國外建設百年品牌的成功經驗
（節選自《2015中國品牌發展報告》）
本文選取了韓國、日本、德國和美國四個國際上在發展品牌問題上較為成熟的國家作為成功的經驗案例進行剖析，探索國際上的品牌發展管理之路。
韓國：身土不二
《華盛頓郵報》曾這樣評價今天的韓國--「國際職業推銷員」。韓國在2001年培育韓國企業出口國家隊計劃，採取分類指導的方式，積極鼓勵民族品牌發展，每年向評選出的企業源源不斷提供技術與設計開發、海外營銷傳播方面支持，截止2010年該計劃培育出總計1000種世界一流產品，在韓國，國產品牌使用量達90%之多，國外產品僅佔10%份額，這就是韓國的「身土不二」原則。
在日常生活中韓國奉行的是「身土不二」的行為規則。而「身土不二」最早的出處是來自於大乘經，摘自於《阿彌陀經要解講記》中的原文是「寂照不二，身土不二，性修不二，真應不二，無非實相」，佛語的本意是把淨土和佛身合二為一，勸誡人們不要太過於追求現世的幸福，「身土不二」的中文意思是人的身體和土地是不能分開的，要融為一體，不可分離。[1]在韓國，最初「身土不二」是20世紀60年代韓國農協為號召韓國人消費本國農產品進而提出的一個口號,目的是向民眾宣傳人和故土是不宜分開,吃本土產出的東西對身體有益。隨著時代的發展「身土不二」也不斷賦予新的內涵，也從最初的農產品消費發展到各個行業之中，當代的韓國人將「身土不二」理解為「生長在這塊土地上的人和土地是不能分離的」，逐漸演變成為一種購買本國產品，忠於國家和民族，維護國家和民族利益的愛國精神。[2]在韓國這種「身土不二」的愛國精神體現在各個方面，在日常生活中，韓國本土產品通常背面印有「身土不二」的字樣，以提醒韓國民眾這是本土產品，同時韓國人將購買國貨作為自己的第一選擇，購買國貨不僅是最適合自己的選擇同時也是一種忠於國家和愛國的表現。從開現代汽車﹑使用三星手機﹑穿本土品牌的服飾等等，韓國人的生活的各方面無不彰顯出「身土不二」的精神。比如食物，「韓牛」這指的是韓國本土出產的牛肉，這種牛肉與進口的外國牛肉相比，價格可謂高昂得驚人，但是韓國人卻堅定地認為，韓國牛肉是最好吃的。但是「韓牛」高昂的價格，韓國普通群眾只有在重大節日之時才會食用，也通常作為高檔的禮品贈送親友。同時，韓國本土產的水果也常常是被包裝在精美的禮盒裡，擺放在超市最顯眼的位置，然而進口水果通常放在角落裡，這種情況形成鮮明的對比，體現出了韓國人對於本土產品的重視。此外韓國人一日三餐離不開大米，雖然本土生產的大米的價格要高於進口的大米，但是本土產的大米還是他們的首選。因此市場上的不少大米標著大大的「國內產」，生怕被顧客當做進口大米。這種愛國精神體現在韓國民眾生活的各個方面。[3]由於「身土不二」這種愛國精神的不斷教育，韓國民眾十分關心國家和民族的命運。在1997年亞洲金融危機之時，韓國外債風險超過國家財政能力的承受程度，韓元急劇貶值，金融機構混亂，大批企業紛紛宣布破產，導致失業率激增，在韓國民間，人民自覺發起獻金運動，紛紛拿出自己的金銀首飾，金制用品和金制紀念品到國際市場上變賣，然後獻給國家從而幫助國家走出困境，並且有的韓國人寧願走路上班也不願意花錢坐車，大家都提倡少花錢，多儲蓄。[4]這種韓國民眾的愛國情懷就是對「身土不二」精神的完美的闡釋，注重本國產品，支持本民族本土經濟的發展，對於祖國就是一種油然而出的自豪感。就是對於本民族傳統食品的宣傳，本民族傳統服裝的熱愛。韓國民眾認為傳統的韓服就是一種高貴的禮服，韓服在重大節日之時是具有重要意義的，因此穿韓服已經成為了一種行為規範，不管韓國人身在何方，傳統韓服在他們心中都具有獨特的意義。愛國精神是一種強大的精神財富和精神支柱，愛國精神是一種深厚的情懷，是一種對於自己生長之地的一種戀戀之情，是身在異處之時心中不斷地噴湧而出的思念和不知在何時何突然被碰觸的那心中最為柔軟脆弱之處，也是不知會在何時突然眼中充滿淚珠的情懷。正是這種韓國民眾強大的愛國情感，注重本土產品，支持國產品牌，時刻關注國家和民族的命運，使的韓國經濟不斷地騰飛，並且在小小的國土之上碰發出強大的生命力。
一個民族品牌的發展離不開國家政策的支持與扶持，韓國的三星電子，LG集團，現代集團，衣戀，愛茉莉太平洋集團等等，韓國企業已經深入到了現今人們生活的各個方面。韓國品牌的發展離不開韓國政府的支持。並且伴隨著經濟的不斷發展，品牌之間的競爭日益加大，世界消費已經從「商品消費」逐漸轉為「品牌消費」消費者更加注重品牌的選擇，從某一方面而言，品牌的選擇不僅僅是指企業的發展還從另一方面展現出一個國家的經濟實力和世界影響力。於是逐步發展出了「國家品牌」這一概念，指的是外界對一個國家的好感度和信任度的綜合概念,是一個國家軟實力的一種體現，國家的品牌，增強了品牌的信譽度並且由國家進行擔保，使得消費者更加的放心。於是基於這一概念，韓國在2006年提出了「國家品牌」整體營銷的思路,打算將民族品牌作為國家品牌發展戰略的其中的一個部分，從而指引民族品牌的發展。[5]並且在2009年「韓國國家品牌委員會」成立。「韓國國家品牌委員會」是當時韓國總統李明博提出的，考慮到現今是一個相互競爭的品牌時代，韓國通過構建國家品牌，提升世界對於韓國的理解與好感度從而推動本土品牌的國際化推廣。目的就是在於通過提升國家的國際形象，從而消除因為國家地位和國家國際影響力的不同使得本國產品在同類產品中處於競爭的不利地位的影響，從而抑制了本國品牌在國際上的發展，這就是從國家的戰略角度扶持本國產品的發展，促進本國品牌走出去。「韓國國家品牌委員會」在委員會下設企劃、國際合作、企業和信息、文化觀光、全球市民等5個分科委員會。委員會主要任務是推動國家品牌戰略,幫助企業開發全球性自主品牌。同時，委員會由47名委員組成,包括SK社長、大韓航空社長等企業高層、營銷和輿論調查專家以及李明博競選時的民間人士共31名。16名政府成員則有外交通商部官員、文體觀光部部長、首爾市長等高官。[6]韓國品牌委員會立志於推廣國家文化的影響力，對於不同地區制定不同的文化的宣傳與推廣方案，例如在美國，強調美韓同盟關係，共同維護兩國人民的利益。在東亞地區，基於文化一致性的原則，推廣韓國本土文化軟實力，利於韓劇，美食，穿衣潮流，娛樂明星等，增強韓國文化的影響力。在東南亞地區，以韓國經濟的發展帶動韓國文化的傳播。並且通過各種文化宣傳展示活動提升韓國文化的影響力。在商業方面，國家品牌委員會制訂了相關政策,將擁有尖端技術和優秀設計的產品評選為「大韓民國名品」在海外市場進行積極宣傳, 以提高外界對韓國品牌的認知度。2 0 0 9 年,由韓國知識經濟部牽頭，首批評選出了包括起亞汽車，現代汽車，三星電子，LG電子，樂扣樂扣等16個品牌在內的「大韓民國名品」，並進行集中的宣傳。同時國家品牌委員會設計了統一的國家認證標識，對獲評「大韓民國名品」的產品在其外包裝粘貼統一的標識，這樣提升了消費者對於產品的信心，提升了韓國產品的信譽度，同時，「國家品牌委員會」還在韓國的仁川國際機場建設「名品」宣傳館,對這些品牌進行集中展示。[7]並且，韓國政府還大力支援韓國知名企業和品牌參加世界性大型展會。在例如在2010年上海世博會期間，LG集團，SK電信，三星電子等12家韓國知名企業聯手打造了韓國企業聯合館，主題是綠色城市，綠意生活。[8]企業聯合館的宣傳點就是製造的一個美麗的館內的雪景景象。雪花飄飄在韓國冬天是非常常見的場景，然而在上海既是在大冬天最冷的時節未必會見到此種場景，韓國企業館為了展現韓劇中雪花飄飄的浪漫唯美的景象，於是在館內專門製作了這樣的一個場景，這在黃浦江畔也是一道獨特的風景線也是品牌宣傳的一個營銷點。此外韓國政府對於本國品牌的支持政策還有許多，例如對於出口商品的保護退稅等等，這些都無疑促進了韓國企業的發展。在國家戰略角度而言，從提升國家文化的傳播力度，提升世界人民對於韓國文化的理解，對於韓國文化的興趣，提升國家的影響力和軟實力，從而再推動本國品牌走出去，提升品牌的文化附加值，為本國品牌加價。
