LinkedIn領英在全球職場社交市場上佔的份額特別大，然而進入中國市場後卻表現平平。本文對領英這一產品進行了詳細拆分，並對其在中國市場的發展提出了一些建議。
LinkedIn領英是全球職場社交的巨頭，在2014年進入了國人的視野中。其核心是「職場+社交」，即幫助用戶發現並維護他們在商業交往中的聯繫人，即「人脈」，通過對「人脈」的溝通管理，來發現更多的求職或者商業機會。
下文就LinkedIn這個產品，從六個方面做了詳細的分析和討論。
一、功能架構1.功能架構腦圖2.用戶使用路徑二、宏觀環境分析1.職場社交背景&定義職場社交是針對職場人群的高度垂直化產品，幫助其管理人脈、職場溝通、招聘跳槽。我們所知最早的職業社交即矽谷巨頭LinkedIn，LinkedIn在海外取得巨大成功之後，國內漸漸開始效仿，將社交方向由大而全的綜合社交轉向 「垂直社交+」，社交類應用發展重心從「廣泛」轉向「深入」，綜合類社交平臺用戶活躍度下降。
多種創新形式的社交開始湧現再國內市場，社交模式多元化發展。
職場社交在2004年進入國內後，PC端發展形成以天際網，若鄰網為代表的產品；到了2013年移動端職場社交開始湧現，如脈脈。
移動端的職場社交的業務模式並不是PC端的職場社交業務模式的簡單遷移。簡單來說即：
PC端更注重其職場需求、招聘；移動端開始更注重職場交流PC端，HR可以批量處理招聘信息，所以更偏向於職場招聘；那麼移動端，可以即時溝通，隨時隨地不受條件的制約，因而更偏向於職場交流。2.職場社交APP發展現狀根據七麥數據中國地區iPhone APP榜單排名，前兩名的職業社交APP分別是脈脈和LinkedIn。其中脈脈穩居行業第一，排名111；LinkedIn排名533，名片王排名1107。
根據艾瑞數據：脈脈的月獨立設備數達到554萬臺，LinkedIn月獨立設備數為194萬臺。相較LinkedIn，脈脈已經顯示出明顯的用戶數量優勢。
從去年一年的整體排名趨勢來看，脈脈（橙色線）在2017年四到五月迅速上升之後，排名整體維持穩定在100到200之間，明顯高於LinkedIn和名片全能王。
脈脈這一年中進行了28次的版本更新，LinkedIn版本更新17次，名片全能王15次。脈脈基於用戶需求不斷優化迭代產品，也是他用戶快速增長，活躍度不斷攀升的動因。
三、產品定位及用戶分析1.產品定位LinkedIn的產品定位在他們的自我介紹中闡述的已十分清晰：致力於幫助全球職場人士打造職業形象、獲取商業洞察、拓展職業人脈並發現更多職業機遇。
2.用戶分析1).用戶畫像
LinkedIn主要用戶是針於職場生涯有管理需求的職場人士，下面我們從不同的維度來對LinkedIn用戶進行分析。
百度指數顯示：LinkedIn 30-39歲的使用者最多。LinkedIn官方發布超過一半的LinkedIn用戶為經理以上的管理人員，企業管理層的年齡通常在30歲以上；但是40歲以上的使用者佔比驟減，可能原因是LinkedIn本身來源於海外，懂英文於外企工作或者留學背景使用者偏多，40歲以上的中年人對這種西方文化接受度相對較低。
LinkedIn男女比例大概是57:43，造成這一現象的原因：
可能是因為，中國本身男女比例的失衡，男性基數大；在職的男性人數比較多，部分女性選擇做全職主婦；女性的升遷速度比男性慢，並且高管男性數量是女性的4.5倍。因而男性對於職場及人脈的管理又更大的需求。用戶職業結構和收入結構可以聯繫著看：
