網紅不努力,三年就過氣

本文轉自微信公眾號：遠川商業評論(id：ycsypl)。未經授權，不得轉載。

作者：周哲浩

出品：遠川研究所消費組

今年4月，網紅張大奕與天貓總裁蔣凡的傳聞出現的時候，許多報導打出了「張大奕是誰」之類的標題。文章裡會花一兩段介紹，說她算得上是李佳琦和薇婭們的前輩，是中國「初代帶貨網紅」，她背後的公司如涵控股當年上市時稱作「中國網紅第一股」。

但令人唏噓的是，距離張大奕大紅大紫其實也就過了四年左右的時間。如今她旗下的公司如涵控股，長期虧損，市值相比一年多以前上市時候已經縮水超過七成，正準備從美股退市。今年的財報裡還把損失的原因歸結於「一位自2020年4月以來飽受負面報導之苦的頭部KOL」。

張大奕用了3年的時間，就從一名模特成為了網絡頂流，並把公司帶上了市。但她和公司隕落的速度比起騰飛階段，甚至有過之而無不及。

這番短暫而劇烈的變化後面到底有些什麼原因？

張大奕的模特之路走得挺順利，先是「陪朋友面試結果自己被看上」，後來又頻頻出現在《昕薇》《瑞麗》等時尚雜誌裡。2011年，如涵的老闆娘、在大學期間坐火車去上海七浦路批發市場挑衣服回宿舍賣的陳思佳，通過招商銀行卡廣告發現了張大奕，決定把她籤為了淘寶店鋪「莉貝琳」的模特。

三年後，莉貝琳銷量增長放緩。陳思佳和她老公馮敏找到微博粉絲數量達到30萬的張大奕，說出了一起開店的想法。一邊是尋求KOL流量的公司，一邊是懷揣開店夢想的姑娘，「吾歡喜的衣櫥」應運而生。

馮敏負責供應鏈，張大奕負責推廣營銷。用馮敏的話說，這叫作「我負責賺錢養家，你負責貌美如花」。

張大奕早早利用微博推廣並作為淘寶流量入口，是其成功的關鍵。在微信時代之前，微博不僅是人們社交的主要渠道，也吸引了大量廣告客戶。品牌廣告主的數量從2012年的260漲到了2013年的350家。根據第三方市場機構的調查，消費者以微博作為信息來源的超過三成，比搜尋引擎還要高。

張大奕幾乎每天都會通過微博發布消息，更新自己的動態或者上新推廣。粉絲們親切地稱她為「大姨媽」，而她的粉絲群體則是「E罩杯」。

她在照片裡通常掛著標誌性的甜美笑容，並且積極與粉絲互動，一點沒有高冷的架子。有一次，一位粉絲質疑一條毛巾太貴，張大奕索性拍了個視頻，從材質到功能各方面講解了圍巾的價值，以此打消粉絲的顧慮。

「吾歡喜的衣櫥」只用了一年時間就成為了淘寶女裝的銷量冠軍店鋪。在這期間，張大奕微博的粉絲量也漲了10倍。

張大奕的名字開始出現在各種網紅排行榜前十的榜單中，2016年，淘寶專門為她拍了一部名為《網紅》的紀錄片。

在《網紅》紀錄片開頭，張大奕俏皮地喊道「2016絕對是張大奕的時代！」說完補了一句：「會不會太狂了？」

後來的實事證明，即使是狂，也是有理有據。那年的雙十一，張大奕的淘寶店創造了2小時成交額近2000萬的直播間銷售記錄，觀看人數達到41萬，遠遠超出了之前柳巖14萬的紀錄。

這一年，如涵獲得了阿里巴巴3億投資並登陸了新三板。張大奕接連開了內衣店和彩妝店。彩妝店開業第一天，在2小時的時間裡賣出了2萬支口紅。

「現在網紅的這個樣子其實有一點像以前那種山西煤老闆暴發戶你懂嗎？他們（大眾）覺得你讀書少但是又比他們賺錢多，可能就會讓他們對這個職業和對你的評論會很不好。」張大奕在《網紅》裡說出的這番話時，聽上去一點也沒有擔憂或者不滿。

在張大奕春風得意的時候，網紅帶貨的渠道正在發生迅猛的改變。直播行業來勢洶洶，「千播大戰圖」一度成為熱門話題，秀場、遊戲、社交等各種直播風起雲湧。「土豪1分鐘豪擲100萬人民幣，網紅一度失控落淚」的新聞讓人們意識到，原來直播可以有這樣量級的收穫。

商機自然不會放過如此熱烈的行當。阿里順勢推出了淘寶直播和天貓直播，讓用戶可以邊看邊買。AngelaBaby在天貓直播兩小時，就賣出了1萬隻口紅，杜蕾斯三小時的直播吸引了幾十萬用戶付費觀看。