隨著全球化的發展和網際網路的廣泛傳播，特別是隨著韓國娛樂文化和韓劇的廣泛地宣傳，例如風靡全球的「江南STYLE」，韓國文化逐步走向世界，同時也韓國帶動了韓國品牌的國際影響力的逐步的提升，特別是在文化相似的東亞地區，韓國穿衣服飾的潮流，明星的時刻動態，化妝品牌等都成為潮流追捧的對象。在此以韓國百年品牌「正宮莊」為例，對於韓國品牌的發展歷程，文化價值以及影響做簡單的介紹，希望對我國百年品牌的發展具有借鑑作用。
正宮莊，是韓國高麗參的一個百年品牌，於1899年創立，已經具有一百多年的歷史。高麗參又稱為朝鮮參，主要指的是在朝鮮半島生產的一種參的品種。高麗參的加工製作過程複雜，不同的製作工藝產生出不同參的品種。通常分為水參，白參和紅參。水參指的是剛採摘，未經晾曬過得品種。白參是指以4年至6年的水參為原料，經過天然的晾曬太陽光的蒸發而形成的一種品種。最後的紅參也是以水參為原料進行熱蒸烘乾後而形成。[9]在市場上，水參與白參較少，一般所指的高麗參代表的是紅參。韓國的紅參分為天，地，良，切四個等級，天為一級品，地為二級品，良為三級品，切為四極品，在韓國市場上以天地良這三個等級的紅參為主。韓國正宮莊高麗參是韓國人參公社旗下最為重要的品牌產品，在1899年有朝鮮王國政府成立。分別經歷了專賣廳，韓國菸草人神社和韓國人參社這三個經營時代。現今，所有出產的正宮莊高麗參是由大韓民國政府直接監製，其品質受到國際的認可與信賴。[10]引自韓國人參公社提供的數據，該企業2013 年對華出口額達到了4394萬美元，較10年前增長3 倍；同期對美國、加拿大等北美市場出口額為 940 萬美元，10年間增長近5 倍；而新開拓的東南亞市場出口增長最快，雖然總額（554 萬美元）還不及中國、北美市場，但 10 年的增長速度達到了 30倍。[11]以下筆者對正宮莊紅參品牌能夠屹立百年並在今天煥發出新的活力的原因進行探討。
正宮莊紅參品牌能夠經營百年並且在市場上一直保持熱銷的原因是值得探究的。首先，不可否認的是紅參本身所具有的高營養價值，現代醫學研究表明，高麗參有多種滋補的效用。日本和韓國學者經研究也發現，高麗參在預防糖尿病，動脈硬化，高血壓等方面有明顯效果，高麗參還有抗癌，控制疾病，促進血液循環，防止疲勞，增強免疫力等方面的功效。現今人們的生活更加快節奏話，也伴隨著收入的增加和經濟生活水平的改善，人們更加追求健康的生活方式和飲食結構，提升自己的生活水平，紅參自身的豐富營養價值滿足了當代人的生活需求。其次，正宮莊對其產品的品質進行嚴格的要求與限制，沿用傳統的紅參製作方式，保持其傳統的價值，並且籤訂栽培合同保證原材料的高質量，只選取六年的高質量的水參作為加工的原材料，保證每一道的製作工序品質的安全性。正是因為正宮莊對於產品品質的嚴格要求才有了業界的良好口碑與產品質量的信譽。產品的品質才是品牌發展的第一要素，沒有質量的保證，既是有再多的宣傳也是無濟於事的，質量是用戶選擇購買的基礎，也是商家經營之本。再次，多方面打造相關產品，延長產品鏈條，提升商品的價值。第一，現今正宮莊產品的營銷對象不僅僅只針對於老年人，也同時對青少年開發新產品，幫助提升學生的記憶力。也有對於兒童開發的增強兒童免疫力的針對性產品。第二，正宮莊積極適應當代的時代發展潮流。面對當今人民的快節奏生活，正宮莊積極開發參含片和參粉等相關產品，這種快銷產品既滿足了人們對於生活健康化的追求，也滿足了快節奏生活方式的要求，這是面對新時代之下的一種創新性的開發，具有極大的發展前途。第三，正宮莊結合生活的需求積極開發相關紅參日用品，在紅參高營養的基礎之下滿足廣大女性愛美的需求，大力開發紅參護膚用品。拓展保健品之外的更為更為廣闊的市場空間。這些對紅參市場空間的深度探索，適應時代發展的新的要求，給產品和品牌賦予新的生機和活力，才能在瞬息萬變的新時代中屹立不倒。再次，堅持維護本品牌的利益，打擊假冒偽劣產品。正宮莊對於產品的高質量追求，以及在市場中的良好信譽使得一些人們看到了仿造假冒產品的巨大市場利益，但是這些偽劣產品不僅傷害的正宮莊產品的信譽也給廣大的消費者帶來傷害，正宮莊在這種情況之下，積極配合相關的品牌部門，對此違法的行為進行嚴厲的打擊，同時也積極向廣大消費者介紹辨偽的方法與途徑。合理保證自身合法的利益，堅決打擊仿冒品，維護自身利益。最後，積極推銷自身品牌文化，例如在《大長今》這部電視劇播出引起轟動之時，正宮莊聯合《大長今》的女主角李英愛合拍新的廣告宣傳片，分別在多地進行取景，來宣傳正宮莊的品牌文化，這種藉助明星的影響力來推動品牌的發展，提升品牌的影響力順應了時代的潮流。當然正宮莊的發展也離不開韓國政府的支持，正宮莊最初的發展也是由政府支持建立的，並且現今的正宮莊產品的生產也是由國家進行控制的，國家的支持與扶持是一個企業不斷發展的強大動力，對於企業的發展具有重大的影響。
韓國品牌正宮莊在百年的發展過程，注重傳統的繼承和發展，並且根據時代的發展不斷注入新的內涵以及改正發展方向，提醒我國品牌在發展過程之中，既要注重本品牌的基礎的質量也要保證時代的特性。回想我國在市場經濟不斷發展過程之中，出現了許多不良商家，只顧眼前的利益，而沒有對於企業長期的發展做出規劃。對於中國百年品牌而言，要適應時代的發展與世界的潮流，不斷轉變自身的發展方向同時也要兼顧到自身商品質量的基礎要求，開發新產品，延長產業鏈條，才能促進企業的長期的發展，同時百年品牌要注重百年文化品牌的營銷與推廣，以百年文化的積澱形成獨特的文化模式，以文化作為企業的宣傳點，這樣百年品牌才能屹立不倒，也才會不斷煥發出新的活力與生機。
日本：精緻時尚
二戰後的日本，絕大多數企業是依靠模仿國外產品進行生產的中小型企業，因此制定了「G商標選定事業」制度，「G」標誌作為「高品質、高可用性、高穩定性」的象徵，「G標誌」在於鼓勵日本品牌不斷為消費者創造精緻時尚的生活方式。時至今日，63%的日本人認識「G標誌」，了解其所代表的內涵，35%的消費者因為「G標誌」而考慮優先購買產品。
日本的G-Mark，德國的IF，德國的RedDot以及美國的IDEA，這四個評選並稱為世界最著名的四大設計大獎，而日本的G-Mark標誌大獎又是以評選嚴格苛刻而著稱的。G-Mark大獎由日本產業振興會在1957年創立，是日本設計領域最具權威也是最有歷史的評選系統。[12]G-Mark標誌獎是「魅力設計」和「高貴品質」的代名詞，只有在設計、質量、美觀、性能、安全、獨特、使用方便性、人體工學、環保、性價比等眾多領域表現卓越絕倫的產品，才能通過多國評委的嚴苛眼光，才有資格獲得最終的G-Mark標誌大獎。[13]凡是獲得「G」標誌大獎的產品，即是代表著優秀的設計，過硬的品質，引導未來發展的潮流和本行業中的先驅產品。同時，G標誌大獎在評審時會舉行G標誌產品的展覽會，在這個展覽會上所展示的產品都是本行業中的佼佼者，是引導未來世界產品發展的趨勢與潮流，同時更夠在這個展覽會之上表現突出之者最終才能獲得最後的G標誌大獎，也在側面突出了G標誌大獎評審的嚴格性與競爭的激烈性，也只有經過這樣嚴格的評審流程才能保證G標誌大獎的質量和公信度。G標誌大獎從1957年創立至今已經有50多年的歷史，在這50年的不斷發展過程之中，其目的一直是評選和表彰優秀設計，以便改進生活質量，提高工業研究能力並擴大出口和貿易量。其評選的對象也主要是與消費者密切相關的生活用品和一些工業用品，G標誌的評選是一種高質量產品的象徵，在日常的生活之中，人們會優先購買具有G標誌的商品，同時G標誌作為全球四大標誌設計，被全世界的到了認可，因此，也有利於相關產品的出口和全球範圍品牌的推廣。同是獲得G標誌大獎的產品也充分展現了對於美好生活的追求，例如，在2010年獲得G品牌大獎的是由設計師PegasuCandle設計的一款點心燭。