白領和學生人群佔比較高，用戶收入結構超過8000元的佔比近80%，大部分白領的收入在此區間內；1000元以下的收入排第二，此收入人群大部分對應著學生；中高收入人群佔比較高，是因為中高端人才藉助職場社交平臺可以獲取到匹配自己個性需求的行內動態和職場資訊，效率及準確度較其他渠道更高。此外，對比公務員、個體戶，白領們對升遷、跳槽，自己的事業有著更大的野心，他們希望藉助職場社交，認識到對自己有幫助和學習的對象。
地域分布上，北上廣深等一、二線城市人才集聚效應高，LinkedIn用戶較多。其他城市相對生活圈子比較封閉，可能更依賴於朋友親戚推薦，不會選擇新的職場社交。
2).用戶使用場景
四、內容分析1.個人用戶動態的發布
在LinkedIn首頁最明顯的地方，就是用戶動態發布功能。已註冊的用戶自己可以編輯內容發布，發布內容可以是文字、照片或視頻。
用戶除了可以決定內容外，還可以設置動態是分享給好友還是公開，設置開啟文章評論還是關閉。
LinkedIn上用戶所發布的內容是從職場的角度而不是生活。通常是以下幾種類型：
1).發布參加的商業活動
比如下圖中這個用戶他分享了自己在臺灣參加了一個資訊安全大會並附上了自己演講的照片：
2). 獵頭和HR發布招聘
比如下圖中這個獵頭髮布了一個職位，並且附上了連結，有興趣的讀者可以去申請：
3). 發布個人職場生活變化
比如下圖中，這個女生分享自己結束了在IBM的工作，感謝了這段經歷並且希望後面可以更好：
4). 發布個人的疑問或評論
比如下面第一張圖中，這位用戶根據一則新聞，發布了一個疑問希望大家探討；第二張圖，一個用戶就騰訊金融雲與銀行的合作撰寫了自己的評論：
5). 分享熱點新聞或者文章
用戶個人的動態發布屬於UGC，LinkedIn對UGC內容的把控主要通過以下手段：
依靠用戶舉報來限制惡劣內容。優質用戶產生優質內容。根據前文的分析的，LinkedIn的主要核心用戶是高收入人群，通常是白領和企業高管，他們都屬於優質用戶，具有較好職業素養，也就一定程度上保證了用戶發文的優質性。點讚數以及讀者評論。文章的點讚數量越多，表明熱度以及精彩度也是越高，會吸引更多人。閱讀其他人的評論，獲取到大部分人對文章的看法，由此幫助我們進行分析識別。使用算法和人工審閱相組合的方式來檢查用戶所發布的內容，如果發布的內容被封禁，用戶會收到郵件通知帖子中包含違禁的內容。目前中國地區還沒有開放「文章」功能，只可以發送「動態」。「動態」對字數進行了限制，對於內容也是一定程度的把控。
2.「領英人物」的發布LinkedIn平臺上，除了有用戶發布內容UGC外，也有PGC類的內容，「領英人物」（LinkedIn Influencer）所發布的文章。
領英人物，必須是領英邀請加入的，是由全球最重要的思想家、領導者和創新者所組成。他們會在LinkedIn上面具有發送長篇的專業性文章的權限，名單中包括像理察·布蘭森、比爾蓋茨等等。
LinkedIn對於PGC內容的把控：
LinkedIn的編輯團隊參與、審核文章的內容。Linked In的編輯團隊會與「領英人物」合作，撰寫出可以讓其他成員受到啟示的有深度的文章。「領英人物」的高門檻。首先，加入只能是受到邀請，不可以主動申請；其次，每一年，LinkedIn會評估現有的「領英人物」，從他們的參與度、貢獻度、專業度等方面來評估。3.Linked In內部及其他企業的發布Linked In上面的OGC內容可以分為兩種：第一種來自LinkedIn內部創造或推薦；第二種來自其他企業自媒體。
1). LinkedIn內部創造或推薦
LinkedIn在2011年推出了自己的新聞編輯部門，名為 「今日LinkedIn」（LinkedIn Today）。從用戶所屬和關注的行業出發，進行每日業界新聞的推送。LinkedIn也會利用一些算法將非原創文章推薦給用戶。
