三星能，你也能！
——三星卓越品牌戰略管理給本土品牌的啟示
價格低廉的大路貨能脫胎換骨成長為全球強勢大品牌？這對於本土品牌來講無異於天大的奢望、異想天開的白日夢！然而這個夢想卻被韓國三星電子用不足6年光景變成了現實！三星電子品牌價值近年來一路飈升，連續兩年以30%以上的增長速度引領全球品牌價值增長之首，2003年更以108億美元高居全球品牌排行榜第25位！三星取得巨大成功的秘訣是什麼？本土品牌應從三星品牌戰略管理和價值提升中得到哪些啟發？
昔日大路貨破繭騰空：三星成就世界一流品牌
2003年8月8日，美國《商業周刊》刊登了世界著名品牌諮詢公司Interbrand公布的2003年度世界品牌價值排名100強名單，美國作為全球品牌強國佔據了62個席位，其中，代表美國文化的可口可樂仍然以高達704.5億美元的天價排在首位。另外，日本佔據7個席位，法國佔7個，德國佔6個，英國佔5個，義大利佔2個。
三星電子成為本次排行中最亮麗的一道風景，繼2002年30%的高速增長，今年更以高達31%的速度再次引領全球品牌價值提升之首！自2000年以來，三星品牌開始發力，從2000年的43位(52億美元)，2001年的42位(64億美元)，2002年的34位（83億美元），到2003年的25位（108億美元），連續兩年成為全球品牌價值提升最快的公司，不僅超過了眾多國際知名品牌，而且僅以5位之差排在索尼之後，成為亞洲第二大品牌，三星更成為韓國品牌的精神領袖。三星在國家經濟中所佔的比重也不斷加大，2002年出口額達312億美元，佔國家出口的20%，銷售額達到141萬億韓元，佔國民生產總值(GDP)的四分之一！
誰能想到，三年前中國消費者對韓國品牌還抱有很大成見，而對日本品牌卻青睞有加。家電要買就買最貴的日本品牌（Sony、松下等），否則就買價格低廉的國產品牌；三星手機儘管款式新穎、功能先進，使用者卻大多被認為檔次低、身份低人一等。這是由於歷史原因造成的，1969年當三星公司剛成立時還是一個為日本三洋製造廉價的、12英寸黑白電視機的OEM廠商，在那時它還只是一個盲目的模仿者，只能按照別人的設計進行生產。80年代至90年代初，三星電子大肆製造微波爐並運送到美國銷售。由於產品大量堆積，無奈之下不得不打折銷售。因此，在西方人心目中，三星只是一個模仿別人製造廉價微波爐或者廉價產品的公司。在美國，三星產品更被看做是地攤上的廉價大路貨。後來，三星靠給著名國際品牌製造晶片及電子產品，大大地拓展了自己的規模，成為韓國最成功的製造企業。但是，三星的品牌卻一直無法與世界一流品牌同日而語。
然而這一切已悄然改變，三星電子已然成為電子行業全球領先的業界翹楚，三星手機、筆記本電腦、顯示器、DVD、數位電視、投影儀等，無一不給人以高技術感、高品質感、高價值感、高檔次感的優良形象，而集多功能、時尚簡約、靚麗外形於一體的三星手機，更為高收入人士寵愛有加，成為表達個人品位、身份的最佳物品！三星在一些領域已牢牢確立了全球領導地位，半導體內存晶片、純平顯示器和彩電的市場佔有率已穩居世界第一位，並以顯著的優勢超越愛立信成為世界第三大手機製造商，大有與全球手機霸主諾基亞一決勝負的勢頭！
卓越品牌戰略管理：三星鹹魚翻身的秘訣
Interbrand公司全球常務董事Jan Lindemann說：「三星品牌價值保持持續強勁的增長體現了三星在全球範圍內對品牌投資的承諾，也體現了整個公司從CEO到所有員工對品牌價值的重視。三星已經成功的將品牌建設作為包括產品開發、分銷渠道選擇、渠道行銷以及內部和外部溝通在內的營銷策略的主要著眼點。三星成功的關鍵就在於具有管理的雄心和決心，從而將三星塑造成為相關領域中的領導品牌，他們還為此建立了品牌管理的專門機構並進行了必要的投資。」
三星無疑創造了全球品牌價值提升的奇蹟，而這一切主要歸功於三星具有前瞻性的戰略眼光，成功實施了卓越的品牌戰略管理。三星的品牌戰略首先確立了「高檔數碼戰略」，即致力於領先全球數字時代、領導數字集成革命潮流；其次是規劃以品牌價值提升為中心的品牌識別，使品牌識別呈現高檔次、高價值、時尚的整體形象。1993年李健熙會長提出新品牌經營哲學，就是要把三星品牌變成世界一流產品、僱員以及工作流程的同義詞，擁有至少50種市場佔有率第一的產品，並最終成為全球數字融合革命的領導品牌。從此三星一直採取整體品牌戰略，把作為企業無形資產的核心力量與企業競爭力源泉的品牌價值提高到世界一流水平，在統一的品牌形象指導下制定和實施各地區、各業務領域的策略。
