最近「網紅」瑞幸咖啡狀告星巴克疑似壟斷，單方面和星巴克打起了公關戰。星巴克作為咖啡店界標杆，揚言要壓倒它的品牌前赴後繼，但似乎最終都黯淡退場。這也使得營銷界和咖啡界從新審視星巴克。
那麼星巴克到底擁有什麼魔力能佔據咖啡界屹立不倒呢？相信很多人都有這樣的體驗，走過星巴克店，濃鬱的咖啡香氣撲面而來，讓人忍不住走進去，甚至出門的時候還帶著一身烘焙咖啡的味道，仿佛神經都被按摩過。當年霍華德舒爾茨在米蘭街頭咖啡館的體驗。他將這種感官體驗帶回西雅圖，推廣了令人沉溺的咖啡享用時刻。因此咖啡館的意義被改寫，在美國咖啡館成為家和公司以外的第三空間，仿佛就是創作公司的靈感溫床。
星巴克為什麼那麼香，星巴克煞費苦心的營造屬於自己的獨特的品牌經典，堅持開放式空間，不讓外界雜味進來，裡面的香氣也不容易跑出去。不供應氣味敏感的食物，全店禁菸，禁止員工使用香水，大量的使用精選濃縮烘焙咖啡豆，讓整個店裡家居器材甚至員工都被燻出濃鬱的咖啡香。連消毒都使用無香清潔劑抑制各種異味。這樣的環境、服務和社交，無形中綁定了客戶的嗅覺記憶，讓消費者深陷其中，樂於消費。
人的大腦能夠分類和記憶氣味分子，人的情緒有75％由嗅覺產生，當我們聞到一種氣味，鼻子中的氣味接收部位會以最短的道路傳輸到大腦邊緣系統，而這一處就是控制情緒、記憶與幸福感的區域。所以聞到香氣後第一直覺反應就爆發出一種幸福感。04年的諾獎得主Richard Axel和Linda Buck研究發現，大腦中有個區域稱為Olfactory Bulb（嗅球），有很多個小區域叫Glomerulus，它們通過辨識鼻子傳過來的神經電信號認知到不同氣味。嗅球與負責記憶（Hippocampus，海馬區）還有情感（Amygdala，杏仁核）的腦區之間有著緊密聯繫。嗅覺和情緒的勾連性比我們想像的還要高，氣味會在潛意識上影響人類的感覺、判斷及行為。所以星巴克通過環境和氣味綁定消費者的嗅覺記憶，讓消費者無形中依戀這樣的嗅覺幸福感。
實際上，利用嗅覺營銷的相似的案例還有很多，比如，電影院時刻充斥著一股爆米花的濃香；美容館和水療館瀰漫著一股清雅的香薰精油味；湘菜館總有一股香辣的食物味等；都會在無形中讓目標消費者內心產生獨特的共鳴。
而星巴克的成功正是來自於它對自己產品清晰的定位和一致的品牌風格。封閉的空間讓屬於自己產品獨特的香味長久保存，如今氣味+數位技術+VR商業市場已被開啟，星巴克對嗅覺模擬技術的運用得心應手。
毋庸置疑，星巴克成功的利用了嗅覺記憶成功的吸引了消費者，讓人從嗅覺情緒上迷戀上咖啡的香濃，從而產生依戀性消費。這樣的營銷方式更容易讓消費者接受，並且強化內心感受，刺激重複消費的欲望。
不知你是不是也是因為這個原因而被星巴克吸引的呢？