西貝賈國龍：五年七戰，屢敗屢戰，這一次我用「人頭」擔保

12月2日，在世界中餐業聯合會、紅餐網主辦，紅餐品牌研究院承辦的「首屆中國餐飲品牌節暨2020中國餐飲品牌力峰會」上，西貝創始人賈國龍發表的重磅演講引發行業熱議。

五年七戰，西貝為何堅持做快餐？從「永不上市」到「合適的時機會上市」，改口背後的原因又是什麼？現場，賈國龍用一個小時的時間，深入分享了自己最真實的心路歷程。

本文為西貝創始人賈國龍演講，紅餐網編輯發布。

說實話，今年餐飲業真不好幹，疫情重創行業，上半年挖了大坑，下半年能把坑填起來的企業有多少我不知道。西貝今年的目標就是全年盈虧「打平」。如果做到了，我們就算勝利了。

我今天分享的主題是西貝這五年的快餐探索之路。從2015年開始到今年，西貝探索快餐已經5年了。今天，就《五年七戰：屢戰屢敗 屢敗屢戰——西貝的快餐探索之路》跟大家做個分享。

△賈國龍在首屆中國餐飲品牌節上的精彩分享

1

從西貝燕麥工坊、西貝燕麥麵到麥香村

正餐思維像一堵牆，擋著西貝的快餐路

這五年間，西貝前後共做了7次快餐的探索，最早是從「西貝燕麥工坊」開始的。因為我們是做西貝莜麵的，就想把莜麵單獨拎出來，換成國際化一點的表達，於是就有了西貝燕麥工坊。

作為以燕麥為主打的餐廳，西貝燕麥工坊其實只做了幾個月，也沒有在市面上開店，只是在我們的研發小院，大概200平米的空間投了200多萬做了一個餐廳，內部做了幾次風測，後來就關了。所以，這個燕麥工坊除了我們自己人，應該大多數人都不知道。

△西貝燕麥工坊

當時，有一個美國朋友很喜歡吃燕麥工坊的燕麥麵，他一直跟我說，這個到美國開肯定可以的。後來，我就請了咱們圈裡的一些朋友來測試，做了兩次測試，大家都不以為然。他們說，你這個東西太小眾了，你只賣給老外嗎？中國有幾個老外？

沒有得到大多數人的認可，我們就把燕麥工坊關掉了，換成了「西貝燕麥麵」。

燕麥工坊雖然有燕麥麵之類的產品，但總的來看，還是更像一家烘焙店，而不是一家餐廳。我們要把它做成餐廳。西貝畢竟是做中餐的，於是就有了西貝燕麥麵。

西貝燕麥麵的LOGO是一個廚師舉著麥子，slogan是「天天吃燕麥，我是健康派」。大家在媒體上第一次聽到西貝要開10萬家店，應該就是從西貝燕麥麵開始的。

當時我們設想，未來西貝要開出無數個小飯館，開成人們的加油站，到處都是，大家餓了就想來，就近加油。但後來，經過九九八十一改，西貝燕麥麵已經改得不是10萬+店的種子了。

比如，門頭原來挺好看的，越改越不好看；產品開始是以燕麥麵主打，兼做其他的麵食，後來卻加了小籠蒸菜等很多產品，變成四不像……

改到最後，已經改得沒方向了。而什麼事都得專注去做，所以最後，西貝燕麥麵也關了。

第三個嘗試是「麥香村」。麥香村其實是我們買過來的品牌。

它是呼和浩特的三個百年老字號之一，原本被臺灣人註冊了，後來國營食堂轉制，我把這個商標買回來後一直放著沒用，那時候就決定拿出來開快餐，主打油潑麵和羊肉麵。

麵食，是中國一個很大的品類。中國最多的麵館是什麼？蘭州拉麵。所以，做麥香村的時候，我們也是奔著10萬+的目標去的。

但後來，我的一個餐飲朋友，當時長沙麥當勞的老總李清江，他到北京看了一圈麥香村後，跟我說「趕緊關掉，肯定不能10萬+，開不下去的，出餐速度慢、翻臺率低，坪效都算不過來，肯定虧」。

