來源：中國經營網
原標題：「雙11」爆賣背後 艱難時刻飛豬「掘金」
本報記者 李立 上海報導
「最艱難時刻的勝利才是勝利！」11月18日，阿里巴巴集團副總裁、飛豬旅行總裁莊卓然在2020飛豬商家大會上表示。
600多個商家湧進大會，復盤「雙11」只是其一，更多的人想在疫情仍不明朗的當下，尋找下一步的機會。「從旅遊人次和交易規模看，飛豬核心業務快速復甦，國慶開啟了同比正增長。」莊卓然同時公布了「雙11」的飛豬成績單，商品成交額同比增82%，交易用戶數同比增61%。
值得注意的是，除了全面發力旅遊直播帶貨外，飛豬首次宣布了全新的付費運營體系，加之此前入股眾信旅遊，飛豬後疫情期掘金明顯加速。接受《中國經營報》記者採訪時，莊卓然透露，下一步飛豬上的商家將有機會去分銷眾信的優勢資源，嘗試線上線下結合的新模式。
國內遊仍是主流
飛豬公布的數據顯示，「雙11」期間全國酒店套餐預訂量同比增長超過100%，高星酒店預訂量約為300萬間/夜，自助餐銷售售出了超過18萬筆，其中飛豬和航司合作推出的「隨心飛」等一系列的交通產品，售出整體超過10萬件。
爆賣背後也體現出後疫情期旅行消費的變化。「消費人群整體更年輕化，90後在國慶期間出遊的人群佔比63%。在他們的拉動下，整體客單價同比提升25%。」莊卓然透露，「三線以下的城市遊客佔比達到了55%。」
雖然因疫情仍有諸多限制，但國內旅行開始呈現剛需趨勢，莊卓然進一步表示：「國慶期間火爆復甦，主要還集中在國內，尤其是周邊遊。」一些往年的冷門目的地，像吉林、寧夏爆發成黑馬。「以往高消費人群去日本北海道、歐洲滑雪，今年吉林的旅遊增長態勢表明已經可以很好地承接這部分消費者的需求，未來會有效地持續轉化成熱門目的地。」
定製化產品爆發也是今年的特殊現象。繼東航率先推出隨心飛，「雙11」匯集了國內11家航空集團、覆蓋超1000條航線的「隨心飛」升級版，集中通過飛豬獨家首發，酒店度假也推出了通兌券、套票等創新產品。
「商家做創新時訴求很明顯，一是要曝光，二是要成交。」飛豬副總裁黃宇舟告訴記者，在曝光和核銷之間肯定有差異，最後有一定比例不一定能出行，但在疫情特殊時期可以很好鎖定消費者需求，商家有品牌訴求在裡面，哪怕疫情過去也可以作為常態化營銷工具。
「艱難時刻」加速
即使2020年被認為是旅遊行業的最艱難時刻，飛豬卻表現出前所未有的掘金渴望。
「飛豬要背靠阿里生態，面向旅遊業重構信息流、資金流和服務流，與商家共同實現行業的數位化升級。」莊卓然如此總結飛豬未來要走的路。
具體來說，飛豬將進一步強化飛豬官方直播間、淘內淘外達人生態，綜合輸出圖文、短視頻、直播等內容，提升商家內容引導成交能力，這是飛豬第一次明確要在直播紅海全面發力。
儘管有淘寶直播加持，飛豬在這條路上對手強勁，但據此前攜程披露的數據，截至10月20日，以「BOSS直播」為核心的攜程直播矩陣累計創造了超20億元的交易額，產品核銷率近五成。近1.5億名觀眾在直播間內圍觀「百變BOSS梁建章」，其中註冊5年以上的攜程用戶佔比超65%，產生的交易額超8億元。
在直播這條路上，梁建章帶領攜程已經跑出自己的模式。不過此前莊卓然就宣稱，OTA 並沒有給整個行業創造體驗和價值。「OTA 是把商家的庫存拿到自己的平臺上，通過提升銷售效率來獲取更高佣金的模式，商家並沒有因為這樣的模式而獲得可持續的發展。」
除了發布新的商家運營體系，為商家提供個性化的數字策略建議外，飛豬和阿里整個生態系進行了進一步打通。最大的變化是飛豬旗艦店和支付寶小程序打通，實現飛豬、淘寶、支付寶端旅遊產品的同步展示，和高德、口碑、餓了麼、釘釘等場景也做了產品對接。
一位參會的商家告訴記者，飛豬最大的吸引力就在於背靠阿里，但阿里系各個場景的用戶是否能有效形成轉化還有待考驗。但在今年的流量焦慮下，對和電商結合就抱有很深期待，比如攜程和京東的聯合，藉助電商導流，是否可以帶動旅遊這種低頻消費。
尤其值得注意的是，飛豬此次上線了付費運營體系，包括飛豬直通車和全景通兩個產品。「直通車脫胎於阿里媽媽，本質就是搜索廣告，通過關鍵詞的智能算法，匹配精準的目標人群來直達成交，全景通則可以幫助做種草類營銷。」黃宇舟透露，兩個付費產品已經在「雙11」試水。
此前阿里入局眾信也繼續為飛豬全球化鋪路，公開資料顯示，眾信旅遊是全國最大的旅遊批發商之一，從事出境遊批發、出境遊零售、整合營銷服務業務，是各大線上線下零售旅行社的主要供應商。
莊卓然接受採訪時表示，儘管當下境外遊尚未復甦，但未來飛豬、眾信和支付寶、lazada將在全球化戰略上繼續聯手。
不過在阿里內部人士看來，此番飛豬加速掘金並不意外。與平臺生態對接，飛豬不僅是承接生態流量也需要貢獻產出。受疫情影響，境外遊受阻，運營商家則是阿里系的傳統優勢，現任總裁莊卓然系淘寶系出身，亦是「天貓雙11」的重要操盤手，勢必會將淘系的有效打法落地飛豬。