2).其他企業自媒體為了與公司主頁的關注者進行互動，企業可以發送企業快訊。
主頁管理員編輯企業快訊、圖片和相關行業文章然後發布即可。這些企業快訊將顯示在公司主頁和公司關注者的動態匯總中，設置目標人群特徵，即定向企業快訊。比如可以定義目標人群的語言、地區、工作職能、行業、職位級別等等，限制了人群數量。
LinkedIn內部發送的每日新聞以及文章推薦，都是通過數據挖掘和計算，根據用戶的喜好、行業等特徵來進行的定向推送。
LinkedIn對OGC內容的把控：其他企業自媒體所發布的企業資訊，會受到LinkedIn的檢查，通過算法和人工審閱相組合的方式來檢查其所發布的內容。
五、功能分析1.瀏覽動態1).三度人脈動態管理
如果好友點讚或評論了他人分享的動態，也會顯示出來。如下圖，Vanessa是我一個普通朋友，他點讚了他的好友Christine分享的CIFI機構的一則動態。
這種情況下，Vanessa是我的一度人脈，Christine是我的二度人脈，CIFI屬於我的三度人脈。
LinkedIn這樣做的好處是幫助用戶擴展人脈， 用戶可以接觸到二、三度人脈。
但是這樣做有一個問題：用戶是否希望在動態中瀏覽三度以上的人脈動態。有的用戶好友數量很龐大，他們的一度人脈自發的動態已經可以滿足他的信息獲取。
對於問題的建議：可以讓用戶根據個人喜好來設置，是否顯示所有好友的點讚、評論相關的所有內容。比如，可以讓用戶設置特別關注好友，顯示特別關注好友的點讚、評論等所有的動態， 而其他普通的用戶則不顯示這類動態。
2).推薦關注
每則動態右上角的「…」，下級顯示其中一項叫做「訂閱職場資訊」。點擊後進入的是叫做「管理動態匯總」 的頁面，「管理動態匯總」這個頁面還有另外兩個入口，其中一個入口是在帳號的設置中「首頁動態匯總偏好」；另外一個是首頁動態中，LinkedIn會 「推薦關注」。這三個入口連接的版面是相同的，即「管理動態匯總」。
LinkedIn設計「管理動態匯總」的多個入口的好處：鼓勵用戶去關注話題和「領英人物」，他們產出的內容質量比較高，好的內容會提高用戶的粘度。
但是也有很多的問題：
入口的名字不統一，沒有邏輯性。「訂閱職場資訊」、「首頁動態匯總偏好」、「推薦關注」、「管理動態匯總」4個名稱看起來沒有任何聯繫，但是他們是指向同一個頁面。這樣的設計，造成用戶的使用感複雜、混亂，1個功能卻給用戶好像4個功能的印象。「管理動態匯總」的內容與名稱不符。「管理動態匯總」頁面內容，有用戶所有的關注、關注者、以及LinkedIn的推薦訂閱。針對這個問題的建議：LinkedIn對於「管理動態匯總」這一版面的主要目的，是推薦用戶去關注優質的內容源，所以將頁面名稱改為「推薦關注」，將「關注」與「關注者」移除。這個兩個會在後面說明放在哪裡。
三個入口的改變：
「…」的下級顯示的 「訂閱職場資訊」取消，因為「訂閱職場資訊」和該條動態是無關的。首頁動態中，LinkedIn的 「推薦關注」維持不變。帳號的設置中「首頁動態匯總偏好」，改為「管理動態關注」。3).管理動態關注
對於「關注」首先梳理一下：LinkedIn的「關注」與「人脈」的設定，關注主要針對動態來說:
關注=人脈+人物圈外+話題+企業+群組+學校
其中好友的動態可以選擇不關注，人物圈外通常指的是大V，比如「領英人物」，人脈是兩人互相加為好友的關係。
LinkedIn這樣設定的好處：
