萬字長文:談談我對視頻號的思考

編輯導語：視頻號的出現，讓微信變了另一副樣子。微信之父張小龍曾表示，微信是一款「用完即走」的產品，但是視頻號推出以後，微信似乎變了一副模樣。隨著抖音、快手在短視頻和直播領域的地位越來越穩，微信也坐不住了。視頻號頻繁打通各種鏈路，集三千寵愛於一身，它真的能火嗎？

直接進入主題，談談我個人最近對「視頻號的思考」，本文主要討論以下幾個問題：

1. 思考微信為什麼要做視頻號？
2. 思考視頻號和公眾號、朋友圈、時刻視頻及story差異；
3. 視頻號有哪些機會和優勢？可能的打法？階段性規劃；
4. 視頻號和抖音、快手的區別，以及為何選擇6:7尺寸，不選擇抖音單列全屏設計？
5. 拆解視頻號過去的動作；
6. 視頻號當前存在的問題？
7. 視頻號可能的解法；

一、微信為什麼做視頻號？

關於微信為什麼做視頻號，之前看過不少文章也和朋友交流過。

有人說是因為抖快短視頻搶佔用戶大量的時間，微信的時長被搶走了，希望視頻號來搶佔時長，對抗抖快；也有人說微信早期集中在圖文內容，短視頻有所欠缺，現在想要補齊短視頻版塊；

還有人說是因為被張小龍寄予厚望的「時刻視頻」徹底失敗，不得已尋求新的入口和平臺，承載短視頻；甚至還有人說騰訊投入大量資源的微視絲毫沒有看到追上抖快的跡象，只能靠微信出馬，在短視頻賽道上繼續搶佔市場。

個人認為這些都是正確的現象，但不是最本質的原因。微信團隊一直很克制，解決的永遠用戶本身的需求，對用戶提供什麼價值是微信一切出發點。

那思考：微信是什麼？微信在解決什麼問題，微信過去9年一直在幫人們解決什麼問題？微信做視頻號，是不是在現階段更好的幫助微信它一直在解決的事情？

騰訊早期最核心兩個能力「流量」和「資本」；流量指的是「社交流量」，擁有源源不斷的流量池，而不是像其他公司需要外部買流量。

網際網路時代社交成為用戶留存的「護城河」，有用戶就意味著流量。未來整個中國網際網路的私域流量可能都在騰訊手上。對於騰訊來說，微視能否做成是次要的，短視頻是非常寬的賽道，天花板高，有重要的戰略意義和很好的商業前景。

如果短視頻能和社交結合，發揮出社交優勢才是絕對的核心；如果抖音、快手目前有絲毫做起來熟人社交的傾向，騰訊可就絕不只是現在的幾十億隻砸在微視裡。

儘管抖音、快手一直在嘗試隨拍、日記、story、朋友等一系列社交功能，每天瘋狂給你推薦好友推薦，寧可試錯，也不願錯過。

騰訊安家立命的在於社交關係鏈，微信最早說是一個通訊工具，但是其實在「構建以QQ、通訊錄為基礎的社交關係鏈」。

回顧微信從誕生到現在做的幾件事情：

1. 建立通訊錄好友關係；
2. 建立組織關係；
3. 建立關注關係；

那對應的代表的產品分別是好友（朋友圈）、群、公眾號；目前視頻號算是第四個，構建微信帳號體系。

儘管公眾號使創作者和用戶某種程度上建立訂閱關係，創作者只需要解決的內容和用戶之間的雙向匹配，但創作者和用戶之間的關係是比較弱的。

而視頻號需要解決的用戶和創作者之間的連接，以及如何圍繞著「創作者-內容-用戶」構建一個生態循環，並讓它健康地運轉起來。

一個是弱關係，一個是強關係。那微信如今做視頻號，最本源的目標就是繼承了微信過去9年一直在做的事情，圍繞這個出發點思考視頻號的價值是什麼？

個人認為主要分三方面：

1. 對生產者的價值：視頻號是一個人人可以記錄和創作的平臺，和朋友圈封閉社交相比，視頻號可以拓圈，傳播效率高，在微信生態內獲得更好的曝光，形成擴大社交圈的個人「社交名片」；
2. 對消費者的價值：基於社交關係鏈，相比過去千人千面的算法推薦，基於微信社交關係鏈推薦分發方式，通過好友之間的互相推薦來擴大短視頻內容的選擇範圍，帶來的是一種新的「消費體驗」；
3. 視頻號對微信的價值：大量的用戶基礎，強大的社交關係鏈，連接超12億微信月活用戶，持續與用戶保持互動，維護和持續活躍已有關係鏈，並幫助用戶建立、拓展新的關係鏈。

就像視頻號團隊說的：「有了視頻號之後，公眾號、朋友圈不再是工具，而是生態，像生活中的水、電、氣一樣離不開。短視頻+直播=最自然的表達方式。」視頻號團隊。

結論：視頻號對微信的價值是「持續為了微信關係鏈的活躍，而做出應有的一些不同緯度的貢獻」。

二、思考視頻號和公眾號、朋友圈、時刻視頻及story的差異

1. 視頻號和公眾號的差異

個人認為主要是「生產門檻」和「內容」上的差異。視頻號是一個人人可以記錄和創作的平臺，公眾號門檻更高，讓每個人天天寫文章是幾乎不可能的事情。

之前也和快手PM交流過，他認為人類學會說話、寫字、畫畫需要長時間的訓練，從二維圖像中還原三維信息也需要訓練。而人對於視頻的「感知」是更加自然的，點擊拍攝按鈕也是更容易的。

