網際網路+電影2.0時代的電影新生態

犀牛娛樂原創

文｜胖部 編輯｜夏添

一個五年前的概念「網際網路+電影」被犀牛君重新翻了出來，五年後已經有全新的迭代和詮釋。

今年的金雞電影節或許是一個觀察的節點。B站官宣了和壞猴子影業的合作，雙方將共同發起青年導演扶持計劃，並將深度參與壞猴子影業的「72變電影計劃」，與計劃內的電影進行出品、宣發等環節的合作。

另一個例子是獲金雞獎影后提名的電影《空巢》，正是今年初在快手首映的第一部電影。

而抖音與電影的故事已經可以上溯到三年前，從「吃芒果」的模仿橋段成為站內爆款、助推《前任3：再見前任》拿下19.41億票房，抖音就已經是行業最重要的電影宣發平臺之一。三年後，抖音的電影生態也已經長出更多觸角。

日活6億的抖音、3億的快手和月活1.97億的B站先後開始深入電影行業，它們所裹挾的流量池和平臺生態，註定會給行業帶來諸多變數。

網際網路+電影2.0的全新故事正在展開。

或可概括這一階段的特徵。一方面是對網際網路既有的宣發推廣功能進一步深化，另一方面，在1.0時代票務和宣發之外開發更多角度，打開了電影上下遊的更多可能性，並在一定程度上表現出下一階段整個產業鏈線上化的某種端倪。

認為中短視頻平臺僅僅是給行業打助攻的看法已經不合時宜，現在，它們漸漸有了能決定比賽走向的能力。

網際網路+電影2.0

賦能電影生態全鏈

一如1.0時代，抖快入局電影行業從宣發起步。

目前抖音和快手已經形成了一套行之有效的電影宣發策略：首先建立電影官方帳號發布官方物料，然後製造站內話題，並通過聚集的明星達人參與形成聲量，進而在全平臺形成UGC裂變實現話題擴散，並通過直播和道具等實現更多觸達。

這一套模型，從《前任3》到現在已經基本完善。近期最成功的例子或許是票房12天破億的年度黑馬《喜寶》，通過在抖音和快手釋放的視頻物料，實現了貓眼連續三天想看日增破萬。#電影喜寶#話題在抖音累計播放達7億次；在快手上，《喜寶》先後有三個話題登陸熱搜前列。

還有近期大量購進老片的B站，被粉絲戲稱為「嗶哩嗶哩礦業公司」，從中下遊逐漸向上發展。今年8月，B站以5.13億港幣入股歡喜傳媒，持股9.9%，雙方宣布將在影視內容、流媒體等領域展開深度合作，B站今年的爆款劇《風犬少年的天空》還有《奪冠》獨播都源於此。

而B站則以獨特的平臺文化成為這些內容的價值放大器。首先是Z世代受眾的高度聚集成為B站宣發的巨大流量優勢，其次是全平臺造梗、玩梗和二創的PUGV產出能效。比如《奪冠》獨播，不但同步上線了150分鐘的紀錄片，更推出了《說唱新世代》四位女選手打造的定檔曲《熱愛》。不同於傳統視頻平臺上線電影的進一步形成消耗，B站的排播思路一定程度上形成了內容增值，打開播放下遊的全新玩法。

以既有業務為基礎，抖音、快手和B站分別開始觸達上下遊。

抖快早就有意識推動電影業務的常態化。早在2019年4月，抖音與安樂影片、萬達影視、光線影業等六家影視公司達成戰略合作，共同推出包括雙屏聯動、品牌蓄勢、宣發資源、音樂賦能四個方面的「視界計劃」；同年9月。快手運營主體「快手科技有限公司」經營範圍新增電影發行、電影製作兩項業務。

除了「視界計劃」，抖音與其母公司字節跳動都在嘗試進入電影行業上遊。比如北京字跳網絡技術有限公司成為《我和我的祖國》《唐人街探案3》出品方，此外抖音文化（廈門）有限公司成為《我和我的家鄉》《一點就到家》《赤狐書生》和《拆彈專家2》等四部電影出品方。

比如電影「院轉網」趨勢在今年的加速，也是抖音和西瓜視頻首先發力，先後免費上線《囧媽》和《大贏家》，打通電影的線上發行渠道。值得一提的是，西瓜視頻也正在大力扶持創作者生態，強化平臺的內容產出能效，未來也可能與電影生態有更多融合。

值得注意的還有字節發力網絡文學的一系列布局，今年11月初還剛剛成為掌閱科技的第三大股東，其構建IP生態的動向被認為是其開發自製內容的前期布局。

快手並沒有被落下。除了在電影宣推方面的發力，近期其與一系列電影節的合作也備受矚目，包括平遙國際電影展今年的開幕片《煙火人間》，就是以快手平臺800多段短視頻拼接而成。今年10月快手還作為獨家短視頻、直播合作夥伴參與了北京電影學院70周年校慶，並發布了培養共建青年影人的計劃。

