《2020快手用戶及營銷報告》發布:內容、社交、商業三維聚合成就...

　　11月30日，在快手2020磁力大會現場，清華大學新聞與傳播學院瀋陽教授團隊與快手磁力引擎聯合發布《2020快手用戶及營銷報告》，以快手內容、社交、商業三個維度為切口，創造性地提出「星雲生態」概念。瀋陽教授在現場生動地解讀了此份報告，並指出，快手生態正經歷新視聽、新引力、新平衡、新循環、新範式。

創造性闡釋快手「星雲生態」

　　隨著5G、VR等技術的進一步深化，網絡視聽行業迎來產業變革，全面進入視聽融合時代。「短視頻+直播」帶來的新增流量正成為各方角逐的新戰場。面對新的衝擊和挑戰，快手平臺的內容、社交已成為新媒體生態中不可分割的兩大核心要素，其平臺真實、溫暖的氣質在短視頻、直播領域展現重要價值。

　　作為2016年起便使用快手的老用戶，瀋陽教授立足行業變革背景，結合自身感受，提出短視頻直播行業後疫情三論，即加速論、指數論、補償論。對於補償論，瀋陽教授解釋道：「當生活焦慮和匆忙的時候，我們更需要看看詩和遠方。這種通過圍觀『他人生活』而實現的補償是虛擬對現實的補償，也是感性對理性的補償，更是一種對個人夢想的補償。」在快手平臺，越來越多的用戶藉助短視頻這類高全息度方式進行社交，記錄真實，發現美好，擁抱生活，溫暖你我。

　　值得注意的是，本次報告創新性地提出「星雲生態」概念，對快手平臺的生態模式給予了全新的闡釋。瀋陽教授在演講中指出：「我們今天談快手，把它叫做『星雲生態』，我們知道『星雲』來自宇宙。根據內容、社交、商業三方面的新洞察，快手平臺已呈現出內容多元化、社交高黏化、流量分布化、互動圈層化等主要特點，這和『星雲』意象的內涵十分契合，因此將其命名為『星雲生態』。」

多元內容展現真實生活

　　報告指出，「星雲生態」內容的核心特點是多元而有靈魂。「當我們在快手裡面看到千千萬萬人的時候，我們就看到了千千萬萬有趣的生活。」瀋陽教授說道。

　　報告顯示，快手平臺集中了娛樂、才藝、情感、生活、顏值六大類創作帳號，其輕量、碎片化的內容展現出豐富多元的內容領域。此外，設計感、故事力、娛樂感在快手創作內容中體現較多，以真實內容激發情感共鳴，顯示出高感性能力。

　　報告分析了快手上5大垂類的25位主播及其粉絲，發現在垂直內容方面，用戶的性別和垂類顯著相關，女性用戶更關注服裝市場，男性用戶更關注3C和汽車市場。值得注意的是，男性群體對美妝領域的關注度顯著提升，垂類粉絲數達3000.55萬人，僅低於女性群體217.9萬人。

　　此外，報告還指出，無美顏時代正在到來。無論是近日爆火的藏族小哥丁真，還是無濾鏡朗誦的「工地詩人」李小剛，真實感都強化了其普通而不平凡的反差衝擊力。對於明顯而言，捨棄美顏濾鏡，用更加真實的狀態與粉絲真誠對話已成為大勢所趨。

高黏度社交屬性流露溫度

　　而從社交角度來看，星雲生態下的社交具有高黏度、有溫度、環繞性以及去中心化的特點。瀋陽教授認為：「流量的普惠原則對於星雲生態的打造是非常重要的，在流量的世界我們不止需要大V的聲音，也需要傾聽普通人的聲音，讓普通人有機會在視聽平臺找到自己的生態位。」

　　報告指出，快手主播和粉絲間的高黏度互動使主播擁有一定個人號召力，而分布式流量分發有助於打破馬太效應，從而為每個主播提供自我價值實現的機會。

　　從使用動機與社交偏好來看，快手用戶選擇觀看短視頻主要基於主播的人設魅力及個人的情感滿足，發表留言評論則主要出於對主播的喜愛，而特定視頻下的高贊評論則以商品諮詢和主播互娛為主，且評論用戶多為女性。

快手商業打造「真直變現」

　　有溫度的內容和高黏性的社交，使快手形成了「真直變現」的商業模式。報告還挖掘了快手商業增值的新變化——許多品牌在快手的商業增值實現了從有用到共用，再到趣用的轉變，這種增值變現是建立在真情實感、真實內容和真實場景之上的。

　　報告顯示，快手強大的DAU基礎構築起穩固的商業基本盤，形成了基於真情實感、真實生活、真實場景、真實流量，實現直接高效商業轉化的「真直變現」商業模式，助力品牌在快手實現「品銷合一」。

　　該模式藉助主播與粉絲之間的情感連結建立起信任關係，在直播互動中形成黏性，再以前後臺融合、直觀產品展示、最優化人貨匹配效率打造專屬活動，以頭部主播及平臺影響力助力品牌出圈，最終實現直接高效的商業直接、間接轉化。

　　值得注意的是，「信賴消費」是快手平臺電商交易巨量擴張的核心驅動力，對主播/創作者的信賴能有效促動用戶消費欲，在主播/創作者的推薦下，用戶更願意購買相關產品。而品牌宣傳方面，產品信息、活動優惠、活動/購物連結是用戶希望看到的主要內容，更具優勢的價格、更簡單的消費鏈路等利好信息能有效刺激受眾點擊廣告，釋放購買強信號。

五大特徵「刷新快手」，快手磁力引擎彰顯無限可能

　　「星雲生態」特徵在快手平臺的內容、社交和商業的相互作用中影響顯著，使三者形成了有機共生的一體結構，並促成了內容和社交對商業的賦能。歷「九」彌新，在快手9年的優化發展過程中，「星雲生態」也呈現出新視聽、新引力、新平衡、新循環、新範式五大新特徵。

　　「隨著VR、AR的到來，我們對於客觀世界的全息能力將更強，短視頻的廣告和變現能力毫無疑問也會更強。未來，當人工智慧、大數據和感性內容相結合時，我們將會擁有更好的洞察力，將適合的商品推薦給適合的人群。」瀋陽教授表示。（鄭梓）