2020年12月30日，歲末，北京第一次大降溫，在亦莊中國藍谷總部七樓辦公室，我們見到了於立國。
「向前看是北京CBD，向左是亦莊CBD、向下看是藍谷的大門，辦公室在頂層的視野真的好。」於立國打趣道，「每天誰遲到了，我在這都能看見，哈哈。」
亦莊中國藍谷大廈的前身是諾基亞大廈。「在這個大廈辦公，是有一種悲情主義的。在諾基亞大廈，如果不能與時俱進，下一個倒下的有可能就是我們。」於立國說。他就是這樣，可以在打趣與宏大主題中，自由切換。
第一次見於立國演講，是在2019年上海車展前夕的極狐ARCFOX品牌之夜，那是極狐在日內瓦車展全球首次亮相之後，國內首秀。當時於立國是北汽新能源副總經理，對他的第一印象是——如此出口成章，一定是北汽新能源新來的營銷高手。
後來才知道，於立國是一個不折不扣的技術派工學博士，一畢業就進入北汽集團，曾任北汽集團戰略規劃部部長，主持過北汽集團十三五戰略規劃、北汽新能源2025中長期產品規劃。
去年春節後第一次約訪於立國，他以ARCFOX事業部總裁的身份，在鎮江工廠與我們視頻連線，當時正值疫情期間復工復產關鍵時期，為了第一款量產車極狐阿爾法T的順利下線，聽說他在鎮江連續待了40多天；第二次約他，是去年8月參與我們與中國電動汽車百人會共同打造的大型視頻訪談直播欄目——《汽車新商業地理》第一期「決勝高端新能源汽車市場」。與我一起在線下參與直播的中國汽車工程學會名譽理事長付於武老師，在直播結束後，對於這位剛剛走進公眾視線不久的北汽新能源的「新人」評價道——後生可畏。
再見於立國，是去年廣州車展期間我們舉辦的峰會上，在汽車營銷的分論壇上，我作為主持人，眼看於立國與長安福特總裁楊嵩在現場「交談甚歡」，後來才知道他們聊的是傳統企業轉型。
不過，此前的每一次見面都是匆匆而過。2020年歲末，終於可以有一個完整的時間段，聽於立國仔細梳理一下，極狐的過往與未來。
於立國說，之前他看過一個電視劇叫《大江大河》，最近出了第二部，他雖然沒有太多時間看，但是也很感慨，「我們的父輩趕上了改革開放的時代，我們這一代人也非常幸運，趕上了中國智能電動汽車集體崛起的時代。」
的確，全世界身處其中的所有汽車人誰不應該感謝這個汽車的大時代呢？無論是馬斯克還是李斌、何小鵬、李想，還是豐田章男、迪斯，抑或是李書福、魏建軍、王傳福，曾毓群……
2020年，這是一個動蕩的汽車時代，它讓很多不可能成為可能。我們看到的不僅僅是特斯拉的市值超越豐田，還有中國新能源汽車概念股的代表——比亞迪市值突破5000億元大關，成為中國市值最高的車企；而中國本土電池供應商——寧德時代的市值已經超過9000億元，穩居創業板首位。
不僅如此，中國新勢力的領軍企業——蔚來的市值超越寶馬。在全球汽車企業市值排行榜前十二家車企中，中國車企史無前例的佔據四個席位，這四家中國車企分別是比亞迪、蔚來、長城、上汽。
正如我們在年度特刊上所言，蔚來、理想、小鵬，本土新勢力造車「三劍客」撕開了一個口子，一束光芒從這個縫隙中照射出來，以前所未有的亮度提醒全世界，中國在智能電動汽車時代，可以大有作為。
「在這個時代，電動化不是終局，電動化不能根本改變這個時代，改變這個時代的是智能化。」於立國對此深信不疑。北汽，正是國內所有傳統車企中最早布局電動化並且做到全國第一，也是最早布局高端智能純電動汽車品牌的。
若干年前，曾經在一次北汽新能源的合作夥伴大會上，看到一首MV——晚上十點的藍谷，當時的確感動於北汽新能源第一次創業的真實與鮮活。
不過，第一次創業，北汽新能源要做的是開創性的工作，競爭並沒有如此激烈，但這一次向高端衝擊，前有特斯拉和造車新勢力「三劍客」，後有東風嵐圖、上汽智己、長安、長城高端品牌呼之欲出，當然還有更多的合資品牌電動汽車，紛至沓來……
更大範圍的變化是，極狐當下面對是智能電動汽車大變革的時代，智能化是對包括大眾、豐田在內的傳統汽車巨頭最大的挑戰，天生不具有網際網路基因、沒有直接面對用戶的它們，都在艱難而痛苦的轉型，軟體定義汽車的時代將是對汽車產業格局的一次重塑。
