解密悅刻:電子菸頭號玩家怎樣養成

燃財經（ID:rancaijing）原創

作者 | 黎明

編輯 | 魏佳

從0到68.8%的市場份額，對於一家創業公司而言，需要多長時間？

悅刻的答案是——2年。這家電子菸公司，在過去兩年裡異軍突起，成為這個領域的頭號玩家。

亮眼戰績吸引了競爭對手。在電子菸被資本催熱的2019年上半年，悅刻成為大部分電子菸品牌對標、模仿、甚至抄襲的對象。「三個月幹掉悅刻」、「六個月成為第二個悅刻」的口號不絕於耳。

那些雄心勃勃的追趕者們，很快發現，這家公司幾乎無法模仿。悅刻的市場份額持續提升，不僅在國內一騎絕塵，還將產品賣到全球40多個國家。

跟對手不同，悅刻很少關注競爭。比如，當對手大幹快上、四處鋪貨時，它卻投資2000多萬元，建了一個電子菸實驗室；當對手在渠道大力燒錢、爭搶正酣時，它卻反覆打磨無人售貨設備，因為一項人臉識別技術，將上線時間推遲了半年；當對手四處找更便宜的代工廠時，它卻強化品質管控，一年抽檢而消耗的煙彈數超過200萬個，僅這一數字就已超過許多電子菸品牌一年銷售的總煙彈數。

諸如此類的故事還有很多，短期看起來似乎貽誤了戰機，長期來看卻證明很有效果。在悅刻，將這些與對手迥然不同的行事方式，都歸因於社會責任。產品、市場、環境、員工、社區，是悅刻最看重的五個要素，每個方面都有對應的社會責任，跟商業相關，同時也跟社會緊密相連。

事實上，悅刻之所以成為悅刻，之所以難以模仿，並非完全是因為它在產品上搶佔了先機、融資中更有優勢，或者是戰略和打法上更差異化，相比競爭對手，它最大的獨特之處，或許正是對社會責任的認知和踐行。

在大部分人眼裡，企業的社會責任往往跟公益、捐款、做慈善劃等號，看起來有些虛無縹緲。但悅刻給出了不同的解釋，它將之作為一家公司的行為準則，跟產品、市場、員工的考核掛鈎，並用事實證明：社會責任不是一句空話，它也可以很硬核。

6月16日，悅刻發布《RELX悅刻社會責任報告2019-2020》，這是國內電子菸行業首份社會責任報告。通過這份報告，我們或許能從側面解碼悅刻快速崛起的秘密。

不只是電子菸

悅刻不是最早做電子菸的。

過去10年，成千上萬的電子菸廠家，密密麻麻散布在深圳的工業園區裡，它們的電子菸產品銷往全球，貢獻了約90%的產能。

但是在悅刻誕生之前，國內的電子菸產品以俗稱「大煙霧」的開放式為主，體積大、口感弱、使用不方便。當時人們對電子菸的印象，還停留在一群紋著花臂的人擠在一個屋子裡，吐著煙圈，烏煙瘴氣。

「沒有品牌，沒有營銷，沒有推廣，什麼都沒有。」一位電子菸廠商負責人對燃財經說。

這像極了國內智慧型手機興起的前夜，成片的代工廠聚集在深圳華強北，貼牌機、山寨機大肆橫行。行業不缺產能，但缺少有影響力的品牌。

2018年初，悅刻的第一款產品誕生，它採用了當時行業最先進的陶瓷霧化芯和尼古丁鹽技術，由國內電子菸代工龍頭麥克韋爾生產。這款產品被包裝成跟蘋果手機類似的風格。簡潔大方的外觀，長達九頁紙的產品說明書，顛覆了此前粗糙簡陋的小包裝。

「行業平均的包裝成本是兩塊錢，但我們第一版的包裝是13塊錢。」悅刻創始人、CEO汪瑩回憶。

RELX悅刻創始人、CEO汪瑩

第一款產品的驚豔亮相，造成了悅刻與傳統電子菸廠家的首次分野，讓國內電子菸行業開始有了「品牌」。

如今回過頭來看，這款產品的意義，不僅在於開創了一個全新的創業賽道，更在於它改變了過去十多年國內電子菸行業的面貌，同時改變了用戶對產品的認知。人們突然發現，原來電子菸還可以這樣玩，產品是圍著用戶轉的。