這些蠟燭的外形類似於傳統食品月餅，形狀小巧可愛，栩栩如生，這樣的設計意義在於發展生活之中的美，增加生活的樂趣，也是一種精緻生活的代表，對於美好生活的一種追求，只有在日常的生活中處處感受美和發現美，才能提升生活的水平與質量，才能擁有精緻的生活。在2015年，由我國深圳樂行天下科技有限公司自主研發的新品樂行獨輪車V3，進入了日本G標誌大獎的決賽，這體現了G標誌大獎的國際性和開放性。樂行獨輪車V3是一種新型的代步工具，它是一款帶有拉杆的獨輪車，並且專門設計了便攜拉杆結構，以方便車主搬移，它擁有一個內嵌式的伸縮拉杆，隱藏在車體內部，與提手完美結合。在移動過程中，你僅需用一點小力提拉推行，車體即可跟隨行走，既省力又便攜。這種新型的獨輪車還具有藍牙立體聲音響，樂行獨輪車V3在車體前後，分別裝備有2部的立體揚聲器，並且內置了音頻藍牙，這樣就可以無線連接手機或其他類型的播放器。[14]讓車主在騎行中，暢享音樂帶來的無盡歡樂，這種設計充分顧及了用戶的使用體驗，從各個方面提升用戶對於產品的滿意度，同時提醒了人們產品的開發就是遵循用戶使用習慣的規則，開發符合用戶使用習慣的產品才能在激烈的市場競爭中一直處於不敗之地。同時日本G標誌被稱為東方設計的奧斯卡，這種對於設計的嚴格要求，對於生活的精緻追求是值得我們不斷深入學習的，日本精緻的追求體現在了日本人生活中的各個方面，發現生活中的美，發現設計的意義。
日本作為二戰的戰敗國，從二戰後經濟的凋敝，國家和民族的破落逐漸發展到了當今的世界強國。日本作為亞洲的四小龍和亞洲唯一的發達國家，日本經濟的快速騰飛的深層次的原因也是值得我們不斷探索得。2015年7月發布的《財富》世界500強排行榜中，共有54家日本企業上榜，足以證明日本經濟強國的地位。日本經濟的發展離不開國家對於經濟的扶持和國家不斷推出的相關產業政策。日本的相關產業政策主要包含兩個方面：其一，對不同產業之間的關係加以協調，使日本企業在世界競爭中更有優勢，避免本國相關同類產品的相互競爭，避免出現惡意競爭的現象，經過國家相關政策整體協調，促進了產品結構的相互協調發展。其二，對每個產業內部的關係進行協調，使它們即可以合作互補，又可以保持競爭的產業組織政策，使得每個產業內部的產品相互補充，加長了企業的產品鏈條，提升了企業的盈利能力，同時對產業內部的相互關係進行協調，共同促進了相關企業的發展。這兩個政策都是通過政府干預資源配置的手段，不同點在於，產業結構政策主要是針對資源在不同產業間的配置，產業組織政策主要是針對每個產業的內部不同企業之間的資源配置。所以兩者都具有非常重要的作用。[15]兩個不同的政策相互協調配合，增強了國家的協調能力和企業的盈利效益。回想日本經濟的發展，日本在第二次世界大戰以前，長期處於軍國統治之下，所以軍工是日本的主導產業。第二次世界大戰結束後，在美國的扶持之下，日本加大了對於農業和輕工業的發展，並且到1953年時，日本進一步發展工業，提出了「傾斜生產方式」的政策，重點發展煤炭業和鋼鐵業，形成了鋼鐵和煤炭良性循環的發展方式，使得日本經濟快速的恢復，但是也暴露出了大量的問題，例如基礎公共設施建設的不足，科技人員的缺乏等等，在這種情況之下，日本政府推出了十年計劃，用於解決上述出現的問題，然而在大力發展重工業之下，環境問題又不斷暴露出來，於是，日本政府提出了「知識密集型產業」，發展的戰略，將發展重點轉向了集成電路、飛機、信息產業等，並且於80年代日本政府再一次調整了產業結構政策轉向了「創造性知識密集化」，提出「科技立國」的政策，重點發展新能源、電子、汽車等產業，既要避免出口增長帶來的國際摩擦，也要保證日本整體經濟在國際上具有強大的競爭力。[16]日本政府時刻面對時代的發展調整自身的產業政策，不斷使得本國經濟向知識技術方向轉變，日本政府的精緻化的產業政策對於推動日本經濟的發展起到了不可推卸的作用，也促進了高新技術和科技的發展，使日本企業在國際競爭中能夠佔得一席之地。而我國在現代化經濟的改革過程之中，政府的預期目標必須符合國家當前實際情況和經濟發展的客觀規律。中日兩國作為近鄰，具有相同的文化理念，所以研究日本政策的發展歷程，吸取成功和失敗的經驗和教訓，可以促使我國少走彎路，從而推動我國經濟的快速發展。
日本企業的發展也是日本經濟發展的一個重要縮影，研究日本企業的發展對於我國企業的發展具有重大的借鑑意義，在此以日本兩個百年品牌，花王和東芝為例，分別分析這兩個品牌的發展歷程和企業文化，探究在市場競爭激烈的今天，日本企業如何保持品牌的百年的發展，維護百年的企業文化，而有如何將自身品牌推向世界的潮流，如何在競爭之中突出獨特優勢，並且賦予企業發展的新的內涵。
日本花王株式會社成立於1887年，前身是西洋雜貨店「長瀨商店」，主要經營和銷售的是美國產化妝香皂以及日本國產香皂和進口文具等，創業人是長瀨富郎。目前花王產品涉及化妝品等600多種，大都是高分子化學品。現今花王株式會社主要銷售的產品是美容護理用品、健康護理用品、衣物洗滌及家居清潔用品及工業用化學品等。其產品受到廣大消費者的信賴。[17]筆者認為日本花王株式會社能夠擁有百年品牌的歷史，其原因主要包括一下幾個方面。第一，企業商品的豐富性。花王的產品主要分為美容護理用品、健康護理用品、衣物洗滌及家居清潔用品，工業用化學品這四個大的部門。在此以美容護理用品部門為例，在美容護理用品之下又分為「花王Sofina」，「Kanebo」和「MoltonBrown」等化妝品，下設多個品牌經營，增長了企業的產業鏈條，並且多品牌的經營方式有利於充分劃分市場消費者類型從而增加市場佔有率，並且可以降低企業的風險係數，一個產品的成功與否並不太影響整體企業的發展狀況，維護企業整體的利益。第二，在企業文化方面，花王株式會社集團的使命是立足於消費者和顧客，竭誠全心全意提供優質產品，力求充分滿足和豐富世界各國人民的生活。為完成這一使命，花王集團的所有員工充滿激情地共同努力，開發既有助於清潔、美麗、健康的生活，又貢獻於產業界發展的優質產品和品牌。通過這些努力，花王願意「與消費者和顧客共享快樂」。企業使命就是企業生產經營的形象，是企業為自身設立的一種發展的目標以及前景。一個企業長期的發展必須要有一個強大的動力，這樣才能在百年的發張過程中時刻明白自身的定位，清楚地認識到自己要做什麼，並且為什麼要這樣做。花王企業的使命是全心全意為消費者和顧客提供最為優質的產品和服務，這就要求了花王始終注重其自身產品的質量和為用戶提供的服務，這樣的最求就向企業指明了前進的方向和每個企業員工工作的意義，這樣才能激發出心底最為真誠的心願，才能確保長期的發展。第三，緊跟時代的潮流制定本企業自身獨特的發展路線。日本花王株式會社隨著網際網路的發展逐步構築了一個自身基於網際網路的電子銷售平臺,從原材料調達經生產、銷售到零售店鋪物流管理的一整套完善的垂直整合系統, 即是基於電子商務的物流管理體系,該系統使花王的產品能有效被市場所接受,同時大大提高了花王產品的市場份額。花王集團緊跟著時代的發展快速推進電子商務的運營，拓展了銷售渠道，將整個公司的流程系統化，業務化，電子化，流程化從而節約成本，大大提升公司運營的效率。花王公司面對客戶銷售直接採用B2B及B2C 兩種方式完成的。B2B的含義是是基於Internet的企業對企業的銷售，即花王公司直接面對零售店的銷售，實現花王總公司的數據實時的與各個零售店的交易數據保持同步，這樣可以時時的觀測到公司運營的狀況，並且可以更具各個零售店的數據進行分析，及時處理顯現出的問題或者發展銷售中的隱形問題，提升公司整體的運營效率。B2C是基於Internet的企業對個人的銷售，即花王公司直接面對個人的銷售，消費者在網上瀏覽，選購產品並形成網上訂單，花王總部及時處理訂單並形成配送計劃，藉助於該系統花王同時也可完成新產品推介及售後服務等活動。這種企業式的電子銷售方式如傳統的商場一樣，具有強大的購買群體，花王的實體營銷和網上銷售兩種方式相結合增加了企業的銷售渠道，利用電子商務的及時性，實時性和廣泛性為客戶提供更為優質的服務。[18]最後花王集團還擁有自身一個獨特的服務模式，就是「消費者意見資料庫」。在現今商業競爭激烈的今天，消費者的意見是一種極其重要的信息源，然而與其它信息源不同的是，消費者意見非常零星分散，結構複雜，如果不加以系統整理，實際使用價值微乎其微，經過系統的搜集和分析之後，將會顯現出極大的商業價值。花王集團建立消費者意見資料庫，分析和總結自身產品的不足與缺點，以及消費者最新的需求，因而可以及時的改正，提升品牌的發展。日本花王集團從1887年的創立，至今已經走過128年的歷史，在這一百多年之間，花王集團順應了歷史時代的發展不斷推陳出新，開發新產品並且及時適應網際網路經濟的發展，因此一直走在時代潮流的前端。然而最為重要的是在這一百多年之間，花王集團並沒有忘記自身公司的使命牢記全心全意為廣大的消費者和顧客提供最初衷，才能在百年的潮流之中保持自身的優勢和認清發展方向，嚴格履行自身的責任與義務，創造企業更為美好的明天。
