趙立東與觀點對話:華南城擁抱變化

編者按：二十年時光，無論是對人的一生還是一個行業的歷史，都是厚重而且無法割裂的。

對於中國房地產而言，過去二十年是高速發展的黃金年代；對於博鰲房地產論壇而言，二十年就是過去的全部——她從創立以來就伴隨著房地產一路向前，記錄著這二十年恢弘的歷史。

歷史給我們的最好的東西，就是它所激起的熱情。值此「博鰲20年」之際，觀點地產新媒體遍尋二十年來中國地產商業領袖們的傳奇故事與獨特視野，並推出「博鰲20年」系列採訪特稿。

未來，我們還將繼續見證。

觀點地產網與華南城執行董事兼行政總裁趙立東的會面約在了深圳華南城集團總部，項目坐落在深圳市平湖物流基地，距平湖火車站約2公裡、深圳北站16公裡。

平湖火車站作為深圳的北大門，隨著深圳整體的產業升級，城市升級，這座曾因鐵路速度升級而停用的車站在進行升級改造後，也被賦予新的使命。

對於總部在平湖車站不遠處的華南城而言，也是如此。曾經的華南城，是傳統「工業原料城」，是「現代綜合商貿物流大城」，是單純的線下商業，而現在的華南城，是中國領先的大型綜合物流及商品交易中心開發商及運營商，定位「世界綜合商貿物流中心、數字中心、創新中心、生活中心」。

「現在我們普遍存在這個問題，快速的城鎮化進程，華南城已經從近郊成為區域中心，原來的陳舊業態需要升級。」在趙立東看來，隨著城市的發展，華南城也需要進行一次全面的升級，去擁抱變化。

全面升級

一個大的變化也許要從去年12月開始說起。

彼時，萬達商管集團與華南城集團籤訂了深圳龍崗項目合作協議，萬達廣場正式落戶龍崗。

這座萬達廣場由原華南城舊有批發市場改造，地上6層、地下2層，總面積30.5萬平方米。由萬達商管集團負責改造設計、招商和運營，項目業主則仍為華南城集團。

項目零售業態比重僅佔三分之一，主要突出旅遊、運動、夜經濟等新業態，並採用萬達的數位化建造體系進行改造以及運用商業數位化管理系統進行運營。

「我們每年都有業態的重新布局，會淘汰一些邊緣和盈利能力不強的業態，逐步補充一些新鮮業態，包括萬達廣場的引入，也是考慮到周邊物理環境的升級變化。」趙立東向觀點地產新媒體表示。

不過這並不是一次簡單的品牌引進，以輕資產模式輸出的項目。趙立東指出，僅為了引進萬達，談判便談了兩年零七個月，前後交涉四十幾次。

而為了配合萬達廣場的引進，華南城將原有的好百年搬出。萬達方面亦將自負成本打造成為全新體驗式第四代購物中心集合店。據透露，華南城管理層多次拜訪，甚至王健林先生也親自審圖，審圖會更是開了13次，足以證明雙方對該項目的重視。

「這種類型的店，全國就兩個，北京一個，深圳一個。裝修投入就10億元」，趙立東表示，深圳華南城要全方位的升級，上一個檔次，包括業態、品牌、店面形象等各個方面。這一切變化背後的原因，是目前平湖地區定位與十年前已大不相同，華南城要迎合龍崗區北部新城的概念，提升至一個新高度。

「這個項目輻射範圍肯定不會考慮5公裡，是要把福田、羅湖的人都拉過來，一定要打造高端的。」

按照趙立東的設想，萬達廣場將對深圳華南城整個項目起到很大的拉動作用，相當於一座橋頭堡，臨近萬達廣場所處4號廣場的3號廣場也調整規劃，配合萬達的升級。中間覆蓋率較低的項目也將進行舊改。

「相當於經過五年左右的時間進行全面升級。」趙立東稱。

值得一提的是，趙立東的辦公室，擺設的物品除了平常所見的辦公檯、書架、待客茶几、沙發、山水畫、發財樹，在他辦公座位的左側，還有八幅規劃圖，分別對應深圳、南寧、南昌、西安、哈爾濱、鄭州、合肥、重慶等八座華南城。

擁抱變化

事實上，此次引入萬達廣場，已是深圳華南城跟隨時代發展所進行的第三次升級。每次的升級，都是商貿邏輯、項目定位、城市變化之下，華南城順應潮流，擁抱新事物所採取的主動舉措。

據觀點地產新媒體了解，華南城曾在2007年整合分散專業化市場，形成超大型綜合商貿物流中心，隨後於2012年至2013年成立了華南城電子商務產業園，還引入了華盛奧特萊斯和乾龍物流，逐步向「網際網路+」轉型，提出要形成「現代化綜合商貿新城」。

每一次都有著時代變化的背景。其中，第二次向「網際網路+」轉型，正是網際網路電商的爆發時代，主動求變是華南城向電商時代擁抱的具體表現。「我們一直是擁抱電商的心態。」趙立東稱。

