自從今年早些時候Instagram推出了應用內結帳功能以來，各大品牌已經開始將內容與購物工具聯繫起來，以此來驅動（並衡量）直接銷售。該平臺上周在美國開始測試隱藏點讚數，如果點讚數從公眾視野中被隱藏起來，營銷人員可能會被迫將目光從虛榮指標轉向更先進的衡量工具，包括社交商務和店內購買行為。
網紅營銷機構Sway Group的創始人兼執行長Danielle Wiley說：「有很多方法可以衡量網紅營銷的效果。最終，用戶參與度、實際展示、下載、保存和其他指標將成為KPI，因為點讚數從未真正成為成功的指標。」
除了為部分美國用戶隱藏點讚外，Instagram還為澳大利亞、巴西、加拿大、愛爾蘭、義大利、日本和紐西蘭的部分用戶隱藏點讚。到目前為止，該公司既沒有公布測試結果，也沒有表示該舉措將成為永久性的指標。
一些知名的網紅和名人曾公開表示反對隱藏點讚數，但營銷人員認為這是一個機會，可以遠離這些指標，因為這些指標已經被更先進的策略和衡量工具所取代。
網紅營銷平臺Linqia的營運長Daniel Schotland表示：「各大品牌將開始把眼光放遠，不再局限於點讚和參與度，而是要衡量營銷是否成功，包括直接與銷售掛鈎。各大品牌已經開始利用一些工具，將發帖和購買之間的步驟最小化，包括添加通用結帳和添加到購物車選項。」
在過去的一年裡，Instagram推出了幾種新的方式，讓品牌和網紅直接連結到平臺內外的電商平臺。Instagram的「swipe up」功能允許擁有超過1萬名粉絲的商業帳戶在Instagram故事中添加一個URL。
網紅營銷公司Mavrck聯合創始人兼執行長Lyle Stevens表示：「我們已經看到營銷人員採用了更複雜的衡量能力，包括推薦碼和在故事中向上滑動關聯連結。一旦有更多的創作者可以使用它，我們相信，網紅也會更喜歡那些可瀏覽的帖子。」
今年3月，Instagram推出了應用結帳功能，幫助各大品牌在Instagram應用程式中直接結帳。不久之後，Instagram開始允許網紅合作夥伴在自己的帖子中添加購物組件，以及允許他們在帖子中創建廣告內容的附加功能。
消費者對社交商務的興趣還不是很普遍，但接受度卻在上升。根據Bizrate Insights在2019年8月進行的一項調查，超過三分之一的美國網際網路用戶通過社交媒體購買產品，但只有10%的用戶經常這樣做。幾乎相同比例（35%）的受訪者對在社交媒體上購物沒有任何興趣。
10月份發布的一份來自CivicScience的調查發現，社交商務的使用率略低，但也表明社交商務正在增長。2018年第四季度，只有13%的美國網際網路用戶表示他們直接通過社交媒體進行購買，而在2019年第三季度，這一比例升至21%。
但是直接的社交商務並不是在線和實體零售商衡量網紅營銷效果的唯一方法。該行業現在正在使用更先進的測量方法，如果營銷人員不再依賴點讚數，這種方法可能會變得更普遍。
網紅營銷公司Captiv8的聯合創始人Krishna Subramanian說：「根據品牌在營銷渠道中的定位，你可以期待看到新的業績和歸因指標。專注於渠道頂部的品牌將開始傾向於品牌提升和購買意向。專注於渠道底部的品牌將傾向於銷售、轉化率和下載量。」
例如，市場營銷機構Influence與市場調研公司IRI合作，將店內購物數據與消費者包裝商品——品牌網紅營銷進行比較。通過將網紅營銷因素添加到購物車購買分析中，品牌可以映射到消費者在實體零售店購買的商品。「IRI擁有許多零售商的數據，」Influence的聯合創始人兼執行長Ryan T表示：「當我們開展一項營銷活動時，我們將能夠根據購買行為判斷（是否成功）。」
（來源：Instagram廣告君）
以上內容屬作者個人觀點，不代表雨果網立場！本文經原作者獨家授權供稿，轉載需經雨果網授權同意。