一位悅刻早期員工回憶，第一款產品上線後，悅刻為了精準觸達和理解消費者，建立了各種QQ群和微信群，當時汪瑩每天拿著手機，給群裡的用戶打電話，「問他們的使用頻率、周期、感受。」即使是春節期間，幾個創始人都有排班，「大家輪流做客服。」

不僅如此，悅刻通過公開渠道招聘的第一個全職員工，職位名稱是「用戶服務與體驗經理」。這一切，都是為了保證用戶體驗。

消費者在RELX悅刻專賣店試用新產品

用戶不是虛擬的符號，用戶有需求，有感受，產品的使命，就是要滿足用戶需求，這是產品的責任。

電子菸是一個特殊行業，由於是吸入式霧化煙，電子菸產品品質的好壞，直接關係到人體健康，這對從業者提出了更高要求。

2019年初，悅刻累計投入超過2000萬元，依照CNAS標準，建立了國內獨立電子菸品牌首個成規模的電子菸實驗室，用於電子菸相關的安全性檢測和創新研究，以完善產品安全性，降低健康風險。

RELX悅刻實驗室工作人員在做檢測

為了在生產環節把控質量，2019年9月，悅刻在深圳建立面積超過20000平方米的專屬工廠，有4000多名工人，產能頂峰可達每月生產5000萬個霧化彈。工廠配備了專業除塵設施，進入霧化彈生產車間之前，必須穿戴防塵服和經過風淋室除塵，對工廠的要求達到10萬級潔淨車間標準。

RELX悅刻深圳專屬工廠

另外，悅刻成立了專門的質量控制團隊，規模達150人，一年用於品質抽檢而消耗的霧化彈超過200萬個，僅這一數字就已超過許多電子霧化器品牌一年銷售的霧化彈總數。

這些都是冰山之下的工作，是競爭之外、著眼長期的布局。事實上，在2019年各路資本殺入電子菸、掀起萬煙大戰期間，違規生產、假冒偽劣、惡性競爭是普遍現象。悅刻在當時選擇堅持小步慢跑，以產品為出發點，確實顯得很另類。

悅刻認為，全球10億菸民，更健康、更愉悅、不打擾的生活方式，是他們要努力促成的轉變，這是悅刻的使命，也是它的責任。

冰山之下的戰場

去年11月1日，國內電子菸網售禁令出臺，引發行業大地震。當時業內哀聲一片，悅刻第一個站出來，發聲表態堅決支持並執行禁令，全面關停所有線上銷售渠道。

禁令出臺的背景是，國內的電子菸行業魚龍混雜，一些電子菸企業在宣傳和渠道上不加管控，將產品出售給未成年人。

悅刻第一個站出來表態的底氣在於，禁令出臺之前，悅刻就一直堅持自己的原則，堅決不向未成年人出售電子菸產品。

第一套產品問世，悅刻的外包裝盒說明書的顯著位置上，就印有「未成年人禁止使用」、「避免兒童接觸」等標識。

2019年初，悅刻發起「守護者計劃」，將其作為企業的行動綱領，以此來制定發展規劃，把不向未成年人出售電子菸產品列為自己基本的職業準則，同時培訓教育各銷售渠道的業務人員。

2019年12月，悅刻推出「向陽花系統」，這是一個未成年人智能保護系統，通過大數據與AI技術實現從門店到用戶購買各個環節的可預防、可追溯，有效防範未成年人接觸和購買電子菸。

RELX悅刻「守護者計劃」

以「電子圍欄」功能為例，這個功能幫助悅刻先後與不符合地址要求的10家專賣店、54家授權門店、1712家零售門店取消了合作，確保在中小學、少年宮等未成年人聚集的場所周邊沒有任何形式的產品售賣。

