尋找同好交流的場域
上周五（11月20日），QQJOY在上海舉辦。天還未亮，家住杭州的徐明（根據受訪人要求，此處為化名）就收拾好東西出門，準備打車去杭州東站，然後坐高鐵，去上海。「前幾天在QQ群看到一個視頻，QQ跟中華美食聯名推出了一款盲盒，想買，順便去QQJOY上看看其餘的公仔。」徐明接受了採訪，介紹了自己來QQJOY的目的，「可惜沒在現場買到，等我到展館的時候，現貨已經搶光了。有許多比我來得更早的觀眾。」徐明是一位潮玩愛好者。他加入了一個QQ群，群裡都是一些潮玩發燒友。他跟另外一名群友約好，順便在QQJOY現場面基。大家平時基本都是在群裡交流，像這種來到線下一起逛潮玩展的機會，並不多。筆者在現場，看到許多腳踩滑板、COS動漫人物逛展、甚至是拿著「長槍大炮「蹲明星的年輕人。他們在QQJOY現場搶購潮鞋，玩巨型扭蛋機，跟COSER合影，體驗遊戲黑科技，釋放著青春的荷爾蒙。
語C愛好者、追星女孩的聚集地
這是徐明第一次參加QQJOY。他說，跟一些潮玩展會相比，QQJOY還有次元展區，有許多遊戲和動漫，這也吸引了不少二次元愛好者。正是看到許多好友身臨現場，語C愛好者郭倩廷這才不惜從珠海空降到上海。何謂語C，即通過模仿接近自己喜歡的人物，並以QQ群為主陣地，以成員間互相交流角色理解以及互相評價戲文、對戲等方式展開互動和社交。郭倩廷說，在QQ平臺上，語C已經形成一種規則。目前QQ上，會有一批人建立成一個情報局，類似於一個信息的中轉站。大家會去問想要這樣一個角色，其他人會給反饋說我有這樣一個資源。得益於平臺上的匿名功能，大家找資源時，不會暴露自己，還有人會專門去申請一個群去做自己的資源中轉站。不管是在群裡還是QQ號當中，大家都會去發帖，比如說招募信息、二維碼等等。這樣有一個好處，就是即使我跟你不是好友也可以去評論。這就相當於是一個中轉站。當然在QQ上，大家還可以做好友擴列，刷動態，建群聊。競核了解到，QQ群已聚集了過百萬喜歡語C的年輕人。在徐明看來，跟語C群體一樣，潮玩發燒友也屬於小眾群體。平時大家想要聚集在一起不是十分容易，相關群組就顯得十分重要。這一點，追星女孩郭詩圓（根據受訪人要求，此處為化名）深表認可。她在網上看到自己喜歡的藝人會在QQJOY登臺表演，特此從武漢飛過來，想見自己的偶像一面。「假設你是初次來到上海，人生地不熟，那麼QQ群會是最便捷的通道。一方面，你可以快速結識你的同擔，另一方面，在群中你也能及時獲悉藝人的最新動態。」 追星女孩郭詩圓介紹說。QQ群已經成為了潮流文化用戶聚集的核心陣地，這也讓QQ團隊開始思考QQ的未來。
騰訊社交平臺產品部副總經理、QQ產品負責人張浩介紹，QQ團隊內部正在進行一款名為「小世界「的產品的灰度測試。
他說，公司希望QQ未來其實是能夠承載我們用戶豐富的關係鏈形式的產品。從關係鏈的維度，現在QQ是和熟人在社交，還有半開放的關係鏈，有大量興趣群，可能你和你群裡的朋友在現實中不見得認識，是通過一些愛好集中在一起。談及定位和初衷，張浩補充道，希望QQ的用戶在小世界裡向這個世界去發聲，向更多人分享自己的生活。
00後的天下，QQ的味道