東芝是日本最大的半導體製造商，也是第二大綜合電機製造商，隸屬於三井集團。公司創立於1875年7月。其中三井集團並非一個法律實體，只是一些有關相關利益和財務結構的大企業的非正式組織。它們是為提高集團成員的經濟利益而精誠合作而形成的一個利益的集體。[19]東芝是一個電子產業，然而在現今，信息技術如此快速發展之下，東芝公司是如何保持公司的技術一直處於領先地位的，這是一個值得深入思考的問題。筆者發現在於以下幾個方面。第一，具有特色的公司信念。創建一家「自由豁達的理想工廠」是東芝創始人的最大夢想，也是他創建這個帝國文化一百多年來，一直堅持的信念。東芝一直遵循自己的信念與文化，想到了就做，做別人不想做的事，做別人想不到的事。東芝因為有夢想而令人矚目，生活因為東芝而充滿夢想。[20]夢想就是一種對於未來的希望，一種通過努力可以實現的一種理想，應為東芝有夢想才能敢做別人不敢嘗試的事，因為有夢想才有創新的動力。在東芝整體的管理機制之上，他們推出一種獨特的人才治理方式，公司鼓勵每個員工根據自己的興趣，特長以及愛好去申請一些課題或者研究項目。因為公司認為一個人在一個崗位的時間越長，就越失去了工作的樂趣，只有不但的參與到新的活動項目才能煥發出新的活力，才具有創造精神。企業擁有創新的文化氛圍與環境才能不斷擁有靈魂和思想的碰撞，才有不斷創新的源泉。第二，東芝公司的核心價值觀是對於多元文化的認同。隨著全球化的發展，越來越多來自不同國家，不同文化背景的人們聚集在一起，則員工們之間的價值觀和行為方式等存在諸多的不同，因此，公司想要實現企業的成功，就要認同多元的文化，只有經過多元文化的碰撞，才能激發出不同的創新點，同時也為企業的發展注入新的活力。加強企業中不同文化的理解，促進不同文化背景的員工進行交流，提升對於不同文化的理解，才能減少文化的衝突，才能將企業逐步的走向世界。第三，東芝的匠人精神。什麼是匠人精神，匠人精神指的是做事認認真真，精益求精，這就是日本精緻文化的追求，匠人精神的核心既是在於專注與極致。只有將產品做到極致，才會在市場中獲得崇高的地位。東芝的產品一直致力於做到極致，才能始終做得到該領域中的獨一無二。如同，在1961年，東芝發明全世界第一臺分體式空調，1981年發明全世界第一臺變頻空調，這種對於技術的極致的追求要求東芝做到人無我有，人有我精的境界，也只有這樣才能在競爭之中突出自身的優勢。東芝集團的發展注重的是企業的理念，創新文化的傳承，電子技術的發展依賴於企業不斷地創新，然而創新又需要企業不斷提供創新的環境，這就是東芝注重文化傳承的原因，因為只有不斷地進步才能在技術的潮流中屹立不倒。
回顧韓國和日本百年品牌的發展，能夠經歷百年的潮流依然能夠屹立不倒的品牌首先注重的是產品的質量，既是商家的信譽，產品的質量才是企業發展的基礎，只有基礎牢固上層建築才能常駐，如同韓國正宮莊的紅參只選取六年的參作為原材料，才能保證最終產品的質量。然而對比我國現今的一些商家，以次充好，雖然能夠得到暫時的利益然而並不利於公司的長遠發展。其次還要注重品牌文化的傳承，花王的全心全意為顧客提供最為優質的產品，東芝的匠人精神這些都是時刻展現著日本對於精緻生活的追求。文化是一個民族與國家的靈魂，企業文化是一個企業的精神使命，缺乏精神的指引，企業的發展將會走入歧途。百年品牌的發展更要注重於時代潮流的結合，如同花王積極與電子商務的融合擴展了其商品的銷售渠道，順應了時代的發展，這樣企業才能換發出新的活力與追求。
德國：整體推進
3.1 整體推進中的德國戰車
西班牙《世界報》網站10月9日報導稱，大眾汽車尾氣排放檢測醜聞不僅令大眾自己的品牌形象受損，而且令德國的工業和品牌受到影響。根據英國品牌財務諮詢公司的調查，德國因此喪失了信譽最佳國家地位，並且其品牌價值相比2014年下跌4%。品牌財務諮詢公司總裁戴維·黑格表示，德國工業向來以有效、可靠而自誇，德國人也被視為勤懇、誠實、遵紀守法的典範，而像大眾這樣備受推崇的品牌竟以這種方式做事，令德國品牌的得分大跌。
通過這次醜聞事件，讓我們明白了產品的信譽是任何一個品牌的基石，也看到了德國百年汽車品牌的汙點對國家整體的巨大影響力和衝擊力。讓我們把目光放的更長遠點，我們不能僅僅因為此次「大眾事件」而否認「德國製造」的百年品牌榮光。
與如今高端大氣的形象不同，「德國製造」在一百多年前幾乎就是現代「中國製造」的復刻：技術的落後和工藝的粗糙令產品質量飽受詬病；但勞動力的優勢卻讓價格十分低廉，這使得當時還是「發展中國家」的德國開始向周邊，包括像英國這樣的工業先進國家大量出口自己的產品，「德國製造」迅速被貼上了低價和劣質的標籤。為了謀求更高的利潤，德國的商人還常常為自己的貨品貼上「英國製造」的標籤，以次充好。
之後，面對英國人修改的《商標法》，試圖把劣質的德國貨和優質的英國貨區分開來的努力，德國人也不乏對策：當時，有一家德國的縫紉機製造商向海峽對岸出口了一大批產品，消費者買回家後才發現，這家公司把「德國製造」的標籤一律印在了縫紉機踏板的底部。
1876年5月，在美國費城舉行的第六屆世界博覽會上，被譽為「機構動力學之父」的德國機械工程學家弗朗茨·勒洛(FranzReuleaux）也不得不承認德國產品質量粗糙，並批評德國工業界當時的生產原則--價格低廉和假冒偽劣。
然而，勒洛的話似乎在德國人中間起到了「知恥而後勇」的功效。自那以後，德國產品質量開始漸漸提升，與英國產品相比較，性價比也不斷攀升。隨著工業革命的不斷深入，到了19世界末期，「德國製造」在人們心目中的形象已從「便宜和劣質」（cheaperand bad）慢慢蛻變成「更便宜與更好」（cheaper andbetter），許多德國品牌如阿司匹林、4711香水、ODOL漱口水、Faber-Castell鉛筆、Ibach鋼琴與Beck啤酒等甚至開始成為質量保證的代名詞。作為英國當時最重要的政治家之一的張伯倫就在一份經濟報告中羅列了包括服裝、玻璃器皿、化工產品以及金屬製品等在內的十多種物美價廉的德國商品。構建這個「德國製造」品牌中，誕生了有聲明顯赫的寶馬、西門子、博世等國家化巨頭的百年企業。
在過去的20年中，德國政府不斷扶持企業進行出口品牌參展計劃，規定凡德國企業，不論大小、所屬行業和協會及所在地，只要展示德國產品，均可申請參加官方扶持的展覽，參展公司也因此獲得了質量可靠、精細周全、先進高檔等「德國製造」印象。德政府扶持參展的資金來自公共財政，並不直接撥給參展企業，而是交由執行公司整體統籌，對企業的資助比例可達總參展費用的51%。
由於認識到企業不僅對於提升國家經濟實力具有直接的影響，而且對於提升國家「軟實力」具有隱性而深遠的影響，德國政府在尊重自由市場的大前提下，適當介入管理，為企業的發展營造了良好的宏觀環境。
