來源：第一財經
賣出28.8萬愛馬仕包直播撬動二手奢侈品千億市場
作者：沈晴
[2018年被看作二手交易的元年，持續循環成為商業模式主流。數據顯示，中國的二手奢侈品市場2017年市場交易規模達800億元，並且每年以40%的速度快速增長，預計2022年中國超過日本，成為真正的奢侈品存量大國。據統計，「正規軍」加上私人工作室，這個行業的入局者有近兩萬家。]
[《2020年全球奢侈品行業研究報告春季版》顯示，繼今年第一季度全球個人奢侈品市場銷售額下降25%後，第二季度或將加速萎縮，預計全年市場規模將縮減20%至35%，具體情況取決於疫後復甦的速度。]
在小紅書的直播間，一位新粉絲果斷買走了定價28.8萬元的愛馬仕鱷魚皮款，這是Gigi沒預料到的。僅僅幾個月前，這位中古店AlooooohaVintage的主理人還牴觸這種「直播賣貨」的形式。
今年以來，奢侈品市場的購物熱情，遠遠趕不上LVMH、Kering集團資產縮水的速度。反而，「不入流」的二手奢侈品市場，在這個低迷的春夏之際，通過打通直播鏈路，帶動了一波消費回潮。包括寺庫、紅布林、妃魚、只二等奢侈品交易平臺，都轉而擁抱直播電商，直接入駐淘寶、抖音、小紅書等直播平臺，或在App添加直播入口，吸引消費者轉移陣地。
多重利好疊加下，國內二手奢侈品線上業務基本未受疫情波及，甚至逆勢上揚，尤其情人節和婦女節期間，銷售額出現明顯增長，比如寺庫在「3·8超級直播日」活動中，單場銷售額達150萬元。根據艾瑞數據，今年2月，只二的月活量同比增長82.4%，紅布林同比增長40.4%。
消費過剩尤其經濟下行時期，伴隨網際網路下半場的啟幕，二手奢侈品電商行業被視作消費領域的新藍海。2018年，售賣二手奢侈品的日本公司SOUInc在東京證券交易所創業板上市；去年，美國最大的二手奢侈品電商平臺TheRealReal登陸納斯達克。相比循環經濟發達的美日兩國，中國二手奢侈品市場正處於存量期，投融資活躍。
5月，貝恩公司聯合義大利奢侈品行業協會推出的《2020年全球奢侈品行業研究報告春季版》顯示，全球奢侈品市場將在2022年或2023年恢復至2019年水平。預計至2025年，中國消費者對全球奢侈品消費總額的貢獻率將達到約50%，成為全球奢侈品行業反彈增長的關鍵引擎。
背靠引領經濟復甦的中國買家，潛力巨大的中國二手奢侈品市場，該如何撬動這門生意？
中古熱
近兩年大火的腋下包，是中古熱倒推時尚趨勢的範例。
1999年，JohnGalliano執掌Dior的第三年設計了馬鞍包，但它並沒有成為itbag，甚至一度停產，但隨著一眾重量級網紅、模特、時尚博主開始背起馬鞍包，很快被重新帶火，Dior也在2018年趁著這股風潮及時推出了復刻版。同樣誕生於上世紀90年代的Fendi法棍包和PradaHobo，也經歷了相似的回潮。
街拍界的一舉一動往往會給二手奢侈品市場帶來「蝴蝶效應」。在AlooooohaVintage，從2018年下半年起，法棍包受到買家追捧，二手價格從1000多元飆升到6000多元，瘋長5倍依然供不應求。「經典款還好，有些很特別的款式，你買了之後別人是買不到的，不容易撞款，這也是中古不一樣的地方。」Gigi說。
中古來源於日語，起初是二手的意思，如今被廣泛定義為擁有20年以上歷史的經典之物。
從楊冪、宋茜、林允到《青春有你2》走紅的虞書欣，中古成為女明星時尚人設的一個重要標籤。楊冪曾說，遇到喜歡的中古店，自己可以待上半天。在小紅書上，同樣是達人分享，中古款的搭配會比流行的專櫃款更容易獲得網友點讚。在著迷的人眼中，中古意味著小眾品味，會搭配、有格調；對年輕消費群體來說，一些個性化的時尚訴求也能得到很好的滿足。
而隨著客群年輕化和可持續理念的廣泛傳播，消費市場開始接受新的循環經濟，比如克服潔癖心理，接納二手服裝、配飾。不久前的一次直播，一共預告了20多條絲巾，Gigi說，基本上以一分鐘一條的速度售罄，「其實中國人的接受度比想像中高，很多人會買衣服，買絲巾、領帶這種貼皮膚的東西。」
