快手X海爾兄弟,傳統品牌的短視頻魔法

2021-01-20 公關界007

編輯 | 黃毅

來源 | 吳懟懟(ID:esnql520)



時隔23年,80後90後童年經典回憶的《海爾兄弟》,終於推出了新番《海爾兄弟宇宙大冒險》。還是原來的海爾兄弟,還是熟悉的劇情,「打雷要下雨,雷歐,下雨要打傘,雷歐」片尾曲響起,幾乎所有80、90後都會不由自主跟著調子唱上兩句。當年「雷歐」一詞的火爆程度絕對遠超如今的「skr」。

 

《海爾兄弟宇宙大冒險》首播後,在網上掀起全家追海爾兄弟熱潮的同時,片尾曲《雷歐之歌》裡動感十足的「雷歐舞」登上熱搜榜,還成為2019年國考申論熱點,影響力成功突破圈層。同時雷歐舞也被真人模仿,在快手悄悄走紅。

 

於是乎有眼尖的網友把快手視頻轉到在微博上@海爾兄弟 藍V帳號,提議「雷歐舞」既然這麼受歡迎,不如搞個比賽。在熱情網友的呼籲下,海爾官方介入,選擇快手作為短視頻獨家合作平臺,推出了海爾兄弟雷歐舞挑戰賽。這也反映出新媒體環境下品牌營銷的變化,網友從被動受眾,變成營銷活動參與者,甚至是活動發起者和創意者。


 

值得一提的是,海爾兄弟新番裡,海爾兄弟的形象順應潮流,換了新形象,考慮用戶的情感連接和產品體驗,快手還貼心地準備了舊版海爾兄弟魔法表情,讓圓潤可愛的海爾兄弟陪伴著用戶一起舞動。

 

 

短視頻營銷以高趣味性,強傳播性,快速風靡萬千用戶,越來越多品牌開始主動藉助短視頻平臺營銷。但以往的合作形式,要麼是純粹線上短視頻的創意展現,要麼是用戶到店定位、發布活動現場視頻往線下引流。海爾和快手的合作,是一次全面調動雙方強勢資源,從線上到線下的整體合作案例。


 

這次次快手站內挑戰雷歐舞的活動相當火爆,參賽作品近萬,參與量1244W 。而更讓人驚喜的是,這次活動在快手站內為海爾兄弟帶來了巨大的熱度。活動期間,用戶自發上傳近百萬個海爾兄弟相關視頻,視頻總播放量高達1.3億,獨立IP點讚總量達七百萬。藉助於海爾的門店優勢,這些視頻也在百餘個城市線下傳播。



海爾與快手的聯姻,不僅可以看做是傳統企業主動謀求移動網際網路轉型的典型案例,也是短視頻平臺為傳統企業賦能的嘗試,對今後線上線下的深度合作有一定借鑑意義。


傳統品牌如何擁抱新潮流

 

傳統企業苦於網際網路轉型,網際網路企業疲於人口紅利不再,換一個角度想,傳統企業有數十年線下渠道優勢,網際網路企業有大量線上流量和運營經驗,兩者合作,或許是網際網路下半場兩類企業穩中求進的關鍵點。

 

於是,我們看到騰訊、阿里以及獨角獸們開始選擇與傳統企業合作,布局線下零售產業。而傳統企業,也藉助網際網路平臺向用戶展現自身個性化的另一面。

 

隨著BAT巨頭全數入局,短視頻作為移動網際網路下半場,成功搶佔用戶時長的頭號種子選手,其影響力毋庸置疑。另外,短視頻靈動的內容呈現方式也非常適合品牌營銷,對於不想錯失移動網際網路紅利的傳統品牌來說,選擇與短視頻平臺合作不失為一條捷徑。

 

談到國民短視頻平臺,絕大多數人第一反應就是快手。海爾兄弟選擇快手作為其,IP唯一獨家授權短視頻平臺,也與快手平臺3億月活用戶和70多億視頻累計總量的優質數據有很大關係。

 

以海爾和快手發起的雷歐舞挑戰賽為例,我們來具體分析與短視頻平臺合作的傳統品牌,如何擁抱新潮流:

 