在這樣的競爭態勢下，極狐沒有太多試錯的機會，即使李斌也說，「我只有開一槍的機會。」「我很感謝李斌，他一定程度上給了中國品牌向上的信心。」於立國對於李斌的欣賞，溢於言表。
於立國可能無法切身體會李斌「起死回生」的驚心動魄和跌宕起伏，但是他一定可以感受到何小鵬所言，「死掉是最慘的，長不大也很慘。」
在國家隊、地方隊紛紛進入高端智能純電汽車市場的時候，傳統汽車企業、特別是國有汽車企業當中是不是可以衝出一個蔚來，衝出一個李斌？
北汽集團前董事長徐和誼，幾年前在一次與蔚來創始人李斌公開對話的時候提及，「我最羨慕你的機制。」此言不虛。也正如何小鵬所言，「基因是涅磐出來的，不是重塑出來的。」
一個具有國企背景的傳統汽車企業轉型為一個用戶型企業，意味著重塑甚至涅槃，但是這條路必須走下去。
2020年末，隨著新產品的上市，經過一輪的試銷和模式驗證之後，ARCFOX極狐事業部也從內部迎來一次重大改革，將原有營銷中心撤銷，成立新的用戶運營中心，新增了直銷管理部、用戶發展部等內設機構，整體組織架構突出用戶服務。
一直以來，於立國是活躍在極狐APP中的「帶頭大哥」，堅持與用戶的互動，親自給用戶寫信。2021年開年，特斯拉大幅度降價，此事在圈內引起軒然大波，於立國第一時間在極狐APP中對用戶做出回應，「Model Y的配置即使降價了我還是覺得貴，成年人應該擦亮自己的眼睛看到這件事的本質。」
極狐需要一個代言人，於立國責無旁貸，因為極狐迫切需要流量。「沒有選擇，我一定要把這事幹成，在產品和對用戶的服務上，我們只有用力過猛，這件事才能成。」於立國給自己立了Flag。
極狐，剛剛跨出了一小步，能否走的長久、走向成功，一方面取決於北汽到底能否像一汽之於紅旗、東風之於嵐圖一樣，繼續舉集團之全力發展極狐。另一方面取決於極狐本身，能否朝著用戶型企業的道路一直堅定地走下去。
2020年聖誕前，極狐聯合出品中國首部北極科考電影《光語者》，但是並沒有在片中做任何植入。「《光語者》對每個奮鬥者都是有豐富精神價值的，我們都要做符合價值觀的事情。」於立國說。
2021年，藉助《光語者》中的一句話，願有光，更加照亮中國汽車。
「只有用力過猛我們這件事才能做成」
《21世紀經濟報導》（以下簡稱：《21世紀》）：北汽新能源此前積累的口碑並沒有那麼好，這對極狐來說意味著什麼？
於立國：北汽新能源是改革者，有一位領導曾經講過，過去十年，如果沒有像北汽新能源這樣的企業對這個行業的貢獻，可能今天中國電動汽車的發展格局不一定像現在看到的這樣。如果沒有過去北汽新能源十年引領這個行業的發展，積累的技術和資源，留下的國家級的新能源汽車技術創新中心，可能今天就沒有極狐做高端智能電動汽車的基礎，無根之水是很痛苦的，北汽新能源過去的十年給了極狐全面電動化的基因底色和走向高端的底氣和能力，極狐永遠都不能忘記。當然了，在產品和對用戶服務上，只有用力過猛我們這件事才能做成。
《21世紀》：2021年你的工作重點是什麼？
於立國：第一、把全員以用戶為中心的企業文化扎牢，做一個用戶驅動型的公司，一如既往的親自去跪用戶。第二、持續的做更新更好的產品創造，保持產品穩定的高端品質。第三，解決一些基礎的問題。比如引進更多的有創業精神網際網路文化的人，優化合作夥伴的政策、提供市場化薪酬體系等。舉個例子，關於薪酬體系，要以銷量、服務、用戶滿意度以及服務多少客戶來量化。這會引導銷售人員更加明白用戶服務的重要性。
《21世紀》：你覺得一個傳統汽車企業向用戶型企業轉型最大的困難是什麼？
於立國：首先是文化和理念，以用戶為中心，以奮鬥者為本，說說容易，做起來並不是那麼容易。第二，制度與流程，比如拿直銷這件事來說，原來整個流程走下來需要籤六七十個字，過程非常漫長，這些我們都要徹底改掉。
