作者：張莉媛 智綱智庫廣州戰略中心
編者按：說起泰國，很多人腦海中最先浮現的是陽光、沙灘、寺廟、椰子樹，含蓄微笑的美女雙手合十，溫柔的說：「薩瓦迪卡。」泰國旅遊產業規模全球前十，其中醫療旅遊規模全球第一，同時又被評為全球最危險的國家。如此紅黑齊飛，毀譽參半，到底什麼是真實的泰國？它的旅遊業核心競爭力是什麼？
正文之前，請允許小編先感謝一下後臺金主：感謝工作室提供的寶貴的公費遊學機會，感謝金子姐姐的鼓勵和支持，使小編有機會以策劃人的角度實地去泰國考察，麼麼噠。
文章分四部分，從泰國文化開始，泰國旅遊業發展，一枝獨秀的醫療旅遊，最後是危險的國度。下面開始我們泰國之旅吧~
一、不思進取的幸福
在了解泰國旅遊業之前，有必要先了解一下泰國的文化。因為文化是一個國家或者民族的根基、母體，了解了當地文化，才能更好的理解當地習以為常但我們認為不可思議的現象，才能了解文化的衝突和差異。先以幾個小故事簡單勾勒一下筆者眼中的泰國人。
①數學真的不好
去泰國的第一步過海關，要求每位遊客必須帶有2萬泰銖或等值的外幣現金（折合人民幣5000元）。重點強調現金，銀行卡上有，不行，就要現金。如果抽查時現金不夠，海關有資格拒絕入關。直觀感覺金錢至上，他們認為你來就是旅遊消費的，錢一定要帶夠。但為啥一定要現金？因為他們數學不好，也不願意費腦筋，就喜歡簡單粗暴的操作。你說你卡上有錢我怎麼查？懶得查，真金白銀的現金拿手裡數一數才是王道。
到泰國後，導遊也時刻提醒，買東西一定要自己算好零錢，他們多找錢給你了，一定要記得退回去，做生意不容易。有些泰國人做生意東西賣了，錢反而越來越少，就是因為數學不好。聽來令人哭笑不得。縱觀泰國的超市，物價都是整數，小數點？不存在。生活已然如此艱辛，你確定還要拿小數點來折磨人？
泰國物價比較低，根據匯率，100塊人民幣約等於470泰銖。一到泰國購買力瞬間大增，秒變土豪的感覺真是爽呆了，已經無法抑制體內的洪荒之力，看啥都覺得好便宜，看啥都想買買買！這也就是為什麼在泰國人眼中，中國人都是大款都是土豪。
在泰國街頭也看到很多歐美人，他們的匯率兌換更多。導遊介紹很多歐洲美人喜歡在泰國候鳥式往返度假，在國內賺了錢就飛到泰國，一呆就是半年。還可以這個樣子？感覺又一次被刷新了三觀。
②陽光+金光
泰國人溫厚善良、熱情友好也是出了名的，他們無論何時都臉帶笑容，故有"微笑國度"之美譽。對此，一方面，有專家說的「日照天數的多寡對人體生物性質有很多影響，因為陽光的照射會使人的大腦產生五羥色胺,這種物質會使人的情緒很好。」除了燦爛陽光照射之外，離不開佛教的浸潤。
泰國被稱為「黃袍佛國」，遍地佛寺，就像我們國人有錢了喜歡買地當地主，買房當房叔一樣，泰國有錢就喜歡捐錢建佛寺。雖然國土面積不大，已有4萬多座佛寺，因此泰國也有「千佛之國」的稱呼。
這裡需要說明一點，泰國盛行的是小乘佛教。佛教自創立，分兩路傳播：一路南下，沿海上絲綢之路到泰國，形成小乘佛教，教義重在自我解脫，即度己；另一路北上從中國西北傳入，融合儒道文化形成大乘佛教，不僅度己還要度人。
因此，崇尚小乘佛教的泰國人，非常注重自我內在修煉，對於外在他人的行為都持包容態度。比如遊客看來特殊的群體——人妖，泰國人對此司空見慣，也尊重這個產業。又如即便對一些遊客出格的行為，雖然不喜歡，但只要不過分，泰國人還是會保持微笑，避免面上的難堪。