1、懷舊營銷有優勢:近年來,網際網路盛行懷舊營銷,曬學生照、曬軍裝照、曬父母老照片、曬童年收藏的畫片……《南方周末》總結80後集體回憶李雷和韓梅梅的現象為集體記憶和集體懷舊。個人又往往容易受到集體事件影響,對於還沒到懷舊年齡的新生代00後而言,懷舊營銷本身就是一件很酷的事情,這就是懷舊營銷的魅力。

 

比起熱點營銷的不可控,懷舊營銷則路徑清晰:素材好準備、調動用戶情緒能力強、傳播廣、話題度高。傳統品牌,天然具備懷舊營銷的優勢。

 

儘管動畫片已經完結多年,海爾兄弟這兩個穿著褲衩的小人形象一直活躍在網絡上,時不時就要被段子手們調侃一番,對於海爾品牌而言,海爾兄弟形象網友緣非常好,這是品牌的優勢所在。《海爾兄弟宇宙大冒險》新番一經播出,隨即成為全網熱點,引發網友追番、在快手大跳「雷歐舞」、自發錄製相關短視頻,最後演變為網友主動發起的大規模懷舊營銷活動。

 

2、傳統品牌形象融合新元素:品牌形象並非一成不變,可以嘗試與新元素融合,發生化學反應。《雷歐之歌》影響了一代人,新番片尾動畫小人們跟著歌曲跳起了「雷歐舞」,真人跳起來更是自帶萌點。藉由短視頻的傳播,「雷歐舞」搖身一變,成為年輕追逐的時尚舞蹈。甚至還有舞蹈達人和熱情網友將其改變為中國風版、幼兒園版、大學版、雷陣雨版、妖嬈版、肚皮舞版等不同版本的「雷歐舞」,令人耳目一新的同時也讓海爾兄弟的形象年輕化、潮流化。

 


快手擁有巨大的流量,快手上的優質高粉用戶更為活動增色。近600W粉絲的一禪小和尚專門定製了雷歐舞視頻,近300W粉絲的僵小魚根據《雷歐之歌》歌詞定製短視頻,這種打破動漫形象的「跨界」合作也是別有一番風味,優質傳播力MAX。



另外,快手上有眾多手藝達人,他們用各自的方式對海爾兄弟進行演繹和二次創造,也取得了意想不到的傳播效果。繪畫達人筆下的海爾兄弟形象生動;魔方達人用魔方拼出了海爾兄弟四個字令人嘆服;更有葉雕達人和木版畫達人用樹葉和木版畫重新詮釋了海爾兄弟的形象。


無論是達人們的高超技藝、還是機器人、魔方、樹葉、木版畫這些海爾兄弟形象新載體,都能引發作品在網絡的二次傳播,讓海爾品牌新形象深入人心。

 


傳統品牌多年積澱的品牌好感度是其優勢所在,擁抱新潮流是在立足傳統的基礎上,以新潮流為支點,撬動傳統品牌,令其觸達更廣泛的用戶,取得更好的傳播效果,短視頻平臺顯然就是那個支點。


線上線下的化學反應

 

以往的跨界合作主要有三種情況:合作雙方實力懸殊,主要是平臺在給品牌提供流量;營銷案例沒有亮點,合作不溫不火;活動在平臺上小火,屬於不出圈的自娛自樂。

 

而海爾和快手的合作,海爾兄弟帳號入駐快手,並把首次把線下硬廣用在對外合作上,快手用短視頻為海爾賦能,雙方合作打通了線上線下的流量,使得傳播效果突破圈層,上升為全民級別。

 

透過這次合作中,也可窺見快手作為短視頻平臺的賦能優勢:

 

1、快手有眾多調性統一,內容多樣的優質用戶參與活動:與其他短視頻內容以帥哥、美女、美食的平臺不同,快手上用戶多元化、內容十分豐富,活躍著大量手工藝人用戶。比如手工蓋樓的「小天」、在蘋果上削明星的「愛果」、捏泥人「康藝」、葉雕達人「印象葉雕」、在各種食材上雕刻的「阿蔡」等。這類優質用戶均屬貨真價實的技術流,靠作品吸引了大量死忠粉絲,他們會將活動內容與自己的作品融合推出原創作品,確保粉絲觀看活動作品時不會有被硬廣打擾的不適感,也能取得較好的傳播效果。

 

