抖音為何想分電影行業的「一杯羹」?

這個周末，電影《赤狐書生》就將上映。這部奇幻電影由陳立農、李現等領銜主演，改編自多多所著小說《春江花月夜》。雖然從表面看來這似乎又是一部沒什麼特殊之處的古裝喜劇，但它在宣發策略上卻可圈可點。

在抖音上搜索「赤狐書生」，能得到一個專屬界面。抖音為電影設計了一個名為「赤狐書生遊園會」的活動，在「遊園會小劇場」中，可以看到 32 位抖音頭部創作者（包括毛毛姐、七阿姨、瘋產姐妹、維維啊、小霸王、食堂夜話、井朧等）與 4 位電影主演（陳立農、李現、哈尼克孜、王耀慶）在《赤狐書生》片場互動拍攝的抖音風格小短片。

網紅與明星的互動早已不是新鮮事，但再乘以抖音的6億日均活躍用戶，產生的效應卻無法忽視。

如果經常刷抖音，肯定對每個時期流行的洗腦神曲都有印象，而其中之一也來自於抖音對《赤狐書生》的宣發。

10月28日，抖音邀請了黃齡、李斯丹妮和張含韻三位女星使用《狐狸怎麼叫》BGM 拍攝舞蹈素材，抖音的用戶使用該 BGM 並帶話題#赤狐書生狐狸舞，發布到抖音並@電影赤狐書生 即可參與共創。

另外，《赤狐書生》在抖音上還有專屬的一鍵購票渠道。用戶點擊立即購票，可直接跳轉到貓眼電影(01896)識別附近的影院和場次下單。

在抖音的輔助下，#赤狐書生 話題下已經生成了 2.2 萬個視頻，共獲得了 28.4 億次播放；《赤狐書生》官方抖音帳號獲得了 54.7 萬粉絲，有 16.5 萬人在貓眼上標記了「想看」這部電影。

抖音願意花大力氣為電影做宣傳不是沒有原因的。

抖音文化（廈門）有限公司正是這部電影的出品方之一。

抖音文化（廈門）有限公司成立於今年 3 月，公司經營範圍包括電影和影視節目製作、發行，演出經紀業務，文化、藝術活動策劃，文藝創作與表演等。該公司由北京字節新異科技有限公司 100% 持股，字節新異又由字節跳動有限公司 100% 持股，最大股東為張一鳴。

頭部網紅、專屬頁面、社區用戶交流創作，抖音已經為《赤狐書生》祭出了一套組合拳。

長視頻版權內容與短視頻平臺之間的愛恨情仇

拋開影視院線不論，在網際網路圈裡，短視頻平臺與長視頻版權內容之間的關係本身就一直有點擰巴。

不久前的11 月 17 日，在 Q3 財報後的分析師電話會議中，作為長視頻界的代表，愛奇藝 (IQ.US)CEO 龔宇被問到，越來越多的人在短視頻平臺上，觀看創作者們對長視頻版權內容的二次剪輯。這些視頻既起到了免費的宣傳作用，但也影響了很多人的付費意願。目前來看是正面還是負面影響更大？

「短視頻平臺上有大量影視長視頻的截斷，負面影響極大。長視頻行業因為短視頻平臺有視頻段落，受到了很大的負面影響。我們在通過法律手段、商務談判手段和短視頻平臺談判，處理這部分工作。當然，也有正面的宣傳影響，但是相對來講，負面程度更大一些。」龔宇說。

2015-2019 年，愛奇藝內容成本分別為 36.9 億、75.4 億、126.2 億、211 億和 222 億元。這些花在版權和自製內容上的錢，是愛奇藝每年最大的開支。目前國內三大長視頻巨頭平臺愛奇藝、騰訊視頻、優酷都未能實現盈利。

所以對於長視頻平臺來說，如果用戶能夠輕鬆在短視頻應用中看到長視頻版權內容的剪輯，既不用花錢買會員，也不用看廣告，還不用倍速快進，那最吃虧的自然是花大價錢買了版權的長視頻平臺。

處於影視產業鏈下遊的平臺方有苦難言，但處於上遊的出品方和發行方卻一個勁地往短視頻平臺上湊。

10 月 28 日晚上，黃渤在快手直播宣傳自己監製的電影《風平浪靜》。這場直播的總觀看人數達到 1105.2 萬，點讚數 1465.7 萬，快手老鐵們一夜間搶光了快手聯合貓眼送出的 100 萬電影代金券。

《赤狐書生》即將於12 月 4 日上線，抖音更是不遺餘力地探索著短視頻宣發的新形式。對於一部自己擔任出品方的電影，抖音的手腳放得更開，這場營銷的實驗意義也更明顯。

每日經濟新聞與貓眼娛樂發布的《2020強影之路》白皮書顯示，抖音、快手等短視頻平臺早已成為內容方不容忽視的宣發陣地，「兩微一抖一快」在電影宣發中的價值愈發凸顯。相比線下宣發，短視頻宣發的性價比更高。