張大奕也嘗到過直播的甜頭，如前面所說，她的雙十一直播創造了前無古人的景象。但是，在要不要繼續直播這件事上，她卻出現了判斷失誤。

2016年雙十一直播後，張大奕在接受《經濟觀察報》採訪時說：「有點累，比拼時長的直播模式會讓大家產生審美疲勞，我覺得』雙12』之後，這個模式會有改變，因為直播的轉化率在降低」。

但在張大奕覺得直播累、繼續回到了圖文推廣的舒適區的同時，之前做生意虧了600多萬、把廣州房子賣掉才保住店鋪的薇婭，也走上了淘寶主播的舞臺。

在放棄直播後，如涵和張大奕嘗試從自營到平臺服務的轉變。一方面，相比要負責全生產線的自營，讓網紅去給其他平臺打廣告的服務毛利率更高。另一方面，如涵在自營的貨品上也遭遇了一些麻煩，曾經陷入抄襲爭議的張大奕還反罵設計師「版權婊」。

不過，如涵還是無法覆蓋成本，這其中很大一部分流向了網紅培訓。公司在錢江新城專門租下了兩層樓的辦公室，用來培訓。網紅人設、劇情策劃、後期剪輯等配套課程和崗位一應俱全，還有專人向網紅提供心理諮詢服務。

只是如涵始終沒有培養出下一個張大奕。對於這一點，王思聰自己身為網紅，而且又有搞熊貓TV遊戲直播深受燒錢之苦，倒是早有預言。

2019年，在如涵上市的第一天，王思聰就在朋友圈提出了三大質疑：（1）培養那麼多網紅，每年還要花1.5億的營銷費用，那要網紅幹什麼？（2）如涵當時超過50%收入靠張大奕；（3）沒法培養出新的網紅。

這對如涵不是好事，但對張大奕而言或許是好事，因為在公司她一家獨大，不用面臨競爭，而外面世界的競爭早就是另一番模樣了。

2019年3月，張大奕以甲方的身份來到李佳琦的直播間，結果張大奕美妝店賣出1萬支洗面奶只用了10秒鐘的時間。人們用「李佳琦幫助』過氣『網紅」這樣的詞句來形容兩位——或者說兩代——網紅的會面。

或許這時張大奕才真正感受到了直播帶貨的威力。半年後，她發微博稱：「對，張大奕要直播了。之前一直把很多品牌拒之門外的我，要開啟自己的新領域了。」

只是這時後浪已牢牢佔據了舞臺中央的位置。2019年「雙11」預售當天，薇婭熱度值55576萬，位列第一，李佳琦熱度值33658萬，排名第二。張大奕雖位列第四，但熱度值不到3000萬，差距十分懸殊。

與圖文相比，直播的門檻顯然更高。拍照可以反覆擺姿勢，還有後期團隊的加工，而直播對主播的口才儀態和反應都有更高的要求。相比於微博推廣，電商購物更仰仗於對主播的信任，因為消費者在短時間內只能直接接受到主播的一家之言，而不像微博那樣可以搜索其他信息比對。

張大奕的直播並沒有像微博那樣吸引到相當規模的粉絲，想要表現得隨性反而遭到了「不職業」的批評，坐姿隨意險些走光的畫面也並沒有給她帶來流量，而是各種「辣眼睛」的評論。哪怕從李佳琦團隊挖人，也沒有能改善直播狀態，還讓輿論對張大奕更加反感。

在《網紅》中有一個小細節：張大奕談到即將要到來的直播時表示，會在結束前三分鐘關掉直播好讓觀眾購買。當別人告訴她不用關直播觀眾可以直接下單時，張大奕一臉錯愕：「可以邊看邊買嗎？這麼高級的啊？好吧馬爸爸厲害」。

張大奕的掉隊，從那時就已經埋下了伏筆。

在如涵發布財報和私有化公告期間，張大奕沒有發布任何微博，長達十天的微博真空實屬罕見。她近期的微博上也沒有任何關於公司新聞的回應，而是和1200多萬粉絲分享帶貨、直播和抽獎信息。

光看張大奕的微博，似乎什麼波瀾都沒有發生過。不過，在這個她曾經的主戰場，李佳琦的粉絲數量也已經比她多了近1000萬了。

某種程度上，張大奕的境遇正應了那句老話：一個人的命運，既要靠自我奮鬥，也要考慮歷史進程……

參考資料：

[1] 國信證券，從張大奕到李佳琦，網紅帶貨的不變與變

[2] 國信證券，微博行業研究報告：產品優勢尚存，商業化前景看好