營造自由公平競爭的市場環境。德國政府對待企業的主要立場為：適當介入，不過分管理和約束，提供良好的宏觀環境，鼓勵企業間的良性自由競爭。德國政府還出臺了一系列法律法規配合市場經濟和企業發展的要求。在保障自由競爭方面，德國政府主要頒布了《反限制競爭法》和《反不正當競爭法》。1957年，德國頒布了《反限制競爭法》，旨在禁止壟斷和其他限制競爭的行為，創造自由公平的競爭條件，具體表現在禁止卡特爾、控制企業兼併以及監察市場權力的濫用。《反不正當競爭法》同樣是以保證公平競爭為目的，防止和消除不正當競爭行為。 為了確保這些法律能夠有效實施，德國建立了兩方面的監察機構。第一，反壟斷機構--國家反壟斷委員會、聯邦經濟部、聯邦卡特爾局及其下設的各州卡特爾局。國家反壟斷委員會屬於專家機構，主要負責每兩年提交的全國企業集中狀況及兼併情況的總體報告書。聯邦經濟部主要負責監督企業兼併和出口壟斷，卡特爾局則除此之外還要負責對價格限定的監督。第二，司法、市場中介和特殊行業的監察機構，即經濟法庭、消費者保護組織及聯邦金融監察局等，主要幫助消費者了解市場情況，保證消費者權益。
大力支持企業技術創新。德國政府出臺了關於科技創新的具體政策，並投入大量資金來支持這些項目的運行。德國的法律法規也體現出了政府對科技創新的重視和支持。德國的《基本法》規定，要保障科研機構的學術自由、管理自治以及不受外部幹擾。《反不正當競爭法》旨在營造企業良性競爭的市場環境，具體內容提到「限制盜用、侵佔他人的技術創新成果，如專利、商標等」。這項法律的嚴格執行使得企業的技術專利安全有了保障，企業能夠更放心地大力進行技術創新。《對外經濟法》則規定，除軍工業之外，其他國外資本投資均享受與本國資本投資同樣的待遇，從而吸引了外資在本國的技術投資。1957年頒布的《職工發明法》則更是明確保護職工的專利、技術和管理創新，並對員工的發明的申報、評審及獎勵做了具體規定。德國創新體系的另一重要組成部分為包括各大高校在內的科研機構。值得一提的是，各大科研機構並不是孤立存在的，而是與政府和企業相聯繫，形成一條由科技轉化為應用技術的鏈條。
總體來說，德國政府一直信任自己的企業能夠自我完善，因此支持企業間的自由和良性競爭。政府不會出臺長期的限制企業自由發展的法規，而是致力於為企業創造良好的、能夠充分競爭的市場環境，鼓勵企業技術進步，提高自身競爭力，同時在關鍵時期加以引導和扶持，適當幹預。政府的這種態度給了企業非常大的發揮空間。
3.2 德國製造業品牌成功的啟示
說到德國品牌，人們的第一反應都會是奔馳、寶馬、大眾這些汽車名牌，作為汽車的發源地，德國在造車行業的確獨佔鰲頭。殊不知，在1929年，德國的人均汽車擁有量卻大大落後於英法兩國，每237人才有一輛汽車，與英國的45人即有一輛對比起來，著實有愧汽車大國的稱號。其原因是德國生產的汽車風格以奢華為主，其高昂的售價與燃油稅極大地限制了銷售量。在希特勒上臺的第11天，他就宣布了「國民轎車」的概念：最高時速100km，百公裡油耗小於7L，可乘載2名成人和3名兒童，售價不超過1000馬克，讓每人都擁有自己的轎車。當天，「大眾汽車」(Volkswagen)一詞被第一次提到。在希特勒大力鼓勵汽車生產的戰略下，大部分汽車企業在納粹統治經濟中追求自主戰略，適時調整自己的生產，贏得了戰爭時期的生存和發展。二戰結束，希特勒的第三帝國徹底覆滅，但他讓轎車進入百姓家的承諾，卻在德國實現了。二戰後，德國人並沒有從政治正確的角度出發，拆掉那些帶有納粹印記的大眾工廠，而是保持了這些「希特勒產物」的發展並予以扶持。他們將重點放在「甲殼蟲」這一車型上，就是這款小型車，之後在美國打破了福特「T型車」的銷售記錄，創造了一個新的時代。
雖然德國品牌在20世紀不斷崛起，但作為老品牌強國的英國，卻遲遲不肯承認德國的成功。直到二戰結束，英國依然堅持要求在德國進口的產品上打上「德國製造」的標識。這一狀況，直到日不落帝國失去勞斯萊斯的那天才被徹底打破。寶馬（BMW）的前身是一家飛機工廠，他們在1916年3月7日成立，最初以製造流線型的雙翼偵察機為主，直到1929年7月BMW才推出首輛汽車，但隨著寶馬在汽車領域的不斷技術創新和發展，逐漸發展為汽車界巨頭。而勞斯萊斯汽車品牌幾乎等同於大英帝國的權力、尊貴與繁華，歷經百年滄桑變故，終於逐漸失去了昔日光輝，於2003年被寶馬收購。勞斯萊斯也曾是英國著名飛機引擎製造商，為英國皇家空軍提供發動機。在二戰的戰場上，勞斯萊斯贏了，但在半個世紀之後的品牌戰爭中，勞斯萊斯卻輸在了寶馬手上。取長補短，品牌立國德意志是個偉大的民族，戰敗後，憑著強大的意志力，以對歷史負責的態度洗刷了自己的恥辱，又重回世界強國之列，他們所依仗的，就是那些作為行業翹楚存在的本國品牌。回想華夏五千年文化的輝煌，而如今全球品牌100強中居然沒有中華品牌的身影，著實讓人反思。如今的中國品牌整體狀況不容樂觀，出口下滑，產品質量受到國際質疑，企業以賺錢為目的而忽略品牌建設，工人工資佔GDP比重過低，這些德國曾經的危機在中國隨處可見。想要做出一個好品牌，一個讓世界承認的品牌，中國企業應虛心向德國製造學習，以下是給中國製造企業的幾點啟示：
加強產品監管力度，保證產品質量。中國是製造業的大國，無論走到世界的哪個角落你都能輕鬆買到「made inChina」的產品。但是中國卻不是製造強國，大部分中國製造業都以 OEM聞名，靠著拿到國際大廠的定單和設計圖來製造，而產品質量卻一直沒有在國際上得到認可。俗話說「千裡長堤潰於蟻穴」，只要有一個細節出現問題，整個產品就不會有好結果。除了本身監管系統完善的大企業，眾多中小企業也要加強對產品生產的監管力度，本著切實負責的態度來從事製造，為人民謀福利。也只有加強監管，才能有助於潛心開發製造，保質保量，在成為製造大國的同時成為製造強國。
提高品牌價值，讓世界認可中國製造。可口可樂的創辦人曾經說過：「即使我的企業一夜之間燒光了，只要我的牌子還在，我就能馬上恢復生產。」這就是品牌的價值。而如今全球百強品牌沒有中國的身影。沒有優秀的品質，就沒有成功的品牌。在提高產品質量的同時，中國製造企業也要提升品牌價值，讓中國品牌馳名海內外，讓中國製造成為優質的代名詞。
重視中小企業發展。德國非常重視中小企業的發展。其實，大部分的德國企業都是中小企業，規模雖然非常小，可是並不妨礙他們在各自的領域成為世界上的龍頭企業。目前，有1000多家德國中小企業在世界同類市場中遙遙領先。這些中小企業看問題更為長遠，更為專注，他們會設身處地地考慮客戶的需要，重視技術的持續發展，強調創新和產品質量，利用自身的技術創新和堅固的品質不斷增加品牌效益，擴大品牌價值。中國經過改革開放30多年的發展，各行各業都湧現出許多的中小企業，這些中小企業在技術創新方面還有許多不足，品牌創建更是微乎其微，與德國比起來還有很長的路要走。
3.3 倔強的工匠精神--細數德國百年品牌
一夜春風來，全世界都在討論工匠精神。然而如今所謂的工匠精神，往往濺上了一些吹捧的口水，點綴了一些浮華的光暈，卻並不容易榨出幾滴真正的熱忱。真正的工匠精神應當是倔強的，它拒絕理想主義色彩的渲染，撕掉自我標榜的標籤，撇去粉絲經濟的泡沫，用細節的品質經受住歲月的考驗。從這一點上看，德國人的嚴謹、精益求精以及實用主義成就了工匠精神最根本的內涵。如今，高度發達的工業化革命取代了小作坊生產，但德國工匠精神仍矢志不渝。專注、堅持、精準、務實的工匠精神使眾多德國百年品牌歷經風雨後依然煥發出強大的生命力與品牌魅力。
LEICA徠卡 --一世一瞬。
自從第一部相機誕生至今，稱得上著名品牌的並不少。但籠罩在工匠精神光環下的絕不多。德國徠卡相機就是其中之一。日耳曼民族的性格賦予了它嚴謹的風格，歷久彌珍。
1913年的一天，徠茲公司的首席光學技師奧斯卡·貝那克先生按人眼視角設計了24×36mm底片幅度的小型相機，這比當時笨重的相機先進得多，其輕便的特點更令貝那克愛不釋手，並開始考慮研製便於攜帶的新一代相機。這臺採用42mm定焦鏡頭，1／40秒快門速度，可以拍攝40張底片的創新突破重新定義了相機。
