2016年，馮大輝在聊天時向吳魯加提及了「小道通訊」付費郵件列表，在使用上的不便利，列舉了自己的需求和痛點。
那次聊天給了吳魯加很大啟發。
彼時，正在做高品質社群的吳魯加發現，除了好友馮大輝，不少品牌和大 V 需要社群工具解決收費難、內容沉澱難的問題，於是他帶著團隊搭建了知識星球的雛形。
有一天，馮大輝在公眾號小道消息裡推了知識星球的二維碼，大概五分鐘後，當時比較小的帶寬滿了，伺服器掛了。
那次推廣給知識星球帶來了近三千名用戶。
隨著產品的不斷完善，同年10月，馮大輝又在微博上發了幾句知識星球的產品介紹及自己的圈子信息，吸引了第一批大 V 在裡面創建自己的圈子，比如caoz的夢囈創始人曹政、可能吧創始人阿禪…
隨後，越來越多的頭部 KOL 被吸引進駐知識星球，並以此作為他們連接鐵桿粉絲、沉澱優質內容、實現知識變現、社群管理的工具。
以「生財有術」星球為例，該社群目前有超過6300人加入。「生財有術」的星主亦仁曾在藍鯨財經新媒體分享會上透露，他的社群價格是1865元/年，第二期社群續費率達到了60%以上，第三期社群開放當天付費人數就超過了2000人。此外，社群還成功孵化了若干個估值數千萬以及過億的項目。
截至目前，知識星球擁有近2000個活躍星球，此外，知識星球積累了超過2000萬用戶，其中有 200 多萬人是付費用戶。
01
跨界——獲騰訊3000萬元投資
「『跨界』並不那麼難，喜歡就該嘗試」
吳魯加是文科生，當時的理想是當一名記者，但他興趣廣泛，沒有「行業邊界」的意識。
畢業後不久，他了解到「黑客」居然有可能可以沿著電話線就看到一些網友電腦裡的資料、照片，這種「超能力」對有好奇心的少年是擋不住的。
於是他嘗試接觸和所學專業毫無關聯的網絡信息安全。經過一段時間的自學後，他和幾個朋友建立了一個安全網站「網絡安全焦點」。
▲吳魯加的漫畫頭像
在這個網站論壇裡認識的朋友，有人帶他進入安全行業教他如何寫方案做服務，有人與他一起創業，有人從創業之初就給他各種幫助乃至投資。
黃鑫就是與吳魯加共同創業的朋友之一，2005年，相識已久的他們從深圳的一間漏風小屋起步，各自投入一萬元，為企業做安全評估的「大成天下」正式成立。
在簡陋的辦公環境裡，創業之路也並不順利。公司成立一年後，只能靠一些諮詢業務維持日常周轉。
恰好此時，某大型企業需要一個信息防洩漏的解決方案，他們兩人成功獲得了開發的工作，項目也一舉成功。
在項目成果基礎上，兩人一起開發的企業電子文檔安全系統「鐵卷」上線，並為公司帶來了每年幾百萬元的銷售額。
在網絡信息安全領域，吳魯加一做就是10年，但一直以來，他心裡還想著向另一個領域做些嘗試。
吳魯加是「果粉」，2007年1月，蘋果公司推出第一款智慧型手機iPhone，從那時起，吳魯加就很喜歡使用並研究智慧型手機及裡面的App，他希望有朝一日可以向移動網際網路方向轉型。
不過，由於經營著業務是 To B 的企業安全軟體，他分身乏術，一直沒有機會往移動網際網路方向轉向。
吳魯加雖然一直深耕網際網路安全領域，但這些年的從業經歷也讓他更堅定地認為「跨界」並不那麼困難，喜歡就應該嘗試。
2014年底，他與當時的股東騰訊、啟明星辰商量，想要徹底轉型。
股東們很支持，騰訊在吳魯加的公司毫無移動網際網路經驗、沒有移動開發和運營團隊、沒有方向的情況下，投資了 3000萬元。而啟明星辰則是將此前「大成天下」的信息安全產品、團隊收購接管，讓他們可以全力學習、嘗試新方向。