如果只關注競爭，只看重銷量，一家企業沒有必要考慮競爭之外的事情。畢竟，一家公司存在的首要任務，是賺取商業利益養活自己。但這並不意味著，只考慮商業利益就是正確的。

比如，2019年上半年，有電子菸玩家想要不擇手段地贏，它們將品牌打進校園，將學生發展為線下代理，有品牌用裸露的美女圖片吸引青少年。某種程度上，這加深了外界對電子菸行業的誤解。

「投機取巧不是我們的風格。」汪瑩說，「評判一家公司有沒有價值，不是看融資、估值、發展速度，而是要看這家公司值不值得信賴。」

某種程度上，在激烈的市場競爭中，悅刻有選擇性地放棄了一些東西，比如發展速度，來換取市場責任的履行。

悅刻的智能販售機，在2019年初就已研製完成，但一直拖到8月才發布，因為「一直在推進支付寶人臉識別技術的合作，這樣才能識別和排除未成年人」。在這期間，不少競品的無人售賣機已經投放市場。

「別人上得很快，導致的競爭壓力很大，但我們還是遵守著自己的價值觀，遵循著制定的時間表在走。」悅刻聯合創始人、中國業務負責人蔣龍說。

悅刻追求的不是一時的市場份額，而是長期健康可持續的發展，它可以為了原則而放棄短期商業利益。

2019年6月，悅刻的市場份額已經達到44%，作為行業龍頭，它開始試圖推進行業規範，引導行業往健康規範的路徑上走。作為發起單位之一，悅刻發布了《電子菸行業規範發展倡議書》，制定了《電子菸霧化液》企業標準，這個標準在歐盟國家相關標準基礎之上，更加嚴格且全面。

目前，國內的電子菸行業依然是一個充分競爭的行業，它涉及人身健康安全，同時又面臨監管。所以這個行業必然不會是無序的，早期的魚龍混雜只是過渡階段。這也意味著，要讓行業變得更加協調可持續，需要每一個電子菸企業履行好市場責任。

很多時候，我們只看到水面之上的冰山，卻沒看到冰山之下的戰場。但事實上，水面之下的分量，要比水面之上更重，它是基礎，不可動搖。

價值觀的勝利

作為一個新興行業的頭號玩家，跟這個行業的其他玩家相比，悅刻確實顯得別具一格。它甚至看起來不像一家創業公司。

加入悅刻是困難的。

這家公司有著極其嚴苛的招聘標準。汪瑩的理念是：「每個崗位每個人都去招比自己更優秀的人」。她透露，去年招人最緊急時，有一段時間有3000人參加悅刻的筆試，但只有100人拿到offer。筆試不是走過場，就連工作重複度相對較高的客服崗位，在面試前也必須通過邏輯能力測試。

從悅刻挖人同樣是困難的。

有一個新晉電子菸品牌，報價120萬年薪，試圖從悅刻挖走一個年薪50萬的銷售經理，結果發現一點機會都沒有。「我們很少看到從悅刻出來的人。」一位電子菸創業者說。

極高的門檻，極強的凝聚力，清晰的員工責任，加在一起就變成了團隊的戰鬥力，從而形成了核心競爭力。

在源碼資本合伙人黃雲剛眼中，汪瑩團隊有兩個特點：一是打過勝仗，而且是獨立的業務團隊，操辦過完整的業務；二是團隊成員相當一部分是曾經合作過的人，彼此默契度和信任度非常高。

「這群人即使不做電子菸，做其他業務我認為也能成。」黃雲剛直言。「就像是一個管過一支軍隊的核心骨幹，拉人出來再組建一支新的軍隊，在一個新的戰場裡去打仗，繼承戰鬥力。」

2019年半年會，悅刻發布了勝任力模型，將員工勝任力細分為61種能力，內部推舉評選出36名員工，每人對應至少一種能力。和大部分公司不同，這家公司對內口徑裡的「優秀員工」，不是資歷最深，也不是業績最好，而是需要最符合公司價值觀且最具成長潛力。