一個世紀不變的造型、極簡單的功能與絕不妥協的工藝使徠卡相機深入人心。在英國，一些紳士並不拍照，身上也常掛一臺徠卡作為身份的象徵。日本是相機生產大國，卻擁有世界上最多的徠卡粉絲。因為它早已超越了作為工具的地位，上升為一種文化現象。背負著文化，對徠卡是一種榮耀，也是一種負擔。其他相機愛好者等待的是新功能、新款式。而對於徠卡迷而言，一個旋鈕的改動都是暴殮天物。毫無疑問，徠卡相機是現今製作工藝最講究的相機，但徠卡的講究並非為使用者的習慣進行的妥協。工藝、設計的不妥協並未影響創新精神的塑造，徠卡在歷史上有許多項創新，例如非球面鏡片、多層鍍膜鏡片和稀土鏡片，為相機發展提供著強有力的支持。
昂貴的價格是徠卡的品牌標誌，同時伴隨著的是精湛的製作和深厚的底蘊。每一部徠卡相機都可以相伴一生。曾有一位收藏徠卡相機的老人，半夜總從床上爬起，拿出徠卡相機，輕輕按動快門，在黑暗中聽金屬機件發出的依稀可辨的咔嚓聲後安然入睡。從某種意義上而言，徠卡和機械錶一樣，是工匠用時間和心血打磨出來的藝術品。
MONTBLANC萬寶龍--書寫限量人生。
科技在生活中不斷滲透時，傳統文化不可避免地被束之高閣。堅持「放緩腳步，盡享生命」的萬寶龍卻有將手工溫度傳遞給世界的魔力。近一個世紀，萬寶龍以製造經典書寫工具馳名於世。人們可以在筆觸的遊走中見證時間磨礪出的光芒，體味沉澱近百年的文化內涵。
萬寶龍於1906年在德國漢堡由一個文具商、一個工程師和一個銀行家共同創立。它的名字代表著書寫的藝術。筆頂的六角白星標記，是俯瞰勃朗峰的輪廓，象徵著歐洲最高山峰的雪頂冠冕。而每支筆尖上的「4810」字樣，正是勃朗峰的高度。
萬寶龍的鋼筆外殼由獨特的合成樹脂材料製成，這種材料專利由12個萬寶龍工匠花了數年時間才研製成功。即便使用十幾年以上的時間，筆桿的潤澤度也只會有增無減；筆尖往往是鋼筆中最具工藝精度的部分，萬寶龍筆尖上的精緻花紋都由制筆工匠手工雕刻。而在筆尖打磨環節完成後，萬寶龍的測試技師需要拿每一支筆在紙上書寫，並仔細傾聽筆尖摩擦紙張的聲音來判斷筆尖是否磨好，如有瑕疵則需要返回工廠進行修改。
近百年時間裡，萬寶龍系列產品曾與無數風雲人物一同指點江山、運籌帷幄，共書世界歷史。他們製造的產品也完美詮釋出獨到的品牌精髓：細膩考究的工藝和對生命、思想及文化等人文精神的推崇。
A.LANGE & S?HNE朗格--傾注每寸光陰。
1845年12月7日，費爾迪南多·阿道夫·朗格在德勒斯登南部小鎮格拉蘇蒂創立朗格表廠。對每一枚朗格，費爾迪南多都不曾有半點懈怠：寶石軸承、藍鋼指針及鏍絲等為當時的朗格懷表增添了高貴氣息；每一處擺輪夾板雕花圖案均由大師手工完成。正是這種對品質的完美追求，讓朗格打造的懷表極其出眾。1898年，德皇凱瑟-威廉二世甚至專程向朗格訂製一隻懷表，作為造訪奧圖曼帝國時贈送給阿布杜勒-哈米德二世的禮物。然而，接下來的百年，朗格表的命運卻異常坎坷，戰爭的摧殘及東西德的分裂，使朗格鐘錶廠劃入東德成為全民共同資產，朗格之名不復見於錶盤。但正因如此，鐫有朗格商標的懷表在收藏界裡成為傳奇。1990年，東、西德統一後，朗格表廠創始人曾孫瓦爾特·朗格重建先祖家業，重新投入朗格表生產，並為經典的品牌傳統注入新的生命力。
東山再起的朗格，繼續堅持「只生產世界上最優秀的鐘表」的信念，為頂級制表領域建立了極高的新標準，它對完美工藝的詮釋迫使很多瑞士鐘錶廠被迫在產品上做出回應。朗格只製造機械錶、只使用自製機芯，且不同的表款系列必須使用不同的基礎機芯。所有機件須經人工打磨才算完工，每個鐘錶師都至少需要3到7年的學習後方可參與鐘錶製作。通常每塊表的製作時間最少要6個月。因此，朗格表產量非常有限，每年大約出產5000隻左右。
今天，作為輝煌鐘錶王國的繼承者，復興的朗格以出色的作品贏盡業界的喝彩聲，制表大師的地位堅不可摧。朗格身披「工匠精神」光環重新捍衛德國製造的榮譽，幾乎以一己之力與瑞士豪華腕錶陣營分庭抗禮。
德國人的極致嚴謹常常被調侃成為刻板。但是全世界都承認，德國製造最值得信賴。他們制定的標準嚴謹至苛刻，他們對細節的固執早已成為習慣。即使一支鉛筆、一把餐勺、一提菜籃，也都彰顯著細膩的心思、獨到的創意和恆久的品質。很多人都夢想成就百年品牌，但百年品牌的打造需要全力以赴：對每一處細節的關注、對目標達成的堅持、對科技創新的執著以及對消費者需求的洞察。如同眾多德國百年品牌，憑藉精益品質在各自領域一騎絕塵的同時，更以創新的實踐為行業帶來深遠的影響。這就是工匠精神最完美的詮釋，也是基業長青唯一的道路。
美國：遊戲規則
4.1 規則至上的美國品牌
眾所周知，品牌是一個國家核心競爭力的體現。在美國，全是made in china的美國產品，而在中國，幾乎都是中國產的美國品牌，比如說百事可樂、肯德基、麥當勞等。美國不僅擁有可口可樂、IBM、微軟等為數眾多的世界名牌，而且擁有發達的裝備製造業以及航空運輸業、金融服務業、現代農業和高科技產業等，整體構成其國家品牌競爭力的優勢基礎。美國品牌一直成功地佔據著世界品牌主流地位。世界品牌實驗室發布的2014全球500強品牌中，美國品牌佔有227席，近乎一半；進一步分析上榜美圍品牌的年代分布，發現存在時間二十至五十年的品牌、五十至一百年的品牌數目相近，各約50多個，百年以上的品牌近100個，美國品牌的年代結構與全部品牌的年代結構極為接近。顯然，美國品牌幾乎在每個年代都是全球市場的主導，即便是在新興產業中。研究美國品牌文化的崛起對美國企業的發展促進和對美國國家競爭力的影響，對於中國品牌經濟發展之路，具有重要借鑑意義。
表4-1:1865-1911年美國著名品牌誕生年表
品 牌誕生時間行 業
亨氏 高盛 傑克丹尼 可口可樂 強生 家樂氏 通用電氣 吉列 百事可樂 3M 福特汽車哈雷戴維森 卡特彼勒 聯合包裹 IBMHeinz Goldmam Jack Daniel’s Coca-Cola JohnsonKellogg’s GE Gillette Pepsi 3M Ford Harley-Davidson Gaterpillar UPSIBM1869 1869 1875 1886 1887 1894 1900 1901 1902 1902 1903 1903 19041907 1911快速消費品 金融服務 酒類 飲料 快速消費品 快速消費品 綜合 快速消費品 飲料 綜合 汽車 汽車 汽車 運輸商業服務
資料來源：2012年Interbrand1品牌排行榜前100位。
隨著經濟全球化的深入以及中國企業「走出去」戰略的實行，越來越多的中國企業在海外進行大規模併購活動。儘管這有利於提高本土品牌的國際知名度，但過程中也遇到到了很多問題。例如，在聯想收購美國IBM電腦業務時，遭遇了美國外國投資委員（CFIUS）漫長的審查，給中國品牌結結實實的上了一堂美國法律法規體系以及國家安全管理課，並在聯想收購之後對電腦產品的採購進行更加嚴格審核。美國似乎沒有具體長遠的政府主導品牌發展戰略，但以其特有的立法、建立經濟秩序等在內的制定遊戲規則方式，給以美國品牌巨大保障與發展空間。
品牌的意義使其成為企業智慧財產權的集中體現和最終成果。品牌囊括了企業的技術、產品的商標、企業的服務與文化等多重元素，並形成價值巨大的無形資產和智慧財產權體系。美國是一個擁有高度智慧財產權保護體制的國家。從1789年憲法的規定，到1870年頒布的《商標法》，與其他《專利法》、《版權法》、《反不正當競爭法》、《網際網路法》和《軟體專利》等一系列法案，共同築起了智慧財產權保護法律體系。其中，就品牌發展的意義而言，影響巨大的是《貝多爾法案》。在美國，由於企業是創新的主體,而基礎研究,則主要是由政府投資於大學實驗室完成的，如電腦的誕生。《貝多爾法案》明確規定,政府投入的智慧財產權可以合法授予私人部門，以促進其商業化，這一法案構建起的政府-大學一企業創新體系，使前沿技術可以迅速轉化成為企業的商品和品牌。典型的如美國的波音公司同時承擔軍品和民品的生產任務，由於飛機上的許多國防技術研究用於民用產品，使得「波音」品牌始終領先其他飛機品牌。