還有人評論說我「捨本逐末，個人夢想前置」。相比10萬+麥香村，他更願意先看到500家西貝，因為，國內市場缺的不是快餐店，而是真正讓消費者放心的正餐廳。

我覺得說得也對，2017年底，就把麥香村停了。當時，我的總結是，快餐是一個需要強大系統支撐的食品工業，與中餐根本不是一個行業。正餐還是以廚師為主，玩的是傳統烹飪，但快餐本質上是食品工業，玩的是標準化、大規模、低成本、高效率。

從燕麥工坊、燕麥麵到麥香村，差不多走了兩年時間，我才意識到，正餐思維像一堵牆，擋著西貝人，擋著我。

△暫緩麥香村

2

「放棄」麵食賽道再出發

西貝超級肉夾饃、西貝酸奶屋屢敗屢戰

原本麥香村暫緩之後，我已經不想乾麵食快餐了，但快餐的種子還在。在某個時機的觸動下，我突然發現了中式漢堡的機會。麵食怎麼也找不到感覺，但世界上的漢堡其實也就是面夾肉，兩片饅頭夾一塊肉，主食、肉、菜都有。

當時我覺得，中國最像漢堡的就是肉夾饃。於是，我們決定做肉夾饃，一夜之間就把構想做好了，要做超級肉夾饃，不做小肉夾饃。

超級肉夾饃是我們在快餐領域做的時間最長的，開的店也最多，北京、上海、深圳十幾家店，三個團隊在幹。

但是，前後做了兩年多，超級肉夾饃卻十店九虧。這本來是我們最有信心的一次，肉夾饃用的料也很好，剛開業時口碑也還不錯，很多顧客都說好吃。但後來，顧客吃著吃著就不吃了，復購率不夠，營業額卡在一個水平上不去了。

折騰了2年多，碰上了今年的疫情，我們才決定把超級肉夾饃店全部關掉。

現在回想起來，我們想把中國好多菜比如小炒黃牛肉、番茄炒蛋加在肉夾饃裡，解決一頓飯，但從現實來看，這些菜似乎更適合配米飯。

△賈國龍自嘲，這些肉夾饃的菜似乎更適合配米飯

超級肉夾饃折騰了2年多後，就到了「西貝酸奶屋」。咱們是西北的內蒙人，對內蒙的東西比較熟悉，剛好飲品比較流行，就想做一家「以飲帶餐」的快餐廳，用酸奶作入口，配了麵食、烤串、肉夾饃等產品，讓人們來喝酸奶，同時吃飯。

不到20天，我們就做出了一家酸奶屋。後來，前面提到的那個美國朋友也去體驗了。看完後他又跟我說，「太漂亮了、太喜歡了，這個去美國肯定行」。

除了這個美國朋友，我們全公司的人也都覺得很好。然後，我們就在北京開始開了線下店，開業一個多月就竄到了大眾點評周邊飲品店的第一位。

但是，酸奶屋要做餐廳的，怎麼變成飲品第一了呢？於是，我們就去跟大眾點評網的人談，問他們能不能把我們歸類到餐廳裡去。他們說不行，酸奶屋的名字就是飲品，而且顧客就是把你認知為飲品店的。

這樣折騰了一年多，酸奶屋一直是以「飲」為主，飲品佔了60%甚至70%，「餐」的銷售佔比卻一直沒突破40%。這很尷尬，我本來是想「以飲帶餐」的。

後來，我反思了一下，意識到自己現在的策劃能力嚴重有問題，太傳統了，把自己的想法想當然地加到顧客身上，想像他們也有跟我們一樣的需求。酸奶屋又是一次不成功的探索，但也可以說是成功的，因為它成功地讓我們知道，這不是我們要的。

△西貝酸奶屋的菜品

3

成為人們飯桌上的一道菜

從弓長張到賈國龍到家功夫菜

接下來，就進入我們投入資源比較大的現炒快餐品牌「弓長張」，這個是受「小女當家」啟發的。

我去深圳小女當家吃過幾次飯，跟小女當家創始人聊了很多。他說，其實西貝適合做現炒快餐，因為我們的廚師多，管廚師的能力也強。

當時，我們全國門店有2萬多名員工，其中30%是廚房的，廚師有6000多個。我覺得這個想法有道理，於是就成立了一個做現炒快餐的項目組，開始做各種嘗試和研發，包括機器人炒菜。

機器人炒菜也投入了很多，和幾家機器人公司合作，一個工位站一個機器人，所有的料都裝在機器人肚子裡，靠程序控制，總的來看，也很成功。

我認為，我們的機器人炒菜已經顛覆了現在炒菜的模式，現炒如果全靠人來完成，那它就不是做快餐的。人有情緒，也有手藝高低，但機器人沒有，一個機器人就炒一道菜，十道菜就配十個機器人，完全可以實現全自動。它是可以跑通的。