而且對於十億人來說，讓每個人發文字是不容易的，但是發照片是每個人都可以做到的。視頻的生產和成本相比圖文更低。

另外公眾號過去主要集中在圖文內容，而視頻號更側重在短視頻內容領域。

2. 視頻號和朋友圈的差異

此前自己也思考很久，同樣是人人可以創作的載體，都是獨立創作的個體，區別在哪？什麼樣的內容會發布在視頻號，什麼樣的內容會發布在朋友圈？

從關係鏈上：朋友圈對應的是好友關係鏈，屬於封閉社交；視頻號對應的是全開放關係鏈。個人認為這是視頻號和朋友圈在關係鏈維度上的差異（QQ空間和小世界的關係類似）。

從生產者角度：朋友圈應該是沒有質量和好壞就可以發，視頻號應該是要有一定門檻；一個強關係一個弱關係。朋友圈本身不能承載娛樂，或者娛樂不強，因為是強關係。

我們看朋友圈不是因為內容，而是基於社交關係，基於人本身。打個比方，視頻號和朋友圈的差異類似抖音/快手和朋友圈的差異，對於抖快上的KOL而言，他們既有自己的朋友圈，又有屬於自己的粉絲帳號。

從消費者角度：視頻號消費視頻內容不局限是朋友圈的日常記錄，通過好友之間的互相推薦來擴大短視頻內容的選擇範圍。

3. 2018年「時刻視頻」失敗

個人認為很大程度能看到你的視頻就是你的好友，驗證完之後沒有對關係鏈的持續活躍給予更多的幫助。

「時刻視頻」更偏社交，但是沒有拓圈，沒有拓展你好友之外的社交關係，本質上還是消耗已有社交關係。

視頻號相比時刻視頻，最大的差異是可以拓圈，突破朋友圈限制，實現公開傳播。

另外國內所有「story」模式都面臨共同的問題，「普通用戶生產的內容趣味性不高，內容缺乏可看性，難以獲得非親密用戶的積極反饋」。

關於story的思考，後續單獨寫一篇，本文不再展開。

三、視頻號有哪些機會和優勢？可能的打法？階段性規劃大體可分為哪幾步？

視頻號有哪些機會和優勢？

如果單從用戶量與時長角度，抖音和快手在短視頻內容平臺領域已經佔據絕對優勢。

低門檻創作工具、快速的機器審核效率、精準的推薦算法，背後是一整套工業化生產體系，使得抖快在供給端、運營端、用戶端已經建立強大的規模優勢、算法優勢。

短期內，國內很難出現與抖快抗衡的第三款短視頻應用。其他競爭者如果想要擠進短視頻賽道，要麼從下往上仰攻，要麼戰鬥力超強，要麼資源投入巨大，否則在短視頻賽道上難以突圍。

而進入網際網路下半場，不是靠某個奇招或者一個idea一招制敵，比的是「效率」、「工業體系」之戰，這個往往被大部分人所忽視。但抖音、快手面對的是擁有12億月活的微信，而且是靠社交關係鏈起家的微信，那又是另一個話題了。

那思考：

• 微信做視頻號有哪些機會？
• 階段性規劃大體可分為哪幾步？
• 視頻號和朋友圈的差異是什麼？

1. 微信做視頻號存在機會

1）內部機會

1. 社交關係鏈：得天獨厚的社交優勢，比抖音、快手更強大的「熟人社交關係鏈」，有望形成一個熟人-半熟人到陌生人的「全公開的社交網絡」、以及構建一個「全關係鏈的內容社區」；
2. 獨特的推薦分發機制：「社交圈層推薦」與「個性化推薦」並重，基於熟人社交+算法推薦的全新分發模式；
3. 公眾號加成：公眾號為視頻號推薦算法提供底層數據支持及提供早期內容供給問題。

總結：「社交基因」+「社交圈層推薦&個性化推薦」+「全公開的社交網絡」。

那具體展開，社交關係本文不重點贅述，重點討論推薦分發機制和公眾號。

推薦分發機制：

隨著內容量的增加及技術的升級不斷變化，內容分發方式、信息分發方式也在不斷變化。

從最早以新浪為代表的信息門戶，到百度為代表搜尋引擎、到以微博為代表基於社交媒體分發、再到以抖快為代表個性化算法推薦，被發揮到淋漓極致。

算法推薦好處在於推薦的多樣性和個性化，增加了用戶的在線時長，運用得好的話，能夠極大地增加用戶的黏性。

但算法推薦帶來的弊端也很明顯，限制用戶的選擇。對於用戶來說，產生的影響可能會有兩種：第一種，是沉迷上癮，時間空洞；第二種就是大家常說的「信息繭房」。

而短視頻內容生態裡，推薦算法為用戶營造的信息繭房效應則會加劇短視頻內容垂類分化，最終整個短視頻平臺會形成高度同質化的價值取向。

所以抖音早期火的都是顏值類小哥哥小姐姐，抖快出現了什麼話題容易上熱門，大家就爭相模仿同類視頻，長期下來導致「審美疲勞」。

張小龍一直非常堅信社交推薦對於內容分發的價值，他相信通過社交推薦來獲取信息是最符合人性的，因為在現實裡面，大部分情況都是聽到周邊的人的推薦而獲得的。

如果說「看一看」本質是基於社交推薦，通過好友之間的互相推薦來擴大人的選擇範圍；那視頻號本質其實也是基於社交推薦，通過好友互相推薦來擴大短視頻內容的選擇範圍，並進一步加強社交推薦的價值。

