知名科技博主:「想法採用曲線」與新聞媒體的未來

神譯局是36氪旗下編譯團隊，關注科技、商業、職場、生活等領域，重點介紹國外的新技術、新觀點、新風向。

編者按：傑弗裡·摩爾的《跨越鴻溝》是著名的商業營銷書籍，在分析產品被市場的接受過程時書裡有一條技術採用曲線，把人群分成了嘗鮮者、願景家、實用主義者、保守派以及懷疑主義者這五種人。知名科技博主Ben Thompson把這條曲線運用到了思想的接受上，在網際網路的背景下對媒體的不同發展策略進行了分析。他認為，由於信息的本質及其傳播已經發生了根本性的改變，這場變革的影響甚至會超越媒體，蔓延到整個社會形態上。原文發表在其個人博客上，標題是：The Idea Adoption Curve

劃重點：

Vox的兩位創始人出走，各自走了不同的新路線

Yglesias介於狂熱者和願景家之間，Klein則側重實用主義多一點，甚至可以說是保守主義

《紐約時報》是新聞議程的設定者，屬於曲線的左側，SubStack也走這條路線

BuzzFeed堅定地站在右側

想法採用曲線的左側受眾是小眾，右側的受眾是大眾

曲線左側靠推送，右側靠拉動

在新書《十億美國人》（One Billion Americans）裡，Matthew Yglesias承認：

十億美國人（讓美國人口增加三倍）這項議程是一個激進的建議，遠遠超越了常規政治觀點的範疇。

Ezra Klein在他的新書《社會為什麼兩級化》（Why We’re Polarized）中承諾：

本書意圖並不是要找出美國問題的答案，而是作為理解它們的框架。如果我的工作做得可以的話，這本書會提供一個模型，來幫助弄清這個美國看似愚不可及的時代。

Klein的承諾跟Vox的品牌承諾非常相似。Vox是他和Yglesias以及Melissa Bell共同建立的數字媒體網站，網站的任務是：「解釋新聞」。另一方面，Yglesias似乎在製造未來的Vox有朝一日可能會去解釋的新聞方面投入更多。即便有消息說Yglesias跟Klein都將離開自己創立的公司，但我認為把這兩人區分開來仍然是有意義的：實際上，我認為這種區分能解釋他們各自的目的地在哪裡。

跨越鴻溝

在經典的技術營銷書《跨越鴻溝》的引言部分，Geoffrey A. Moore介紹道：

雖然本書不客氣地聲稱是為髙科技企業的營銷人員所準備的，但是高科技企業也只能被看做是一些更宏大的行業趨勢的縮影。尤其是，早期市場和主流市場之間的關係與一時流行和長期趨勢之間的關係並沒有什麼兩樣。一直以來，人們對營銷的理解就是開拓流行產品的市場並創造市場需求的長期趨勢。但由於這兩種技能是相互對立的，所以營銷人員在全面開啟營銷計劃之前首先需要決定自己的目標——是流行還是趨勢。一般來說，從流行產品入手可能更好一些，營銷人員可以將產品的全部價值發掘出來並加以利用，然後將其轉變為一種長期流行的趨勢。

看起來這好像是一個奇蹟，但它確實是高科技營銷的精髓所在。每一項真正革故鼎新的高科技產品都會儘量避免讓自己成為一時的流行——這些暫時的流行並不具有任何真正的市場價值或者特殊的功能，唯一的「優勢」就是在一些追求流行的消費者中製造出一種短暫的狂熱。這就是所謂的早期市場。在接下來的一段時間內，市場中的其他消費者就會持觀望態度，看這些產品到底能夠具備哪些功能，這段時間就是所謂的鴻溝期。如果這些產品真正可以帶來一些好處——如果人們發現它們能夠以合理的價格為目標顧客創造一些價值，那麼一個新的主流市場就會形成，迅速使得這些市場的弄潮兒受到更多消費者的歡迎。