話題、企業、「領英人物」所發的動態，擴大了用戶的動態圈，增加了活躍度。比如，用戶剛開始使用，沒有好友，那他的動態圈會在初始時期一直處於荒蕪的狀態，更新速度很慢，用戶對於動態的瀏覽也提不起興趣，甚至可能逐漸放棄了使用。但是關注了話題、大牛以後，動態頁的狀態就不同了，用戶有內容可看，有信息可取，使用的頻率也就會提高。對於「遙不可及」的對象，普通用戶與他們雖不能互加好友，但是可以關注瀏覽到他們的動態，讓用戶覺得拉近了自己與他們之間的距離，如同我們在微博上經常關注一些大V或者明星一樣。問題是，LinkedIn現在提供給用戶管理關注的方法，其一是前文提到的「管理動態匯總」頁面中「關注」，其二是個人頁面中「動態與文章」下面的「關注」。
但是，「關注」的分類混亂、不統一，並且將「關注」放在「動態與文章」的下級不合理。這樣的設定，用戶要去管理關注，至少要點擊3-4次操作才可以去管理關注。
基於LinkedIn對於關注與人脈的設定，可以說關注的範圍大於好友，但是管理人脈相比管理關注直截了當的多。
建議：
首先將「關注」的分類統一，既然同一個名稱，那麼內容應該相同，根據LinkedIn現在的分類，可以統一為：關注的好友、關注的非好友、話題、企業、群組、學校。但是我個人認為還是有點複雜，可以再簡化，比如：好友、好友圈外（包括大V、話題、群組）、企業、學校將「動態與文章」下屬的「關注」移除。那麼「管理關注」應該放在哪個位置？根據用戶的使用習慣，涉及到管理關注，通常首先想到的是去個人版面，LinkedIn的個人版面已經有一個區域叫做「管理界面」，可以在這個區域添加「管理動態關注」，裡面分為「關注」與「關注者」，這樣「管理動態關注」有了兩個入口。
另一個是上一部分提到的，帳號的設置中「首頁動態匯總偏好」，改為「管理動態關注」。
4).動態顯示好友
新加人脈LinkedIn的首頁動態中可以增添一類內容，關注的好友添加了幾個新的人脈。這一類的內容增添有兩點好處：
鼓勵其他用戶去結交好友。例如我們看到我們的好友最近添加了很多新的好友，我們不免會反思一下自己最近是不是疏於人脈的管理；通過瀏覽好友的新好友，用戶也可能發掘到自己的人脈。雖然LinkedIn會推薦給用戶可能認識的二度、三度人脈，但是這種途徑對比好友的新人脈，在好奇心和對比的心態的驅使下，用戶對好友的新人脈會更有興趣，更有可能去發現研究這些可能的好友。但是考慮到用戶對於個人信息的保密程度，可以讓用戶可以設置是否將自己的新結交好友的動態顯示給自己的好友看。
5).職位推薦時效性
LinkedIn的職位推薦，不是按照時間排列，但是需要注意時效性以及相差的時間不要太大。比如下圖中，第一個職位推薦的是18天前發布的，第二個是2天前。
首先兩個職位的發布時間差很大，而且第一個的發布時間是18天前，時間有點久,這樣的職位推薦對於每天都使用LinkedIn的用戶吸引力較弱。
2.管理個人信息1).精選技能添加
用戶添加技能時，LinkedIn會根據用戶畫像推薦10個技能，除了這10個技能，用戶就要自己手動輸入添加。
這樣設計的問題有兩點：
用戶自己手動輸入，通常都是大腦突然想到了什麼就搜索什麼，沒有邏輯，會導致有的擅長技能沒有添加漏掉。用戶隨便輸入的內容都可以顯示，比如用戶可能自己輸入了「聰明」顯示在技能中。 「聰明」不屬於「技能」，與這個區域的功能不符。建議：
LinkedIn展示技能的時候是有分類的，包括「行業知識」、「工具技術」、「人際交往」。所以在添加的時候，也可以按照這個分類幫助用戶梳理和添加，例如，首先用戶選擇「行業知識」中的技能，LinkedIn可以根據用戶個人信息所填的職位和行業進行推薦，用戶也可以自己搜索，為了技能名稱和格式的統一性，用戶可以選擇但是不可以自定義隨意添加。LinkedIn可以添加一個標籤功能，現在大家都喜歡給自己貼標籤，因為標籤可以幫助用戶全方位展示自我，可以是對工作的態度、性格特徵等。用戶在技能中找不到的內容，可以在標籤中添加，比如上文中的例子「聰明「。對於「技能」好友只可以認可，但是標籤中可以設置為，好友幫他添加標籤。這樣可以促進用戶和好友的活躍度。