華南城實際上是打通了物品流通的產業鏈，從展示、交易到流通的產業鏈。值得注意的是，全國十大跨境電商有四個在深圳華南城。據趙立東介紹，華南城已孵化了300多個中小微電商企業。

「十大跨境電商之一的傲基網絡，他們剛來的時候只租了一個店面，現在他們已經有3000多個員工，年銷售額在40億到50億的規模。」

緊隨時代變化的不單止擁抱電商，時下熱門的網上帶貨、直播經濟，華南城在南昌、哈爾濱項目也專門設置了一個網絡直播員培訓基地，專門培訓網上直播的操作人員、運營人才。「在南昌每周要搞一個電商帶貨的活動，很多政府電商部門也會參與進來。」

據趙立東介紹，華南城始終是同步發展，跟上形勢發展。華南城不單是做實體的交易門店，也會有效結合線上，線上對華南城的作用猶如如虎添翼，不存在競爭問題。

除了在項目運營上的變化，華南城在公司運營層面也作出了一系列的改變。

在2019年初，趙立東進入華南城，他主導華南城作出一些改革，成立了投資開發集團和商業管理集團，分別管理集團的項目開發建設及項目招商運營。「主要精神是專業的人做專業的事。」趙立東稱。

「產業新城是個很複雜的學科，需要很多業態、知識，但是與之匹配的全能人才不多，就會出現缺失。」按照他的預想，華南城會繼續將專業進行細分，「比如說專職做建設開發的，開工、拿地、銷售，普通的地產類的人才就可以。做商業運營又成立了一個新的公司，包括物業、招商、運營類的業態。這也比較符合現在大型的頭部企業的模式。」

成立獨立公司最直接的好處有兩方面，一是經營更加專業，企業可以專注擅長領域。二是市場化程度也會提高，有利於公司更成熟。「分開之後，彼此的依賴性就會降低，市場化程度就會增強，我們的企業就更具備活力，更具備競爭力。」趙立東稱。

此外，除了成立兩個集團公司之外，華南城還將華盛奧萊、好百年、乾龍物流三個專業子公司進行獨立運營，獨自考核，獨自面對市場，獨自對經營指標負責任。

專業分工成效顯現的很快，在2019-2020財年，雖然受到新冠疫情的影響，華南城依然交出了財年營收近百億 歸母淨利潤26億港元的成績單，其中持續性收入同比增長4.2%至24.12億港元。並且，趙立東也對這樣的模式寄予了厚望，按照他的預想，淨利潤將在三年內持續上升。

以下為觀點地產新媒體對華南城控股有限公司執行董事兼集團行政總裁趙立東先生的採訪實錄：

觀點地產新媒體：電商這幾年的發展改變了商貿物流格局，公司在哪些方面作出了改變和模式上的拓展？

趙立東：電商已經有一些年了，我們一直是擁抱電商的心態。全國十大跨境電商有4個在我們深圳的項目。對我們來說，現在實體店基本上作為展示中心，很多交易是在線上實現的，這些企業也是線上、線下連通的。我們不單是做實體的交易門店，同時我們也會有效結合線上，線上對我們來說不存在競爭的問題。

我們實際上打通了一個物品流通的產業鏈，從交易到展示，到流通的產業鏈。我們一直與電商共舞和同步發展。包括現在比較流行的網上帶貨，直播經濟，南昌項目有一個網絡直播員的培訓基地，專門培訓網上直播的操作人員，這個培訓基地大概有兩、三萬平方米。在哈爾濱也有一個基地有專門運營的人才。

觀點地產新媒體：華南城的商貿物流+的模式現在是否有一些新的內涵和解讀？

趙立東：商貿物流+的概念是以商貿物流為主導產業，+是根據不同項目的不同階段有一些變化，但還是以商貿物流為基礎產業。我們現在推崇的是商貿物流中心、信息中心、創新中心、生活中心。

生活中心，我們從生活方面打造一個生活圈，服務於商貿物流+的主板產業；創新中心，我們要不斷的孵化創新業態、新的業態，這是創新中心的理念；數字中心，我們對整個大數據要進行整合，要把這些運營數據的分析作為我們將來業態調整的方向。

我們每年都有業態的重新布局，會淘汰一些邊緣和盈利能力不強的業態，逐步補充一些新鮮業態，包括萬達廣場的引入，也是考慮到周邊物理環境的升級變化。通過這些數字中心的分析得出結論，我們需要升級了，就進行商務洽談，才有實體項目實施的過程。

觀點地產新媒體：公司在2019年成立了投資開發集團和商業管理集團，這種業務架構的梳理主要是基於哪些原因和目的的考慮？

趙立東：這是我主導的改革，主要精神是專業的人做專業的事。因為做產業新城是個很複雜的學科，需要很多的業態，很多知識，往往全面的人才是不多的，這樣就會出現一些缺失。

我們還會繼續細分，相當於把專業進行細分，比如說專職做建設開發的，開工、拿地、銷售，普通的地產類的人才就可以。做商業運營我們又成立了一個新的公司，包括物業、招商、運營類的業態。這也比較符合現在大型的頭部企業的模式。