所有這一切的關鍵就是成功地跨越這條鴻溝——也就是創造產品的主流市場。對於高科技企業來說，這絕對是一個生死關頭，因此按照邏輯來講，它們在「鴻溝理論」的形成期必定會遭受無數嚴峻的考驗。但是本書介紹的這些營銷原則同樣適用於其他的營銷形式，所以對於一般的讀者來說，如果能夠耐心地閱讀本書介紹的所有髙科技營銷的案例，他們也一樣能夠學到很多有用的經驗和教訓。

摩爾將技術市場分成了五個部分，我在2015年的《涓滴技術的終結》（The End of Trickle-Down Technology）一文曾對此進行了總結：

技術採用曲線

• 技術狂熱分子永遠是最先上手的，而且永遠都會追求最前沿的技術。他們是新產品的第一批嘗鮮者

• 願景家也喜歡新產品，但他們也關注怎麼應用這些新產品或技術。他們是市場上對價格最不敏感的人

• 實用主義者佔據了市場很大的一部分。他們對新產品持開放態度，但需要證據證明產品能行得通且值得不怕麻煩，而且這群人的價格意識更強

• 保守派更不願接受改變。他們天生就是對任何新技術都持懷疑態度，而且往往只有在採用新產品是唯一跟上的手段是才會接受新產品。由於這些人對技術缺乏高度重視，所以他們不願意付太多的錢

• 懷疑論者不僅僅猶豫不決，而且還積極反對技術

請允許我相信摩爾的話，並把這種模型應用到不同於技術B2B營銷的另一個地方：想法。在我看來，Yglesias和Klein專注於採用周期的不同部分。Yglesias介於狂熱者和願景家之間。他的書的核心理念更接近前者，但政策處方更接近後者。而Klein則側重實用主義多一點，甚至可以說是保守主義：去解釋，而不是創作。

當然，這無疑是對兩位作者近40年研究的簡化，很粗糙。但是我認為，Yglesias自己跑到Substack陣營不是偶然的，而Klein則是在加盟《紐約時報》這邊。

想法採用曲線

我上個月寫了《紐約時報》在設定美國的新聞議程方面所發揮的傳統作用。《紐約時報》早上的頭條新聞就是晚上國家新聞廣播的頭條新聞，第二天則是區域性報紙的頭條新聞。如果把這種情況映射到摩爾的模型上的話，則可能看起來會像這樣：

想法採用曲線

但是，《紐約時報》的想法優勢從哪裡來的呢？顯然，很多文章都是來自其自身或同行的報導，但是曲線的「狂熱」部分主要集中在學術界。同時，願景家則是智庫、期刊、專業雜誌等虧損經營機構的集合，這也沒什麼，因為賺錢從來都不是他們的重點：讓自己的想法進入《紐約時報》這樣的出版物才是他們的目的。

模擬時代思想的誕生

2000年代，Yglesias和Klein在第一代政治博客作者當中脫穎而出時，當時正形成一種新型的「狂熱分子」，這些人的作用是產生新思想並進行辯論，而且大部分都是免費的。當然，這些博客作者大多數都會跟《American Prospect》（Yglesias ）或《Washington Monthly》（Klein）這樣的出版物合作，但這些出版物是政治項目，而不是經濟項目，其目的是影響大眾市場，而不是用來賺錢。

另一方面，不管是在使命宣言還是商業模式方面，Vox都大不相同。從某種角度來說，「詮釋新聞」跟跨越想法曲線的鴻溝有關；狂熱分子產生新的想法，而願景家則對其加以改進，而現在的挑戰則是把這些想法廣泛傳播給整個人群。同時，Vox的商業模式始終處在曲線的右側。廣告完全要看規模，而市場的絕大部分都落在鴻溝的右邊。

但是，這種做法的問題在於，出版物在廣告方面的能力根本比不上Facebook和Google。五年前我在《Popping the Publishing Bubble》中寫道：