B站建立的嗶哩嗶哩影業近年來參與出品的包括紀錄片《我在故宮修文物》、《愛情公寓》大電影以及明年春節檔的《新神榜：哪吒重生》等，整體來看多數是試水性質，但其在動畫電影出品方面顯然具有優勢，此前國創發布會剛剛公布了一系列項目。

這似乎是貓眼、淘票票和愛優騰在「網際網路+電影」時代故事的再現，以平臺獨家優勢切入電影行業，進而打開上下遊空間實現利益最大化。所不同的是，以中短視頻平臺為代表的「網際網路+電影」2.0更系統也更深入，來得也更快。

如果說1.0時代的最大特徵是實現了線上票務、數據透明和精細化宣發，那麼2.0時代的特徵不但進一步成為宣發能效的放大器，更以短視頻機動靈活的露出、UGC創作的滾雪球式推廣實現了電影內容的長線效應並提升附加值，以不同深度完善從出品、製作、宣傳、票務、上線播放等產業全鏈條，進而實現更多層面的孵化。

犀牛君判斷，以抖音、快手和B站為代表的中短視頻平臺，其對電影行業的影響還未完全釋放。

抖音快手B站的電影之路

能走多遠？

為什麼是中短視頻平臺？

首先應該看到的是，作為新興的網絡內容平臺，抖音、快手和B站的用戶年齡圈層和電影市場的高度一致。

綜合三家數據可以看到，主要用戶集中在40歲以下。而根據燈塔發布的2019中國電影市場用戶觀影報告顯示，20-29歲人群佔據購票用戶主流。當這部分市場受眾在中短視頻平臺極大聚集，電影行業勢必擁抱這些網際網路新貴，包括王家衛、陳凱歌、張藝謀、馮小剛與抖音合作推出多款電影濾鏡，同樣是貼近年輕人市場的舉措。

其次，用戶粘性和內容創作力打開了更多可能。

根據抖音和快手的公開信息，前者去年一年的創作者數量增長達到1.3億人，後者的創作者達到月活用戶的27%；而B站三季度月活躍創作者就有170萬，同比上升了51％。不但成為提升用戶粘性的利器，也極大擴充了平臺內容池，在更多垂類上打開用戶需求。

一方面，不同垂類內容和創作者為電影營銷打開了空間，帶動平臺傳播聲量的同時更在內容層面上深度聯動。此前B站獨播《奪冠》，許多UP主推出的解說視頻帶動群體共情；又如快手上有超過1050萬非遺創作者，在講述川劇團故事的電影《活著唱著》宣傳時曾發起視頻挑戰賽。

另一方面，整個內容生態的生長，也成為這些平臺儲備內容和人才的某種路徑。

最直接的例子就是目前幾家平臺都在發力的短劇。以快手為例，拿出超百億流量對短劇進行扶持，目前已經產生了一些具有頭部效應的創作者，比如千萬粉的御兒，此前已上線了單片付費電影《大御兒之煙花易冷》；另一位紅人寶哥也製作了長片《他是我兄弟》，18萬人付費觀看。

從整體看，抖音、快手和B站的發展態勢都很明顯。

傳統電影行業正在對三家張開懷抱，類似B站和壞猴子影業的合作或將加速出現。貓眼和抖音剛剛宣布升級在智能宣發層面的合作，將抖音小程序「想看」數據與貓眼「想看」進行全面打通。貓眼早在2018年就打通了在抖音小程序的購票功能，今年初貓眼專業版還上線了新功能「抖音熱度榜」，此次已經是雙方的進一步深化合作。

同時平臺自有生態將進一步切入電影生態，不僅作為營銷的一部分，也以內容、創作者、垂類生態等更多樣態給市場及行業帶來改變。或可認為短劇場是幾家平臺孵化內容的一種初級階段。正如在網際網路視頻初期所出現的盧正雨、叫獸易小星、大鵬、五百等網生創作者，以UGC內容起家積累聲量最終切入電影行業，同樣的故事或許正在各平臺醞釀。

而分別從三家平臺來看，問題與潛力並存。

抖快在用戶數量級上相對於B站有明顯優勢，這代表著更大的市場和更多的垂類生態；同時，國民級APP的全內容覆蓋也是B站尚未達到的，擁有更豐富的內容儲備和產出能效。

而B站相對於抖快而言，則憑藉多年經營的社區生態擁有更強的用戶粘性和互動需求，此外在一些具體垂類也具有更突出的內容優勢。

雖然目前仍稱之為「中短視頻平臺」，但目前各平臺突破時長限制的趨勢已經很明顯，持續打通與電影的邊界。

2020年已經成為一個契機，電影行業泡沫收縮，版權內容價格下降，主要公司資金鍊緊張，在這種情況下，行業對自帶流量、資金和潛在內容的中短視頻平臺的需求進一步放大，抖音、快手和B站面對的是一個降低的門檻。在鋪平的賽道上，三家正在跑步前進，可預測的是，它們還不會馬上停下。