為了鼓勵美國品牌和美國企業獲取全球競爭優勢，美國制定了《國家出口戰略》，並輔以科研創新所得稅減免、創新型企業貸款幫助、就業補貼等財稅支持政策，使得美國國內包含專利、商標許可的無形資產交易急速增長，直接帶動了其在國際市場的競爭優勢。
美國品牌文化對美國企業和社會的影響深遠。其品牌文化的成功不僅在於文化本身，更在於創新力量的推進從技術、質量到服務。當前，在我國大力發展品牌經濟的同時，迫切需要建立創新體系，而這一體系的建立，除了法制環境的完善，尚需要從戰略高度對財稅、金融政策協調推進。
4.2 美國品牌文化的形成與影響
對品牌文化的科學定位確保了美國品牌的持續全球競爭力。除了個性，品牌還具有科學內涵。定位廣告創始人BillBernbach很早就意識到這一點，他覺得消費者在決定大眾汽車的時候，首先會認為「大眾」是一個不錯的公司，然後才會考慮「大眾」的產品，因此，品牌應當具有某些企業文化的內涵；品牌的發展應當像企業的發展一樣，具有明確的消費定位。1972年，美國最具影響力的營銷雜誌《廣告時代》呼籲「定位時代的來臨」。按照定位理論，企業的發展應當是聚焦，產品線應該狹窄而深入。
在美式狹窄的消費定位理論下企業獲得市場成功的原因到底何在？2004年，在對全球品牌發展的溯源追本後，美國艾·裡斯與蘿拉·裡斯合著了《品牌的起源》一書，明確指出：「品類是商業界的物種，是隱藏在品牌背後的力量，消費者「以品類來思考，以品牌來表達」，因此，企業的責任是分化誕生新品類，進化提升新品類的競爭力量，成功唯一的途徑就是開創新品類和新品牌，如蘋果公司。」而沒有創新，即便是世界品牌也會沒落。其中，品牌文化的魅力在於：品牌創新的重要性勝過產品的創新，因為產品可以過時，可以被競爭對手模仿，而品牌卻可以一直流傳。因此美國品牌企業不止注重形成市場，它們更倡導構建嶄新商業模式、傳播企業的價值理念，賦予品牌更豐厚的文化內涵。可口可樂至今已有一百一十多年的歷史，其成分99％是水，而銷售卻佔全世界碳酸飲料的50％；美國《國家地理》雜誌迄今已走過漫漫一百十七個年頭，其全球影響力，好似一隻穿越時光的巨手，對讀者的吸引力仍是經久不衰。可見，消費定位的成功，是品牌創新的成功，更是品牌文化意義層面不斷科學推進帶來的成功。
品牌及其文化的市場價值引起營銷界對當代品牌意義更新的思考。研究發現，「可口可樂」及「米老鼠」等品牌不僅僅代表高品質的產品和優良的服務，也代表了消費者內心深處的某種情感歸宿、生活方式和社會地位。蘋果公司和耐克公司允許消費者在店內試穿試用產品，因為它們的管理層堅信，通過消費者的親身體驗可以讓他們感受到企業文化的靈魂。在消費文化的時代，人們不再是僅僅為了功能上的滿足而消費，而是基於某種意義層面的消費，在這一過程中，品牌則成為建設與維護消費者身份的資源。品牌已經是消費者所依賴的一種資源，品牌的作用與使命在於--品牌的意義不僅僅是使一種商品區別於其他商品，其更是一種符號式引擎，可以激發消費者的內在精神，品牌文化的價值與使命，遠非品牌符號本身、商品本身價值所能企及。品牌研究的不斷推進使得美國企業鑄就的品牌強勢非一般品牌可以匹敵，其全球化的視野和品牌科學掀起的文化主流正是美國品牌成功的另一奧秘。
品牌忠誠度的維護不斷提升企業的創新服務意識在生產商意識到刻在產品上的符號能夠使自己的產品質量區別於別人，努力使消費者對自己的標誌性符號建立某種依賴和信任。美國企業普遍重視管理自己的粉絲客戶，追求在服務上推陳出新，努力提供高質量的售後服務。著名運動品牌「哥倫比亞」的承諾是：顧客的任何消費，可以在一年內，在全美的任何分店無理由退換貨。不僅是名牌商店，事實上，這種服務意識普遍存在於美國企業家心中，哪怕在偏僻小鎮的一間中型食品超市，店主也會按照消費額附贈會員客戶加油折扣。對品牌忠誠度的追求實質是企業對消費者價值觀的迎合。研究人員發現，女性非常關注在購物時與經驗豐富的售貨員關係融洽，而男性則更關注停車點是否離商場的門口很近。這一領域的觀察研究不斷帶動對產品的價值挖掘，並為企業帶來直接回報。
例如，梅西百貨雖然是全美最大和最老的百貨連鎖店，是紐約市中心體積龐大的豪華購物中心，但卻一直奉行這一規則。近百年來，「梅西」一直在贊助美國著名的感恩節大遊行，並堅持執行感恩節中午十二點前30％的折扣政策。如今，「梅西」在電子商務的潮流中也毫不遜色：2013年4月份，「梅西」在百貨業率先推出手機應用軟體，顧客可以在手機終端，預定全美梅西百貨的商品，獲得和實體店一樣的商品折扣，另享受為手機客戶不定期奉上的全部消費額20％的折扣，「梅西」則負責全部送貨上門，並經常有精美的贈品；應客戶的要求，「梅西」可以在消費時把電子發票寄到客戶的電子郵箱，供客戶退換貨時隨時調取，極大地方便了客戶消費。最讓人意外的是，在「梅西」的個別櫃檯，能遇到穿著考究、彬彬有禮的老年售貨員，看上去至少七十多歲，卻依然滿面春風地接待消費者，一絲不苟地為商品打包，並不時流露出發自心底的燦爛微笑。從他們手中接過商品的那一刻，他們對「梅西」的終生熱愛，也感染了每一位消費者。
然而，美國企業是否應當推行全球化戰略在經濟學界曾引起廣泛討論。哈佛大學的西奧多·萊維特和麥肯錫公司研究後認為，由於網絡和旅遊的作用，加上生活水平普遍提高，使得世界各地的口味和風格越來越趨同。一個產品在一個地區獲得了成功，那麼也很有可能在其他地區會獲得成功。所有地區都需要最好的質量和最先進的功能。因此，美國企業有必要在世界範圍內提供最好的產品設計。建立全球產品的另一重要原因是，世界範圍內的銷量可以帶來規模經濟。因此，推行全球產品成為美國企業家普遍的戰略選擇。在《康坦世界品牌評級報告2013》中，排在全球第50位的是美國「金佰利」(Kleenex)，其消費者全球接觸點為2．89億點，遠低於中國「康師傅」的10多億點，但前者卻是行銷32個國家以上的世界品牌。美國企業奉行成為世界品牌，因為它們同時發現，世界品牌在知名度方面具有巨大優勢。當顧客出國旅行時，異地他鄉的廣告會對旅客的認同感產生重要影響，有助於形成穩定的顧客忠誠度，建立全球品牌價值巨大。全球品牌往往意味著製造全球產品的能力與實力。靠著自己的創意產品，通過輸出品牌與企業的價值觀，美國品牌在全球各地獲得了巨大成功。
4.3 IBM--藍色巨人的百年變革歷程
2011年6月16日，IBM公司度過了它一百歲的生日。相比蘋果、谷歌、推特等新興企業，IBM不但沒有落後，而且一直保持全球市值前三的地位，堅持科技創新，引領著IT產業的潮流，並見證了IT行業在100年間的從無到有和幾度轉變。20世紀，一個賣打字機、制表機起家的企業，他不但進入了IT領域，而且可以算是成為了計算機行業的創世者和引領者。21世紀，它仍能提出電子商務、隨需應變和智慧地球等一系列的先進理念解決方案，用科技改變著我們生活的方方面面。今天的IBM無疑已經是世上最成功的品牌之一，經歷過時間的積澱，它就像藍色地球一樣，充滿著智慧的光芒。品牌不是一時之事，品牌也不是廣告而已，品牌承載著一個企業的戰略和運營，品牌是企業在市場競爭的十字路口的一次又一次選擇，品牌也代表著企業對核心價值觀和理念的堅守。而這些，對於所有欲成就百年品牌的企業來說，都值得借鑑。IBM的整個發展歷程，可以分為四個階段：
階段一：1911--1956年
這一階段是老沃森的時代。同時也是IBM品牌建立的初期，在這一階段，最重要的是確定了IBM品牌的核心理念以及核心競爭能力。1911年，國際時間記錄公司、計算尺公司和制表機器公司三家公司合併成一家新公司。名叫CTR。1914年，已經40歲的老沃森加入了CTR。1915年，老沃森就被任命為CTR的總裁。1924年2月，老沃森對公司員工發出一道通告，正式改名為IBM。正如所有企業的創始人一樣，他對IBM最大的貢獻，則是他為IBM塑出企業的價值觀和基本的核心競爭能力。正是這兩點，成為日後IBM藍色基因中最長久的因子。