從公司治理方面來講，兩個集團公司，三個專業子公司各自獨立，獨自運營，獨自考核，獨自面對市場，獨自對經營指標負責任，大的思路是這樣，還是有一些效果。

觀點地產新媒體：多元化物管模式目前的進展如何？對比其他公司有什麼優勢，將來有沒有什麼目標？

趙立東：我們有幾個方面的優勢，傳統物業管理像住宅類、寫字樓類有500萬平方米，一共是2000多萬平方米，一年大概有300萬到500萬平方米的遞增，從目前管理商業的面積來說已經不小了。

我們將致力於提高商貿物流類的市場管理水平，這是我們的優勢，比如說在管理住宅上和現在這幾個大的物業管理公司相比面積差距比較大，我們就以經營市場管理為主，附帶招商運營、策劃、企劃、基礎物業管理只是我們的一部分。

我們還有一些拓展的動作，對其他物業管理公司進行併購，輸出管理的動作等等，從今年開始在做這方面的工作，這也是為下一步更好的完成我們的夢想實施的一個動作。首先第一步要讓物管公司符合市場規律，在市場上有競爭力，出去的時候能夠拿到項目，能夠賺到錢，有收益，這是第一步要做的。

乾龍物流、華盛奧特萊斯都會做出這些輸出的動作，這個要看成熟的階段，好百年是最早做出輸出管理的公司。我們也在總結、在深化，將來這幾個業態都要輸出管理。輸出管理也是我們下一步發展的方向。

觀點地產新媒體：新興業態對華南城的提升帶動作用體現在哪裡，招商思路是什麼樣的？

趙立東：先從項目定位理解，華南城相當於在近郊建立一個比較大體量的商業項目，把城市內的一些邊緣產業搬到華南城進行整合。經過十七、八年的發展，最早的深圳項目也有18年了，歷史使命已經賦予了他新的概念，需要升級了。現在我們普遍存在這個問題，城市的發展已經到了華南城區域，他已經變成了城市的邊緣或者是城市，他就要賦予新的生命力，原來的已經過時了、落伍了，需要升級。

我們的升級是業態要升級，品牌級次要升級，店面形象要升級，租金也要升級，全方位升級，要上一個檔次。十年前平湖地區的定位和現在完全不一樣，現在要迎合龍崗區北部新城的概念，要把華南城拉到一個高度。

在引進新業態的時候要看得很遠，定位一定要準，要選擇新的業態，一定是朝陽業態，不能選夕陽業態。比如說小商品，現在這個業態被電商打得稀裡譁啦，這個業態很難生存，這種夕陽業態慢慢從場地裡剔除，逐步補充朝陽業態。

觀點地產新媒體：有沒有考慮和萬達的在其他地方合作？

趙立東：還有幾個項目在討論之中，最近的是鄭州和西安，討論得比較深入了，鄭州項目前幾輪的會已經過了。這種合作是我們新的業態升級的一種方式，比如說鄭州的項目有3個地鐵站，其中有一個地鐵站是中原站，那也是華南城的中心，從地鐵站出來直接進入到中原廣場，中原廣場意向客戶就是萬達，地鐵通過兩層穿到這個項目，屬於地鐵上蓋物業。

觀點地產新媒體：疫情對你們有什麼樣的衝擊，會不會對商戶帶來影響，疫情帶來的機遇和挑戰是什麼？

趙立東：首先，疫情對各行各業，各個國家都有影響。我們也做出了積極的響應，第一時間做出了一些減免租金的動作，金額大概在1億左右，我們也希望和商戶共渡難關，這是經營平臺的理念。在這個過程中對一些業態影響是比較沉重的打擊，比如說電影院和兒童業態，現在還不讓開業，影響是非常大的。

因為我們的業態主要是零售、批發，實際影響不是太大，一瞬間的震動會，確實受到了衝擊，我們全國的項目有一些退鋪，差不多20萬平方米。但是通過6個月的努力，招商已經招到了27萬平方米，已經覆蓋了所有退鋪的面積，甚至還有一些增量，現在比去年12月份的還要高一些，只是前進的步伐稍微放緩一點，衝擊基本過去了，目前開門率已經達到了去年同期水平。一季度我們整體業績完成情況良好，合約銷售約37.12億港元，環比增長約104.7%，與上年同期比較，合約銷售增長約3.3%，如撇除人民幣貶值因素，增長率為7.1%。整體而言，目前公司業務運作平穩、管理有效，各項指標表現良好。

疫情帶來壓力與挑戰，華南城的轉型升級正在展開，我們會全力聚焦公司運營，希望公司保持在增長的軌道上。