③虛度時光的幸福感
泰國人還有一個典型的特性是知足常樂，不思進取，注重當下幸福感，很少拼命追求財富。尤其是跟華人一對比就更明顯。在泰國一個有趣的現象：泰國排名前十的首富，有七八位都是華人，他們的財富佔據了泰國經濟半壁江山。即便非首富，大部分華人在其居住地都屬於財富的中上層。為啥？
先講一個經歷，筆者到初泰國時，晚上出去逛逛順便買點吃的。可能因為下雨，街上冷冷清清，很多店鋪都關著門。好不容易遇到一家水果攤，看榴槤不錯，掏錢要買，誰知泰國攤主「NO，NO，NO」擺手，表示收攤了不賣了，當時也才晚上8點多。偶爾一兩家開門的店鋪都是華人的。
經過了解才知道，泰國人開店，日出而作，日落而息。每天賺夠了當天的錢就關門。遇上周六日、各種佛教或者國家節日，關門；家裡有事，關門；心情不爽，關門。還有一些泰國人專靠打短工過活，有點錢就去瀟灑，錢花光了再去工作，如此循環。他們不缺錢嗎？缺，泰國2017年平均工資也就1.4萬泰銖，差不多3000RMB。薪資水平一般，也缺錢，但就是不想工作，就是這麼任性。
在泰國有個專有名詞「zhai yanyan」（慢悠悠的意思）。泰國人的慢出了名，他們的慢既有反應慢，也有懶懶的感覺，還有前文提到的啥時候都面帶微笑。例如在接待旅行團時，二三十個人擠成一團登船或下船，站在水中暴曬的船家只是安靜地等著，不催促也絕不喝斥，只是安全穩當地將你扶上船或送下船。一位常年在泰國居住的網友吐槽說：空調壞了，打電話預約周一修空調，如果修理師傅周六能來，你贏了。
反觀華人，走哪兒都閃爍著勤勞智慧的光輝。華人商鋪營業時間基本是早8點晚11點，周六日不休息，遇上節假日更是提前備貨，想方設法賺錢。在泰國這個旅遊業大國，財富自然譁啦啦流向華人的口袋。
外人看泰國人懶惰，也不能全怪他們。孟德斯鳩說：「土地膏腴使人因生活寬裕而柔弱、怠惰、貪生怕死。」泰國地處熱帶，每天都過夏天，盛產各種水果，海裡還有魚。餓了，走在路上隨便摘個木瓜就飽了。不像中國，氣候多樣性，冬天冷得很，不想辦法就得餓死凍死，所以中國人這麼勤勞。
也就是這種骨子裡的知足、不思進取成就了泰國人非常強的幸福感。今朝有酒今朝醉，哪管明天餓得前胸貼後背。過生活嘛，人各有志，是不是？不管是對於奉行叢林法則追求精英的歐美，還是強調「早起的鳥兒有蟲吃」天天忙忙碌碌的國人，在泰國這種慢慢的、舒適的、無所求的環境中，都會不自覺的被感染，虛度時光有時候也是一種生活態度，這也是很多人喜歡泰國的一個主要原因。
④愛抱大腿的牆頭草
泰國人這種性格反映在國際關係上，就表現為左右逢源、看風使舵，注重現實的眼前的利益。這一點從泰國人非常引以為豪的一段歷史可以反映出來。近代以來亞洲有3個國家沒有淪為殖民地：中國太大，日本太強，泰國太狡猾。泰國作為東南亞唯一沒有被殖民的國家，不但躲過了英、法的殖民，躲過了二戰期間日本凌冽的攻勢，還從日本身上發了一筆財。不得不說這波操作真的牛！
19世紀，西方列強到亞洲搶錢搶地，中國、印度、日本都深陷其中。泰國嚇得不輕，怎麼辦？直接認慫，列強提啥條件都答應。從1855—1898年，泰國反抗都沒反抗一下，就籤訂各種不平等條約，幾乎割讓了領土面積的一半，看上去真是慫到家了，其實泰國人在下一盤大旗。