02
轉型成功——小密圈的誕生
騰訊聯合創始人張志東帶來的靈感
拿到3000萬元投資後，吳魯加和黃鑫開始在移動網際網路領域試水，但由於沒有這方面的經驗，他們毫無頭緒。
於是兩人做了好多不同的產品嘗試，有閱後即焚的安全產品、圖片社交、辦公協作……可惜這些產品都沒能讓公司轉型成功。
在一次向騰訊聯合創始人張志東請教的聊天當中，張志東提到，在公司內部既要實現暢所欲言，鼓勵大家進行各種資料、文檔的分享討論，又要保證信息安全，兩者兼顧非常困難。
張志東的這句話給了吳魯加靈感，他想做一個以論壇的方式進行主題討論，同時可以在圈子裡分享文件的產品。
經過一番努力，2016年，小密圈正式誕生，這是知識星球的前身。
「小密圈」這個名字，正是可以用來做一個解決這種問題的產品——小且私密的圈子。
吳魯加表示，他們在工作中使用微信群時，感受到了兩個痛點——
沒有內容沉澱：文件、圖片、討論等有價值的內容，除非專人整理，否則很快被湮沒;
信息密度低：歪樓、表情包、紅包、接龍……靈活的形態反而導致有價值的內容少。
於是在做小密圈的初期，團隊將產品的slogan定為「小圈子，更親密」。
▲知識星球slogan的變遷
這時吳魯加和團隊覺得，這是微信給他們留下的機會：一些人加群後的第一件事是免打擾——群幹擾太大，需要更不喧囂的產品。
隨著產品的不斷更新，解決了移動協作、小團隊共享等一系列問題後，知識星球依然不溫不火——市場上替代品太多。
03
轉機——連接一千位鐵桿粉絲
「非常感謝馮大輝」
轉機來自吳魯加與馮大輝的一次聊天。
吳魯加與馮大輝相識於博客時代。在他看來，馮大輝一直堅持記錄自己的觀點、日常與收穫。而在2007年至2015年，吳魯加的QQ籤名一直是「堅持」。
馮大輝向吳魯加提及了「小道通訊」付費郵件列表，在使用上的不便利，列舉了自己的需求和痛點：
支付與記錄困難，頗耗精力;郵件列表涉及多產品，相互間配合可能會出問題。
馮大輝的這段話，給吳魯加帶來了調整知識星球的方向，既然當下的付費訂閱這麼麻煩，就讓知識星球作為連接頭部KOL和訂閱者的工具，為有創作能力、有粉絲、愛分享的人，提供一個展現自己的平臺。
2016 年 8 月，知識星球推出了社群付費工具，付費功能可以幫助社群運營者更好地管理自己的社群，彌補了微信和QQ群無法滿足的用戶痛點。
產品的定為也從「安心分享，開心工作」調整為「連接一千位鐵桿粉絲」。
「連接一千位鐵桿粉絲」這句slogan源自凱文凱利的一段文字——
任何從事創作或藝術的人，例如藝術家、音樂家、攝影師、工匠、演員、動畫師、設計師、作家等，只要能獲得一千位鐵桿粉絲，就足夠生計無憂，自由創作。
吳魯加認為，這句話傳遞出的精神，跟知識星球在做的業務非常貼合，可以說是凱文凱利提出了理念，知識星球這個工具能夠很好地實踐與貫徹。
如今的知識星球，你可以理解為是一個創作者連接鐵桿粉絲，沉澱優質內容，實現知識變現的社群工具。
吳魯加說，非常感謝馮大輝，他不僅為知識星球帶來了點子，還是知識星球種子用戶的傳播者，幫助知識星球實現了從零到一。
在小密圈時期，馮大輝在微博上發了幾句小密圈的產品介紹及自己的圈子信息，就這樣，吸引來了第一批大 V 在小密圈建立圈子，比如caoz的夢囈作者曹政、可能吧創始人阿禪…