一、世界一流品牌的戰略目標——趕超行業霸主索尼
三星電子的戰略目標不僅是做最成功的企業，而是要把三星打造成全球電子行業的領導品牌。為此三星設定了一個最強有力的競爭對手，發誓努力趕上並最終超越它，這個目標就是索尼。因為在全球500強排序中，索尼是唯一排在三星電子之上的電子類企業毫無爭議的全球霸主。
1997年以前，三星電子還不得不從索尼購買晶片。但自從把索尼作為自己趕超的目標後，三星不惜重金建設自己強大的研發隊伍，在技術上虛心地向日本人學習，派技術人員前往索尼等技術強大的日本公司學習，最終突破了技術門檻。現在三星在技術上已成為世界頂尖級的技術創新公司，在包括行動電話、手持計算設備、平面顯示器以及超薄筆記本電腦等眾多領域創造了一系列的尖端技術。為了超過索尼，三星電子除了在數位相機、顯示器、音響等領域頻繁出擊外，還對索尼最薄弱的部分——手機展開了最猛烈的攻擊。近年來，由於索尼手機因缺乏創新、經營不善導致虧損，索尼謀求與昔日全球手機霸主愛立信手機部門的合併，並成立了索尼-愛立信公司，但三星還是在2002年以優異業績超過了索愛。在目前的全球手機市場上，消費者公認的最漂亮、最受歡迎的手機不是索尼而是三星，這完全顛覆了索尼在消費電子領域頂尖角色的圖景。從1998年以來，三星電子共獲得了17項工業設計大獎，連續5年成為獲獎最多的公司。獲獎總數與美國蘋果公司持平。不久前，三星電子獲得2002年度美國工業設計獎(IDEA)中的5項大獎，這個由美國工業設計協會頒發的年度工業設計獎是全球工業設計界最重要的獎項之一。三星與蘋果公司並列第一，同為本屆工業設計獎中獲獎最多的公司，並領先於IBM、NEC、佳能、索尼、日立、三菱和富士通。這一成績證明三星電子領先的設計理念得到了全球的認可，使其向建立世界超一流企業的目標邁出了堅實的一步。
2003年6月5日，在由會長李健熙和子公司社長等50多人出席的紀念「新經營10周年」社長團會議上，三星確定了更高層次的戰略目標：力爭到2010年發展成銷售額達270萬億韓元和稅前利潤30萬億韓元，確保品牌價值700億美元和50種世界一流產品的「世界最受尊敬的企業」。
二、世界一流品牌的形象槓桿——規劃高附加值產品識別
產品是品牌識別的主要載體，規劃好品牌在產品層面上的識別可以迅速提升品牌價值，不斷累積品牌資產。三星卓越的品牌戰略管理，就是基於成功構築了「技術領先、時尚簡約、高檔高價值、數碼e化」的產品識別，無論是三星手機、數位電視、顯示器還是MP3、筆記本電腦、投影儀，無一不體現出「設計時尚簡約、氣質尊貴高雅、功能強大先進、操作簡單方便」的特色，無一不體現出領袖群倫的卓越品質，無一不體現出業內領先、無人企及的高價值、高檔次，無一不體現出年輕時尚、引領潮流、事業有成的產品使用者形象。
三星成功的產品識別，僅僅體現在追求技術領先上是遠遠不夠的。正如三星全球市場營運部經理Eric Kim先生所說的「我們取得成功的最重要一點，就是從我們的競爭對手的』比你更酷』的營銷策略中汲取了經驗」，三星更在產品的工業設計、功能配置、滿足消費者對時尚、品位、精神體驗方面的需求上煞費苦心。全球第一個珍珠白色的手機、第一個掛在脖子上的手機、第一個增加人體生理節律的手機，全部出自三星。2001年，三星在中國市場上推出第一臺具有雙屏顯示功能的手機——SGH-A288，以其迷人簡約的款式造型、酷得讓人發瘋的時尚色彩，引發了雙屏手機銷售「井噴」，競爭對手紛紛效仿，一舉打破諾基亞長期構築的直板式手機佔據領導地位的市場格局。隨後，三星推出彩信照相手機SGH-V208，在時尚簡約主義下完美演繹的稜角外形與高雅的機身外殼，時刻綻放動人的高貴氣質；獨創180度旋轉內置照相鏡頭，具有2倍數碼變焦、10級明亮度調節功能；配備65,000色高清晰度LCD彩色內屏，128 x 160像素、1.8英寸的超大屏幕，圖片顯示更清晰，色彩更生動豔麗；GPRS功能配以WAP 1.2瀏覽器，讓用戶疾速馳騁網絡，圖片、動畫和鈴音的下載輕鬆實現。