發行商和廣告網絡陷入到既沒法服務好讀者也沒法服務廣告主的不正常關係之中，再次地，廣告主只關心能否接觸到潛在客戶（無論他們在何處）只是一個時間問題，屆時他們會拋棄這個一團糟的市場，轉向新的、更高效和有效的，能把它們直接擺在所關心的人面前的廣告選項。而這個選項，Facebook首當其衝，但其他社交網絡（如Twitter、Snapchat、Instagram、Pinterest等）也會從中受益：

Facebook作為更有效的廣告選項

我不清楚Vox業務運作的細節，儘管值得注意的是，該網站以前的廣告資源現在大部分都被捐助請求給佔據了。與此同時，Substack或《紐約時報》的商業模式就很清晰。

願景家與Substack

先從Yglesias和Substack開始；考慮到Stratechery可能是第一個圍繞著靠規模訂閱支持的個人出版物的想法而建立起來的網站，所這顯然是我心中當中極其青睞的一種商業模式。我對佔領大眾市場這一目標不抱有任何幻想。Stratechery非常依賴於捕獲那條曲線當中的「願景家」部分。不妨再仔細看看我前面摘錄的解釋：

願景家也喜歡新產品，但他們也關注怎麼應用這些新產品或技術。他們是市場上對價格最不敏感的人

「對價格不敏感」是關鍵：Stratechery以及Substack上面類似Slow Boring之類的出版物可能價格並不貴，但是相對於網際網路上的文字而言，卻是貴得卻令人震驚。不過，訂戶對此並不在意，只要他們得到的始終是獨特且具有啟發性的內容即可。元的不說，就看看《十億美國人》或Yglesias的Twitter帳號，就可以知道為什麼他最後會選擇進駐Substack 。

這種模式的優點在於，它比舊的企業以及靠贊助補貼的智庫、期刊和專業雜誌的模式更具有可持續性以及可達性，並且在思想上也比學術界更具多樣性。但是，誠實地面對這種模式的局限性也很重要：儘管我仍然非常看好基於訂閱的本地新聞實體的潛力，但是很難想像未來大多數人會直接為新聞或分析付費。

為什麼呢？理解的辦法之一是把想法採用曲線跟「支付意願曲線」對應起來。我猜對比的結果大概是這樣的：

想法採用曲線與支付意願曲線

狂熱分子——現在大部分都在Twitter上面——他們免費產生想法並進行辯論，而真正的錢，至少從每用戶平均收入（ARPU）的角度來看，來自願景家。這是Substack這種模式最行得通的地方。不過，值得注意的是，想法的鴻溝也是貨幣化的鴻溝。

推送與拉動

想法怎麼才能跨越鴻溝被大眾接受並成為公共政策？我認為Vox是想靠拉動，但取得的成功有限。另一方面，《紐約時報》定位要跨越鴻溝已經好幾十年了。但《紐約時報》以前主要要靠廣告支持，這一點激勵它要繼續留在鴻溝的右邊，要把想法從邊緣帶入主流，但現在發生的改變是，《紐約時報》開始向訂閱轉變，這把它推向了曲線的左邊，激勵這家報紙更加積極地去產生和推送新想法。

就像我在《Never-Ending Niches》中所指出的那樣，這一點改變了《紐約時報》：

換句話說，就《紐約時報》在網上取得成功而言，當然，該公司確實非常成功！那是因為它在聚焦和品質上都做得非常到位，而且也是按這個順序做到位的。

按照這種觀點，《紐約時報》的部分文章被認為部分實體認為質量低劣並不不重要；重要的是，《紐約時報》的受眾認為它質量很高。（然後作者用兩篇文章作為例子說明這一點）

這兩篇文章都出現在「新聞」板塊，而不是「觀點」欄目，但這一點區別比以往任何時候都沒那麼重要了。對訂閱收入的追求將《紐約時報》推向了鴻溝的左側，這意味著，在仍然履行其在跨越鴻溝當中所擔負的傳遞思想的角色的同時，它更加著重於將特定觀點推給更廣大的公眾，而不是把廣大公眾更青睞的想法拉過來。這無疑讓《紐約時報》成為了一個對Klein有吸引力的登陸點， Klein一直專注於「詮釋新聞」，對自己有政治偏好和影響政策的意願從不避諱。現在，他可以通過一個長期以來以跨越鴻溝著稱的平臺來做這件事情了。

