文章來源：邁迪品牌諮詢 http://www.maidi.com.cn/
本期導讀：廣告在品牌管理中的重要性無需贅述，越來越多的品牌把廣告作為品牌溝通的主要手段，但是消費者能接受的信息是有限的，在信息過剩的環境下，很多的廣告往往得不到消費者的關注，造成了廣告的浪費。
一條成功的廣告片取決於兩個要素，即「說什麼」和「怎麼說」，前者是策略問題，後者是創意問題。
「廣告創意策略」用簡潔明了的文字準確說明廣告要向消費者說什麼，以打動消費者選擇我們的產品。顯然，這裡面最關鍵的是「說什麼」。
廣告創意策略三要素
通常一個「廣告創意策略」有三個要素：
消費者利益：即消費者從我們的產品中能得到什麼，使得她/他的生活變得更好。
說服性支持：為什麼我們的產品可以做得到（或比競爭對手做得更好）。
品牌個性：簡單一點說，將這個品牌描述成一個人，這個人所具有的典型性格特徵。
前兩個要素與產品概念裡的「消費者利益」及「說服性支持」並無本質上的不同（有些時候廣告會更聚焦，而對產品概念的內容進行進一步簡化取捨），第三個要素「品牌個性」是一個品牌的品牌資產重要組成部分，它通常並不隨著品牌下的產品不同而改變。
例如：高露潔品牌下有防蛀牙膏、全效牙膏、超感白牙膏等，每一個產品都有自己的消費者利益和說服性支持，但都屬於高露潔品牌，所以品牌個性完全相同。即使當品牌下的產品不在同一個品類時，品牌個性也應該保持一致，如高露潔牙膏、高露潔牙刷共享高露潔的品牌個性；舒膚佳香皂和舒膚佳沐浴露的品牌個性也完全相同。
品牌個性通常會影響廣告的調性（Tone &Manner），也就是品牌與消費者對話的方式；也會影響廣告中的執行細節，如代言人等。
廣告創意策略的三個部分中，「消費者利益」與「品牌個性」是必不可少的兩個要素，而「說服性支持」在有些情況下可以不存在，這些情況包括：
產品不存在任何技術性的、功能性的支持：這經常出現在很多非功能性的產品中，如部分奢侈消費品等。
消費者利益一目了然，不需要支持。
品牌形象廣告：其目的主要是影響消費者對品牌的感性認識。
戰術性的廣告：例如降價廣告、促銷廣告、通知性廣告等。
精準的提煉廣告創意策略
由於廣告創意策略是廣告創意和其它各種品牌溝通形式的基礎，所以廣告創意策略的制定既要考慮到與產品定位的一致性，又要考慮到溝通的可操作性，最基本的要求是廣告創意策略中的每一個要素都必須在廣告創意中得到體現。一般而言，好的廣告創意策略需要具備以下特點：
1 與眾不同
為了使廣告在紛雜的媒體環境中脫穎而出，廣告創意策略的獨特性是實現這個目標的第一步。實際上，廣告創意策略的獨特性很大程度上是基於產品定位的獨特性，如果產品定位缺乏新穎性，廣告創意策略也很難做到與眾不同.
2、專一
從溝通的操作性考慮，信息越多，溝通越複雜，成功的機會越小。所以，廣告創意策略對信息必須有選擇性，包括哪些，不包括哪些。對於必須包括的信息，也儘量分出輕重緩急，哪些是重點要溝通的信息，哪些是輔助性的、僅需要提及的信息。關於一個廣告創意策略中消費者利益的數量，實踐中有這樣的一些基本原則：
1條是最佳的，也是廣告成功機會最大的；
2條是推薦的上限，也就是說大部分情況下消費者利益不應該超過2條；
3條是極限，並且多是功能性利益與情感化利益的組合，溝通的難度較大；
大於3條是禁止的，除非這是一條非常規廣告。
當品牌的消費者利益多於1條時，必須要突出「核心利益點」。
3 簡潔明了
好的廣告創意策略應該將必要的信息濃縮到最簡潔的狀態，以保障廣告溝通（尤其是視頻廣告）在有限的時間內能突出重點。從操作角度看，如果廣告創意策略中有任何可有可無的文字，應該毫不猶豫地把它刪掉。
4 具體
雖然信息要求高度簡潔，但不能因此使信息變得高度概括、泛泛而談，每一條信息必須要具體化，以避免不同的理解。
廣告創意策略的常見誤區
當廣告創意策略不具備以上部分或所有特點時，就會對後期的廣告創意和溝通效果產生影響，一些常見的、有缺陷的廣告創意策略可能包括以下情況：
