♪ 作者｜芥末堆 大衛
♪ 編輯｜芥末堆看教育
12月10日，樸新教育旗下的出國留學品牌「啄木鳥留學」宣布完成品牌升級工作，品牌名稱由原先的「啄木鳥教育」變為「啄木鳥留學」，將以「全球留學專業服務機構」為目標，從原先針對北美的高端留學服務，到進一步下沉至中端用戶、面向北美之外的全球留學服務。
同時，在先後完成對環球雅思、啄木鳥教育等多家機構的收購後，樸新教育在留學業務上也逐漸完成對子品牌的整合工作。無論是業務之間的聯動如生源導流等，還是線上線下業務的融合推進上，樸新國際教育事業群都有自己的想法，其在留學行業受疫情、中美關係等多重因素影響處於低迷狀態的當下，對外發布了未來五年規劃。
樸新國際教育事業群總裁賴寒向芥末堆透露，未來隨著業務規模的擴大和利潤的增長，該板塊會有獨立IPO的計劃。
子品牌「換裝」，樸新國際教育的五年規劃
據悉，除中文名稱變化外，啄木鳥留學英文品牌名稱也由原先的「ZMN EDU」變為「WORLDKNOCKER」，意為「啄木鳥留學為你叩開世界名校之門」。主solgan為「懂世界，更未來」，「懂世界」意為業務上更服務於全球留學，懂西方文化；「更未來」則意在改變，幫助孩子們有更全球化的視野，更好的未來。
由於新冠疫情影響，留學行業今年遭遇巨大挑戰。啄木鳥留學也做出應對，除美國留學業務外，還增加了大英國協留學，歐洲、亞洲等國家和地區的名校的申請，並進行多國家和地區學校的混合申請。在啄木鳥留學看來，在留學申請領域，美國大學的留學申請最為複雜，所需專業度極高。憑藉在美國留學申請方向建立的專業優勢，將留學申請目的地拓展到全球，高端留學案例可以發揮旗幟作用，或可實現申請上的「降維打擊」。
而隨著北美普通留學的需求也在逐年增加，啄木鳥留學也將擴充中端留學業務的板塊，增加合作院校數量，若有機會樸新將可併購有一級代理的機構，增加佣金的級別和數量。
由於納入了樸新國際教育事業群，環球教育巨大的生源池也會匹配到啄木鳥留學。樸新國際教育事業群總裁賴寒表示，自己在如何做前後端的業務協同、如何進行前後端聯動的產品設計，怎麼樣更好地提升效率，服務於學生和家長有充足的經驗，對兩個品牌的聯動合作有充足的信心。
這些留學版塊上的動作都被納入到樸新國際教育的五年規劃中，在發布會上，賴寒細化了對各業務的五年任務和目標。
在北美語培業務板塊，由於受到疫情影響，加上中美關係及近幾年留學熱度下降等多重因素。賴寒預計，2021年前半年可能還會持續走低，到達谷底。而通過產品改革和外部大勢恢復，預計2021年會有年化20%以上的增長額。「我們會大力推廣講練考體系，設計OMO產品，同時在年齡段上下探，一方面做一些（國外語言課程的）原版閱讀或素質教育課程，另一方面搶奪市場先機。」
在雅思業務板塊，繼續產品改革之外增加班課業務佔比，隨著生源數量回升及非美業務佔比的增高和公司的推廣力度。樸新國際教育在五年規劃中，對此提出了兩位數增長率的業務目標。
同時，雅思業務也會擴展區域布局。在省會及重點城市加盟商每年以3-4家進行回購，每家營業規模在2023年達到1600萬以上，到2025年達到3000萬以上。據賴寒透露，目前環球教育大概有幾十所加盟商，並將持續推進三四線城市加盟業務和新增點位，提升服務的同時提升加盟費。
對研學版塊的定位上，賴寒介紹，主要在背景提升需穩定業務質量，做好入口端及對世界頂級名校的申請支持的作用。同時，雖然在盈利性方面稍微差一些，但其表示，他們將仍然保持雅思考團和SAT考團，為服務閉環提供支持。此外，考慮到國際遊學的盈利模型和近幾年的發展態勢，決定關掉此部分業務。
在五年規劃中，賴寒透露，樸新國際教育事業群也在順應留學低齡大勢，為更多的中學生提供更加適合其出國留學前置學習的課程體系，並增加國際學校學生課業的課外補助課程。「現在目前有60萬國際學校的在讀學生，我們預估每年可能有300億到600億的市場規模，學生在持續增長，消費力強，同時參培率不斷升高，仍是一片藍海」。