就整體市場而言，LV、Chanel、Hermes等硬奢品牌的保值和增值功能更強，以經典款最為流通，近年飾品價格的漲幅較大。以Chanel腰鏈為例，當品牌推出復刻版後，中古款的價格會普遍升至專櫃的七到八成。「對客人來說是升值了，對我們來說成本上漲很厲害。二手市場所有品類，都受到一線市場很大影響。因為B端供貨比較多，前端就已經漲價了。」Gigi說。
直播紅利
3月，紅布林銷量創紀錄，超越去年旺季。CEO徐薇猜測，可能是閒置變現的需求提高，以及宅家雲逛街的時間增加後產生了補償性消費心理。
目前，紅布林的消費者主要鎖定為一二線城市20至35歲的年輕人，客單價約為2000多元。疫情暴發後，徐薇發現，平臺自營直播的客單價，約為常銷客單價的3倍。「很多人不是來買二手，而是來買一個高性價比的LV或者Gucci的，這個性價比市場的消費欲望也會更大。」
藉助消費者分層，二手奢侈品市場的生態鏈已經建立。用更低的成本做消費升級的加法，或者以消化閒置的方式做減法，包括被稀有款、特別款吸引的愛好者，都能對應不同梯度的需求。
而二手奢侈品的屬性，天然契合直播賣貨的玩法。一位二手奢侈品賣家介紹，抖音官方正在開發二手奢侈品的直播帶貨賽道，已邀請包括紅布林、心上在內的20餘家二手奢侈品平臺進駐，由抖音充當中間商撮合達人與平臺。於是，「時髦生活真的不貴」、「不用吃土也能過精緻生活」，各平臺紛紛打出類似的口號，瞄準對價格敏感的網生一代，意圖在注意力經濟時代分一杯羹。
從門店轉型線上陣營，作為非專業主播，Gigi在直播中經常會「跑題」，她更習慣和網友分享品牌故事和乾貨，「日常沒有機會去跟他們聊這樣的內容，什麼東西值得收，會保值；哪些價格太高了，沒必要花冤枉錢。」幾輪直播下來，AlooooohaVintage2月營收同比增長79%，一場兩天的大直播銷售額可達百萬元。
某種意義上，直播賣貨的催化整體加快了二手奢侈品行業升級的步伐，資本的加持則讓這輪洗牌提前到來。
據36氪報導，近日，二手奢侈品流通服務商胖虎科技已完成1.75億元B輪融資，這家成立於2015年的公司將由C端轉向B端銷售，類似「愛回收」。2月底，以二手奢侈品直播賣貨起家的妃魚也傳出好消息，拿到數千萬美元的A輪融資，2019年它的整體銷售額接近十億元。而早在去年8月，紅布林已率先完成兩千萬美元B+輪融資，彼時徐薇表示，平臺在近半年內實現了5倍的快速增長。
行業風口
日本街頭小巷各具特色的中古點，曾是不少國內愛好者啟蒙的勝地，貨品全、流通快、價格低，可能只需要一個熱門款的半價，就能淘到一個經典款。
作為亞洲二手奢侈品市場先驅，自上世紀70年代起，日本二手奢侈品交易愈加活躍，一躍成為世界上最大的二手奢侈品市場之一。從小在日本生活的Gigi，比同齡人更早一步接觸中古文化。在國內女生對奢侈品沒什麼概念的時期，她的初中同學紛紛背上了名牌包。因為喜愛中古文化，她赴英國攻讀服裝設計和奢侈品管理，畢業後回國創立了AlooooohaVintage。
2018年被看作二手交易的元年，持續循環成為商業模式主流。數據顯示，中國的二手奢侈品市場2017年市場交易規模達800億元，並且每年以40%的速度快速增長，預計2022年中國超過日本，成為真正的奢侈品存量大國。據統計，「正規軍」加上私人工作室，這個行業的入局者有近兩萬家。
對於這些無法掌控生產的二手奢侈品公司，不管B端還是C端，貨源是最大的「痛點」，與此緊密相關的鑑定團隊也是供應鏈中需要攻克的難點。徐薇認為，相比B端供給，C端是二手時尚品類最上遊、海量和具有性價比的供給方式，是這個行業的最核心資產。
「現在我們在各大平臺公開直播，價格更透明了，客人買與不買是他的選擇。這是之前國內沒有的，等於大家都公開了價格，買家完全可以自由選擇買什麼以及在哪裡買。」Gigi表示。
除了垂直二手奢侈品電商外，越來越多的時尚或電商平臺也加入這一賽道。去年，京東入股的Farfetch推出FarfetchBeatch新品發布，其中包含二手包袋銷售服務SecondLife。
這個起步中的市場，隨著奢侈品保有量的提升，主力消費人群轉變為受教育程度更高、更願意接受循環經濟的80後和90後，有望迎來千億級大爆發。
「目前中國二手奢侈品市場主要問題是如何盤活消費者手中的存量，這個市場其實一直未被完全激活。」要客研究院院長周婷表示。