至此，我自認為已經找到了中式快餐入門的鑰匙，也符合西貝的基因，原本計劃今年開100家店，但想來想去還是放棄了。

為什麼？和新零售有關，我把它稱作是「一場危機的機會」。

因為疫情，消費者天天在家吃飯，天天叫外賣，所以我們線上商城一個叫「羊蠍子」的產品就賣得特別好，我自己在家也會叫外賣吃。我認為這是一個到家的好產品，是一個工業化的好產品。

後來，店裡的師傅又發現了其他的菜品也適合這樣做，包括酸菜魚、梅菜扣肉等。我們把這些功夫菜都做出來試吃，吃的過程中就覺得，零售其實也是正餐的一個方向。

△賈國龍功夫菜

於是，我們從三四月份開始重視這個業務，到家這個產品也越做越有感覺，品類也越擴越大，從一兩個擴到了現在的二三十個。

現在，我們已經在北京開了一家體驗店——「賈國龍到家功夫菜」。有人問，西貝前面做了6個品牌，用了各種各樣的名字，前面帶的都是西貝，這次為什麼把我自己的名字用上了？

用自己名字做品牌名，風險很大的，做不好就招罵，我跟我的研發人員、管理人員講，「我已經把自己的名字賭上去了，基本就是用「人頭」擔保，如果做不好，顧客罵我，那我只能找你們了」，這就是種動力。

其實，我的名字在2001年就註冊了商標，當時，商標代理公司跟我說，西貝生意這麼好，我要把名字也註冊商標，不然被別人註冊去開一個「賈國龍莜麵村」就很尷尬了。雖然他是想掙我的錢，因為註冊商標要交服務費嘛，但我覺得講得還蠻有道理的，就交錢註冊了，後來也一直沒用。

功夫菜，開始是準備叫西貝功夫菜的，但我有一個做品牌戰略諮詢的朋友跟我說，「你別用西貝，大家都知道西貝是賣莜麵的，現在功夫菜做的卻是各種菜系，從定位理論來說，消費者心智不可改變，還是換一個名字吧」。

然後，我們就起了一堆名字，但都不太合適，又去商標檔案庫裡找，當看到「賈國龍」的時候，我想，能不能用自己的名字，「賈國龍功夫菜」？好像不錯，我就把這個想法告訴我朋友，他說這個名字不錯，如果做商標名的話應該不輸於王守義十三香。後來，我們就用名字做了商標。這也是一種嘗新。

最近我們家鄉一個團隊，要在我們家鄉開一個賈國龍功夫菜零售店，類似體驗店，銷售目標設定得特別少，幾百萬。我說你太小瞧我了，我在家鄉還是有一定名氣的，衝我這個名字都得多賣好幾倍，我就是一道菜。

前段時間我也接受了一個採訪，主持人突然問我，你將來的墓志銘想寫什麼？我說我的墓志銘寫「我就是一道菜」。我其實就想成為人們飯桌上的一道菜，讓人們吃得有滋有味，這也是我的人生理想之一。

但拿自己的名字做商標，風險非常大。這是賈國龍到家功夫菜開店之後，顧客對我們的一些吐槽：

• 「真的無法好評，太貴了，味道又是那麼一般。一份紅燒肉賣到90多，我是吃不起了。是加熱菜嗎？真的不明白在搞什麼菜系。」
• 「快餐，這種形式我可以接受，方便快捷，食材安全有保障，但是這個性價比可就要被噴了...」
• 「人均一百多吃加熱包，理解不了。」
• 「地面上吃飛機餐。」
• 「有種在餐廳一起吃外賣的感覺。」
• 「為什麼我下館子還吃不上現做的？」

罵的人挺多的，但顧客罵什麼我們改什麼，現在改得挺好的，到店顧客的滿意度也越來越高。

最近，有一個挺大的媒體寫了一篇挺大的文章，說賈國龍功夫菜「翻車」了。我心想，功夫菜還只開了一家店，說「翻車」也太早了吧？我希望同行朋友能去我們店裡體驗一下，因為現在功夫菜的復購率還是不錯的，顧客反映也不錯。

