深圳，麥克韋爾的一處工廠裡，上千個工人分布在長長的流水線上，依靠自動化機器的輔助，他們完成霧化芯、煙杆、電池等零件組裝，大約幾十分鐘後，一根組裝好的電子菸走下了產線。它們被堆放在車間一角，等待批量運輸到另一個樓層裡分揀打包。
這裡是悅刻的專屬生產產線，佔地 2 萬平米，全線開工時，每月將承擔 5000 萬產值的電子菸產品，支撐著悅刻在全球 43 個國家和地區的銷售。不過，對於巨大的消費需求和突然加速的競爭態勢，這樣的效率還不夠高。一位產線負責人告訴極客公園，預計到年底，這裡將啟用自動化產線，繼續優化效率，每條產線投入將高達兩千萬人民幣。
即便已經成為國內電子菸的頭部品牌，對悅刻來說，時間和局勢依然緊迫。電子菸行業從 2017 年底開始起勢，迅速成為撕開了一道誘人的風口。新興電子菸品牌層出不窮，深圳的電子菸加工廠已經超過 1000 家。2019 年，共有 37 家電子菸公司完成融資。最新消息是，美國電子菸巨頭 Juul 也進入了中國市場。
混戰中，每一家公司都面臨著類似的難題：國內政策前景不算明朗，行業標準混亂，湧入的熱錢和投機者抬高了競爭門檻。在這個行業，快速撈一把熱錢不難，但悅刻的目標是成為一支「正規軍」。這意味著公司將持續在供應鏈管理和安全品控上做大量投入，且不能鬆懈。
資本拱熱這一切之前，似乎沒多少人意識到這是一個利潤豐厚、前景驚人的市場。根據數據顯示，中國電子菸的滲透率還不到 1%，在美國，這個數字則達到了 13%。從大的趨勢來看，競爭還沒有真正進入白熱化階段。悅刻 CEO、創始人汪穎表現的很有耐心：「放眼 20 年的時候，中間所有的起起伏伏，由於宏觀或者微觀原因帶來的短時間的上下起伏，都不影響我們要往哪裡去的方向。」
北京一場聚會剛剛開始，電子菸煙霧繚繞時，深圳西沙，工人們剛剛結束一天的工作。他們脫掉防塵服帽，離開無菌生產車間。周圍看不到高樓大廈，只有連綿的廠房。工廠門口的招工啟事顯示，這裡正以基本月薪 6000 元的價位急招熟練產業工人。
麥克韋爾是全球規模最大的電子菸專屬工廠，也是深圳上千家代工廠中最著名的一家。隨著國內電子菸熱潮來臨，這裡的門檻快要被電子菸創業者踏破。
但由於規模大、生產標準嚴苛，與之合作的門檻不低。作為行業裡的「大廠」，麥克韋爾看重合作夥伴的品牌聲量和市場潛力。一位工廠工作人員表示，前段時間，羅永浩曾多次造訪，希望促成小野電子菸與麥克韋爾的合作，但最終由於合作成本過高，無法壓價而作罷。
儘管這個這個行業是在一年前才被大批投資人和創業者挖掘到的，在供應鏈階段壓製成本的現象已經十分常見。一個尷尬的現實是，品牌方迅速進入了過度競爭階段，但成熟的供應鏈配置還不是行業標配，像麥克韋爾這樣規模的工廠鳳毛麟角，貼牌廠商的做法魚龍混雜。一個顯著的例子是，關於電子菸的某個新口味是否上市的決策，大多數廠商都沒法拿出科學量化的分析結果。
悅刻聯合創始人、供應鏈負責人聞一龍覺得，目前這個階段的電子菸行業和十年前的手機行業類似，「10 年前花個 500 萬就可以做手機品牌，但一些強大的企業帶領手機行業從誕生起走向穩定期和發展期。」
在消費硬體行業，供應鏈管理是一個長遠，廣大的投資，投機走捷徑的空隙不多。對尚無標準定義和權威的新門類的電子菸來說，道理同樣適用。悅刻每個煙彈有 20 個零件，對應 20-50 家的供應商。目前公司已經與麥克韋爾達成聯合運營、投資關係，並在供應鏈一端引入了當年由 IBM 首創、由華為發揚光大的流程管理方法。到目前為止，效果十分顯著，過去 17 個月，悅刻產線上每個月的產量增長了 160 倍。自面世以來，也已經累計迭代了三款產品。
除了資金，這需要在產品定義、產品研發層面進行大量人才和時間投入，也註定面臨許多不確定性。對於創業公司來說，這不算輕鬆的決定。聞一龍舉例，在產品研發供應鏈團隊方面，99% 的電子菸品牌公司只設置 10 人左右，在悅刻，這支團隊則有 150 人把控，保證產品的合規和質量。