IBM的理念在品牌推廣上，也得到體現。此一階段，IBM在品牌推廣上也有幾件事情為人們津津樂道：第一、《THINK》雜誌的創辦。第二、參加世界博覽會，舉辦」IBM日」。第三、IBM最佳公司形象廣告。
階段二：1957年--1992年
在這一階段，IBM進入了它的高峰期。開始了第一次轉型。但也陷入了其最大的危機。這一階段，推動IBM品牌發展的正是IBM在產品和技術方面的不斷創意。但同時，各種大公司病也開始爭取出現。導致IBM的危機出現，IBM的品牌推廣也是成敗各有。
1956年，從父親手中接過IBM衣缽的小沃森，繼續帶領著IBM快速發展。IBM從一家中型的企業，通過幾次巨大的成功，搖身一變成為美國乃至全球首屈一指的企業。而造就這一切的，就是IBM的產品和技術方面的不斷創新。1981年，為推出個人電腦，IBM開始了一次持續6年之久、名為」摩登時代」的工具的廣告運動，想藉此廣告運動使公眾克服對電腦的懼怕，說明他們很容易操作和應用。
當IBM領先不斷創新的科技與成功的廣告運動，逐漸成長為藍色巨人時，IBM在品牌經營中的錯誤導向也初現端倪。過分強調以技術領導市場，忽略了客戶的真正需求。在人們的心目中，IBM逐漸演變成為傲慢、冷漠的專制老大。IBM品牌陷入危機。1992年，對於IBM是災難性的一年，公司虧損高達49.7億美元。
階段三：1993－2002年
郭士納臨危受命。開始十年轉型。涉及到企業文化、價值觀、財務、市場、業務等各個領域的變革為」同一個IBM」的品牌傳播打下了基礎。
1993年，郭士納臨危受命，開始十年轉型和變革。而他此時面對的狀況卻是：IBM從1991年開始，連續三年虧損，達到160億美元。1994年，IBM的品牌價值為負5億美金。郭士納抵抗住公司所有人的壓力，開始對IBM大刀闊斧的變革，而其第一項工作，就是從價值觀和文化開始。在這一階段，郭士納也開始重新思考品牌對於一家B2B企業的意義。並且通過廣告傳播，不斷地和公眾進行溝通，重塑形象。
而奧美廣告公司的介入，首次用整合營銷傳播的方法對IBM的品牌進行了全面的提升。依據市場調查所獲得的資料，奧美公司將IBM的品牌重新定義為：資訊時代的基石，改造我們生活的拉力。在這一定義的基礎上，奧美開始了對IBM品牌的全面整合塑造。在公司內部，從接待員的風格、辦公室的擺設到產品線、人體工學、設計與色彩，以及產品的定位、包裝、POP設計都與這一新品牌內涵相聯繫。在外部宣傳上，從產品的促銷活動、公關策劃、廣告策劃也即整個營銷運動都遵循科技魔力四海一家的解決之道這個品牌新的核心內涵來進行。同時，它將自己公司的終極理念IBM就是服務作為一句廣告口號向全世界宣告。企業服務的概念雖不是源自IBM，但是IBM卻將企業服務的理念拓深延展，並推向極致。
1997年3月，IBM公司在強大的營銷和廣告運動下推出了全新的服務概念e－business，即電子商務概念，反攻IT市場，奪回原本失去的客戶。電子商務為客戶量身定做全方位的解決方案，根據客戶的需求進行專業的系統設計，提供從硬體到軟體的配套基礎設施。服務理念在這裡又一次得到淋漓盡致的發揮。
階段四：2002年--至今
2002年，彭明盛開始擔任IBM的CEO，他秉承郭士納的藍圖，帶領著IBM繼續轉型。同時，作為IBM的「老」員工，彭明盛對老、小沃森的價值觀最為感同身受。在彭明盛繼續業務轉型的同時，我們可以看到其在品牌建設方面的成就，除了提出「隨需應變」和「智慧地球」外，更多的是對內部品牌的推廣。
2003年，彭明盛發起「價值觀大討論」，在線發表自己的意見和看法。並總結出IBM新的三條價值觀：成就客戶；創新為要；誠信負責。IBM從產品到服務，到更多的開始強調其「價值觀」，其品牌又往上邁了一個臺階。
而多年的品牌推廣，也使得IBM的整合品牌的推廣上開始形成了自己獨特的路徑和方法。除了傳統的廣告之外，公關、論壇、直效營銷、政府合作、公益活動等品牌推廣手段也成為IBM的常用方法。
從IBM品牌的百年曆程中可以看出，品牌向來不是一帆風順的。IBM「興」，多來自正確的決策、內部管理和適當的外部競爭策略。而其「衰」，則主要因為對環境的失誤而導致決策失誤。而IBM之所以能重新崛新，和其遺傳下來的企業精神和價值觀密不可分。同時，品牌需要面對外部複雜多變的環境，而在實施變革時，企業的系統管理能力和領導者的個人能力同樣重要。而最重要的一點，品牌需要以客戶的需求為導向，不斷變革創新。創新和轉型的融合是IBM多年來屹立於市場的法寶，也是IBM成就百年品牌最主要的原因之一。
執筆：潘迪
審校：徐志軒
參考資料：
[1]李光鬥, 中國向「德國製造」學什麼？[J]. 創新時代, 2011,(10):86-87.
[2]李晨旭, 段素革, 德國汽車品牌成功背後的啟示[J]. 環渤海經濟瞭望, 2013,(10):53-56.
[3]華璐, 沈慈晨, 德國製造：一個國家品牌如何跑贏世界[M]. 重慶出版社,2015
[4]鄔展霞, 美國品牌文化：形成、內涵及對公共政策的戰略影響[J]. 上海商學院學報,2014, (04):26-34.
[5]聶曉梅, 品牌帝國：跨學科視角下的美國品牌形象理論演進[M]. 清華大學出版社,2015
[6]王霞, 韓國「身土不二」再途釋-從韓民族性格角度分 [J]. 當代韓國, 2013.1: 118-124.
[7]陶文昭, 全球化中韓國的身土不二[J]. 當代韓國, 2006.37-42.
[8]韓國人的「身土不二」（旅人心語）, http://www.chinadaily.com.cn.
[9]黎均, 有感於韓國民眾的「獻金愛國運動」[J]. 雜談, 1998. 4:57-58.
[10]季 萌, 韓國國家品牌委員會的啟示 [J]. 國際視野, 2012. 11:54-55.
[11]許月, 韓國成立國家品牌委員會[J]. 品牌視點, 2009. 3:29-29.
[12]中國會議, 韓國品牌：從「折價」 到「 溢價」[J]. 文摘, 2013.4(4): 33-34.
[13]百度百科中國2010年上海世博會韓國企業聯合館, http://baike.baidu.com/link?url.
[14]百度百科高麗參, 正宮莊, http://baike.baidu.com/link?url.
[15]黃運東, 高麗參常見偽品鑑別[J]. 中國中醫藥現代遠程教育, 2012.10(20): 92-93.
[16]楊明, 高麗參如何成了韓國名片[J]. 經濟日報, 2015. 4(4):1-1.
[17]百度百科G標誌, http://baike.baidu.com/link?url.
[18]從日本G-Mark獎的設定看日本產品設計的環保理念,愛微幫, http://baike.baidu.com/link?url.
[19]百度百科樂行獨輪車V3, http://baike.baidu.com/link?url.
[20]胡楊, 日本產業政策發展歷程及其啟示 [J]. 區域經濟, 2014.7(19): 148-149.
[21]周 銳, 日本產業政策演變過程、特徵及對中國的啟示 [J].生產力研究,2007. 10: 101-102.
[22]百度百科花王公司, http://baike.baidu.com/link?url.
[23]姚娟, 基於電子商務的企業物流管理-日本花王公司的案例分析 [J]. 市場周刊,2007. 11: 32-33.
[24]百度百科東芝公司, http://baike.baidu.com/link?url.
[25]凡真, 東芝公司企業文化研究[J]. 海外觀察, 2012. 2:50-53.