《21世紀》：目前，向用戶型企業轉型以及第一款車交付的效果如何？
於立國：其實，兩個月之前我都覺得，這件事不一定能做成，內心有很大的焦慮。兩個月試銷下來，我看到了團隊的變化，用戶的變化，我看到了成功的希望，我對能做成一個用戶驅動型的企業深信不疑。我剛剛拿到數據，兩個半月，北京、鎮江兩個店，我們取得了700多臺的銷量，開始出現了大量的新用戶推薦新用戶，我覺著我們做了對的事情，銷量就會成為用戶獎勵我們的自然結果。從這個數據上來看，我是很滿意的。我們單店運營效率是很不錯的，這個基礎打得不錯，讓我們有信心開始進行大規模交付。
《21世紀》：你曾經說過更多的時間要與用戶在一起，這個時間是否可以量化？有沒有印象深刻的用戶故事？
於立國：我每天晚上幾乎一個半小時的時間在APP上跟用戶互動，給他們回答各種問題，聊聊天。我發現原來北汽的「黑粉」發生了變化，其實企業的變化用戶是能感知到的，有用戶發帖子說，好像北汽這次做高端品牌是認真的。
我們現在請用戶參與更多決策，已經開始出現大量的新用戶推薦新用戶。上周六那天我們一天交付了二十臺車，是我們今年的最高紀錄，並且這些用戶都是帶著朋友來的，當天他們的朋友又有三位下了大定，我為我的團隊感到欣慰。
之前還有一個車主，感覺我們團隊的文化非常好，想申請加入我們，他是一個資深網際網路視頻編輯，我們正好缺這樣的人，這件事對我們團隊來說也是莫大的鼓勵。
《21世紀》：極狐在服務用戶方面有什麼特色？
於立國：其實也沒什麼特色，就是真誠，就是從用戶的角度出發思考和解決問題。我們現在的用戶結構一多半都是網際網路企業的人士，還有近40%的女性用戶，在用戶運營方面我正在推動建立一個全員服務的模式，到達用戶接觸這個品牌的每一個觸點。舉個例子，最近北京天氣寒冷，我們推出一個場景試駕活動，安排工程師上門試駕，用戶可以足不出戶用到我們的車。這個活動不僅給用戶提供了便利，而且讓工程師與用戶直接溝通、聽取用戶意見，也是我們整個團隊轉換用戶思維的一種方式，還有要建設超級充電計劃，我們在APP上公開向用戶徵求意見，包括精心打造的用戶活動、極狐品牌摯友計劃等等。
「我們已經下定決心直銷和分銷都做」
《21世紀》：在品牌建設和產品營銷方面，極狐有哪些新的嘗試和規劃？
於立國：第一點，要去打造極致的產品，產品永遠是我們的圓點；第二點，要真誠的為用戶服務；第三點，要有更先進的技術和富有人文氣息的藝術設計，給人以愉悅感，這是我們所有規劃和嘗試的初衷。目前，高端智能電動汽車還是一個狹窄的市場，要一點一點通過我們的努力感染消費者形成圈層、用真誠的服務鑄造口碑去驅動市場，用力過猛地服務好用戶的點點滴滴。
《21世紀》：《光語者》是一部內容豐富的紀錄片，其中最能體現極狐價值觀的是什麼？
於立國：我看重《光語者》的兩點價值觀，第一，中國是個偉大的國家，今天我們有能力有責任為人類命運共同體做一點事情，守護北極那一片淨土，這和極狐品牌生而破界的價值觀是一致的。第二，無論遇到什麼困難，都要熱愛生活。紀錄片中一位老人說的話很打動我，如果可以，我願意把我一生犯過的所有錯誤再犯一遍，因為他們構成了我美麗的一生。
《21世紀》：直營模式是否一定要堅持？如何避免直營模式與授權經銷商之間的直接競爭？
於立國：我們已經下定決心直營模式和經銷商模式都做。之前很多人都講經銷商和我們的理念不一樣，經銷商不一定能像品牌方一樣服務好用戶，但這個問題放在今天來看，已經不存在了。移動網際網路給我們帶來的亮點和重大的變化，是讓我們可以穿越商業模式，一是品牌今天可以非常方便與用戶實時溝通，用戶的所有問題都能得到及時反饋。二是IT技術的提高，服務方對用戶每一步服務都在系統中，跟我們自己的直營和我們自己的員工沒有兩樣。因此在信息技術賦能的情況下，今天的分銷模式一點不影響我們對用戶的服務。所以分銷和直營我們都要做。
《21世紀》：最近太冷，用戶對於電動車的冬季續航問題十分關注，極狐如何解決這個問題的呢？