此外，在留學後市場，樸新已經在美國購買了部分中學學校，將來也會在不同的國家布局購買一些預科機構。而在美國由社區大學進入正式大學的路徑中，不少學員因為成績跟不上等問題同樣需要培訓服務，賴寒表示，樸新在未來也會成規模地提供這樣的服務，包括利用好併購優勢進行收購整合。
而隨著OMO業務的推進，樸新國際教育在在線版塊也進行了布局。賴寒介紹，在線業務最初在環球集團內部以子品牌運作，依託各個線下店面的運營支持，每年發展以倍數的增長，目前佔整體業務佔比在10%左右。而隨著線上化趨勢日益成熟，在線業務在雅思培訓、北美語培以及國際學科同培業務中佔比會逐漸提升。
「隨著這兩個品牌整體融合，在線業務將服務於更多的中小學員和整體的環球的學員」，賴寒透露，在線事業部成立之後，會加強獨立獲客能力，「因為現在主要是靠學校端去進行發布，我們也會成立相應的 c端部門，增加售賣空間。我們還會去利用樸新的併購能力，再去整合其他一些在線成熟的業態，更快做大做強這一塊業務」。
疫情推遲融合進度，國際教育業務有獨立IPO計劃
啄木鳥留學成立於2006年，一直專注美國高端留學，旗下擁有啄木鳥留學、滿分培訓、滿分網等子品牌，提供從留學規劃、活動指導、留學申請到學習規劃、語言提升和文書寫作，再到籤證辦理的「一站式」留學申請服務體系。經過一系列經營，到2017年樸新收購啄木鳥時，據相關人士向媒體透露，啄木鳥留學當年的營收規模已做到3億元左右。
在收購啄木鳥留學前，樸新留學也先後收購包括厚樸教育、美通教育等在內的諸多品牌。此後又將啄木鳥留學和環球雅思兩家體量較大的品牌收入囊中，使得樸新教育的留學版圖更為豐富。但在合併初期，這兩家子品牌在管理和經營上都存在一定的問題，「我們首先要恢復它的健康度，等到時機成熟後再做進一步融合」，賴寒剛開始接管的是環球雅思，在今年8月底才接手啄木鳥留學，開始促進子品牌間的融合，與此同時，總部也對各條線進行了梳理。
在接下來的數月，業務部門確定先從東南西北的5個城市入手進行整合，在包括市場諮詢、產品端、人力資源、在線IT等前中後臺全部整合完畢，「在管理體系上，一個校長一個管理板子」，賴寒在接受芥末堆採訪時表示，儘管年初就確定了融合措施，但疫情耽誤了不少進程。不過，這些動作最終使得資源得到很好的流轉，把重複面儘量減少，可在業務板塊之間做更精細化的運營。
「每個板塊其實都面臨著不同競爭，因為更細化的這種競爭都是有的。如果要說挑戰的話，第一個，未來肯定充滿不確定性的，包括的疫情走勢等等；其次是團隊成員面對疫情影響的心理狀態；再者是資本方對留學行業商業模式的信心」。
賴寒在接受芥末堆採訪時表示，樸新國際教育業務會繼續整合併購優質的在線和留學機構。同時繼續融資，在做強做大業務的利潤和規模的情況下再考慮將業務獨立剝離出去，籌備獨立IPO計劃。樸新教育則仍然專注其K12主業，其他子品牌同步發展自己，逐漸形成清晰的定位，就會形成單一集團多品牌發展的局面。
今年以來，樸新教育在業務上的調整動作頻頻。據芥末堆此前報導，為實現業務聚焦和盈利性增長的發展戰略，樸新教育在今年11月左右，宣布將剝離網校業務，原有業務由跟誰學全面接管。在更早之前，樸新教育也發布了內部組織結構調整文件，宣布由COO肖雲主管集團K12業務，並擔任新成立的OMO項目組組長，負責OMO項目組、各地 K12 學校、樸新網校等業務。
樸新教育公布2020年第三季度財報顯示，留學業務營收為1.91億元，相較於去年同期的3.86億元，減少了50.4％。這影響了整體營收，公司在報告期內總營收為8.33億元，同比下降6.32％。
面臨著壓力，賴寒認為，留學行業的下一階段的競爭，應該是專注產品和理念的升級，讓產品更好落地實現優質服務。同時，降低獲客成本，提高品牌美譽度，實現商業邏輯閉環。而組織能力的發揮，企業文化的打造以及人才的不斷優化也至關重要。
本文作者：大衛
芥末堆 記者
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ID:wujianjie1991
原標題：《啄木鳥教育「換裝」，樸新國際教育業務的五年規劃》
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