通過4年的積累，目前，知識星球已擁有近2000個活躍星球。
最近，騰訊安全平臺部也進駐知識星球創建了「騰訊安平密友圈」。騰訊安全平臺部表示，技術文章太冗長，群聊又易被淹沒，他們在尋找一個既可以承載方法論，又能分享安全同行最新動態的平臺。
於是，他們把「疆土」開闢到了知識星球。
▲不到1天的時間，騰訊安平密友圈就有超過560人付費加入
截至目前，知識星球積累了超過2000萬用戶，其中有 200 多萬人是付費用戶。
吳魯加感嘆，10年的網絡信息安全經歷，黑客思維讓他從正面全面了解，從反向找到夾縫和漏洞。
知識星球就是在微信、微博之間找到的，一個細小的夾縫。
04
變現——不止大V才能賺錢
「有粉絲、愛分享的人都該創建知識星球」
近兩年，吳魯加迷上攝影，他說自己認真學習攝影已有兩年，今年，他打算整理、印出過去兩年的家庭影集。
「認真學攝影是從在知識星球裡加入閆璐老師的星球開始的。讀圖越多，拍的越多之後，覺得一圖勝千言」，吳魯加覺得，有時候可以用圖像表達出一些文字無法傳達的意思，「至不濟，拍下的照片，也記錄了自己的軌跡」。
為了學習攝影，他買了無數本攝影書籍，想在工作之餘讀完買過的所有攝影書籍，對多數影集寫簡評。
他還在「星球創業筆記」上分享了自己學習攝影兩年來的一些心得，以及攝影的幾重境界。
「星球創業筆記」是吳魯加在知識星球上自己的付費社群，他會分享對內容網際網路、產品設計、運營、信息安全等領域的想法。他還推出了一個面向所有用戶的免費星球「自說自話」，主要回答用戶們的問題並偶爾在上面記錄自己的生活。
▲吳魯加的星球——星球創業筆記和自說自話
不少人覺得知識星球目前更多星主在入駐前已成大 V，吳魯加說這並不準確。頭部 KOL 入駐，影響力強，很多人都能看到，其實還有不少腰部甚至長尾的星球，星球裡的人不多，但氛圍很好。
「一千個讀者，能看到一千個哈姆雷特，一千位星主，就有一千種玩法。」
頭部 KOL 用知識星球作為他們連接粉絲、知識變現、社群管理的工具。這部分人將創作者連接鐵桿粉絲，做出高品質社群，實現知識變現。
知識星球的其中一位「星主」粥左羅，在知識星球上做付費社群已有兩年，目前他的星球「粥左羅和他的朋友們」已有9100人加入。
2018年3月，粥左羅離職創業，開始做個人公眾號「粥左羅」，為了追求高品質內容，他整整5個月沒有接廣告，沒有收入，到了8月份，公眾號的粉絲數超過了20萬了，於是他打算做一些嘗試。
粥左羅告訴藍鯨渾水，過去做線上課線下課積累了很多鐵桿學員，寫文章幾年也積累了很多鐵桿讀者。在了解到知識星球後，他馬上就想到，應該做一個社群，既能把鐵桿學員和讀者聚在一起，也能有些收入，這是他創業後做的第一個項目。
「有了自己的『星球』後，很多學員和讀者都在裡面交到了志趣相投的朋友、同行，他們還會自己組織線下見面。」
粥左羅說，他創業後的第一個員工就是從「星球」裡招的，現在成了他的合伙人，目前整個團隊有12人，大概一半都是在「星球」裡一直有連接的。
▲粥左羅表示，2020年起，他還把星球社群定義為會員服務，不僅線上活動有很大優惠，未來做線下活動，也會優先對星球成員開放。
吳魯加認為，有粉絲、愛分享的人，應該都適合創建知識星球。
比如擁有10萬粉絲以上的微信公眾號，都有機會在知識星球有不錯的收入;