和過去被動地接收內容，靠算法投餵相比，視頻號在利用算法實現個性化推薦來提高內容流通效率同時，通過社交推薦，確保特定圈層口味的一致性，用社交推薦彌補算法推薦的不足。

微信公眾號：

微信除了是一款即時通訊工具，也是媒體信息發布平臺。2012 年，微信公眾號正式上線。據統計，截至 2019 年 Q1，微信公眾號數量已超過 3000 萬。

視頻號早期在解決內容供給的問題時，受益於眾多公眾號創作者嘗試向視頻號轉變，使得視頻號早期生產者大部分都是微信公眾號的主體，使其渡過早期內容生產瓶頸。

另外，公眾號為視頻號推薦算法提供底層數據。公眾號平臺經過 8 年時間發展，已經聚集豐富的內容垂類，包括資訊、娛樂、情感、搞笑趣聞、教育、科技、財經、時尚等領域，細分內容垂類的背後則是各用戶圈層興趣喜好。

2）外部機會

抖音：頭部精品內容佔據大部分流量，導致內容生態貧富差距大；

快手：底層價值觀和去中心化的分發體系，強化了快手的社交屬性，導致人設高於內容，形成了較高壁壘的內容社區，不利於用戶內容的進一步擴展。

根據智氪研究院的數據顯示，2019 年 5 月快手和抖音的用戶重合度達到 47%。目前抖音與快手均是娛樂屬性很重的社區，以抖音為例，搞笑、網紅帥哥、明星、網紅美女等垂類備 受其平臺用戶喜愛，攝影教學、職場教育、辦公軟體、知識資訊類則發展緩慢。

另外幾乎所有MCN 機構籤約 KOL 是以商業化為目的，如果KOL獲取的流量無法覆蓋投入的運營成本，ROI為負，相應的 KOL 則會被淘汰，機構也會被淘汰。

所以，MCN 機構往往會籤約強勢垂類的 KOL，從而提高上熱門的概率以及更高效的獲取流量，最終還是為了變現。

這就是為什麼抖音熱門推薦大部分都是搞笑、網紅美女、明星、帥哥、美女、汽車等熱門垂類，其他垂類沒有得到足夠好的發展。

而抖快無法覆蓋的內容垂類，同樣也具有內容消費的價值。

關於短視頻價值及信息普惠，宿華和張楠此前都公開表達過看法：

「相比文字圖片，短視頻形態更具普惠性，降低了信息交流分享的門檻，不用識字不用形成觀點，有智慧型手機就可以隨手拍，真正實現了全民參與的可能性。」——宿華。

「抖音其實是一個工具，它是一個幫助用戶傳遞信息的工具。短視頻和抖音帶來的，是視頻創作、分發門檻的大幅度降低，是信息的更快流動和連接，是一種信息普惠的價值。」—張楠。

從宿華和張楠的演講中，可以看出抖音和快手的野心不僅僅單純只做內容消費平臺，都想要取代手機上的硬體，成為信息記錄、存儲、傳遞的基礎工具，這是更加底層和普適的剛需。

而即時通訊和社交是比內容消費更加普適和底層的剛需，如果「即時通訊」+「社交」+「信息記錄、存儲、傳遞」想結合，將具備超強的網絡效應和規模效應。

抖音6億dau，但是願意持續發布視頻的生產者並不多，微信的價值觀是讓「每一個個體都有自己的品牌」，低門檻的視頻號適合所有人。

想像一下如果微信10億用戶的，都願意公開分享和記錄創作，10億個創作者，那又是一番怎樣的景象？

短視頻到今天也不過四五年時間，未來還會有非常大的發展潛力。

比如因為工具的原因，UGC還沒有真正起來，一旦UGC開始真正崛起，將變成世界最大的短視頻社交網絡平臺。

2. 視頻號階段性規劃大體可分為哪幾步？

那回歸到業務本身，不同業務不同階段有著不同的打法，那個人認為目前視頻號的規劃主要有兩塊：

1. 第一階段：解決消費問題，提升用戶消費意願；
2. 第二階段：在解決用戶消費意願基礎上，提高普通用戶生產意願，形成生產、消費正循環。

四、視頻號和抖音、快手的區別，以及視頻號為何偏偏選擇6:7尺寸？

1. 產品定位&價值觀差異

記錄生活VS記錄美好生活VS記錄真實生活；優質內容VS強調公平普惠VS讓每一個個體都有自己品牌

slogan往往是公司產品價值觀導向的體現，首先簡單介紹下抖音、快手slogan：

快手的slogan經歷了「記錄世界記錄你」到「看見每一種生活」再到「擁抱每一種生活」進化；抖音的slogan經歷了「讓崇拜從這裡開始」向「記錄美好生活」轉變；視頻號的slogan是「記錄真實生活」。

