編者按:本文來自微信公眾號「亂翻書」(ID:luanbooks),作者 亂翻書,36氪經授權發布。
上海財大的何韜同學,將亂翻書公眾號2017年-2019年部分相關快手的文章做了一次信息提取摘要,這裡在公眾號也同步一下。
因為文章都是亂翻書基於團隊日常信息收集所做出的分析評論,不是直接對快手創始團隊的直接採訪,所以無法保證全部文本的正確性,如果發現錯誤歡迎指正。
在所有公開的對快手的報導和解讀材料裡面,亂翻書在視角、有料和判斷層面,還是禁得起時間考驗的。
領先CEO16個月 :)玩笑
內容比較雜,涉及快手產品理念、融資故事、業務突破、運營手段和關鍵人物多個層面,貼出來算是一個復盤好了。
原文連結都放在標題裡了。
全文一萬字,合理安排時間。
<快手的V字曲線>
作者:潘亂、朱星宇 2019.12.31
〇、前言
快手直播
表現:
18.08快手直播PK功能上線後:
直播日活人均時長大幅增長
直播月流水大幅增長,半年內從10億提升至20億
近期:
直播DAU超1億
遊戲類直播DAU超5100萬
教育類直播日評論超過2000萬
特點:
快手直播:內容→直播→內容的正反饋循環模型
雙列模式塑造了人為核心的內容分發機制,通過短視頻「推薦」關注創作者,之後通過「關注」引入直播維度更全面了解創作者,對該創作者直播數據反指導短視頻推薦策略,兩種形態的內容多次曝光建立用戶對創作者的信任
其他直播平臺:內容→直播的漏鬥模型
秀場成為最終路徑,主播生命周期短
快手電商
19年舉措:
電商功能體驗完善:快手商品、商品評價、短視頻帶貨、商品品類認證、信用分、售後機制
交易閉環打造:打擊私域交易
供應鏈建設:珠寶玉石和服飾等垂直品類打造貨源地產業帶和直播基地
未來機遇:
19年底GMV預計超過40億
通過提供工廠能力,打造主播品牌,增加主播收入,進而提高主播粘性和平臺收入
快手極速版
表現:
19.08快手極速版上線,20天突破千萬DAU,2個月突破2500萬DAU,期望明年達到1億DAU
快手極速版DAU大幅超過火山極速版和抖音極速版之和,並在粘性指標上較大幅度優於這二者
特點:
採用單列Feed模式,使用金幣模式拉新和運營,帳號體系和內容生態上復用快手主APP資源
SVP馬宏彬的觀點:雙列UI模式給予用戶更多主動選擇權,容錯率更高,最終導致偏社區的生態,腰部內容佔據較多流量;而單列UI模式用戶相對偏被動,最終導致偏媒體的生態,頭部內容佔據較多流量
背景:17年綜藝、戶外廣告大手筆投放,結果是一二線城市用戶大量增長,但留存不好
原因:
發展初期沒有注重內容品類運營
來自抖音的競爭壓力迫使快手爭奪一二線城市和南方城市用戶
拉到的一二線城市用戶快手沒有合適的內容承接拉到
改進措施:
19.07光合創作者大會上宣布用100億流量,扶持10萬優質生產者,重點覆蓋20個垂類,推出MCN分級制度,做直播公會入駐測試,開啟垂類掃描
亂翻書抽樣發現,Top500創作者類型分布,垂類創作者:MCN創作者:媒體/政務號從19.06的8:2:0變成了19.12的6:3:1
意義:
建立垂類內容商業閉環
教育類短視頻日均播放量>22億,通過內容付費產品承接
遊戲、音樂、美食等垂類開啟相似路徑
通過開展垂直品類挑戰賽,摸底內容生態情況
創作者分布、訴求
怎麼將各垂類與快手品牌打造結合
各垂類的商業化思路
垂類開發案例挖掘
可參照的是抖音通過挑戰賽完成階段性商業化目標,用挑戰賽專題頁、品牌落地頁和包裝引導機制等一系列規範化動作,整合營銷資源和產品功能,最終收穫大量品牌方的認知和合作
<宿華的產品觀:提升每個人獨特的幸福感>
作者:宿華 2019.12.12
5歲的幸福感:光
原因:出身在湘西土寨,村裡沒有通電,天黑後沒有光不能玩
結果:養成睡覺不關燈的習慣
10+歲的幸福感:好大學
原因:讀書到了縣城,考上大學的學生在當地會出名,改變出身的命運
