2.5億「四腳吞金獸」,能吃出多大的零食市場?

編者按：本文來自微信公眾號「華映資本」（ID:MeridianCapital），36氪經授權發布。

作者 | 付亞章 張延楠

編輯 | 何麗芯 尹悅璇

小時候，小賣部裡五毛錢的辣條和汽水就能帶來一下午的快樂。在消費分級的今天，中國的2.5億小朋友，能吃出多大的零食市場？

從近期《兒童零食通用要求》的頒布實施，到零食三巨頭（三隻松鼠、百草味、良品鋪子）紛紛設立兒童食品公司或發布兒童零食子品牌，中國兒童零食賽道迎來了一場「正面剛」，一場千億規模的吃貨爭奪戰正在打響。

我們認為，兒童消費品需求遵循「三好原則」：學好，吃好，穿好。從「吃好」說起，兒童零食市場的新動態如何？巨頭和新品牌們各有什麼攻守？什麼樣的標的值得投資？本期華映洞察，一起聚焦兒童零食賽道，剖析四腳吞金獸們身後的超級藍海。

01 Why now？兒童零食市場新氣象

2019年4月1日，教育部等三部委印發的《學校食品安全與營養健康管理規定》正式執行，明確中小學、幼兒園一般不得在校內設置小賣部、超市等食品經營場所。

2020年6月15日，中國副食流通協會等聯合發布的《兒童零食通用要求》團體標準正式實施，系統性地規定了兒童零食營養健康和安全性等方面，這是我國第一個關於兒童零食的標準。

從充滿無數80/90後學時記憶的校園小賣部取締，到首個國家層面的兒童零食標準出臺，無一不表明國家對兒童食品健康和食品安全的日益關注。

宏觀政策的出臺勢必會影響微觀消費市場的動態，無論是區別於普通零食的明確規定，還是營養健康的具體要求，亦或是食品安全性的通盤考量，兒童零食新標準對整個產業鏈條均提出了新的要求。零食巨頭的爭相入局，新銳品牌的快速迭代，都在試圖搶佔這塊千億規模的食品細分新土地。

兒童零食，也是巨大的兒童消費市場的冰山一角。受中國傳統的家庭消費觀念影響，兒童支出幾乎佔據家庭總支出的半壁江山。當前，80%的家庭中，兒童支出佔家庭總支出的比重接近30%-50%，對應家庭兒童年平均消費為1.7萬—2.55萬元，整個兒童消費市場規模達到3.9-5.9萬億元。

從消費領域來看，多數媽媽在奉行「學好」，「吃好」和「穿好」的三好原則。教育支出佔比高達38%，其次為食品飲料支出，佔比達24%，服飾支出佔比達19%。

而在兒童零食支出方面，精緻媽媽每月給孩子購買零食總花費平均800元，即全年約9600元。

02 市場縱覽 · 休閒零食中的超級藍海

兒童零食概念的正式提出，並非憑空而來。我們認為，兒童零食是休閒零食發展階段的必然產物，是順應消費者日益細分化需求的零食品類。

縱觀整個休閒零食的發展歷程，可以看出渠道成熟度，產品豐富度以及流量精細度決定了休閒零食的發展路徑。

我國休閒零食的發展大致經歷了四大階段：

• 70-90年代，國人剛經歷過物質極度匱乏的年代，這一時期的休閒零食品類單一，糖果類產品為主，有種苦盡甘來的味道。

• 90年代後期，改革開放打開了中國的大門，一時間各類舶來品湧入國內市場，零食領域也不例外，美國，歐洲和中國臺灣的零食開始佔領超市貨架，這一時期膨化類產品開始大力發展。 

• 進入21世紀後，隨著國人生活水平的提升，零食供應鏈的成熟以及終端渠道的完善，休閒零食的品類進一步豐富，零食消費日益場景化。

• 2016年開始，隨著社交電商和直播電商等新興渠道的迅猛發展，零食產品趨向網紅化和爆品化，目標人群也日益細分，兒童零食正是在這一背景下正式被提出。

《兒童零食通用要求》團體標準中明確定義：兒童零食（snack for children）是指適合3-12歲兒童食用的零食。區別於普通零食，兒童零食在營養健康和安全性（物理安全性、化學安全性、生物安全性）方面要求不同。

據2015-2019年中國統計年鑑，0-14歲兒童佔總人口比重穩定於17%左右；2018年0-14歲兒童人口近2.35億人，其中0-4歲和10-14歲的人口呈增長趨勢，5-9歲的人口趨於穩定。具體到兒童零食覆蓋人群領域，根據教育部網站數據整理，2018年適齡學前教育及小學生（3-12歲）數量約為1.59億，約佔總人口比重12%。

對比目前市場同步活躍的健身類零食及女性向零食所覆蓋的人群數量，兒童零食覆蓋的1.59億人群基數遠高於健身人群（2018年4340萬人），並趨近於20-39歲女性人群（2018年2億人）。