線上，潮玩發燒友、語C愛好者聚集在QQ虛擬世界中。回到現實世界中，她們也需要找到同類，這時場域就顯得十分重要。QQJOY就是QQ為她們準備的線下聚集地。不同於以往次元展的定位，今年的QQJOY進行了全新升級，QQ以平臺方的角色切入潮玩市場。一方面QQ牽手諸多潮流品牌；另一方面，QQ也推出了一系列自造產品，嘗試通過「平臺聚集+自造產品」這兩大手段來打通產業鏈條，創造IP生態產業閉環。騰訊平臺與內容事業群市場總經理李丹透露到，不久前他剛到上海參加泡泡瑪特舉辦的潮流玩具展。在他看來，潮玩展跟QQJOY都是想滿足泛年輕用戶。而QQ正是泛年輕用戶的聚集地，用戶群幾乎涵蓋全年齡段。「某種程度上，我們可以認為QQJOY跟普通潮玩展和而不同。」李丹說。彰顯年輕人的生活方式，是二者之間最大的契合點。區隔在於，QQJOY還擁有遊戲、動漫等二次元展區，比如《王者榮耀》、《和平精英》、《狐妖小紅娘》等。大家在平時生活中，想必很多都是通過QQ登錄，跟朋友一起王者、吃雞開黑。眼下，這種遊戲消費行為，已經演變成社交行為。過去朋友們聚在一起總會聊最近看什麼電視劇、綜藝。現在QQ的用戶，他們打招呼的方式就是峽谷見真章。跟購買潮玩，穿潮牌一樣，遊戲也是QQ用戶的一種生活方式。更何況，《王者榮耀》和《和平精英》遊戲中，潮流文化處處可見。比如《王者榮耀》推出的虛擬偶像團體無限王者團，又或者是《和平精英》推出的潮萌小黃鴨皮膚。「QQ是非常大的平臺，承載了極為豐富的元素。QQJOY體驗了包容性、多元性。」李丹緩緩地說道。
我們不一樣，打造社交型IP
提起QQ大家腦海中會浮現什麼？有人說，是桌面上滴滴滴的聲音，也有人說是萌萌噠的小企鵝。21歲的QQ，作為國民級社交軟體，其印象早已鐫刻在用戶心中。說實話，一般大眾其實很難將QQ與潮玩、潮流等符號關聯起來。
「我們用戶更偏向年輕化，因此需要讓它跟潮流有更多的關聯。」騰訊ISUX用戶體驗設計部總經理戴永裕如是說道，「QQ會跟時尚IP、流行文化做更多聯動。」一開始，QQ會選擇跟漫威、迪士尼、星球大戰等國際知名廠牌做聯動。而在大概兩三年前，QQ聯名的對象轉向國漫，比如《狐妖小紅娘》、《刺客伍六七》等。這種改變一直在持續。從去年開始，QQ開始自己設計故事，自造IP，比如鼠年盲盒系列、太空鵝系列。競核認為，QQ自研IP跨界潮流圈，內生動力得益於長期積澱下來的經驗。外生驅動因素則是，年輕人日益增長的文化自信。國潮崛起現象就生動說明了這一點。乍一看，這種打法貌似是想將企鵝打造成類似於泡泡瑪特Molly這種潮流品牌。當然區隔也很明顯，泡泡瑪特更偏線下，反觀QQ則更偏向線上。舉個例子，QQ跟KAKAO合作的IP，除卻售賣潮玩外，更多是線上的個性化表情，比如KAKAO皮膚、氣泡等。李丹更願意將這種打法，稱之為社交型IP。簡單解釋下社交型IP，也即可線上線下多平臺連結和共生的IP。展開來講，就是通過設計或創造故事讓整個IP形象更豐滿和立體，然後搭建起平臺間的通路，產生連結和共生。採取這樣的方式，會創造更多的機會跟年輕人接觸，在年輕人腦海中塑造潮流的印象，包括產品功能以及形象等。疊加產品跟品牌形象，會讓平臺擁有更強的生命力。如何讓年輕人在線下擁有舒適的交流場域，這是QQ一直思考的事情。潮流只是他們靠近年輕人的一種介質，只要年輕人喜歡的，他們都會去做。