結果:考上清華大學
20+歲的幸福感:好工作
原因:受到老師教育,說特別厲害的師兄工作年薪10萬
結果:取得谷歌年薪15萬的工作
30+歲的幸福感:好出息
原因:受到矽谷和北京的生活,社會結構差異的衝擊
結果:
產生做更多社會貢獻的念頭
加入百度做鳳巢系統相關工作,積累技術能力,發現了機器學習能幫到所有人,同時現實中遇挫無法升職得到認可
創業,尋找提升所有人幸福感的最大公約數
作為快手CEO的幸福感
通過AI、機器學習幫助提升話語權弱的大多數人的幸福感
防止權力集中,產生操縱的快感,最終被權力定義
防火牆機制建設
形態簡單,但推薦算法思路不太一樣
非常在乎沒有接受高等教育的中國87%群體的表達和被關注
分配注意力時,以降低觀看效率為代價讓更多人得到關注
不自我定義只設計規則,由用戶主導社區演變
13年的社區媒體追求精緻,快手用戶陳阿姨喜歡自黑,勇敢展現非修飾面→快手社區形成追求真實有趣的風格
初中生張靜茹將快手小視頻傳到微博,吸引了大量外部粉絲湧入快手→快手形成粉絲將創作者視頻到處散播的習慣,為平臺大量引流的同時,增強創作者鐵粉參與感和忠誠度
黃文煜拍大量視頻關懷社會各階層,多維度表達觀點→快手用戶發現在這兒不止關乎表達自己還有關懷社會
快手大量用戶對直播理解深刻,將直播當成生活分享的一部分而非工作或專業行為,通過快手直播獲得陪伴感和更大世界的連接參與感
拉二胡老人:通過快手直播克服孤獨
侗族小姑娘:通過快手直播戰勝高考失利的挫敗感
張家界導遊:通過快手直播分享當地美景,大波漲粉後創業
大排檔姑娘:通過快手直播獲得唱歌反饋,不斷改進獲得自信
快手如何打造用戶幸福感
理解:
每個人的幸福感來源有差別,痛點不一樣
幸福感最底層的邏輯是資源分配,但社會分配資源容易出現馬太效應
快手以效率為代價,抑高抬尾,減少人為幹預資源分配,注重平等和自由
<刷抖音,玩快手>
作者:潘亂 2019.10.10
〇、前言
種子用戶和產品調性
下沉群眾更適合基於地理位置做社交
抖音測試同城,但是一個全新的內容消費場景
社區重人
重讀人群粘性高
信任感幫助更好做電商
真人露臉
18年散打哥直播10小時帶貨標品1.6億元
媒體重內容
靠一波波內容吸引不同圈層的人
電商做好更依賴內容好
貨物測評+旁白
<為什麼會有「南抖音、北快手」的印象?快手會更像抖音嗎>
作者:朱星宇 2019.8.12
〇、前言
南方城市和一二線城市成為快手新的增長點
表現:
一二線城市用戶DAU從19.01的4000W漲到了19.07的6000W
19.07南方用戶DAU超過了8000W
快手整體用戶DAU從18.12的1.6億漲到了19.07的2億+
原因:(但可能不是直接原因,因為投放到當時快手並沒有很好的內容承接)
17年開始大筆投放綜藝廣告
17H2到18年初在一二線城市的電梯、地鐵、機場做了大量燈箱廣告
19.01《2018快手內容報告》
創作情況:
18年快手發布過作品的用戶數:1.9億
日均上傳條數:1500W,其中幾十萬通過推薦算法分發,其餘依靠關注
DAU:1.6億
DAU創作參與率:9%+(抖音同時期為4%+,YouTube和Bilibili為<0.5%)
創作者等級:
頭部(粉絲數>500W):300
腰部(粉絲數100-500W):~5000
腰尾部(粉絲數20-100W):數萬
長尾:>99%
創作者分類:
快手早期內容-草根江湖:
工具向短視頻社區轉型期,從YY遷移來的主播,主要集中在頭部,有200-300人
內容特點:短視頻創作能力弱,直播能力強,有江湖氣,粉絲忠誠度高
影響:快手形成北方下沉用戶多的原生用戶結構
快手內容主力軍-垂類創作者
喜歡發生活類視頻的個人用戶為主
快手社交-半熟人朋友圈
基於地理位置,職業關係和線下關係延展出的視頻朋友圈
新業態-MCN