於立國：電動車的續航會受非常多的因素影響，對於整車來說最重要的有電芯、電池包、三電技術、整車風阻和整車的能量管理等，極狐阿爾法T搭載了韓國SK超級電池，目前是同級別SUV續航最長的，達到653km；也是同級別風阻係數最低的，達到0.271；還有全球領先的三電技術。前幾天一個權威汽車媒體做了一個測評，極狐的續航裡程不太理想，當我聽到時，對這個測評結果非常驚訝。我對我們的續航裡程還是很有信心的，當即和研究院的電池、空調、整車系統性能等部門負責人開了視頻會議，經過對該測試車輛後臺運行數據進行初步分析後，發現我們的車非常在意用戶舒適度，給了更加舒適的環境管理策略，行業的人都知道，冬季電動車空調耗電會犧牲裡程，且影響很大。
我們沒有安排公關團隊去跟媒體溝通，而是由電池、整車性能、電子電器、產品企劃、用戶體驗等部門的10多名工程師和產品經理前往這個媒體就續航裡程、空調升溫效率、充電效率等問題做了技術交流，針對在冬季是續航裡程優先還是空調舒適優先進行深度討論，他們也給了我們許多建議，我們會儘快做一個OTA，讓用戶自己選擇是續航裡程優先還是舒適優先。我們現在完全有能力來實現軟體定義汽車，用戶來驅動定義。我們應該很快就能實現,這又會給用戶一次全新的體驗。
這個媒體對我們這次的行為評價是，極狐團隊很真誠、用戶型企業文化很讓人欽佩。後來，我也是通過朋友聽聞，他們沒想到我們這麼坦誠，能這麼快速、坦誠地溝通這件事。
我們也非常開放，絕不藏著掖著，我在極狐APP上第一時間寫信給所有用戶說明了這個事情，我們的用戶給了我們鼓勵，一些用戶都表示不可思議，在APP上給我們留言曬圖證明極狐的續航很真實，這是因為用戶的駕駛更接近真實的用車場景。有個用戶說，我感覺你有點像李斌。的確，堅持這種理念，幹成極狐品牌，我就是「國企李斌」。
《21世紀》：你如何評價李斌？
於立國：我很感謝李斌，我也很敬佩他，他為我們這個行業的發展踩了很多坑，也給了我們非常多的啟發。第一，他當年能身先士卒的「跪用戶」，給我們做了表率。第二，創辦了真正用戶驅動型的企業，重構了一個全新的生態。他甚至在一定程度上給了中國品牌向上的信心。他陽光、堅韌，我在他身上看到了信念。
「我是自動駕駛的堅定擁護者」
《21世紀》：你覺得極狐與特斯拉有什麼區別？
於立國：第一，隨著團隊的成長和合作夥伴的擴大，極狐越來越接近世界級水平，與特斯拉同臺競技，甚至有一天超越特斯拉，我覺著對中國智能電動車品牌而言，就是時間的問題。第二，工匠精神需要時間磨礪，ARCFOX極狐傳承麥格納110年的歐洲豪華車製造標準，品質過硬。第三，在自動駕駛方面，特斯拉單純依靠攝像頭，尚存在安全問題。而ARCFOX極狐與華為合作，今年上市的HBT車型將會安裝三顆96線的雷射雷達，晶片算力也將達到352tops。第四，今天的中國人工智慧世界領先，中國這一代企業的技術功底紮實、企業家也越來越自信。我們看到，華為沒有輸給蘋果，淘寶沒有輸給亞馬遜，我堅信中國智能汽車也一定不會輸給特斯拉。
《21世紀》：智能電動車時代的關鍵是什麼？
於立國：關鍵是軟硬結合、核心是自動駕駛。我是自動駕駛的堅定擁護者，當我們具備全球製造能力的時候，就要持續去做最高等級的智能汽車，自動駕駛是可以提升我們生活樂趣和生活質量的最有效途徑。要做自動駕駛，就要搭建更好的開放共享平臺，並持續去尋找更好的合作夥伴來加入和賦能。
《21世紀》：你如何看軟體定義汽車這件事？
於立國：軟體定義汽車的未來是環網架構，簡單來理解，就是把整車的所有控制、計算放在少數的域控制器上，在一個信息線上高速傳輸數據。這樣就可以在一定條件下，把開發的工具和開發的能力，開放給更多的有志於實現軟體定義汽車的開發者，吸引大量的開發組加入到生態裡面，從而實現真正的生態。
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