2、根據品牌調性,獨家定製活動短視頻:短視頻平臺內容同質化嚴重,這也是短視頻平臺用戶流失的一大原因。而快手優質用戶可以根據品牌調性,為其獨家定製活動短視頻。海爾雷歐舞中的一禪小和尚和僵小魚根據活動形式,自發創作的短視頻作品就是典型案例。獨家定製的短視頻一來能保證內容的可看性,二來能取得優質二次傳播效果和品牌美譽度。


3、社區氛圍下的UGC發酵:快手至今仍堅持以用戶為主的去中心化運營機制。這也保證了快手活動的真實有效的轉化效果。沒有平臺幹預,用戶自發參與、傳播的活動火遍快手之後,離被二次傳播火遍全網也不遠了。

 

4、快手的長尾效應和網絡二次傳播:短視頻具備一定程度的長尾效應,哪怕過了活動期,只要短視頻有趣好玩,還是會有大量用戶看到活動相關短視頻,達成品牌傳播目的。並且用戶會主動將有趣的活動短視頻在網絡進行二次傳播,相當於品牌的長效廣告。

 

此外,海爾也為本次合作活動提供了豐富的線下傳播渠道。在活動期間,海爾千餘家線下專賣店的電視大屏滾動播出快手線上活動視頻,精準觸達每一位到店客戶;日日順樂家也提供了萬餘個智能快遞櫃輪播快手活動。實現海爾和快手兩個品牌的線下深度傳播。

 

 (國慶期間,海爾全國線下2721家門店滾動播出線上活動視頻。)


(日日順樂家提供了11187個智能快遞櫃,覆蓋全國106個城市。)


一個小結

 

這次成功的跨界合作,不僅是海爾這類經典品牌擁抱新潮流的嘗試,也是快手這類線上短視頻平臺獲取線下流量的一個成功案例。

 