2003年，三星電子精心打造的CDMA高端手機精品SCH-A599絢亮登場，再開通訊產品時尚化、潮流化的先河。設計上著重突出了時尚、簡約的現代風格，並融合了尖端的通信科技，恰如其分地詮釋出年輕貴族們追求時尚、講究品味、奮發工作的生活觀念，成為新一代年輕領袖們的掌上新貴；藉助SCH-A599攜帶的WAP瀏覽器，用戶不僅可以查詢網上信息，而且還能下載圖片和音樂，讓原本單調的工作洋溢起個性化的色彩；63.9克的超輕身軀，配以酒紅、珍珠白、金屬銀、香檳金和海洋藍等五種亮麗色彩，使A599異常卓顯個性風採; 16和弦鈴聲音樂另外特別加入了多首中國流行音樂和民謠，還允許用戶通過PC連線或WAP網絡下載自己喜愛的曲目。正如香港著名時裝設計師張天愛從專業設計師的角度給予的評價：「三星A599的設計思路充分表達出了實用性與裝飾性的完美結合，無論是色彩的搭配運用，還是各個配件的布局組織，都給人以別具匠心的感覺，在時尚性和藝術性上表現相當出色。」
作為三星數碼戰略的統帥，三星筆記本電腦產品的品牌建設自然受到了格外的重視，不僅將筆記本電腦產品定位為數碼產品的統帥，使得消費者難道將它與知名的三星數碼產品區分開來；而且三星筆記本電腦的每一款產品都做到了形式新穎、風格時尚，淋漓盡致的體現了三星新的品牌識別。在三星筆記本電腦進入中國之前，IBM、康柏、東芝、聯想等廠商的產品線覆蓋了從高到低的各個層面，牢牢佔據了大部分的市場份額。三星放棄了走了十年的「傳統」筆記本電腦路線，選擇了「集中優勢力量、避實就虛」的側翼攻擊戰略，面對大部分追求時尚、個性化、不願受傳統束縛的主流消費群體，2001年以一款輕薄、時尚的NV5000作為「先遣部隊」，上演了一幕令無數人矚目的「搶灘登陸戰」。三星NV5000以當時世界上最輕、最薄的筆記本電腦的形象出現，重量只有1.35公斤，厚度僅為21毫米；它獨特的「可移動網站系統」，配備了印表機、UBS等各種接口，並且裝有一個DVD ROM及兩個音箱，更堪稱PC史上的一次革命；NV5000具有個性化的香檳金色和銀藍色外殼更是得到了時尚一族的青睞。三星NV5000筆記本電腦的優異設計和性能，獲得了INTEL頒發的"INTEL創新電腦獎"和「IF設計獎」。繼而，三星又輔以功能與時尚並重的GT9000和GT9000Pro，三劍齊發，分別在超輕薄、光軟互換和全內置三大領域中取得了顯著優勢。而後，三星電子又分別在2002年3月份推出了全世界最輕薄的Q10；在5月底Intel發布P4-M後的第一時間發布了最輕薄的全尺寸筆記本P10和功能強大的T10三款產品，三星電子在高端零售筆記本市場搶佔了相當大的市場份額。
三、世界一流品牌的助推火箭——不懼風險推行TOP贊助計劃
1996年，三星電子會長李建熙強調品牌價值在競爭中所起的巨大作用，立志把三星品牌價值迅速提高到世界頂級水平。他力排眾議，堅持認為要把三星打造成世界頂級品牌，做奧林匹克頂級贊助商（TOP計劃）是惟一的一條道路。從此，三星電子開始大膽地開展全球性的品牌資產管理規劃，並每年拿出20億美元（體育營銷約佔20%）的市場營銷費用，並將奧林匹克TOP贊助計劃作為其體育營銷的最高策略。
TOP計劃源於1985年，又稱奧林匹克合作夥伴計劃，4年一期。加入該計劃的企業獲得「奧林匹克全球合作夥伴」的稱謂，享有在全球範圍內使用奧林匹克智慧財產權、開展市場營銷等權利及相關的一整套權益回報，並且是奧運會、國際奧委會、奧運會組委會和奧運會組委會以及200多個國家和地區奧委會和奧運會代表團的官方贊助商。另外，TOP夥伴還享有在全球範圍內產品、技術、服務類別的排他權利。TOP計劃只授予那些國際型企業的頂級贊助商：除了企業及其產品具有居於世界領先地位的高尚品質和良好形象，擁有充足的全球性資源的跨國公司外，還要求企業能協助推行國際奧委會的營銷計劃。同時規定在同一行業中只能挑選一家企業。而每期只有10家～12家國際一流企業可以作為世界範圍的奧運會贊助商。