我跟公司的人講，你們一定要頂住，這次是以我名字命名的，用人頭擔保的，要是頂不住，以後創新就真沒戲了。

最後，借用《摔跤吧，爸爸》裡面的一句話，「我們負責刻苦訓練、認真比賽，村民們負責說三道四、冷嘲熱諷」，對這句話，我特別有同感 。但願這次能成，這次一定要成，我們下的決心比較大，特別希望得到同行朋友的幫助和反饋，謝謝大家。

4

資本也是一種能量

西貝會在合適的時機準備上市

新京報提問：我是新京報的記者，很多媒體、顧客對賈國龍功夫菜有一些詬病和質疑，主要是認為在門店賣盒裝半成品菜沒有煙火氣，未來，賈國龍功夫菜如何克服消費者在認知層面的難題？第二個問題，之前一直有傳聞說西貝想要上市了，我想求證一下，西貝有沒有上市的計劃？如果有，能不能給我們透露一點？

賈國龍：上市我們這次是真的，由原來的決定不上市到決定上市，也是這次疫情給我們的啟發。

我發現，我們自身的實力沒那麼強，餐飲是現金流行業，但我們平時很少跟銀行打交道，疫情停業了才發現現金根本不夠。停三個月，按一個月全額工資發，三個月就要發接近6億工資，到哪兒找那麼多現金？

受疫情觸動，我覺得資本也是一種力量，一種能量，還是要正確認識資本，所以我們就改了口了，我們不會再說得那麼絕對，如果有合適的時機，我們還是會讓資本投資我們，還是會上市。

關於功夫菜體驗店的煙火氣，我們也從眾多的顧客意見裡發現了這個意見。

其實，我們現在基本每個菜都會帶一個火，大份的帶個卡式爐，小份的帶個酒精爐，把煙火氣解決了。

沒有煙火氣是最初的客人反映，開始的店叫賈國龍功夫菜，現在已經改成了到家功夫菜體驗店，告訴客人我們這個產品主要是到家的，在店吃是體驗。當客人知道這個產品的主場景是到家的時候，他對這個包裝的接受度就會更高。

5

還能再幹30年

西貝的未來和賈國龍功夫菜融為一體

現場聽眾提問：我覺得中餐有可能很難走，但看到西貝以後就看到了希望。西貝就像是燈塔一樣。今天您的分享讓我看到偉大企業家的精神，我想問您，西貝餐廳未來的發展有什麼計劃？

賈國龍：其實我把做餐飲當作打遊戲，我這一生就是遊戲人生，只要好玩，這個事對社會有意義，參與這個遊戲的人有利，我就會參與遊戲。

做西貝這個品牌，又疊加賈國龍功夫菜，也是基於這樣的想法，一對大家有利，進來的人通過付出勞動能夠有好的收益，二是對社會有貢獻。

為什麼堅持在快餐、零售上死磕，是因為「一頓好飯，隨時隨地」是我的夢想，也是西貝人的願景，所以我們才一直在試，不是說一定要賺多少錢。

進入零售也是基於我們的願景，零售產品腿長，為什麼？我講一個故事，我加拿大的一個朋友有一天給我發微信，說他在加拿大超市發現了西貝功夫菜，我說不可能，我們沒賣到加拿大，肯定是假的。

然後他給我拍了視頻，像真的，我馬上給團隊打電話，問「我們的貨到加拿大了？」團隊說是的，一個外貿代理公司進了我們一百萬的貨，就到加拿大了。去加拿大開店，這件事在西貝內部已經說了五六年，現在西貝的產品到了加拿大超市，我卻不知道，而且還是一百萬的貨。零售能實現我們一頓好飯隨時隨地的願景。

你問西貝下一步怎麼辦？

西貝是我的姓拆開，我做了32年，馬上就33年，現在我又用自己的名字命名了一個品牌，而這個事就應該真的能夠實現我的願景，我覺得應該會再做30年。這就是西貝的未來，西貝的未來和賈國龍功夫菜就應該是融為一體的。

昨天我吃了陶陶居，感觸很深，中式正餐的路，真的還是要用廚師，還是要在門店裡做，還是要恢復中國的傳統手藝。

快餐是玩標準化的，零售工業品玩的是更極致的標準化，但中式正餐要反思自己的標準化。做正餐，要開大規模連鎖，要做所謂的標準化，魅力一定會下降。魅力下降競爭力就下降，西貝已經踩過的坑你們不能再踩了。