2).認可技能調查
當認可好友技能時，會有一個調查，好友這個技能的熟練程度，你是如何了解到他的這個技能的。對於所填信息，LinkedIn註明不會顯示，也不會分享給這個好友。
他不顯示的好處，是想避免好友評價一顆星的尷尬，收集到最真實的信息，綜合分析後，反饋給用戶對於他們技能的見解。
問題是認可好友的技能每次要填2個問卷，有的好友十幾、二十幾個技能，那要做幾十次次問卷。造成用戶可能想要認可好友20個技能，沒有耐心繼續操作下去，只認可了10個。很多用戶可能會選擇不填問卷，直接關掉問卷。那麼就失去了設計的目的，收集不到認可者的真實反饋信息，還導致用戶每一個認可多了一次操作。
建議：
方案一：現在LinkedIn的邏輯是，用戶添加技能，好友對於其掌握程度來認可並填寫關於掌握程度的問卷。可以反過來設計，可以用戶自己添加技能以及掌握程度，用戶直接認可。
比如一個用戶添加了技能「項目管理」，掌握程度「熟練」。如果好友覺得認同，直接認可就好。這樣做既收集到好友真實的認可，因為如果某一個技能，好友認為的掌握程度與用戶自己所填的掌握程度不同，好友可以選擇不認可，也不會造成尷尬的狀況。
但是可能會出現用戶通常只贊好「精通」或者「熟練」的技能。可能因為好友認為的掌握程度與用戶自己所填的掌握程度不同，好友會選擇不去認可，那麼認可數會減少，用戶活躍度降低。
方案二：將三個衡量標準放在每一個技能旁邊，好友直接點某一個衡量標準來認可，每一個衡量標準後面顯示認可數。但是這樣每一個好友的認可，用戶都會知道，如果用戶認可是「良好」，容易尷尬。
3).工作經歷-職位頭銜
添加工作經歷如果目前是在職的情況，下方會出現「更新行業」和「職業頭銜」。
更新行業可以理解，新添加的工作經歷，行業改變了。但是，「職位頭銜」和「職業頭銜」為什麼要區別開，一字之差有什麼不同？
很多用戶在使用時都會有這個疑問，認為是同樣的定義。LinkedIn的定義是：默認的「職業頭銜」=公司-「職位頭銜」，會顯示在個人檔案頭像下方。
在我們中文的理解，兩個詞好像同樣的意思。但是他英文本來的設定是「職位頭銜」-Title，「職業頭銜」-Headline，兩個完全不同的詞彙，我們好像可以看得出區別，Headline像是給自己加一個標題， 「職業頭銜」不能表述清楚他的意思。
這也是LinkedIn很難融入國內市場的中國原因之一，一些設定在英文的情況下，是合理的，但是直接翻譯過來套到了國內，就給用戶造成了困惑以及很複雜的感覺，與我們的文化沒辦法融合。
建議一：我認為不如將這些概念簡化，不必專門弄一個「職業頭銜」。
首先，大部分用戶困惑不理解差異；其次，默認的職業頭銜只是多加上了公司而已，個人頭像下面已經有了公司名稱，沒必要再重複。比如上圖中公司是「HKU SPACE」，出現了兩次，視覺上很混亂。
所以，將「職業頭銜」這個設定取消，個人檔案顯示時，就是姓名、最近職位頭銜、最近公司名稱、最近學校名稱。
建議二：如果保留LinkedIn的本來意圖，那「職業頭銜」的表述就很不標準，找一個更能準確表達的Headline中文定義，我個人想了一下，真的有點難。
4).工作經歷-說明
工作經歷的說明對於用戶的求職起著至關重要的作用，通常是大段的文字來描述工作職責範圍和工作業績。LinkedIn的工作說明不是必填項，用戶可以選擇不填。