海爾IP在藉助短視頻平臺煥發年輕活力的同時,快手也在不斷印證短視頻的賦能作用,為傳統品牌提供了一條網際網路營銷新路徑。


德邦有話說    玩就是正事    零食時尚風

耐克新廣告    許巍的覺醒    釘釘新文案

文案會說唱    迪奧下凡了    農夫故宮瓶

喜茶和岡本    好香的文案    麥當勞海報

相關焦點

  • 快手x海爾兄弟,傳統品牌的短視頻魔法
    同時雷歐舞也被真人模仿,在快手悄悄走紅。 於是乎有眼尖的網友把快手視頻轉到在微博上@海爾兄弟 藍V帳號,提議「雷歐舞」既然這麼受歡迎,不如搞個比賽。在熱情網友的呼籲下,海爾官方介入,選擇快手作為短視頻獨家合作平臺,推出了海爾兄弟雷歐舞挑戰賽。這也反映出新媒體環境下品牌營銷的變化,網友從被動受眾,變成營銷活動參與者,甚至是活動發起者和創意者。
  • 快手「淘寶」電影宣發 短視頻商業化加速
    「黃渤在個人快手號為了這部電影推出了一個十天倒計時活動,累積播放總量超過1億。」快手品牌運營負責人告訴鳳凰網科技 ,《一齣好戲》是第一部與快手全面深度合作進行宣發的影片。緊隨《一齣好戲》之後於8月31日在中國大陸上映的《碟中諜6:全面瓦解》也與快手在宣發上進行合作。
  • 抖音快手「脫鉤」短視頻
    結果是,快手、抖音均轉向風險更可控的自建直播,而熊貓直播消失在江湖裡。不僅直播賽道,短視頻自身也走到變革前夜,數十秒的娛樂圍城打開了內容破圈的缺口。原本以自拍為主的短視頻嘗試囊括更多分類——混剪、配音、時評、影評、短劇、Vlog……代表短視頻在和長度中等的西瓜視頻、Bilibili等平臺接壤。2019年6月,抖音放開15分鐘視頻權限;到8月,快手放開視頻時長至10分鐘。
  • 短視頻大戰!抖音快手誰更出眾?|精品研究院短視頻APP熱度榜
    當下最火得短視頻APP成為用戶首選的娛樂放鬆方式,短視頻的影響力如病毒般蔓延,到底成績如何?精品研究院根據短視頻APP網絡熱度進行了排行,網友從用戶角度劃分了地域的「南抖音,北快手」居短視頻熱度前兩位,點視click-v排名第三。
  • 飛瓜快手——專業的快手直播電商及短視頻數據分析平臺
    飛瓜數據致力於短視頻的專業數據分析平臺。提供熱門短視頻排行榜、排行榜、直播和電商類數據分析等服務。幫助運營者更好地創作和運營短視頻,助力更精準的投放合作。飛瓜快手是專為快手量身打造的快手直播電商及短視頻數據分析平臺,提供快手排行榜,快手熱門視頻素材,快手直播數據分析和直播電商、掛榜數據等功能。主打精準直播播主帶貨量和爆款商品銷量,數據較市面上的其他同類產品較為真實可靠。
  • 短視頻行業深度報告:快手,「商業化加速」進行時
    從微博的商業化變現來看,穩態情況 下,以廣告驅動的盈利模式淨利率能夠達到 30%以上,預計快手未來 轉為「廣告驅動」後,淨利潤將大幅上升。二、為什麼短視頻用戶增長進入平穩期?2.1 從滲透率看:短視頻 APP 滲透率高,市場增長模式已趨於成熟 在經歷了行業發展初期的高速增長後,短視頻行業的整體滲透率已達較高 位置,但不同等級城市滲透率不均,個別區域發展空間仍較大。我們將具 體分析抖音和快手的用戶地域分布及其中隱含的潛力。
  • 風起,短視頻第一股
    3億、253億、1096億,其對應的分別是快手平均日活躍用戶數、快手2020年上半年營收和快手2020年上半年電商交易額。早在許多年前,抖音與快手還在小圈子裡盛行時,業內人就意識到短視頻錢途無量。在廣告業攻城略地後,今年短視頻又席捲了電商。據QuestMobile數據,2020年6月,短視頻行業月活躍用戶規模已達8.52億,活躍滲透率高達70%。
  • 快手的平衡感:品牌的「品銷合一」
    尤其是移動網際網路時代,不管品牌還是平臺,最終都變得像是廣告公司,對於流量的渴望逐漸演變為一種病態的時尚,浮躁的氣味從人們的手機外溢,鑽進心裡。這是糟糕的。尤其是內容賽道,無論圖文社區,還是短視頻平臺,廣告成為創業者們最自然而然的價值套現方式,甚至成了唯一的方式。
  • 抖音快手B 站等主流平臺官配剪輯工具,短視頻創作門檻再次降低
    短視頻內容按照功能的分類為純內容型、硬廣替代型、引流替代型三類。純內容型短視頻, 主要提供觀看及娛樂價值,為短視頻平臺增強用戶黏性。硬廣替代型、引流替代型短視頻主 要承擔平臺變現、轉化流量的功能,其中,硬廣替代型短視頻,對標品牌廣告,主要用於樹 立品牌形象、提升品牌價值;引流替代型短視頻,對標效果廣告,主要承擔引流功能。
  • 坐擁2000萬抖音、快手粉絲的掌閱,是如何玩轉短視頻的?
