「我們這代人中最聰明的大腦都在思考如何讓人們點擊廣告。」
一位美國網際網路工程師曾如此感慨。誰說不是呢？尤其是移動網際網路時代，不管品牌還是平臺，最終都變得像是廣告公司，對於流量的渴望逐漸演變為一種病態的時尚，浮躁的氣味從人們的手機外溢，鑽進心裡。這是糟糕的。
尤其是內容賽道，無論圖文社區，還是短視頻平臺，廣告成為創業者們最自然而然的價值套現方式，甚至成了唯一的方式。
快手在過去用戶打賞與廣告收入佔比居高不下，直到2020年疫情意外加速線上營銷和直播電商，快手的多元化商業之道開始提速。
某種程度上，快手獲得了「救贖」：11月5日快手赴港上市招股書明明白白地顯示，2020年上半年廣告與打賞收入245億元，與此形成對比的是電商GMV破千億元，「建立在真實用戶連接基礎之上的電商交易與服務」已經成為快手最核心的商業價值取向，越來越多的品牌在快手實現了「品銷合一」。
現實情況也說明了這一點：2020年上半年，快手線上營銷服務收入達到72億元，較去年同期增長222.5%。此前三年，快手線上營銷服務收入佔總收入的比例持續上升，引發外界對於快手商業化強烈關注。換言之，快手要基於平臺做營銷，這和單純地投放廣告在內容寬度與連接深度上可謂天差地別。
1
快手新磁場，一個吸引力生態
場景實驗室創始人吳聲提出過一個觀點：今天的「場景」從局部改造商業更進一步為全面接管生活。越是保持「社交距離」，越是「居家隔離」。我們並不介意具體表現：是怎樣的介質、怎樣的文本、怎樣的屏幕；是手機、平板，是插畫、電子還是3D、有聲……我們關心的是，這種連接能否打動人心。
2020年快手磁力大會上，這種場景變革再一次被重提、強調，並以更加深入的姿態傳遞給受眾。
快手高級副總裁馬宏彬
快手是內容的載體，內容的介質其實成為最不重要的一個東西，而內容本身成為決定平臺的內核，內容所表現出來的氣場就是場景。也就是深入人心的「老鐵經濟」，或者最新版快手那句slogan「擁抱每一種生活」。
快手過去一直以內容驅動成長，在這個過程中，營造出與眾不同的場景。做一個簡單的對比就能看清楚這種「與眾不同」——如果說場景革命1.0是將傳統的線下與線上商業交易服務從圖文轉向圖文+視頻內容，泛社交特色的場景變為了以微信為代表的窄眾小場景，特點是傳播精準度更高，更有利於打造爆款內容，缺點是商業化很差。那麼快手代表的是場景的二次革命，純內容創作+高信任度+寬窄眾融合精細流量，這樣做的底層邏輯是擴展窄眾流量的邊界，提升商業化的效率，在內容與商業之間求得最佳平衡點。
這種平衡感，可稱之為快手場景在內容驅動的邏輯上疊加商業化的制勝殺招。它既不像開放社交平臺那麼寬泛以至於失去焦點，又不像基於封閉邏輯的工具對私域流量矯枉過正。
從「新磁場」磁力大會也能明顯地看到這種轉變，面向生態夥伴、營銷行業和媒體，快手要打造的是一個「吸引力生態」，平臺是磁場，通過梳理流量、精細運營，放大磁場吸引力，吸引創作者、粉絲、商家一起快樂玩耍。
這種強調「吸引力生態」的場景一方面是承接快手的內容驅動邏輯，另一方面是建設更加豐富的生態維度：公域流量+私域流量，它既不同於淘寶、抖音，也不同於微信。而是具備快手獨特的生態特徵：徹底打通公私域。
此前，快手商業化比較克制，公私域交融性不夠，導致商業速度略慢。也就是人們習以為常的「娛樂內容平臺」。2020年商業化持續打通公私域流量，場景釋放出來的氣息一下子就活了，但又沒有那麼翻天覆地徹底改變快手。
還是那句話，平衡感至關重要。