LinkedIn這樣設計的好處是：因為工作說明通常是大段的文字，很多用戶會因為不想思考，懶得打字等因素，不想要編輯工作說明。如果做成必填項，可能一些用戶在註冊時，就會有放棄註冊的念頭，造成用戶流失率較大。設置成選填的欄目，用戶可以跳過，輕鬆的完成註冊。
但是弊端是：沒有「辛苦」的過程，用戶的忠誠度相較會低一些。如果用戶費了些來完善自己的工作說明，那麼他通常就不會輕易放棄使用。而且沒有完善的工作說明，用戶的求職成功率也比較低
建議：將工作說明依舊做成選填項，為了方便用戶填寫工作說明，可以根據用戶的職位提供工作說明的模板，如下圖所示；如果用戶在註冊的時候沒有填寫工作說明，後期發送通知給用戶，去完善工作說明。
5).其他
LinkedIn添加經歷的時候，必填項和選填項沒有區分，用戶會無法判斷哪些是必填。用戶沒填完就保存，LinkedIn會提示「部分輸入內容無效」。
考慮到用戶的使用感受，可以在必填項後面加上星號*，做區分。
3.職場指導LinkedIn有一個功能很多人可能都沒有發現——職場指導，幫助用戶跟業界大牛對話，獲取寶貴的職場指導。
因為LinkedIn的這個功能入口設置的不顯眼，而且是新推出不久的功能，所以大部分用戶都沒有注意和使用過。
用戶填寫自己諮詢的行業和困惑，提交後等待LinkedIn推薦匹配的大牛，但是LinkedIn只有在周一和周四會進行推薦。用戶通過瀏覽大牛編輯的指導領域，選擇合適的導師後開展職場對話。
這個功能有以下幾個問題：
通過這個功能，尋求指導的用戶，獲取職場建議、解決問題的需求得到了滿足。對於大牛們，他們無償投入自己時間，一對一地分享自己的經驗，只是滿足了他們幫助他人，這個精神層面的需求。這樣的需求是不平衡的，行業中的大牛本就是少數，願意無償投入時間精力的更在少數了，這樣就會造成大牛的指導供不應求，而且大牛也很難做到及時回復消息。用戶不一定能夠準確地描述自己的問題所在，那麼LinkedIn的推薦也不一定是適合的。時間上，用戶提交後，LinkedIn只會在周一和周四對用戶進行導師推薦，而且配對有效期只有一周，不能建立長期的聯繫。建議：
LinkedIn的這個功能是提供C2C的知識分享服務，與「在行」這類產品有相似之處。但是「在行」上的專家是有償服務的，這樣的模式，雙方的需求都得到滿足，而且大牛也可以通過用戶的評價提升自己的名氣，營造一個好口碑。可以讓用戶自己去挑選自己想要溝通的大牛，通過大牛的個人資料、行業經歷、諮詢內容，讓他們自己去判斷是否符合自己的需求，能夠解決自己的問題。與大牛的溝通可以放在線上或者線下，根據用戶和大牛的喜好，選擇溝通的方式，預約溝通的時間。七、總結LinkedIn作為國外最成功的職場社交應用進入了中國，但是進入國內以後，狀況卻不容樂觀， 總結本文分析的LinkedIn產品上的問題：
LinkedIn的產品設計的簡潔性、邏輯性需要改善；用戶間的互動不足，導致用戶粘性和使用程度不高；產品本土化問題，需考慮中國職場文化和用戶需求和習慣。對LinkedIn以上的問題，文中有一些舉例以及個人的建議。
目前，LinkedIn在中國的發展舉步維艱，月活躍用戶呈下滑趨勢，用戶日均使用時長也保持較低水平，與蒸蒸日上的脈脈形成鮮明對比。希望LinkedIn可以做出些改變，打破本土化的魔咒。
本文由 @Inna 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
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