比如微博、知乎、簡書、豆瓣、B 站、貼吧、頭條、喜馬拉雅、千聊……經過實踐，這些平臺裡的頭部大號，轉化率也不錯;
比如暢銷書的作者，如果有辦法將星球信息發布並讓人知道這裡是「官方交流園地」，也可以有很好的效果。
「社群極富價值，更何況，在知識星球裡，粉絲都是自己的——鐵桿粉絲是會一直跟著你走的。」
吳魯加說，不是只有大V才能通過知識星球賺錢，只要運營得當，能為別人提供價值，小人物一樣可以通過知識或信息賺錢。
除了用知識星球賺錢，在知識星球上，還有學生用它交作業，有興趣小組發活動，有律師提供諮詢，有家人分享照片，有酒友曬買到的酒，甚至還有人每天在上面日更寫日記。
吳魯加表示，來知識星球，如果目標是知識變現，那確實需要要麼有流量，要麼有運營能力，但如果作為工具，知識星球其實不在意用戶怎麼用，而是觀察、學習、調整、適應。
並且，對原生原創優質創作者，知識星球的一些流量渠道會有適當幫扶，比如知識星球的公眾號「知識星球」和「知識星球精選」，在發現區域，知識星球最近在做「星球圓桌」。
吳魯加告訴藍鯨渾水，嚴格來講，知識星球並沒有「運營」星主，而是在服務星主，有可能的話，跟星主們交朋友——了解他們的生意，了解知識星球在他們生意鏈條中的哪部分，了解他們為什麼喜歡知識星球，了解他們對知識星球還有什麼不滿。
「服務好星主，應該就是最好的運營吧。」
05
創業中場——時常焦慮
「Would it help?」
騰訊聯合創始人張志東曾評價「知識星球是很有意思的小產品，可以看到知識星球的星星之火了」，他認為：
知識星球的機制，巧妙地跟創作者站在一起，用戶原來對 App 的耐心一般不超過 30 秒，現在因為這些知名創作者的背書，他們對知識星球的耐心，從最初的 30 秒延長到了 10 分鐘。如果用戶能給知識星球更多時間，甚至願意天天給，那就算站住腳了。
吳魯加說，知識星球在往這個方向努力。
在他心中，他和團隊做社區，希望能找到十年不變的東西。經過長時間的思考和討論，知識星球認為，知識創造價值，連接創造價值，所以知識星球能承載有價值的知識，也能幫助用戶相互連接。
「我們願意花十年甚至更久，為『通過內容連接人『這件事提供好工具。」
為了實現這個目標，他曾時常感到焦慮。
幾年前，他因面對太多瑣事導致時常焦慮。某天與創業夥伴聊天減壓時，創業夥伴的一句：「有用嗎?要是有用就該操心操心，該焦慮焦慮，沒用的話，還是該幹嘛幹嘛唄」，讓他突然放鬆下來。
現在的他，面對焦慮會冷靜下來自問「Would it help?(那樣有幫助嗎)」，然後，做有幫助的事。
目前，知識星球通過工具手續使用費和星球推廣費實現變現，去年，知識星球是盈利的。
為了走得更加長遠，今年，他給自己的幾個工作上的任務，除了完成目標之外，還有推進公司內部信息更加透明、讓同事做更多決策、提高用戶滿意度、優化各個環節的付費轉化率、服務好活躍星主、嘗試企業微信版本、完善風控系統等。
他告訴藍鯨渾水，這些只是他看到的一些要做的事，具體的分析、判斷、執行，其實很大程度上都是同事們的決策，他說同事們做得很棒。
工作以外，吳魯加給自己設立的目標是寫出一本書的初稿，堅持鍛鍊練出腹肌。
「還有，讀完買過的所有攝影書籍，對多數影集寫簡評。整理、印出2018、2019年的家庭影集。」
06
吳魯加的10條創業筆記
花錢買知識，買的是什麼?