當時在位的國王是卻克裡王朝（曼谷王朝）拉瑪五世朱拉隆功（以下簡稱拉瑪五世），中文鄭隆。拉瑪五世從小接受西式教育，很清楚奴隸制的泰國國力弱小，不能跟列強硬拼。因此，他一邊討好列強，保證不被幹掉；一邊抓緊學習西方、搞改革。拉瑪五世是外交小能手，他發現泰國東西兩側分別是法、英的殖民地，於是產生了一個大膽的想法：今天跟英國說，如果法國滅了我，下一步肯定吞併你的殖民地，明天再反過來跟法國說一遍。被拉瑪五世一忽悠，英法這對宿敵都有點慌。於是，雙方約好將泰國當作兩國殖民地的「緩衝帶」，誰也不動。如此一來，泰國得以保全。但與虎謀皮怎麼可能不割點肉，代價是：泰國領土被英法兩國「啃掉」了一半，但換來了幾十年的太平。
很快二戰來了，面對野心勃勃的日軍，泰國的統治者按照拉瑪五世的套路又耍了一次：先抱英國大腿震懾日本，又跑去給日本帶路、送糧送水，對英美宣戰。日本一高興，就從法國搶了塊殖民地送給泰國，泰國人高興得不行。就在日本投降的第二天，泰國就義正言辭的宣布：對英美宣戰無效，全是日本逼的，硬是從日本那裡討了150億日元的戰爭賠款。
一次次嘗到甜頭後，泰國決心把牆頭草當到底，誰強跟誰混。二戰後，美國成了全球霸主，泰國毫不猶豫抱大腿。美國攻打越南時，泰國就專門騰出一大塊地，給美軍住宿，吃喝玩樂都伺候周全了，由此也衍生了泰國的人妖產業。隨著美國在越南戰敗，中國的崛起，泰國又跟中國建交。而事實證明，跟中國做買賣，招待中國土豪，真是絕佳的生財之道。
很多人鄙視泰國，覺得它沒骨氣，誰強就跟誰混。但從泰國角度看，畢竟國家不大，一不小心就可能被幹掉，要保住這個家業，只能看強國臉色行事，也算是小國家生存的大智慧吧。但以利益為重，形式靈活，望風使陀這種特性在旅遊產業的發展中，絕對是有利無害，並且迅速推動它崛起為全球知名的旅遊目的地。
二、遊樂的天堂
說完了有趣的部分，來點乾貨。
泰國位於中南半島中部，從地圖上看就像一隻揚起長鼻子的大象頭部，旁邊是大大的耳朵。泰國人一般習慣將國家的疆域比作大象的頭部，將北部視為「象冠」，東北地方代表「象耳」，暹羅灣代表「象口」，而南方的狹長地帶則代表了「象鼻」。狹長的領土形成了豐富多樣的景觀，有人說：泰國真是一個天生適合發展旅遊業的國家。
泰國的旅遊資源呈現出豐富性和多樣性，可以滿足不同遊客的觀光需求。湛藍的大海、銀色的沙灘、溫度適宜的氣候、婀娜多姿的椰林、莊嚴肅靜的寺廟、清新安靜的田園、現代景色和自然景觀交相輝映。泰國的熱門旅遊景點呈散點狀分布，如「泰北玫瑰」的清邁、「天使之城」的曼谷、「東方夏威夷」的芭提雅、「安達曼海上珍珠」的普吉島等。一線旅遊城市成熟後，開始梯度開發二線旅遊景點，以原生態、未開發招徠喜歡輕奢、追求高品質體驗的遊客。旅遊景點的開發從點到面，交互輝映，最終惠及全地。
王志綱老師在論及中國旅遊發展階段中說到：溫飽階段，旅遊是奢侈品，那個時候的旅遊處於觀光遊階段；小康時代，旅遊逐漸成為稀鬆平常的事情，這個時候的旅遊成為一種休閒方式；隨著人們生活水平的進一步提高，精神生活的追求，旅遊開始進入到玩家時代，講究體驗式旅遊。