（抖音、快手、視頻號slogan演變)

抖快兩個產品的核心差異，最主要是因為兩者【底層價值觀】和【產品定位】的不同。

宿華曾談到他認為快手最重要的是記錄，通過普通人的視角，去記錄生活中的方方面面；其次就是普惠，普惠就是讓所有人都有同樣能力留下自己的記錄。不會因為他高矮胖瘦、窮富美醜來做判斷，希望能給用戶平等的對待。

由於價值觀、產品定位的不同，決定了在產品頂層設計：

產品的價值(服務於用戶什麼需求)，和價值觀(產品設計、內容分發策略、運營策略)、功能設計(一切設計的出發點是產品的底層價值觀)、內容分發模式、商業化模式等呈現不同的發展路徑和差異。

• 一個強調「美好」vs 一個強調「真實」，造成了兩者「內容分發算法邏輯」的差異、「產品形態的差異」、「社區運營理念」的差異；
• 一個重內容質量，一個強調普惠公平；一個重運營，一個輕運營，一個選擇單列上下滑沉浸式，一個選擇雙列瀑布流。

這些差異又造就了抖音和快手不同的「社區內容生態」、「不同的創作者生態」、「不同的用戶心智及歸屬感」、「不同的直播生態」局面。

總結：抖音側重「美好」，相比快手的重視人，抖音更重視內容。

抖音篩選出並持續放大高質量內容，適配的產品形態是單列全屏沉浸式，優化用戶內容消費體驗，導致用戶和時長的高增長。

內容分發機制有利優質內容和有能力的頭部內容創作者，社區流量分布呈現相對中心化特點。容錯性低，對消費者更友好。抖音更側重內容與人的連接， 社交屬性相對弱，屬性偏向流量公域可控的平臺。

快手強調真實和普惠，去中心化，內容分發目的讓每個人都能被看到，降低了用戶的創作心理門檻，對生產者更友好；適配的產品形態是雙列選擇式，半主動獲取，容錯率高，且引入「基尼係數」概念對流量分配進行調控，適合長尾內容。

快手更重視人與人之間的連接，社交屬性更強。但平臺可控的公域流量不多，更適合做私域流量沉澱。那回看視頻號的slogan是「記錄真實生活」，更傾向於「生活沉澱」，用圖片or視頻的形式去記錄自己的生活，有點偏向快手最早期的口號。