19年起通過光合計劃、MCN快成長計劃扶持,是做一二線城市用戶和南方用戶增長的內容抓手,頭腰尾部均有分布,在快速起量
快手早期發展:DAU7000W前未買量
11.07GIF快手上線,快樂家族在微博多次轉發快手動圖帶來增長
玩圖GIF、美圖GIF等競品出現
13年快手耗盡第一輪融資,宿華加入公司,轉型社區
在快手中備註自己的直播間ID向YY引流,同時在YY直播中號召粉絲去關注自己的快手帳號
15.2《YY主播快手粉絲數排行》在YY的BBS上大火,大批YY不得勢主播湧入快手
早期YY和快手是雙贏局面,YY主播為快手帶來內容和用戶,快手為YY提供新的增量用戶,主播在快手漲粉,在YY變現
16.04快手上線直播
YY此時戰略重點是遊戲直播和出海,沒有意識到快手的巨大威脅,直到17.3出臺規定嚴懲金牌主播外出直播兼職
快手直接和主播對接,不設公會,不籤約,沒有額外抽成
快手頭部主播直播營收佔比~5%
18.06快手小店上線
19年淘寶聯盟公布的2018年電商達人帶貨榜前10中快手達人佔一半,包攬前2(辛巴、散打哥)
從粉絲打賞變現為主變成電商打法:「一組甩、三組連、五組連、55定」
抖音冷啟動:從美拍上找愛拍短視頻的潮人,通過配樂、貼紙、對口型的方式讓她們用的爽,確認潮酷的調性
YY早期發展:
07年上線,定位為遊戲語音工具,通過砸技術擴帶寬打敗競對
積累足夠網遊用戶後,向內容消費轉型,唱歌、電臺等語音頻道出現
11年YY音樂成為獨立產品,上線視頻直播和打賞功能
12年上市,營收主要來源是遊戲廣告和聯運收入,直播用戶付費率<1%
網遊土豪湧入YY直播,把遊戲公會玩法帶入直播
12.04《徵途》土豪現身YY,單月內刷1000W+
帶動大批網遊圈土豪進入YY,12.06成立皇族公會,招攬大批主播,從打賞中抽成
後續湧現出China公會、娛加、IR等
YY重技術輕運營,樂於見到公會管理主播
13年起,YY扶持中小公會發展
要求平臺上主播必須籤約公會
分成上,YY50%,公會10%,主播40%
直播核心收入,依靠刺激草根消費打賞
通過主播/公會Battle代替遊戲中的虛擬爭鬥來刺激消費
主播越「狠勁」,越吸引粉絲,並且形成忠誠
也形成YY Top10主播大部分為男性
14.10MC天佑入駐YY,首秀觀眾1W+,14年底直播間人數10W+
職業多元化
手工耿:前電焊工,16.09開始在快手上傳鋼焊字體短視頻,通過直播、廣告和賣自己的手工製品變現
迷藏卓瑪:西藏姑娘,17.07開始發西藏生活短視頻,放牧、採松茸等,通過直播和賣土特產變現
公平普惠的流量分發機制
頭部內容流量限制在30%(別的平臺可能是80%)
計算基尼係數
堅持不做轉發
在快手漲粉較慢,難依靠單一爆款內容大量漲粉,快手大V到百萬粉絲平均854天
內容品類:
生活類28%
小姐姐14%
美食11%
詳見《2019快手創作者生態報告》
生活類內容刺激弱,一二線用戶缺乏共鳴→目前鼓勵MCN發展明星類、體育類、萌寵類等20個垂類
19.07《快手群像》得到的一些結論:
大部分創作者抖音/快手雙平臺分發
快手獨佔的創作者非常「快手」,即生活化
18H1發生過一波快手創作者向抖音的遷移
18H2部分典型的抖音內容向快手遷移
態度:
增量用戶和增量創作者上,快手希望通過扶持MCN,引入新類別內容以吸引一二線和南方用戶
18年底,快手開始主動引入MCN
19.06,快手入駐的MCN超過600家,MCN內容總播放量2000億,僅佔平臺總播放量的5.6%
如何在流量扶持情況下維持總體平等普惠的分發原則,UGC創作者和新近的PGC創作者關係怎麼處理
要求MCN不得籤約平臺原生達人
19.06、19.07大規模的MCN專項扶持計劃
光合計劃
100億流量補貼
冷啟動加速
補貼10W創作者,20個垂類(美食、生活、搞笑、音樂、二次元、遊戲、寵物、汽車、職業技能、體育、媒體、時尚、政務、舞蹈)