1 消費者利益過多
同樣，這也是和產品定位有直接關係的問題。在產品概念階段，因為消費者專注在這個品牌上，不存在信息幹擾的情況，所以產品概念中多一些消費者利益往往會得到更高的評價。現實狀況是，在廣告創作時，這些消費者利益不可能均衡地得到溝通，即使勉強將這些利益都塞在廣告裡，放到真實的媒體環境裡，由於其它廣告的幹擾，消費者通常是對任何利益都沒有留下深刻的影響，當然也就不可能吸引消費者的購買慾望。
2 隱藏消費者利益
顧名思義，把額外的消費者利益隱藏在廣告創意策略的其它部分，如說服性支持、品牌個性中。這種情況比起第1種情況相對隱蔽，但這種隱蔽給廣告創作帶來了隱患。現實中最常見的是在說服性支持中隱藏了新的消費者利益。
3 模糊的消費者利益
消費者利益模糊不清或者過於籠統，對消費者沒有具體的意義。如：
XX洗衣粉解決你洗衣服中的所有問題
XX洗髮水滿足你的頭髮的所有需要
XX保健品全面調理身體健康
XX礦泉水是最好的飲用水，等等
4 主次不明的消費者利益
在廣告創意策略的「專一性」原則裡，我們已經提到有一些情況下，消費者利益可能不止一條。在這種情況下，如果不明確消費者利益的主次，可能會給廣告創意帶來困難。
通常對利益的主次劃分可以分為三種情況：
第一種：同等重要：即無主次，在這種情況下利益不應該超過2個，溝通時對每個利益做相同程度的重視，當然這對廣告創意人員來講是一個挑戰。
第二種：分重點利益和輔助利益：對於重點利益的溝通應該佔廣告的主要時間，輔助利益的溝通佔相對少的時間，基本上可以按照2:1的原則來處理。這在有兩個消費者利益時，是最常見的做法。
第三種：提及：只要求在廣告中採用適當的方式（如文字、圖像、甚至畫外音等方式）提及該消費者利益，只需要花很少的廣告時間。
5 模糊的說服性支持
類似於模糊的消費者利益，說服性支持如果過於籠統，沒有具體的支持要素（如成分、作用機理、數據、事實等），則很難達到說服消費者的效果。常見的例子包括：
XX產品採用獨特的配方（什麼配方？）
XX產品含有獨特的成分（什麼成分？起什麼作用？）
XX產品得到專家的一致認同（什麼專家？）
……
在這裡，產生了另外一個問題，就是產品的成分、作用機理通常是比較專業的內容，而絕大多數消費者不可能理解這些專業術語，說服性支持到底要多專業？實踐經驗表明，產品的專業內容如果超過了消費者的理解能力，反而會對支持的說服力產生副作用。所以，大的原則是不要使用超過了消費者的理解能力的專業知識。但在少數情況下，有些產品會利用該品類消費者對專業術語的模糊崇拜，在說服性支持中適當採用專業術語。在這種情況下，這些術語是採用其專業名、代用名、甚至是代號，差別並不大。例如：海飛絲的「ZPT因子」能有效去除頭屑，舒膚佳香皂含有「迪保膚」能抑制細菌。
6 說服性支持過多
廣告創意策略中的每一個要素必須要在廣告創意中得到體現，如果說服性支持太多，同樣會帶來溝通的負擔與信息的分散，降低廣告溝通的效率。
雖然每一條支持都有一定的說服力，但集中在一個廣告創意策略中則很難得到有效的溝通。對說服性支持的取捨要遵循以下原則：
保持和消費者利益的主次相對應；
結合品牌資產的現狀；
控制說服性支持的數量最多不超過3條，通常狀況下保持1~2條。
7 隱藏的說服性支持
和「隱藏的消費者利益」類似，有些廣告創意策略把說服性支持隱藏在在消費者利益中，或者把說服性支持作為消費者利益之一，這種情況的根源是在產品概念階段，當對消費者利益和產品屬性不加以區分時，容易產生這種混淆。
8 沒有「個性」的品牌個性
對品牌個性的基本要求是形象突出，稜角分明，並且儘量要與眾不同。有些時候，品牌個性的描述容易出現大眾化、標準化，這個時候品牌個性也就變得沒有個性了。
容易流於平淡的品牌個性的描述有：自信的、優雅的、聰明的、權威的等等，並不是說這些描述不應該出現在品牌個性中，但僅僅依靠這些描述很難刻畫出一個鮮明的品牌個性。好的品牌個性通常會採用具體而又形象的描述。