    ,從 19 年 3 月開始著手規劃短視頻,到 5 月帳號小有規模,掌閱的短視頻探索之旅至少也花費了小半年的時間。掌閱的矩陣帳號中,掌閱讀書、掌閱親子、掌閱讀書會幾乎每期視頻都會有掌閱品牌圖標的露出,帳號的個人簡介部分不斷重複的 「掌閱,每天 2000 萬+年輕人在用的閱讀品牌」「上掌閱App看更多好書」也在加深用戶對掌閱的品牌認知。此外,掌閱的短視頻矩陣也在嘗試營銷變現的探索裡取得了不俗的成績。
  • 知艾防艾在快手,快手以短視頻+直播+微電影多元形式科普愛滋病常識
    鞭牛士BiaNews消息:在12月1日第三十三屆世界愛滋病日來臨之際,快手、快手健康聯合中國性病愛滋病防治協會,發起「防艾不防愛,檢艾不減愛」世界愛滋病日系列短視頻科普宣傳活動,並邀請開心麻花、防艾大使--演員馬麗、皮膚科專家高廣程主任等,以短視頻、直播、微電影的多元形式,向廣大快手用戶科普愛滋病相關知識,呼籲大家用愛關艾、用心防艾
  • AI碰撞短視頻,從推薦到直播,快手探索了這些ML新思路
    機器之心原創作者:思除了各種特效,想不到快手短視頻從推薦、直播視頻分發、視頻碼率調整等方面都在探索基於 ML 的新方法,他們希望用更強大與智能的深度模型優化傳統的視頻處理流。這三項研究都已 被 ACM MM 2019 所接收。本文將帶你一覽這三項前沿探索。在打開手機看短視頻的過程中,你知道中間會有多少機器學習模型在做優化嗎?
  • 短視頻的第二戰場:抖音、快手、B站剪輯軟體PK
    導讀:如同微信公眾號有秀米、135等圖文編輯軟體一樣,抖音、快手、B站上各種炫酷的視頻,也離不開視頻剪輯軟體。抖音的剪映APP、快手的快影APP、B站的必剪APP等視頻剪輯軟體爭相推出,掀起了短視頻領域的第二戰場。三款視頻剪輯軟體,各有什麼特點?剪輯工具暗戰的背後,是怎樣的排兵布陣?
  • 短視頻市場調研報告
    隨著移動網際網路技術的高速發展,快手、秒拍等移動端短視頻應用大量湧現,吸引資本關注。目前短視頻正處於高速發展期的初級階段,市場仍有巨大發展空間。短視頻產業鏈特徵:內容生產模式成熟,UGC、PGC和PUGC是以往圖文內容的主要生產模式。MCN模式崛起,更專業的管理和更高效的運營促進內容生產者提供更優質的內容。短視頻分發平臺多元化,除了獨立短視頻平臺,綜合平臺以內嵌短視頻的形式存在,目前主要有新聞資訊平臺,社交平臺和傳統視頻網站。
  • 如何打造超級個人品牌,揭秘決勝抖音快手視頻號的高能玩法!
    在過去幾年短視頻產業爆發式的增長過程中,抖音、快手無疑是最大贏家,兩強相爭之下幾乎瓜分了整個短視頻市場份額,在短視頻產業格局看似已經定型的背景下,微信卻在年初推出了視頻號,讓人意想不到的是,在內測期間視頻號用戶便突破兩億。
  • 手機快手安裝
    ,各種爆笑拍攝,精彩剪輯統統奉獻,盡在快手,更能幫助用戶分享自製的短視頻形式獲取大量粉絲,而且不屏蔽任何引流信息,真正實現記錄平凡人的正能量追夢之路。3、快手7秒短視頻拍攝支持分段拍攝。支持使用相冊中的視頻和照片。更有17秒長視頻功能,快去發現吧。4、快手專業級配樂專業音樂人傾情打造官方配樂,總有一款適合你心情。使用你自己的音樂或鈴聲來作為視頻配樂,絕對個性爆棚。使用錄音,展現你才華的時候到了。
  • 快手和A站,居然真有cp感
    12月5日,回到A站的「龍興之地」武漢,快手舉辦了主題為「連接每一種次元」的ACG光合創作者大會,發布了A站新的品牌定位和內容扶持計劃。勉強是沒有幸福的,快手和A站怎麼就整出個「最佳CP感」?硬核阿宅,A站向垂直要鐵粉「聚集年輕人的硬核二次元文娛社區」,這是A站全新的品牌定位。
  • 快手,為電影票房「做加法」
    如今,諸如快手的電影宣發模式之所以受到越來越高的重視,便在於相比傳統宣發,短視頻宣發能在映前以「全站式熱點」的打造最大化影片的熱度值。在快手上,官方入駐、物料分發、話題徵稿、站內產品等皆是一部電影迅速打開影響力和話題度的途徑。
  • 黃渤做電影宣發,在短視頻平臺打響又一槍
    這也是首部採用「短視頻+演員導演直播」電影宣發新模式的電影作品。直播的總觀看人數達到1105.2萬,點讚數1465.7萬。10月28日當晚,快手老鐵們在直播間評論區刷起了電影名和「1106」(電影上映日期),搶光了快手聯合貓眼送出的100萬電影代金券。 短視頻平臺興起,推動了電影宣發模式新的變革。
  • 快手、抖音爬蟲必備工具,批量爬取無水印短視頻
    快手視頻用什麼方法採集下載,可以保存無水印的視頻到電腦裡面,哪個工具可以一鍵批量保存作者頁裡面全部的短視頻,接著往下看,到底是什麼樣的方法,能夠快速保存快手、抖音等自媒體平臺的視頻。工具、材料:電腦,手機快手視頻連結快手作者頁連結固喬視頻助手操作步驟:打開工具"固喬視頻助手"點【自媒體視頻下載】進入一個新的頁面