RELX悅刻舉辦女員工「發箍活動」

通過這套勝任力模型，悅刻給所有員工劃定了清晰的目標，以及達成目標的路徑，從而保持方向上的高度統一，以及行動上的靈活化。

在悅刻只有10個人的時候，汪瑩就讓所有人定期填問卷，統計大家的ENPS值（員工對公司的推薦度或者滿意度）。一位早期員工回憶，每個人都要填，匿名打分0到10分，專人負責出分析報告。

去年8月，悅刻召開新品發布會。蔣龍專門用一頁PPT，展示了一個叫做NPS（淨推薦值，亦可稱口碑，是一種計量某個客戶將會向其他人推薦某個企業或服務可能性的指數）的數據。汪瑩很自豪，因為根據數據，悅刻的消費者NPS值達到了56，僅次於iphone。

一位經歷過多家大型網際網路公司的中層，在入職悅刻後感到不適應：公司開季度總結會，是用NPS來評估績效，而不是用銷量增長數據。2018年公司半年會表彰員工，用的獎項不是業績最優獎，而是最佳服務獎。

這些細節透露出，這家公司不是一家只看到眼前利益的公司，不論是產品，還是市場，責任的履行最終都要落實到團隊，落實到每一個具體的員工身上。如果員工沒有責任感，又怎麼能指望他們開發出來的產品是以用戶為中心，他們在市場競爭中，又如何保有初心、堅持原則？

雖然商業利益和社會責任，在某些情況下不能兩全。但可以確定的一點是，在公共利益上下功夫，有百利而無一害。如果一家公司既能為公共利益做事情，同時也能為公司帶來營收，帶來影響力，帶來更多市場份額，那對於這家公司而言，就是一種勝利。

悅刻沒有邊界

對於一家不到700人的創業公司來講，談生態或許為時尚早。但悅刻的生態，確實已顯現雛形。

截至目前，悅刻專賣店在全國已經累計突破2500家，僅在今年1-5月，就有超1000家悅刻專賣店落地開業，新門店申請提報數量增長3倍，其他形式的悅刻零售門店超過10萬家。在海外，悅刻已進入40多個國家，零售門店超過8000個。

今年的疫情，讓線下零售的日子異常艱難。在電子菸行業，多家電子菸公司也被曝出現經營不善問題，品牌線下店難承其重，甚至貼出「店鋪轉讓」的告示。

今年的政府工作報告中指出，就業的主要承載就是企業，企業活起來，市場有訂單，就業才能穩得住，最終形成良性循環。

這意味著，企業的穩定，是就業穩定的前提。RELX悅刻聯合創始人、中國業務負責人蔣龍表示：「RELX悅刻新零售業務過去一年的發展是一針強心劑，讓我們有能力在疫情期間為店主持續提供切實幫助，提高合作夥伴的抗風險能力。」

悅刻向合作夥伴提供了包括口罩、洗手液在內等防疫物資超過4噸，還在今年2月設立2000萬元的「RELX悅刻零售門店幫扶基金」，並推出10項幫扶舉措，助力零售門店儘快恢復生意、穩定就業。

RELX悅刻「與贏者共贏」發布會

粗略統計顯示，平均每個專賣店可帶動1位店主創業及3位店員就業；再加上國內和海外零售網點，以及深圳專屬工廠4000多個工作崗位，RELX悅刻一系列「穩就業、護創業」舉措，可惠及約12萬個就業崗位。

正是如此，這家公司在過去兩年裡一路拼殺出來，牢牢佔據行業第一的位置。即便是在行業遭遇網售禁令，疊加疫情衝擊的影響下，悅刻的市場份額不降反增。

據尼爾森的報告，截止2020年4月30日，在國內19個新一線城市的抽樣顯示，RELX悅刻已佔據封閉式電子菸68.8%的市場份額。

這驗證了一個結論：在極端考驗環境下，真正有定力的人反而能脫穎而出。

做一家賺錢的公司容易，但做一家讓人尊敬的公司很難。這其中的微妙之處，就在於社會責任。社會責任不是一句空話，它體現在一家公司的產品、市場、員工等方方面面，它可以很具體，可以很生動，甚至可以很值錢。

*題圖來源於視覺中國。