私域層面，快手繼續扶持內容創作者，不和用戶搶流量，反而將其視作平臺最重要的吸引力。公域層面，推出快手粉條、小店通等一系列導流工具，扶持中小商家實現一種更快樂、精確的商業變現，同時兼顧普通用戶的使用體驗。
更有磁力聚星這種打通公私域流量的平臺，持續助力品牌和達人成長。如果說快手在接下來的短視頻電商賽道裡衝到前面，一定是因為這種「穩準狠」的平衡感。
快手的平衡感還有一個重要的體現，就是在品牌推廣和效果營銷這兩個層面的平衡，快手之前一直都是以效果廣告見長，但是現在也是品牌營銷的重要陣地。
快手超3億的日活，絕對是品牌垂涎的藍海。如何在不傷害原有內容基調的前提下引入品牌做深度營銷，這就是快手磁力引擎要解決的問題。磁力聚星在商業邏輯上體現了這種方向：打通公私域之後，磁力聚星可以幫助中腰部達人獲得更健康的收益，更能幫助品牌打通營銷鏈路。根據MCN及第三方平臺數據顯示，快手磁力聚星達人作品進入快手公域分第一周，短視頻播放量最高提升20倍，公域流量佔比超過80%，每天有接近30隻短視頻成為播放量超過1000萬的爆款視頻。
與品牌的合作更是將營銷與廣告的區別來了一場教科書式的實踐。
今年高考三天，麥當勞在快手「漲粉11.2萬，最高在線2.4萬+，累積評論44.3萬+，點讚714萬+，直播間總觀看人數高達1862萬+。」
72小時的直播分為美味、美妝、脫口秀、職場、高考、能量、嗨值、深夜8大專場。藉助快手近30位達人圈層滲透。觀眾每隔半小時即可參與轉發抽獎，每隔一小時就有機會在麥當勞小程序領取優惠券，參與領券的環節被導流到麥當勞小程序中，券與產品綁定消費有利於品牌將公域流量轉化為私域流量……
從快手X京東的戰略合作，到特斯拉、麥當勞、榮耀、良品鋪子等一線品牌在快手的品牌營銷案例，越來越多的品牌開始在快手的公域+私域流量海洋中找尋適合自己遨遊的姿勢，激發出富有創意的新玩法。
品牌在快手真正實現了品宣和銷售的平衡。這嘆為觀止的平衡感，真的讓人忍不住一大清早就來幾個好傢夥，太穩準狠了。
2
快手，更快，更穩
從兩年前正式宣布商業化以來，快手的特點一直是穩步推進。搞不清楚這是怎麼回事：短視頻賽道極盡喧囂，人人都是主播，快手平臺的存在感卻一直隱藏在用戶身後，標準的「為人民服務」姿態。於是快手成長起來一大批頂流主播，這是快手最值得稱道的成就。
從2020年開始，快手在商業化方面的節奏明顯加快了。這既是行業客觀上求變使然，也是快手主觀上需要提速。登陸港股之後，公眾需要對這家公司的未來擁有更具想像力的空間，快手自身也到了厚積薄發的拐點上。
這個拐點的切入口就是進一步加大「為人民服務」的力度，快手要從推動頂流主播持續出圈進階為幫助品牌實現「品銷合一」。以前老鐵們在快手尋找快樂，從今兒起老鐵們要更快樂，品牌營銷怎麼讓人更快樂？好玩的內容+充分的信任+有邊界的商業。
快手絕不忘本。對於一家網際網路公司而言，如此保持頭腦清楚是多麼難能可貴的東西啊。
從品牌與快手合作的案例裡面，可以看到所謂商業化的變化依舊是建立在固有邏輯基礎上的，快手的平衡感極佳。
磁力大會的吸引力生態所表明的正是這種提速與平衡的高度結合：電商是不錯，但招股書也透露快手要將電商作為富礦有節奏地開採；公域流量是要提速賦能，但中小商家和普通用戶不會被拋棄；營銷是要加深拓寬，但不意味著要大量投放廣告……
這就是快手，沒有那種高喊「all in」的中二氣質。快歸快，快得讓人心安理得，只有老司機才叫老鐵們信得過。