一方面，短視頻平臺的用戶黏度更高，大數據對用戶喜好的把握更精準，可以提升影片宣發的觸達率；另一方面，影視項目的營銷預算相對有限，線上營銷可以明顯提高預算回報率。

片方與短視頻平臺在過去 3 年裡小步慢走，已經斷斷續續地做了不少嘗試。2017 年，《前任3》的 BGM 成為「抖音神曲」之一，助力影片斬獲近 20 億元票房；2018 年，《超時空同居》在短視頻平臺上營銷「土味情話」，《一齣好戲》營銷明星舞蹈；2019 年春節檔 8 部影片有 5 部以片名開通抖音官方帳號。

從 2018 年抖音正式開始嘗試線上宣發至今，其整體購票曲線逐步上升。《2020強影之路》報告顯示，在抖音播放量前十的影片中，大多數都取得了不錯的票房。其中包括《哪吒之魔童降世》、《中國機長》、《我和我的家鄉》、《八佰》等。

當然抖音用戶愛看的專業內容也不僅電影。2019 年 1-10 月，電影、劇集、綜藝均在抖音取得了很高的播放量和點讚量。其中，綜藝內容獲得了 440 億次播放，電影和劇集則分別獲得了超 280 億次播放。

這些愛在短視頻平臺上看被剪短了的長視頻內容的用戶，都是院線電影想「爭取」的人，也是長視頻平臺想「糾正」的人。

電影宣發要麼是在精準的設計下進行，成為蜜糖；要麼是在用戶需求的推動下野蠻生長，成為砒霜。

短視頻平臺與長視頻內容可以不擰巴嗎？

字節跳動的答案是：可以。

《赤狐書生》就是一個典型的例子。抖音文化出品，前期放開手腳在抖音上做宣發實驗，待影片結束院線放映後，再上線字節跳動旗下的中視頻應用西瓜視頻，供用戶觀看或二次剪輯。即使二創核心陣地不在西瓜而在抖音，也終究是肥水不流外人田。一個閉環嚴嚴實實。

解決短視頻平臺與長視頻版權內容擰巴關係的關鍵，就是短視頻平臺自己產/買糧自己吃。

今年春節，字節跳動以不低於 6.3 億元的價格買下了《囧媽》的獨家網絡播放權，並與歡喜傳媒達成合作，拿下了歡喜傳媒此後六個月的所有新電影及網劇的平臺播放授權。

除了買，還要自己做。今年 3 月，抖音文化（廈門）有限公司伴隨著母公司在影視行業越來越大的動作而成立。除了《赤狐書生》，它還參與出品了《我和我的家鄉》以及《拆彈專家 2》。抖音越來越深地介入到了電影投資創作的過程中。

不過，並不是只有字節跳動一家看到了來自影視行業的新金礦。

快手就不甘落後。去年 9 月，快手變更經營範圍，新增電影發行、電影製作兩項業務。今年 8 月，快手關聯公司北京達佳互聯信息技術有限公司新增多條商標信息，其中包括「快手影業」相關商標。

同月，嗶哩嗶哩(BILI.US)以 5.12 億港元的價格從字節跳動身邊截走歡喜傳媒，獲得歡喜傳媒旗下既有影視作品及新作的獨家外部播放權，包括張一白執導的新網劇《風犬少年的天空》（以下簡稱《風犬》）和陳可辛執導的電影《奪冠》等等。

9 月 24 日，《風犬》在歡喜首映和嗶哩嗶哩聯合獨播，嗶哩嗶哩與歡喜傳媒共居出品公司之列。嗶哩嗶哩在站內為《風犬》開闢了專門的宣發頁面，並且在用戶首頁給予了很高的推薦權重。

為什麼今年短視頻平臺都開始下場做長視頻影視劇了？

「在《風犬》之前，我一直是反對在公司內部做劇的。」嗶哩嗶哩 COO 李旎在 10 月底接受 36 氪採訪時曾說。首先，前兩年因為三個長視頻網站在搶用戶、搶流量，導致影視劇的版權價格虛高；其次，國內用戶的付費水平跟國際不同，難以覆蓋公司付出的內容成本。

2020 年，影視泡沫收縮，版權內容價格下滑，對短視頻平臺來說確實是入局的好時機——特別是對於 B 站這種不區隔短中長視頻的平臺以及字節跳動這種既有短視頻平臺（抖音）又有中長視頻平臺（西瓜視頻）的公司來說。

當然，長視頻平臺也不是毫無反擊。

4 月 2 日，愛奇藝在全渠道正式上線了短視頻應用「隨刻」。愛奇藝對它的定義，是一款多元化的「視頻興趣社區產品」，應用內既有愛奇藝自製及版權長視頻內容，也有創作者分享的短視頻內容。根據愛奇藝的規劃，「隨刻」可以利用愛奇藝的 IP 資源優勢，與影劇綜等頭部內容深度聯動。

不過，在犁好的土地上撒新種子容易，拿著種子要搏出一片土地來卻難。未來的長短視頻混戰應該會更加激烈。

（本文編輯：孫健一）