第二節 廣告創意應用策略理論
一、魔島理論
在一望無際的深海洋的某些點上，突然會冒出許多環狀的島嶼，被稱之為「魔島」。它實際上是無數的珊瑚在海中長年累月的生長，在最後一刻升出海面的結果。著名廣告人楊傑美認為創意的產生也要經過足夠的前期積累才有可能。廣告創意來自於對市場材料的積累。這是一種基於嚴密的市場調查的創意方法，只有在這個基礎上形成的「創意魔島」才更有針對性，更有衝擊力。
二、萬花筒理論
創意的組合構成現象如同萬花筒的原理。
1、拼圖遊戲。
將不相干的事物像做拼圖遊戲那樣組合起來，成了創意最常見的來源。如「音樂+時鐘=音樂時鐘」，「走路+音樂=隨身聽」，「牛仔形象+萬寶路香菸=(廣告中的)偉大意念」。
2、舊元素的新組合。
將許多涉及廣告活動的舊要素進行重新組合，這種組合不是簡單的加總，而是擺脫舊經驗和舊觀念的束縛，組合後是一種新的創造(綜合也是創造)。
三、阻礙理論
在市場營銷中會碰到各種各樣的阻礙，廣告在明確了產品的市場定位和廣告主題外，最好還要把銷售中的阻礙點找出來，這是對廣告主題的深化，也是廣告創意要明確回答的問題。
例:20世紀30年代美國S.S.Johnson公司的「信譽牌」家具打光蠟上市之初，廣告公司發現其銷售中的阻礙點和機會點是:1、阻礙點——主婦們不喜歡為自己的家具打蠟，因為這是一件令人厭煩的家務事，他們最多每月用傳統的方法打一兩次辣，並且希望專門打蠟的次數越少越好。2、機會點——主婦們幾乎每天都對她們的家具用抹布「拂拭灰塵」。廣告公司於是圍繞改變上光蠟的使用方法(「把它放在拂拭灰塵的布上」)，創意出「當你拂拭灰塵時，(家具)立刻便變得光亮美麗。」
四、溝通理論
標新立異永遠沒錯，但要與目標市場在文化背景方面擁有「共通區」或者相同、相近的「經驗域」。
案例分析：奧妮洗髮液等的比較。
五、USP理論
前導案例：「只溶在口，不溶在手」
1954年，達.彼斯(Bates)廣告公司的策劃人羅素.瑞夫斯(Rosser Reeves)在美國的廣告策劃界已經小有名氣。
一天，羅素.瑞夫斯接待了M&M 糖果公司的總經理約翰.麥克納馬拉，後者因為M&M 巧克力糖果原來的廣告不理想，要求羅素.瑞夫斯提供一個消費者能夠接受的創意。談話進行了10分鐘後，羅素.瑞夫斯得知M&M 糖果是當時美國唯一使用糖衣包著的巧克力糖，因此不粘手時，創意構想很快形成。以後通過進一步的修飾創作，最終的電視廣告是兩隻手出現在屏幕中，旁白：
哪一隻手裡面有M&M 巧克力糖?不是這隻髒手，而是這隻手。因為M&M 糖果溶化在口中，而不在手中。
這句廣告語(在我國翻譯為「只溶在口，不溶在手」)體現了該產品獨特的優點。廣告訴求簡單清晰，朗朗上口，很快家喻戶曉，M&M 糖果因而大獲成功。
1、 Unique Selling Proposition縮寫為USP(獨特的銷售主張)這個主張有三個要點：
☆ 強調產品具體的特殊功效和利益——每一個廣告都必須對消費者有一個銷售的主張;
☆ 這種特殊性是競爭對手無法提出的——這一項主張，必須是競爭對手無法也不能提出的，必須是具有獨特性的;
☆ 有強勁的銷售力——這一項主張必須很強，足以影響成百萬的社會公眾。
這是前達彼斯(BATES)全球集團總裁R?雷斯1961年在《廣告的現實》一書中首次提出的。