不過，把握供應鏈和量產只是這門生意的必修課。電子菸行業混亂背後的隱憂，還在於煙油潛在的安全問題。目前權威組織雖然在成分上驗證了電子菸的危害物，包括煙油煙氣的危害更小，可這畢竟是一門和「上癮」有關的生意，在國家標準還沒有對電子菸菸具、煙油、釋放物、標示等各方面做出明確的定義和要求之前，大部分電子菸廠商處於無監管的裸奔狀態。
這是籠罩在整個行業之上的危機信號，汪穎認為，更主動出擊才有可能獲得話語權。目前，悅刻一筆兩千萬的支出用於煙油實驗室的研發，悅刻煙油研發總監姜興濤透露，煙油的密度、穩定度、酒精度、雜質及汙染物等都需要經過實驗室檢測，當然還包括煙油的尼古丁含量標準等等。同時，這個實驗室還在嘗試以獨立電子菸品牌的身份建立《電子菸霧化液》標準。
這被悅刻看作在混亂競爭中爭取建立標準和秩序的機會，也極有可能成為未來競爭中的賽點。到這個時間點，在銷售渠道和品牌方面，悅刻與雪加、YOOZ 以及大傢伙 JUUL 直面競爭的巷道，激烈的渠道爭奪不可避免。但汪穎對終局有判斷：
「某兩個企業在第一年相似度 50%，如果保持這樣的年對年的相似度的複利迭代，0.5×0.5，五年時間在五年後相似度只有 3%，20 年後的相似度只有百萬分之一。」
汪穎承認，第一次聽說大塊頭 JUUL 要進入中國的消息時，本能的感到了緊張。但她很快讓自己冷靜下來。
此前，JUUL 會通過音樂節、狂歡 party 等渠道，以免費的方式讓其產品充分觸達 KOL，再輔以 Ins、Facebook、youtube 等網絡社交平臺，將「口碑傳播」最大化。並且依靠獨特的口味和技術為優勢，在 2018 年、品牌創立第四年，JUUL 實現了美國市場上從 20% 到 70% 的份額增長速度。
悅刻的增長速度要更猛一些。根據第三方數據，到今年上半年，成立一年的悅刻的市場佔有率達到 44%，汪穎表示，到年底公司將挑戰 70% 的市佔率目標。其中海外市場將佔到 45% -50% 左右。
這將是一個十分激進的目標。但不同於 JUUL 成長的環境，中國的競爭態勢迅速拉高了競爭成本。只有保持增長，跑到絕對頭部的位置，才能形成規模優勢，在供應鏈和渠道端都形成更加強勢的話語權。另一方面，快速進入海外市場，則能給公司系統解決單一市場風險的機會。
儘管頭部玩家都認同，電子菸是一個需要長期投入的事業，但目前悅刻需要直面的炮火也十分激烈。根據極客公園了解，電子菸的線上份額只佔 30%，主戰場在線下，從千煙大戰的戰火燃起到白熱化，只用一年多時間，線下渠道進場費用已經暴漲幾倍。但由於市場沒有完成教育，消費者對電子菸的認知太少，一些品牌壓貨虧損的現象也很常見。甚至，補貼價格戰也已經打響了。
2019 IECIE 深圳國際電子菸產業博覽會〡視覺中國
到 8 月底，悅刻的門店 RELX Store 已經超過 600 家。悅刻聯合創始人蔣龍在接受媒體採訪時表示，悅刻已經建立了一套完整的渠道賦能體系，在線下積累了 2 萬家終端，同時也在整體渠道布局，包括線上天貓京東等電商，線下包括自營店，傳統渠道和便利店、家樂福、永輝等 KA 渠道，以及新零售渠道。
但蔣龍也承認，沒有必要的價格戰會影響行業建立的價格體系。
這樣一個龐大、利潤豐厚的市場是多方力量都不願意放棄的陣地。中國電子菸行業在過去十年經歷了從上不了牌桌、到淪為海外品牌代工廠的尷尬，再到目前被熱錢衝擊下一片混亂的過程，似乎終於要迎來一個爆發點。但長期來看，它是一個市場潛力巨大的搞技術含量行業，未來可能是技術、產品、渠道層面的綜合競爭，對於長期下注者，這將十分考驗創業團隊的心力。
汪穎目前保持著積極的耐心態度，基於目前的領先優勢，悅刻的效率可以支撐公司繼續領先。但她更期待良性的競爭。作為消費品，電子菸行業在未來並不是一個寡頭壟斷的市場：「如果有一個像 JUUL 一樣發展時間更長，資金實力更強的競爭對手一起引領行業，我們會是受益方，因為離得更近，學得更快。」
她更願意把目光放得更長遠：「如果想像一下 20 年後會怎樣？我們今天就不會被這些短暫的『黑暗時刻』或『短暫挫折』迷惑我們要去哪裡。」
責任編輯：臥蟲
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