微信一貫堅持「讓每一個個體都有自己品牌」的價值觀，視頻號會更加注重原創的、個性化的、個體的價值內容，是去中心化和更低門檻的。

相比抖音和快手算法優勢，視頻號的核心優勢是基於熟人社交+算法的推薦機制，用社交推薦彌補算法推薦的不足，構建一個全新的內容生態。

關於抖音、快手、視頻號的差異，我用表格大概整理了一下：

（部分數據資料來自東方證券）

2. 思考抖音快手都選擇9:16尺寸，為什麼視頻號選擇6:7尺寸？

上面提到的抖快視頻號的價值觀差異，那這些差異是如何在產品形態上體現的呢？

抖音、快手豎屏視頻均採用寬高比9：16的設計，這樣的視頻滿屏，無黑邊，兼容性好，同時消費體驗最佳。

而視頻號豎屏尺寸是比例6:7，這樣設計導致的後果就是如果視頻小於6：7尺寸，上下以黑色背景填充，大於這個比例上下會被裁掉。

對於抖快的KOL而言，如果想在視頻號上發布視頻，要麼視頻被裁減，要麼重新剪輯，但又會增加發布門檻，那視頻號為什麼設計成目前大卡片單列交互？

嘗試拆解背後涉及的邏輯：回到文章開頭，微信做視頻號的目的原因，還是圍繞「社交關係鏈」去思考。

那我認為主要有兩個原因：

1）幫助用戶消費視頻同時，增強關係鏈，建立社交關係的用戶心智

視頻號6:7的尺寸，相比抖快，視頻的屏幕較小，視頻的上下留白界面更兼顧視頻與文字。

用戶第一眼看到重點可能不僅僅是視頻，可能是評論下方的某個認識的好友，弱化內容本身，想看看好友贊的內容是什麼，培養用戶的心智是想看看好友贊的內容是什麼。

2）增加用戶和創作者之間的互動連接

如果你仔細觀察視頻號和抖音、快手，最直觀的感受就是除了視頻內容，突出視頻的標題、地理位置、視頻的標籤等信息，視頻的信息更豐富。

而且有的視頻，視頻的標題和相關信息佔了屏幕1/3，這樣設計的目的嘗試幫助用戶和創作者建立關係，形成連接。

3. 視頻號為什麼選擇單列半沉浸式，而不選擇抖音單列全屏設計？

（快手、抖音、視頻號交互差異）

抖音是單列，全屏沉浸式上下滑無腦交互，有利於殺時間，提高用戶時長。設計的目的就是為了將消費體驗做到極致，重點打造「沉浸感」。

我不需要你主動找內容，我來幫你篩選篩選高質量的作品，你就好好看就行。

快手是雙列設計，在交互上需要引導用戶去點擊，去關注，去評論，形成粉絲積累，然後再去反哺內容創作者，除了看內容之外，「引導評論」是快手最核心的互動行為了。

如果視頻不喜歡，你再換一個選擇自己喜歡的就行。

而視頻號目前單列設計，又不像抖音全屏設計，又沒有選擇快手雙列容錯率高的設計，偏偏選擇目前看起來不是很美觀的半沉浸式？原因是什麼？

首先視頻號不會用抖音的內容打敗抖音，也不會用快手化的方式超越快手，視頻號從推出的那一刻就不是為了殺時間，而是基於社交關係鏈。

快手雙列瀑布流雖然容錯性高，但是視頻號目前主要是社交推薦，用戶在消費朋友點讚的內容可能後續並沒有消費意願，如果雙列設計這種問題會更加明顯，消費性更弱。

另外容錯性高不只是只有快手雙列一種形式，視頻號核心是社交推薦，即使朋友點讚的內容不喜歡，但是因為是朋友推薦，只能說和朋友興趣不一樣，因為社交關係的存在，容錯性也較高。

五、拆解視頻號過去的動作

視頻號核心用戶分為兩類人：內容生產者+內容消費者，當然用戶可能隨時切換，可能又是生產者，又是消費者。不管是抖快，還是視頻號，拆解內容社區產品要解決的事情主要是以下三件事：

1. 生產者：持續幫助內容生產者生產出高質量的內容；
2. 消費者：持續幫助內容消費者更高效獲得適合自己的內容；
3. 平臺：讓生產和消費形成連接：幫助內容生產者和內容消費者形成有效互動，形成更好的成就感，形成連接。

圍繞上面三點，拆解視頻號過去到現在做的事情：

1. 生產

生產解決的主要是生產工具和生產意願的問題；如何降低用戶發布門檻，需要低門檻的創作工具。

那回頭看微信在生產側一系列動作：收購vue，推出秒剪（猜測：可能內部做了生產工具，做了一段時間，但是和抖快（剪映、快影）有差距，且差距不是一兩個月能追上的， 通過收購vue比內部做收益要高）。

2. 消費

消費本質就是「開源」，在不打擾用戶的情況下，儘可能讓用戶接觸到視頻號的機會。

快手當初做「story」面臨的情況和Facebook、包括微信「動態視頻」遇到的情況很像，主要是遇到了很大的消費問題，進而打擊了生產，解決方案還是要讓更多用戶消費。

視頻被消費前提，必須能被看見，要有入口，視頻號在發現頁第二個位置，僅次於「朋友圈」。

最近做了幾個版本迭代，可分享到朋友圈、公眾號，及聊天場景，都是讓視頻號可以被看到，在微信生態內獲得更好的曝光，擴大傳播效率。

包括近期加入了一系列有助於開放公域流量的的動作：公眾號圖文可以插入視頻號動態卡片，朋友圈增加了話題標籤，搜索時可以搜索到視頻號，都是為了增強消費。

3. 互動

內容消費者也是二次傳播者，把朋友點讚融入了傳播的頁面，可以看見朋友點讚的內容，你點讚的內容會被好友看見。另外視頻內容也支持一鍵關注、點讚和收藏。

總結視頻號過去做的事情：生產內容，消費內容，讓生產者和消費者有效互動，再加二次傳播。

六、視頻號當前存在的問題

如果只看視頻號的現狀，從生產、消費、再到互動，每個環節都存在各種各樣的問題。但是我覺得最本質的問題「視頻號還沒有幫助用戶形成使用的場景認知」，遇到最大的問題是消費問題。

下面具體闡述消費的一些問題：

1. 視頻號尚未幫助幫助用戶形成使用的場景認知

不像抖快都是獨立APP，視頻號目前還是微信「發現tab」裡面的一個「入口」，雖然地位僅次於朋友圈。

為了解決用戶消費的問題，微信也是放棄以往的克制，小紅點、強提醒各種增強點擊的互動設計，在視頻號上體現愈發明顯，但如果能解決用戶的消費問題，在冷啟動期間也無妨。

視頻號在未形成自身價值和心智之前，流量直接來源與朋友圈，為了更好的讓用戶接觸到視頻號，視頻號入口的樣式，還有強提醒小紅點和朋友圈設計，幾乎一摸一樣。

這樣設計的背後，猜想是視頻號團隊利用朋友圈入口的社交消費場景和心智，傳遞到視頻號上。

朋友圈是朋友發布新動態，入口會有強提醒；而視頻號朋友贊過新的內容，在入口也有強提醒。從大家時不時打開朋友圈，看看哪些朋友發動態了，到視頻號，看看我的朋友剛剛看到什麼視頻，我也去看看的心智建立。

如果沒有「視頻號」三個字，大部分人都看不出兩者任何差異，甚至哪天「視頻號」和「朋友圈」位置切換一下，就更加有意思了。

雖然表面看視頻號團隊已經設計的非常巧妙，但是如果只靠入口和樣式引導，把朋友圈用戶的心智和使用遷移到視頻號上，是遠遠不夠的。

關於微信入口的思考，微信PM啃餅曾經說過：

微信內的入口有兩類：一類是中心化的，一類是去中心化的。中心化的入口主要是發現tab中那些固定入口，去中心化的入口主要是指聊天和朋友圈中流動的消息以及公眾號文章。

更深層的理解，入口可以分為兩類：一類叫場所，一類叫場景。場所是一個位置，場景是有人有情景的場所。在發現中加一個固定入口，只是一個場所，並不能讓用戶使用起來，所以還不是場景。