BuzzFeed與《紐約時報》

Yglesias和Klein離開Vox並不是本周唯一的新聞。在這一周，BuzzFeed收購了《赫芬頓郵報》（HuffPost）。在一次接受Recode Media的採訪中，BuzzFeed的CEO兼創始人（既是BuzzFeed也是赫芬頓郵報的創始人！）Jonah Peretti談到了《紐約時報》的轉變；來自Recode：

Peretti承認，《紐約時報》此後完善了一個非常好的訂閱商業模式，這使得這家報紙可以通過僱用更多更好的人才來提高新聞水平。這個觀點倒沒有什麼爭議。但是，Peretti還認為，現在再也不能把《紐約時報》叫做「記錄類報紙」（the paper of record）了——因為同樣的那個訂閱模式。

Peretti說：「訂閱商業模式會讓報紙成為面向特定群體和特定受眾而不是最廣泛公眾的報紙。」 在某種程度上他暗示了這樣一種理論，即《紐約時報》的訂閱者群體希望看到某種新聞和觀點——中間或偏左的，批評川普的那種，如果偏離了這一點就會讓這家報紙失去訂戶。但他又認為，需要讀者付費才能閱讀就已經讓《紐約時報》跟廣大受眾脫離了。

事實證明，Peretti給這個問題開出的解決方案似乎像是BuzzFeed /赫芬頓郵報的組合——發行廣，免費，靠廣告支持的出版物：

他提出：「只有社會的一部分人能看到的訂閱制報紙，能對選民、廣大公眾、年輕人、千禧一代以及Z世代的多元化崛起產生很大的影響嗎？我認為為服務這些消費者有很大的機會。而且這些人當中並不是所有人都會成為任何出版物的訂閱者。」

BuzzFeed根基牢牢地固定在「想法採用曲線」的右側；這個出版物大部分的內容跟新聞或想法無關，它主要的發行網絡是Facebook（Twitter在曲線的左側，Facebook在右側）。它還有一個廣告的激進現實主義商業模式，其中結合了高級廣告、程序化廣告、會員營銷、電子商務等，所有這一切都只有在上規模才有意義。

富足的內涵

與此同時，值得注意的是，跟Peretti的暗示相反，《紐約時報》從來就未曾成為大眾的報紙。當然，在默認情況下，它的訂閱模式就是排他性的，但只存在於印刷形式，主要在紐約，這個排他性要大得多。關於訂閱會推動特定觀點的看法是對的，但是話又說回來，BuzzFeed對表達自己的政治偏好並沒有遮遮掩掩。事實上，網際網路的內涵就在於思想的豐富性，大家會去找自己已經認可的東西，而不是接受別人塞給自己的東西。

這個解釋了思想採用曲線右側的新作用；我在總結技術採用曲線時指出：

懷疑論者對於技術的態度不僅是猶豫不決，而且還積極反對

這個用到思想上的話，可以解釋陰謀論和虛假信息的突出性。信仰的壓力一直都有，尤其是在美國，但是網際網路在信息競爭領域中的作用是，這些對現實的不同看法比以往任何時候都能夠傳播得更廣泛，哪怕它們對於其他人來說遠沒那麼容易看得見。這既是要發出警報的理由，也是對這種警報持懷疑態度的理由：是，虛假信息問題的確比以前更嚴重了，但我們大部分的擔心都來自於對老問題的新發現。更何況，有價值信息的出現可以彌補虛假信息的傳播，而虛假信息的傳播主要是會造成確認偏差。

但是，無可爭辯的是，信息的本質及其傳播已經發生了根本性的改變，這種改變是自印刷機出現以來前所未有的。它影響到了Yglesias和Substack，影響到了Klein和《紐約時報》，甚至令人懷疑越來越影響到社會結構以及組織原則的基礎。而且，如果這一點是對的話，那麼我們現在才處在開始的終結。

譯者：boxi。