MCN快成長計劃
10億流量補貼
扶持10個百萬級粉絲獨家IP帳號
合作開展品牌活動、線下活動
媒體號UP計劃
扶持100個百萬級粉絲媒體號,實現MCN年收入超百萬(直播、電商、知識服務)
在100個城市推動
政務媒體Power計劃
生產、運營、觸達、曝光、激勵五方面支持
百萬遊戲創作者扶持計劃
「發現」和「同城」頁每月給予遊戲內容>百億次曝光
19年底新引入>500個頭部遊戲內容創作者
時尚領域計劃
服飾美妝內容為主
新帳號:「冷啟動計劃」
老帳號:「北極星計劃」快速升至百萬粉絲
青瓜視頻
獲得快手MCN十大影響力機構
開設開箱測評帳號「信口開盒」(目前快手粉絲640W,Top150)和美食測評帳號「信口開飯」(目前快手粉絲470W,Top300)
視頻質量高,帳號首視頻贊5W+
圍繞兩個主號做了矩陣化拓展(圍繞帳號不同主持人、攝影師孵化)了多個百萬級別粉絲的帳號
快手和抖音粉絲量均為~2000W
相似內容抖音快手對比:
抖音:點讚上更多,常出現千萬以上播發
快手:播放量穩定,評論率更高
暖男先生
內容為郭冬臨主演各種搞笑短視頻
上線當天做到4月快手MCN影響力第一
143天獲得1226W粉絲,排名52
19.06《快手MCN發展報告》
六、快手會越來越像抖音嗎?
內容品類層面會接近
UGC:草根江湖與垂類創作者區別模糊
PGC:待觀察
<宿華run產品,一鳴run公司>
作者:潘亂 2019.6.21
〇、前導:宿華和程一笑發布內部信,反思組織建設,決定變革組織優化結構
快手:
產品切口好,市場大,沒有經過強競爭環境,商業化路徑不一樣
空降的CXO水土不服
字節跳動:
一直在打仗,門戶網站→新聞APP/瀏覽器APP→手機百度
鍛鍊了隊伍之後建立互動娛樂服務的西瓜火山快手,很有前瞻性
<快手融資故事:直播和社交轉折點>
作者:潘亂 2019.5.15
14年宿華擔任快手CEO
14年中:
DCM胡博予投資1500W美元
快手DAU近百萬
本輪快手投後估值8000W美元
14年底:
DST投資1億美元
紅杉沈南鵬跟投
快手DAU800-900W萬
本輪快手投後估值9億美元
15年中到16年2月:
快手DAU停滯在2000W左右水平漲不動
受到與微博深度綁定的秒拍小咖秀的影響
16年:
百度投資2億美元,CMC跟投
快手DAU2000W左右
本輪快手投後估值20億美元
公司規模100人,
百度希望快手做短視頻廣告,宿華最終選擇主要依靠直播變現,因為快手算法基於人而非內容,廣告的CTR低導致CPM不高,並且影響留存
16年下半年:
打算進行Pre-IPO輪融資,講國內平民版instagram的故事,但未得到投資人理解
X博士的一篇文章讓快手收穫負面輿論
快手直播起量,到16.12,達到4200W的DAU,1億的MAU,人均使用時長超過40分鐘
17年3月:
快手宣布獲得騰訊的3.5億美元融資,DCM跟投
本輪快手投後估值25億美元
本輪後快手被捧入神壇
17年下半年:
秋季快手DAU達到8000W+,人均使用時長超過60分鐘
17年底:月流水超過10億,騰訊紅杉以180億投前估值加碼投資
同時期抖音開始爆發
18年底:
騰訊投資10億美元
本輪快手投後估值260億美元
快手月直播收入超過20億
<快手已成為世界最大的直播公司>
作者:潘亂 2019.3.28
直播
時長:18年直播在快手使用時長佔比越來越高
收入:
量級:快手直播平臺收入18.04單月10億,18.12單月20億,18年整年快手直播平臺收入200億左右
新功能:直播PK、語音評論、小主播Boost
PK刺激攀比和衝動消費,活躍氛圍
PK拉高直播的時長和收入
集中度:收入主要來自中小主播(VV也集中在中下主播)
付費率:MAU直播付費率10%
形態之爭:
秀場直播、遊戲直播、生活直播不是一個量級,快手遊戲直播單獨做了「快手直播」APP,擠佔陌陌、YY以及虎牙鬥魚發展空間
對標形態是直播公司(YY)、社交媒體(微博)還是社交網絡(Facebook),分別對應幾十億、幾百億以及幾千億估值量級,當前是站在了社交媒體的基礎上往社交網絡做延伸
直播團隊獲得2018年度業務突破獎
廣告
快手廣告ad load<2%,廣告收入與直播比可以忽略
快手一直嘗試做信息流廣告測試,但在不傷害用戶體驗前提下,沒做起來
電商
19.11快手舉辦首屆電商節,帶貨都是標品,散打哥直播10小時帶貨GMV1.6億元
<BAT、TMD之後,會是PKQQ嗎?-快手18年的進展>
作者:亂翻書團隊 2019.02.21
小遊戲的聚合
垂直品類分拆
創新項目(做的比較差)
國際化(做的比較差)
沒有沉澱好的規模複製策略和內容運營策略
快手開設中東市場,沒有預設好腳本就找人生產內容,最終良莠不齊,用戶對快手難以產生預設
同期抖音拓展中東市場,核心是做腳本視頻規定12個類型,面試要求顏值高,並給用戶打上標籤,做國內經驗證的或結合當地流行文化的內容,用戶理解抖音是高顏值+潮+音樂
亂翻書對中國公司出海的提醒:傾向選擇在當地學語言專業的大學生合作,但他們對網際網路和當地文化理解有限,大部分時間用來學發音,因此最好找本地人
直播時長佔比提升,提供變現能力
新功能:直播PK、語音評論、小主播Boost
事件:
18年快手KOL辦草根春晚,同時在線人數幾百萬
18.11快手首屆電商節直播賣貨,都是標品
變現:18年快手Top10KOL年收入超過1億,同期抖音為幾千萬(某Top網紅單條廣告30-50萬,每個月5-10條)
特點:
短視頻為基礎抓手,用戶基數比直播大
短視頻和直播互相補充,塑造立體的主播形象和用戶的主播轉化率
社交能力提升
新功能:類似朋友圈的「說說」
表現:西北快手的滲透率不弱於騰訊系社交通訊產品
18.04被央視點名下架整頓
日活增長停滯,直到18.08加大投放開始發力
18年初快手1.2億DAU,19年初快手1.6億DAU,增速一般
<快手不是短視頻>
作者:潘亂 2017.7.4
定位:
快手:記錄世界
微博:改變世界
產品基礎:
快手:原創產品
微博:產品抄自Twitter
運營風格:
快手:運營克制的風格像矽谷公司,不直接與KOL對接
微博:運營完全中國化,深度服務KOL
信息分發:
快手:
有頭部KOL,但UGC力量仍然強勁,每天600+萬原創短視頻生產
堅持不做轉發,程一笑認為轉發會讓頭部效應很明顯,影響「平等」
不非常追求時效性,內容發現路徑允許比較漫長,更強調生產
微博:
KOL強粉絲弱,UGC幾乎坍塌,每天80%內容是轉發
有新聞屬性,是以轉發傳播為核心的公共輿論場,更強調傳播
糾纏關係:
快手早期獲投資是因為在微博傳播其GIF的用戶多
快手種子用戶來自微博,曾得到微博扶持
微博16年市值從30億漲到150億,靠渠道下沉和用戶年輕化,其實是在和快手搶用戶
內容運營:
快手:17年初拉來網易副總編擔任首席內容官
頭條:15年初拉來新浪副總編全面負責運營,維護作者關係,建立內容供給和分區運營系統,並通過運營幹預推薦來優化算法
增長和留存的驅動因素:
快手:
流量紅利期獲客成本低
產品的網絡效應
頭條:
流量紅利期獲客成本低
機器學習的系統能力
推薦和關注的關係:
快手:
思路:推薦當關注的啟動器
表現:UGC內容體系做的很好
頭條:
思路:先做推薦後做關注
表現:關注做得磕磕絆絆
KOL生態:
快手:
平臺不賺錢,創作者賺錢
快手只需要提供好直播工具,創作者需要做好內容才能漲粉
頭條:
平臺賺錢,自媒體不賺錢
提供內容創作補貼以及新用戶冷啟動推薦機制,催生大量標題黨和低質內容
商業化:
快手:用戶對內容與人更加綁定,廣告耐受度低
頭條:用戶接受批量生產的內容,廣告耐受度相對較高