要把場所變為場景，需要做好多事情，要有吸引力，要讓用戶來了還能再來，否則，它就只是一個來了又走的場所，甚至不如廁所。

微信裡已經有一些成熟的場景了，比如公眾號、聊天和朋友圈。拿一個場所去建設場景並不會比利用成熟場景更有優勢。

那視頻號目前看來，仍然是一個入口場所，還沒建立用戶持續使用的場景。

2. 朋友贊過的內容具備一定「社交價值」，但是朋友點讚內容並不一定有「消費價值」，或者消費價值很弱

目前視頻號未幫助幫助用戶形成使用的場景認知是結果，那是什麼原因導致的？

本質還是目前基於「社交推薦」帶來的推薦內容不符合用戶預期；朋友贊過的內容具備一定社交價值，但是朋友點讚內容並不一定有「消費價值」，導致消費差，留存差，尤其是新用戶的留存非常低。

在大膽一點，個人覺得「短視頻社交其實不是熟人社交，不是因為我和你關係好，我才看你的東西，更偏興趣」。在這個維度下，基於知識圖譜，內容本身，用戶興趣做的事情還很少。

視頻號基於內容的探索和興趣的分發，內容豐富之後，用戶喜歡的不像是媒體平臺頭部為王，內容分散，用戶的興趣廣泛，能不能吸引用戶非常關注，需要推薦，內容的連接，整個生態的建設。

另外在思考視頻號基於熟人社交分發和千人千面算法推薦之前，大家可以嘗試在心裡回答下面9大問題：

1. 你覺得朋友點讚是否重要？
2. 你是否會因為朋友點讚而進入視頻號觀看內容？
3. 如果會，進入視頻號內朋友點讚的內容是否滿足預期？
4. 推薦朋友點讚的視頻，普遍是自己喜歡的嗎？
5. 你真的很在乎你朋友喜歡什麼視頻嗎？
6. 朋友點讚的視頻，你每天關注的意願有多強？
7. 有多少人因為看到朋友點讚的紅點進入視頻號，因為內容不喜歡，就離開視頻號的？
8. 你看視頻號主要是通過朋友圈分享還是自己主動點擊視頻號入口去瀏覽？
9. 你會有隱私壓力嗎？擔心你的點讚被朋友看到嗎？

視頻號儘管是「社交推薦」+「個性化算法推薦」雙重推薦方式，但目前重點在仍「社交推薦」，推薦朋友點讚的內容，真的是最有效，推薦是最適合用戶的內容嗎？

我個人覺得未必；「微信嚴格上不算熟人社交，混雜了很多中弱關係（普通好友數可能超過五六百），一方面是微信社會關係的擴大，另一方面是擴大背後帶來社會關係的複雜，而社交關係的複雜又帶來社交推薦的難度」。

今年微信公開課，張小龍提到目前微信有5000好友已經超過100萬人了，試想根據100個人好友推薦和基於5000人社交推薦，是完全不同的。

以我自己為例，我每次使用視頻號消費體驗很差，很難堅持瀏覽3個視頻以上。

我隨意下拉5-6個視頻，有音樂的、有微商講課的、有電影的、有搞笑搬運視頻的、有生活小技巧的、有學習小技巧的，雖然視頻類型很豐富，但是一次性全部展現，真的不感興趣。

感覺就是隨意推薦朋友點讚的內容，給我的感受就是雜亂，加上各種視頻尺寸被遮擋，導致消費體驗很差（另外大家可以仔細看看視頻號，有多少視頻是上下左右被黑屏遮擋的）。

目前尚未了解視頻號社交推薦邏輯是否會根據好友數量採取不同推薦策略，我猜想會有不同。同時伴隨社會關係的複雜，每個好友的興趣又是相對分散，導致推薦的難度遠遠大於靠算法推薦。

朋友點讚推薦第一個視頻很重要，抖、快針對冷啟動推薦視頻做了大量的A/B實驗，這直接影響了用戶的留存。目前視頻號是沒有解決好的。

無可否認社交推薦對於視頻號的價值，視頻號基於社交推薦，從0-2億，足以證明社交推薦的價值，但是視頻號如果想從2億日活增長到4億，依靠目前到社交推薦算法，個人覺得仍有很大挑戰。