Q1：你在打造知識星球的過程中還遇到過哪些挑戰?如何解決的?
吳魯加：創業過程、做產品的過程，一直會遇到問題，需要做決定。我的解決套路是多年前學到的方法：SWOT 和 PDCA。
回想起來，還有兩個點很重要：
1、自己不放棄，冷靜分析，保持信念;
2、尋求支持。在整個創業過程中(雖然事情不大)，我們得到了太多人的幫助了，特別特別感激他們。
至於具體問題，有很多，比如增長，比如組織建設，比如現金流，比如變化的環境下判斷我們是否應該做某些大調整…
Q2：你的招人標準是什麼?
吳魯加：知識星球團隊裡，我們希望維護的價值觀，或者說——在意的一些關鍵詞有——
用戶：有用戶才有知識星球，所以任何時候我們都應該認真聽取用戶的反饋，及時改進;
事實：數據真實，案例真實，對團隊內或是對外，都給真實信息;
信任：內部信息儘可能透明，做出承諾儘可能達成，彼此信任，才有機會更高效;
積極：有主人翁精神，看到團隊/項目的機會或問題，不等不忍，發起討論或嘗試。
我們想保持這樣的價值觀做知識社區，為「通過內容連接人」這件事提供好工具。
所以招人的時候，我會在意通過一些細節來觀察和判斷這些價值觀。至於專業方面，我的同事們在他們擅長的領域都比我強得多，他們做判斷就夠了。
Q3：目前知識星球有哪些營收方式?
吳魯加：知識星球目前的收入分為兩種——
1、工具使用的手續費，手續費包含知識星球向星主收取的技術服務費，第三方支付合作機構收取的渠道費以及知識星球或第三方合作方為星主代扣代繳的稅費。這裡還分幾種情況：
企業認證用戶：知識星球收取 5% 的手續費，微信支付收取 1% 手續費，其餘 94% 收入直接進入企業的微信商戶帳戶。
個人用戶：通過微信支付購買非企業認證星球的付費服務，知識星球收取付費服務費用的 20%作為手續費。
通過使用星球幣(即蘋果的內購)購買付費服務，將收取付費服務費用的 20% 的知識星球手續費和 32% 的蘋果支付手續費。
2、推廣費：通過知識星球的公眾號、主頁、發現 Tab 等渠道推薦成功的星球，知識星球收取 30% 的推廣費用。
Q4：知識星球的冷啟動是如何進行的?
吳魯加：產品裡如果能內嵌運營的抓手，運營推動起來就比較如魚得水。
比如知識星球將自己定義在了一個「銷售漏鬥」的中間環節：微信公眾號、微博、B 站等大平臺是免費用戶池，創作者們在這裡吸引儘可能多的用戶。
時機恰當，可以嘗試將這些免費用戶裡的鐵桿用戶識別、分離出來——這時可以用知識星球來過濾、連接這批用戶。再往下，其實通過精細化運營，這批鐵桿粉絲其實有機會共創出更大的商業價值。
知識星球裡每位星主，在創作、運營方面，都比我們自己要強得多，星主們動起來了，我們就啟動了。
我們其實做的事情很簡單：提供好用的工具，提供好的服務。運營同事們在跟星主的溝通過程中，本身就能學習到很多方法，其實也跟做產品一樣，嘗試、迭代。
Q5：知識星球是如何提升付費轉化率的?