泰國的旅遊完美的闡釋了體驗式旅遊，體驗項目很好的展示了本土特色的文化。如泰式古法按摩、泰式美食、嫵媚的人妖小哥哥，欣賞泰拳、騎大象等。北部山區還引入了刺激的從林飛躍，南部海上高空跳傘，海上衝浪、海底潛伏看珊瑚、餵小魚等，都別有一番樂趣。尤其泰式美食，酸辣的冬陰功湯、濃鬱的咖喱飯、鮮嫩爽口的椰汁嫩雞湯、甜糯的芒果糯米飯、新鮮的大海蝦，加上各種特色小吃，讓人邁不開腿，只想吃吃吃。
泰國旅遊節日開發豐富，民族氛圍濃厚。比如四月泰國宋幹節(潑水節)、五月求雨的火箭節、十一月華富裡猴子宴會、素林大象綜合報導等，還有各種佛教節日和國王生日等，約有十七個，節日的分布覆蓋全年。每到節日時刻，穿著傳統服裝的泰國人會走上街頭，舉行各種傳統儀式。不管每年的什麼時候去，都會遇到各種節日，可以充分體驗神奇、原汁原味的泰國文化。包括去購物掃貨、去網紅景點打卡等，這些獨具泰國特色的體驗都給旅途帶來不一樣的驚喜，吸引著全球越來越多的遊客。
泰國的旅遊精準營銷做得很好。對於旅遊市場的開發，泰國精準定位，積極開拓歐美市場，亞洲積極定位日本和中國，在產品打造和促銷上都有所側重。比如，泰國國家旅遊局駐中國官員指出，許多中國女性在消費上有主導權，泰國很快在2017年、2018年連續啟動了女性主題旅遊月活動。泰國作為連結歐洲線路的航空樞紐，中國到泰國各地之間的航班密集，為出行帶來了極大的便利。據統計顯示：2014年中國赴泰國各地的航班達到1.5萬班次。另外機票便宜，甚至很多遊客去泰國僅僅是因為搶到了一張廉價機票。
泰國的旅遊服務好。泰國是個小費制國家，在就餐、住宿或參與其他活動項目時，客人付小費代表對服務的認可。小費給多少看心情不強求，一般20—100泰銖，也就4—20塊RMB。另外感覺很到位是泰國的旅遊似乎達成共識：幫遊客留下最美瞬間。大部分景點都會在遊客玩一些項目時，安排專人為每位遊客拍照，等你玩好了，照片已經洗出來。花費50—100泰銖十幾塊錢左右，如果要就掏錢買走，不要就算了。這也算是一種消費，但使遊客賓至如歸，願意花錢。其實很多旅遊服務人員基本薪資比較低，但憑藉著盡心的服務，加上小費收入也很可觀。所以泰國旅遊在服務方面做的特別好。
旅遊的精心布局之下，泰國被譽為全球十大旅遊市場之一。世界高端的旅遊雜誌評比中，泰國獲得多項殊榮。作為世界高端旅遊行業風向標的《漫旅Travel + Leisure》雜誌，以及覆蓋超過190個國家的700萬個住宿、餐廳和景點的大型的在線旅行數據平臺，TripAdvisor貓途鷹，都對泰國讚譽有加。
中國的大型在線網站馬蜂窩和攜程研究報告也顯示出中國遊客對於泰國的青睞：
《中國遊客中國名片，消費升級品質旅遊——2017 年中國出境旅遊大數據報告》
泰國旅遊人數不斷增長，2009年泰國遊客1415萬人，到2017年已高達3500萬人，翻了一番。泰國總人數不過6000多萬人，每年的遊客幾乎佔泰國人數的一半。其中值得一提的是，泰國重遊率高達40%，有800多萬遊客幾乎都是回頭客。這麼多遊客用腳投票，可見泰國旅遊火爆程度。