（張小龍6月底朋友圈公布視頻號數據）

由於缺少具體數據，將本應是定量的分析簡化為了定性的判斷。

3. 單列半沉浸式的消費體驗弱於抖快

抖音6億DAU，沉浸式的上下滑產品形態已經潛移默化影響了用戶操作習慣，而一旦用戶習慣想要改變是很困難的一件事。

而快手極速版，除了靠網賺模式外，憑藉單列沉浸式的交互，DAU很快過億，證明了單列從消費上更有效率。

既要照顧快手老用戶的習慣，又要考慮新用戶的體驗，快手今年8.0近年來最大的改版，創新性的增加精選Tab，就是想在不破壞老用戶瀏覽習慣同時，拓展新用戶的瀏覽習慣。

在談到抖音如何在產品體驗上追求極致時，抖音張楠此前分享了4個關鍵要素「全屏高清、音樂、特效濾鏡、個性化推薦」，在這四個方向追求極致做到最優，給了用戶更棒的體驗。

而圍繞全屏設計，抖音團隊將一模一樣的短視頻放在不同的尺寸去看，全屏效果無論是視覺衝擊力，還是把用戶拉進其中、讓用戶身臨其境的感受上都是非常棒的。

當時抖音團隊做了很多盲測，同樣得到了這個結論。

關於視頻號單列的形態，之前也和視頻號產品負責人交流過，視頻號選擇半沉浸式，犧牲用戶全沉浸式的體驗，突出封面標題，留下空間來突出創作者和評論。

是否是通過信息和關係鏈的透出，比抖音沉浸式更加關注人而不僅僅是內容，且有利於社區氛圍形成，對方表示確實是這個原因。

但是從消費體驗上看，除了缺乏沉浸感，基本的消費感也落於快手，而且從時長角度看，以我自己觀察，視頻號的內容時長普遍要高於抖快普通的15s視頻；加上視頻支持暫停功能，導致整個消費體驗是不夠順暢的。

我覺得視頻號現在最尷尬的問題是，既沒有抖音單列全屏沉浸感帶來的暢快，也沒有快手雙列容錯性高，快手至少可以主動選擇感興趣的內容。

用戶每次進入視頻號內，當前可被消費的視頻太少。即使6:7 的尺寸，一屏幕可以承載1.5~2個視頻內容，但單和快手雙列一屏展示4個視頻，容錯性低於快手的雙列。

4. 基於社交推薦，個人點讚的壓力，導致用戶反饋可能會有偏置，另外互動行為低

• 一方面，由於點讚能被好友看見，出現很多在朋友圈經營、扮演著不同的社會角色，建立自己的人設，向外界傳達自己的品味；
• 另一方面，擔心隱私暴露的壓力，原本喜歡看的視頻，但是擔心朋友看見，家人看見，不敢點讚，導致推薦質量帶來的不精準。

人們本性上就不喜歡被動地暴露隱私，個人猜測，由於關係鏈的露出，導致視頻號互動率（評論、點讚）應該是明顯低於抖音、快手的；在快手、抖音，大家可以毫無壓力的給美女、帥哥評論、留言，但是在視頻號此類內容，熟人評論互動遠遠弱於抖快。

舉例：在抖快有大量的美女視頻、但是在視頻號上，這類內容很少看到，猜測還是朋友點讚的壓力。

（基於朋友點讚帶來的問題）

七、視頻號個人建議

1. 生產

產品側：

• 生產工具：優化生產鏈路，提升生產體驗和生產性能，提升各鏈路轉化率（保證拍攝視頻流暢、畫質更清晰等），目前從視頻號清晰度看，視頻號和抖音快手仍有一定差距；
• 生產意願 ：提供操作簡便、製作精美的模板，降低普通用戶生產門檻，用戶直接套用素材即可（靠模版的原因是UGC最大痛點是用戶自己拍出來不好看）。

生產側工具能實現的效果大家都差不多，現在主要是滿足年輕用戶，針對年齡更大的用戶拍攝能力（比如大媽很愛拍攝，但是缺產品）。

但是視頻號當前的重點不在生產，而在消費，先通過優質的內容，留住用戶，解決用戶願意消費的問題是當下重點。

2. 消費

1）增加算法推薦和社交圈層推薦的能力

視頻號在機器審核、視頻理解、推薦系統、AB實驗以及數據科學上有很多功課要補，關於如何去噪，如何快速構建一套底層迭代基建框架亟需解決。

另外生產需要跟消費耦合、互動、點讚、評論可以激勵作者提升創作意願，一般內容社區算法推薦涉及到的過程包括：

• 理解內容:對內容進行抽象總結，提取關鍵詞；
• 理解用戶:刻畫用戶行為——點擊/點讚/評論/分享/關注/不喜歡，探索用戶意圖；
• 將內容和用戶進行匹配:擬合一個內容與用戶匹配度的函數，設定一個目標，根據目標來匹配內容與用戶。

那視頻號核心在與社交推薦，除了考慮傳統的算法推薦，還要重點探索基於社交關係鏈的興趣社交圈層推薦，不僅僅是內容和用戶的匹配，還有考慮好友和好友的興趣匹配。

從視頻號目前推薦能力來看，仍然是比較粗糙的推薦算法，將不同內容的視頻，都一次性全部推薦給用戶，難以消化，消費性太差。是否可以嘗試將「朋友點讚」+「推薦頁視頻」混合推薦，避免因朋友點讚的內容消費性差，結合推薦內容互相彌補？

另外基於短視頻社交推薦，除了微信之外，沒有其他家嘗試過，還需要一定時間，但需要加速度。

「起跑不足的時候，更需要加速度」。

2）增強內容精選能力，探索其他品類，並精細化運營

從抖音和快手發展的路徑和策略看，重內容運營是所有追求用戶時長增長的內容平臺必須選擇的道路，抖音從成立之初就重運營，快手經歷了無運營(2013-2016)→輕運營(2017-2018)→加重運營(2019-2020)的階段。