吳魯加：有幾個關鍵點——
1、有優秀的數據分析師專業地做這件事。此前做產品都靠「猜」，有了數據分析師，給她足夠的數據權限，數據與產品儘可能溝通充分。我們做埋點，做 AB 測試，找到可能帶來大變化的小改動——效率高了;
2、有合適的工具。我們採用了業內優秀的數據分析企業提供的產品和服務。
合適的人，使用合適的工具，配合合適的方法，我們可以有很多細微的迭代。舉個例子：對星球預覽頁，整個 2019 年，我們做過很多次微調，一點一點拉高支付漏鬥的轉化率——不見得每次調整的方向都對，但有了正確的方法，日積月累下來，我們的轉化率就是能比同類產品高出一截。
再舉個例子，比如對放棄支付用戶的召回，我們也有召回漏鬥，同樣做了各種細節優化與嘗試：
我覺得，一個細節做好了，對競爭力的提升不大。一百個細節做對了，體驗上的差異就會很明顯。
Q6：星主如何找到適合自己的內容形式?
吳魯加：用我做產品的經驗來說，定位就是能一句話說出來的要點。
差異化。就是這個要點裡要有某些元素跟普羅大眾的認識不完全一樣，有獨特性;
受眾廣。要考慮收入和商業價值的話，就得考慮受眾比較廣的方向，有很多人需要;
用戶價值高。
如果想不出來，就先做自己好了——星球本來就是以個人為中心拓展的圈子，你就是獨特的。
Q7：目前知識付費領域缺少什麼樣的內容?
吳魯加：我一直認為知識付費只是新瓶裝舊酒，將原有業務以網際網路技術與形式包裝呈現——因為引入了網際網路技術，在以下方面有了變化：
傳播能力與傳播範圍;
價格(因為量大，價格可以低);
觸達和連接用戶的能力;
支付的方便性。
既然知識付費只是「新瓶裝舊酒」，回過頭來看原來的「酒」的需求情況：
原有內容(比如電子書、付費新聞、付費長文章)：受眾沒有發生根本變化;
新內容(比如「有聲書」、「拆書」等新形態)：因為門檻降低，帶來了一批新用戶，但不夠多，從根本上增長可能乏力;
服務(理財、健康、法律、情報等)：偏向高價低頻類型的服務，用戶通常在特定時期購買，復購率較低。
所以我傾向於認為，需求沒有發生本質變化，因此知識付費行業目前只是回歸理性，至於內容，此前知識、服務領域的幾乎所有內容，都可以搬上網際網路。
Q8：今年初，微信推出了付費閱讀，你認為現在推出付費閱讀晚嗎?
吳魯加：這是微信為創作者生態做的一件有價值的事;
付費閱讀對比開放閱讀，在傳播能力上天然衝突，長期看可能是左右互搏;
整體用戶花在公眾號的時間，究竟會變長還是變短，我傾向認為會變短;
長期看，不會對內容質量有明顯促進，也不會對長尾創作者收入帶來太大影響;
短期可能拉動一批用戶入局、重啟公眾號業務;
付費閱讀的未來能激起的浪花未必夠大，反而是猶抱琵琶的「短內容」，說不定是亮點。
Q9：微信付費閱讀的出現，對知識星球會有哪些影響?
吳魯加：首先，更全面地教育用戶為內容支付小金額;教育用戶「蘋果稅」是怎麼回事——這裡的用戶不僅是付費者，也包括創作者，這樣他們才知道蘋果抽傭比例、支付帳期、壞帳情況;
未來甚至有機會開發小程序內的虛擬支付(雖然也需要付蘋果稅);
創作者在付費閱讀嘗到甜頭後，更可能測試、使用知識星球類的知識社區產品——畢竟這是更自然而且直接的連接用戶、管理社群、贏得收入的途徑;
此外，各種宣傳和露出的機會中，知識星球出現的機會會變多。
對知識星球來說，短期內應該利好，長期還看不清——畢竟產品剛剛出來，後面可能還有無數種變化，還是觀察、學習著。
Q10：你認為花錢買知識，買的是什麼?
吳魯加：我不知道其他人的情況，只能說我自己。
我花了不少錢買書、買課程、買內容，對我來說，買的是個「壓力」——這些信息我花錢了，所以我還是該看看，別浪費;
我花了不少錢加入不同星球，主要是看不同星球的運營——每個星球都是個小社會，觀察、學習大家裡面的溝通互動，很有意思。