在赴泰遊客中，四分之一是中國遊客。早在2009年左右，泰國對於中國遊客來說，大多是「新馬泰」一條線遊。但在2013年有一個爆發式增長，源於一部電影：2012年12月12日，由徐崢、王寶強、黃渤共同主演的喜劇電影《人再囧途之泰囧》，創造12.67億票房奇蹟的同時，也徹底點燃了中國人赴泰旅遊的熱情。為此，2013年3月13日，泰國總理英拉總理專門會見了徐崢及其電影團隊，感謝他們對泰國的宣傳。
但這麼多遊客都是單純來泰國玩的嗎？不一定，其中很大一部分是衝著泰國的醫療旅遊來的。
三、稱霸全球的泰國醫療旅遊
在整體旅遊的帶動下，泰國的醫療旅遊也突飛猛進。「醫療旅遊」就是去旅遊勝地接受醫療服務，把旅遊、度假和就醫完美結合。泰國目前已成為全球醫療旅遊的首要目的地，醫療旅遊規模位居世界第一。英國BBC曾報導：「在旅遊醫療業中，印度的醫療水平有限，新加坡的治療和酒店成本太高，名聲佳、服務周到的泰國於是脫穎而出。」
綜合國力不強的泰國，為什麼能在醫療上實現逆襲、比肩歐美？是怎麼做到的？
早在2004 年，泰國政府開始推動醫療旅遊發展，由泰國體育與觀光部聯合衛生部牽頭醫療服務、健康保健服務、傳統草藥等相關產業，先後提出了把泰國打造為「世界保健中心」、「亞洲健康旅遊中心」、「亞洲SPA 中心」的戰略計劃。
第一世界的醫療服務：醫療旅遊最看重的還是醫療水平。美國JCI認證是評價醫院水平的「金標準」。做個對比，截至2017年2月底，中國大陸通過JCI認證的醫院不過73家；小小的泰國就有42家，數量東協第一。2015年，MTQUA全球醫療旅遊品質聯盟公布的2013-2014年度全球十大醫療旅遊機構，泰國兩家醫院入選。
全球十大醫療旅遊機構（數據來源：MTQUA全球醫療旅遊品質聯盟）
泰國擁有高素質的從業人員及醫療水平：目前全泰國有470多家私立醫院及診所，醫生幾乎都擁有海外培訓或教育經歷，獲得歐美資歷認證。同時引進國際最先進的進口儀器和設備。在泰國，一些醫療項目整形美容、變性手術、健康體檢、牙齒美容等，甚至比肩歐美。每年有超過260萬外國人赴泰國進行各類手術，其中包括很多美國人和日本人，有點不可思議。
第三世界的價格：泰國國家旅遊局的數據顯示，同等情況下，泰國的醫療費用比大多數西方國家和中東國家便宜40%—70%。因此越來越多的歐美人士選擇到泰國接受醫療手術。以下可以做個參考對比：
五星級酒店般的就醫環境和服務：金碧輝煌的燈光，富麗堂皇的大廳，空氣中瀰漫著星巴克咖啡香。窗外，銀色的沙灘和湛藍的海水向遠處綿延。這不是五星級酒店，而是泰國某高端國際醫院。走進這些醫院，不會聞到刺鼻的消毒水味道，也看不到擁擠不堪、到處排隊的人，一切安靜、平和、有序。
其實泰國私立醫院的醫療水平未必比其他國家高，但優勢在於節省診療時間。英國《金融時報》評論：「如果你願意，在這裡即日就可以進行手術。而同樣的情況在英國要等上好幾個月」。手術期或危險期過後便是康復階段，好的療養環境與好的心情，那麼看美景、享受海景便是一個不錯的康復過程，在這裡看病也成了一種享受。
除了專業的醫療項目外，在健康保健方面，泰國也做的很好。比如「馬殺雞」（ ThaiMassage泰式古法按摩）、精油按摩幾乎到泰國旅遊的必選項目。在泰國，滿大街都是各種按摩店鋪，按摩一個小時大約200元左右。小編親身體驗了一下，按摩完之後真的神清氣爽。對於一些店鋪的「特色」服務，國情原因略過不談。此外，泰國的各種「神藥」也層出不窮，什麼防蚊蟲的「青草膏」，活絡筋骨的「老虎油」，包治百病的「毒蛇藥」、美容養神的精油幾乎成了旅遊必帶。