兒童零食市場與休閒零食市場對比來看，前者也呈現出以下「局部小氣候」：

市場規模對比

從市場規模來看，兒童零食市場規模約為休閒零食市場規模的1/10。根據沙利文預測，休閒零食2023年有望突破1700億美元，約合1.2萬億元。據華映資本估算，兒童零食2023年有望達到210億美元，約合近1500億元。但從增速角度來看，兒童零食預計未來5年CAGR保持在13.7%，高於休閒零食未來5年的CAGR7.8%。

線上化率對比

從線上化率來看，我們估算兒童零食的線上化率4倍於休閒零食大盤的線上化率。根據沙利文測算，休閒零食的線下渠道仍佔主流，傳統和現代零售渠道佔比超7成，電商佔比僅10%，但是電商渠道的增速遠高於其他渠道，近5年的複合增長率維持在27.3%。

根據QuestMobile調研，兒童家長網購食品的比例為57%，簡單估算兒童零食的網購佔比約為34%-50%。此外，根據阿里官方數據，2019年兒童零食的線上成交額增速是休閒零食大盤的4倍，是同成交額體量的品類集合的3倍多，亦可得到進一步驗證。

預計未來，兒童零食將借力電商渠道實現進一步增長。

細分品類對比

從細分品類來看，在休閒零食大盤佔比僅為10%的膨化食品類目以及佔比僅為7%的餅乾類目在兒童零食品類中增速最快，表明兒童零食以基礎的膳食補充為主。在休閒零食大盤佔比達到12%的糖果品類在兒童零食品類中處於增速底部，表明兒童零食對少糖的健康要求日益重視；在休閒零食大盤佔比最高達到24%的烘焙糕點品類在兒童零食品類增速中處於中間水平，同樣反應了兒童零食對少糖，少脂肪的健康要求。

此外，海味即食，豆乾製品以及巧克力類目在兒童零食類目中增速均較為明顯，表現出了一定的品類潛力。

03 兒童零食爭奪戰開啟：巨頭搶地，新秀崛起

巨頭布局

從三隻松鼠設立兒童食品公司，到良品鋪子聯合發布《兒童零食通用要求》團體標準，再到百草味兒童食品子品牌的上線，三大休閒食品巨頭均開始在兒童零食端發力。

從目前三大巨頭主推的兒童零食產品可以看出，一方面，高營養和無添加是主要核心賣點，在核心產品點做加法的同時，也做到了添加劑層面的減法，對食材品質和工藝本身均提出了新的要求。另一方面，在品牌傳播層面，均設定了相應的IP形象，通過動物或者擬人化形象拉進與小朋友之間的距離。

近期新秀

抖音和快手作為兩大流量主陣地，是新品牌投放推廣的必爭之地。通過抓取兩大平臺兒童零食相關商品近30日的銷售排行可以看出：

（1）產品層面：以海味零食，混合堅果和烘焙餅乾為主，尤其是夾心海苔這一單品，在保留海苔多種維生素和礦物質營養元素的同時，增加了媲美餅乾的酥脆口感，成為各品牌的主力產品；

（2）價格層面：抖音平臺兒童零食相關產品平均件單價34元左右，快手平臺平均件單價29元左右，略高於休閒零食整體水平（三隻松鼠/百草味/良品鋪子旗艦店TOP10單品（剔除禮包單品）平均件單價分別為27/29/29元，2019年三隻松鼠/百草味/良品鋪子客單價分別為89/74/73元）

（3）營銷層面：「有機」，「進口」，「零添加」幾乎成為各家主推的核心賣點。數位化營養元素，產地化食材來源，定製化產品概念，這些優秀玩家的通用打法在增加產品可信度的同時，也降低了消費者的決策成本。

數據來源：飛瓜數據，統計周期20200711-20200811

結語

兒童零食作為休閒零食賽道的重要一環，無論是覆蓋人群的特殊性，還是線上化率的高增長性，都表現出了相當的品類潛力。

相較於傳統休閒零食，其又有一定的特殊性。從產品角度來看，加減平衡是其核心，既要做到針對性營養元素的增添，又要做到無益成分的減除。細分場景延伸營養需求，全方位升級健康品質。

從營銷角度來看，IP形象可在一定程度上增強產品趣味性，同時拉近與小朋友之間的心理距離，激發互動性體驗。

從渠道角度來看，兒童零食線上化率高於休閒零食大盤，但全國20多萬家的MBS（母嬰店）也是其更大的機會所在。

從供應鏈角度來看，目前國內真正認證的有機工廠數量有限，多數產品有營銷包裝的成分所在，期待看到真正能在兒童零食領域做出明顯差異化和長遠增長點的產品，也期待更多優秀的兒童零食領域創業公司浮出水面，能夠在這個千億賽道乘風破浪，贏得一席之地。