從1997年進入第四期TOP計劃以來，三星TOP贊助計劃一發而不可收：1998年贊助長野冬季奧運會，2000年贊助雪梨奧運會，2002年贊助鹽湖城冬季奧運會，2004年雅典奧運會，2006年第二十屆都靈冬季奧運會，近期三星又將以無線通訊設備全球官方合作夥伴的身份，與可口可樂、美國通用電器、松下電器等8家巨型企業集團一起，參與2008年第二十九屆北京奧運會全球贊助商計劃。三星再度贊助TOP計劃，使其有機會在未來的日子裡，憑其頂級贊助商的頭銜，再次與可口可樂、柯達這樣的世界頂級品牌一起同臺表演。這使三星顯然躋身於世界一流品牌的行列中。三星電子負責宣傳的副總裁張一炯先生在接受《中國經營報》記者採訪時坦言，體育營銷是三星戰略營銷的重點，三星正式籤約贊助2008年北京奧運會，「是想提高三星在無線通訊方面，以至整個三星品牌的形象，而提高三星品牌形象是根本目的。」三星電子負責技術的副總裁樸商鎮先生表示，「三星將通過自己最先進的無線通訊技術，讓2008年成為不同以往的心曠神怡的奧運會。」據透露，那時，三星將使人們能夠通過手機觀看比賽，而目前三星正在進行周密的計劃，要讓6年後的北京奧運會成為奧運會的典範。可以想像，6年後三星的無線通訊設備和技術必將在北京奧運會出盡風頭，三星的品牌價值無疑又將更上一層樓。
四、世界一流品牌的營銷策略——高層次的營銷手段
為了樹立產品的高檔形象，三星無論在廣告宣傳，還是銷售渠道上都給人以高檔的印象。無論是行動電話、DVD播放器，還是MP3，三星都力圖將產品定位於高端市場，而不是廉價貨。與同類產品相比，一般三星電子產品更具特色，功能更多，這使得其產品價格要高出30個百分點。由於美國在全球市場的領導地位，決定三星極為重視這個市場。但是在美國，除非生活在時代廣場旁邊的三星廣告牌附近，三星品牌完全被東芝、富士通、松下電器等亞洲品牌淹沒了。對美國人來說，索尼可以說在這些品牌中一枝獨秀，許多人對三星的質量依然心存懷疑。於是，近年來三星一直投入大量的資金要讓美國人熟悉三星商標，從而扭轉過去人們把它看做是廉價品牌的看法。比如，在前不久舉行的鹽湖城冬奧會上，三星花費1500萬美元的巨額贊助費贊助冬奧會，為其產品促銷。另外，三星還用一家廣告商取代了幾十家廣告商，以使三星廣告的外觀和給人的感受更一致。在最近的廣告上，一對父子球迷高速奔跑，不是去賽場，而是去廣場上通過三星電視看足球賽。除此，還在美國推出了一系列超現實主義的廣告，突出一個被三星公司稱為「雪女」(SnowWoman)的絕世美女的形象。整個活動看上去花費甚巨，高雅不凡。人們預測一旦此舉成功，三星的贏利和知名度均會水漲船高。
三星電子另一個提升其產品公眾形象的舉措是將其產品撤出一些大型連鎖商店如沃爾瑪和Kmart，因為來這些連鎖超市的用戶更看重產品的價格，而不是產品的質量。為此，三星將撤出的產品如DVD、電視以及計算機轉移至BestBuy、Sears、CircuitCity以及其他一些高級專業商店進行銷售，因為這些商店看重的是產品的質量和品牌。為了讓用戶體驗到數字家庭的舒適和便利，三星電子推出了以TCP/IP為基礎的數字家庭網絡解決方案—Home Vita，該工程在韓國擁有100個實驗室，並在漢城、香港設立多個體驗中心，通過一個無線的Webpad（網絡遙控器）或WAP行動電話或任何聯網的電腦，就可以對整個家居實現智能化、綜合性的控制，把家庭自動化的理想提高了一個一個更高的層次。到現在為止，我們僅看到三星電子推出來這種實用的系統。
近些年三星不僅對重大體育賽事的贊助活動熱衷異常，自2000年開始推行全新的品牌宣傳—「SAMSUNG DIGITall：everyone's invited TM"(三星數字世界歡迎您)，三星針對各個目標地區開展的以普及數碼應用為核心的各種各樣的全民數碼活動也在十分頻繁地進行：北京數碼體驗館的設立、連續兩屆三星"Digital Man"選拔賽、2002年上海Cebit Asia信息技術展覽會、2003年4月正式開賽的"三星杯美麗新視界2003DV/數碼知識電視大賽"等。就是希望通過上述市場營銷方式使得三星電子嶄新的高品質的形象和消費者需求的生活化的產品深入人心。