依託豐富的旅遊資源、齊備的旅遊設施、溫馨的旅遊服務，加上專業的醫療旅遊及康養保健產品的推動，泰國成功逆襲成為世界第一的醫療旅遊目的地。
四、危險的國度
如同月亮有光輝皎潔的一面，也有陰暗的一面。令全球遊客趨之若鶩、陽光沙灘、碧海藍天的泰國，也被一些機構列為全球旅遊最危險的國家。
2017年6月，英國恩茲利保險公司發布了全球10個旅遊最危險國家排行榜，泰國第一。在該公司2017年旅遊業所有投保賠付事項中，泰國最高23%，第二名美國和智利都是15%。
2017年世界經濟論壇（WEF）公布的《2017旅遊與競爭力報告》中，泰國以第19名入榜「最危險的20個旅遊目的地」之一。
世界衛生組織（WHO）公布的一項調查結果顯示，泰國是東南亞國家路面交通危險指數第一的國家，每10萬人中就有38.1個人因路面交通事故死亡，僅次於正在戰爭的利比亞。
許多歐美網友吐槽：在泰國遭遇過很多次的搶劫和襲擊，並表明泰國警察對幫助外國人毫無興趣！溺水成為所有赴泰遊客的「頭號殺手」，與動物如大象、蟒蛇互動過程中突發安全事故也層出不窮。
對此泰國媒體認為評比結果有局限性，赴泰旅遊人數基數大，部分遊客追求刺激性運動，進而發生危險，不能都歸結於泰國很危險。
但對於中國遊客來說，對普吉島「鳳凰號」沉船事件仍心有餘悸。今年7月5日，載有中國遊客的「鳳凰」號和「艾莎公主」號遊船在泰國普吉島附近海域，因突遇特大暴風雨發生傾覆事故，造成47名中國遊客遇難，遇難人員均來自「鳳凰號」遊船。也就前幾天，11月17日，泰國普吉府民聯廳通報「鳳凰號」成功打撈出水。事件發生後，泰方第一反應跟歷史上的態度一模一樣，自己惹不起，先甩鍋，引起網友的極大不滿。目前事件正在處理過程中，在此不便多言。為遇難者默哀，希望有好的結果。
「鳳凰號」事件後，赴泰中國遊客銳減。而泰方為了吸引遊客，推出了呼喚已久的免籤證費，但時間是個亮點：剛好截止到春節前，意味著火爆的春節期間恢復籤證費。
泰國作為全球前十的旅遊大國，遊客多了，事故發生率高似乎情有可原。但安全是人們所有需求中最基本的要素，即便旅遊產業做得再好，如果相應的安全保障跟不上，「危險」這個標籤足可以摧毀所有努力。從短時間看，免籤證費或許是緩兵之計，但長久看來，如果不從根本上加強旅遊安全保障，後續的旅遊發展就很難講了。畢竟從旅遊資源角度看，藍天碧海的海島，東南亞多得是，周邊文化資源豐富的國家也多了去了。人身安全都無法保障了還談何旅遊享受？
對個人來說，旅遊是輕鬆愉悅的事，但人恰恰在舒適輕鬆的狀態最容易放鬆警惕，因一時疏忽造成無法挽回的傷害。對於每個人來說，生死之外無大事，所以，務必要注意安全。
後記：碧海藍天、金光閃閃的泰國依靠當地優越的資源，做足了旅遊的文章，從「新馬泰」一條線遊中脫穎而出，成為世界知名的度假休閒目的地，其崛起的很多方面都值得我們學習。如今中國作為世界排名第四的入境旅遊大國，也正在更大的腳步開放市場，相信中國旅遊業雄起也不遠了。
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