兩者如今都在更深度的運營，包括頭部內容&垂類內容運營、明星運營、KOL運營等。

從目前視頻號推薦內容來看，運營策略和邏輯存在問題。

視頻號先通過私域流量方式把用戶吸引進來，如果朝著社交媒體化模式發展，需要做內容精選，往精品化發展，首先滿足用戶消費的意願，現在明顯存在流量導入，但是留不住用戶的問題。

3）引導內容方向，加強運營幹預

以UGC 內容為主的平臺，在創作者和用戶達到一定基數，單純依靠算法是不夠的。

而大部分內容生產者是追逐流量的，目前在視頻號個人經常看到非原創內容：電影搬運、明星音樂演唱會集錦，各種名人語錄，這些視頻往往播放數還特別高。

這些內容在快手是嚴厲打擊，輕者帳號降權，重者封號。

雖然這類視頻有一定消費價值，但是平臺如果不幹預，引導內容創作方向，整個社區會出現大量搬運獲取流量的視頻，不利於社區健康發展。

4）弱化朋友點讚的壓力，增加推薦和關注權重

因為目前進入視頻號就是「朋友」點讚的頁面，暫時不清楚「朋友點讚」留存和推薦關注的留存哪個更高，但從目前直觀的體驗，朋友點讚有社交價值，但不一定有消費價值。

可以弱化點讚的重行為，可以以輕形式，類似【有28個好友看過這個視頻】、【有99位好友關注】該帳號，這種輕社交壓力，既能保證社交推薦，同時又能降低點讚的壓力。

（視頻號目前也在灰度，弱化朋友點讚設計）左圖不展示好友點讚頭像，右圖仍然展示。

5）降低創作門檻、提升內容生產積極性

抖音的早期產品運營邏輯：

早期通過美拍邀請了一批kol，籤約高顏值大V+強力的市場推廣，吸引來第一波用戶 →以第一波用戶為流量基礎+官方挑戰活動，吸引和挖掘更多具有創作能力的人來吃紅利 →以這些人的創作為腳本，實現腳本數量的大規模增長 →足夠多的腳本數量解決內容同質化帶來的留存問題 →高留存產生更多流量，進一步加強對內容創作者的吸引力，形成正向循環。

在這個邏輯中，高顏值大v、高品質腳本提供了內容的可看性；腳本化的玩法和足夠好用的濾鏡降低了用戶的生產門檻，同時極大滿足用戶消費體驗。

視頻號的slogan是記錄真實生活，但是目前從視頻號內容看，真正願意發布視頻號的原創用戶太少，後續促生產工作上，需要增強運營能力，引導創作者如何創作視頻，提高積極性。

6）增加關注引導

個人猜測關注頁的留存比推薦的留存高，應該引導關注。比如常見的feed卡片帳號頭像右側添加關注按鈕；尤其是新用戶引導用戶去關注優質的帳號內容。

另外在關注頁，把關注tab按照作者緯度聚合，按照親密度從高到低排序，預期讓用戶在消費關注作者的同時，也能對作者帳號產生更強烈的印象。

把精力集中在高價值作者身上，並且是否直接引入切換到同個作者自動播放控制。

（目前已經開始對關注的帳號聚合展示了）

7）搜索/推薦優化

視頻號目前「搜索」在「推薦」裡面，但是現在感覺只有一個入口，沒有有用的功能，也沒有培養用戶心智。

快手的搜索經歷了「內容消費」到強化「搜索認知」的定位轉變；19年線上搜索首頁提供了熱榜、banner和垂類頻道的能力，補充快手中心化消費內容的產品場景，幫助用戶能夠在中心化廣場有好的消費體驗。

另外，快手19年在發現頁裡展現多個垂類頻道，包括遊戲、汽車、海外、短劇、運動和vlog等，滿足不同用戶的消費體驗。

目前視頻號還是處於早期階段，可以考慮推薦頁，加入垂類內容，提升社區內容品類、增加品類迅速擴充能力。滿足不同用戶消費內容的需求，幫助用戶可以有更好的消費體驗。

信息的寬廣度和質量，一直是微信要解決的問題。但隨著微信社會關係的複雜，如何利用社交優勢，將「算法推薦」+「社交推薦」價值發揮最大化，視頻號還有很長的路要走。

生態產品和工具產品最大的不同，工具產品只需把一個點做深做透，用戶體驗做的足夠好，用戶會留在平臺；生態產品最大的問題不直接創造價值，供需雙方的整合，間接創造價值，是更加複雜的體系。

那相比抖音、快手，視頻號最大的差異基於社交推薦，那抖音和快手通過算法推薦，證明了短視頻可以有6億DAU。那視頻號目前想要驗證的是，通過社交推薦，能否同樣可以帶來抖快，甚至超過6億DAU的規模。

社交推薦和算法推薦運用的足夠好，視頻號可能成為下一個微信公眾號，但是如果沒有運用好，反而可能加速朋友圈用戶的逃離。

部分數據來自：東方證券、東興證券。

本文來自個人的思考總結，再次鳴謝：凱飛哥，kaka老師，hj哥。謝謝您讀完本篇文章，本文只代表自己的看法，歡迎加微信探討其中的若干論點。

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下一篇，有時間談談快手story失敗的原因以及時刻視頻失敗的問題。

#專欄作家#

德魯大叔，微信號：LBJvsTQP，微信公眾號：heiyandoudou2016，人人都是產品經理專欄作家，網際網路觀察者新兵一枚。

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