丹麥家具設計品牌 HAY 在 Instagram 上有 28.9 萬人的關注，對比 MUJI 的 10.7 萬人和 IKEA 最受關注的美國號 51.5 萬人，它恰好在中間。也許你並不熟悉這個牌子，但它的六角形鐵盤、花瓣形狀的文件夾、柵欄長椅、藍色的無刻度時鐘總有那麼一點似曾相識。
KALEIDO by Clara Von Zweigbergk
PLISS by HAY
Bouroullec
過去一年，我們報導過很多 開設 pop up shop 的新聞或者新出的單品。與多數北歐家居品牌一樣，它有著簡潔實用的特徵，但五彩的配色讓它顯得明亮活潑，已經不是傳統認識裡「冷淡」的北歐風，如果你去過它的實體店就會發現，它有非常多門類的小型配件。HAY
從價格來看，這也是處於中間位置的品牌。我們來看上的三個例子，普通軟面抄的售價 39 DKK，SHANE SCHNECK 設計的掛鍾售價 599 DKK，小型咖啡桌的售價 1099 DKK（分別相當於人民幣 37 元、564 元、1035 元），總體比宜家貴，但也是大眾化的價格。從國內消費來看，它的價格不算便宜，但也算不上高端奢侈品，接近 MUJI 在國內市場的定價。如果再考慮到它背後的設計師，比如與之合作的 Ronan & Erwan Bouroullec 、Scholten & Baijings、Sebastian Wrong，這個價格就變得沒有那麼難接受。在 HAY看來，與知名設計師合作，再將價格控制到大眾可接受的範圍銷售是這個品牌成立的出發點。丹麥官網
軟面抄 by HAY
掛鍾 bySHANE SCHNECK
咖啡桌 by Thomas Bentzen
HAY 成立於 2002 年，有三位創始人，一對年輕夫婦 Rolf & Mette Hay 和 Troels Holch Povlsen。Troels Holch Povlsen 是 Bestseller（綾致）的創始人，就是 Only、Jack & Jones、 Vero Moda 等服飾品牌的母公司。他在一次停車場的家具展示中被 Rolf Hay 別出心裁的展示方式吸引，隨後與 Rolf Hay 夫婦共同成立了家具品牌 Hay。Troels Holch Povlsen 當時已經 53 歲了，Bestseller 也由其子 Anders Holch Povlsen 接任。他的角色更像是幕後提意見者，幾乎從不直接參與 HAY 的日常事務，但後來 HAY 在國際上的快速發展可以看到 Troels Holch Povlsen 的經驗和人脈。
Rolf Hay 其實是學商業出身的，曾為 Paustian 和 Gubi 等丹麥老牌家具公司做銷售工作。在 Gubi 工作期間代理義大利高端設計品牌 Cappellini ，他發現真正懂得欣賞 Cappellini 的人並不能承擔它高昂的價格，而買走它們的人只會選擇傳統的保守樣式。那些無力購買奢侈品，卻希望獲得好的設計的人不得不選擇宜家，雖然廉價，卻沒有真正的風格和好的設計。 Rolf Hay 和妻子 Mette Hay 認為，在小批量的高定與大眾之間存有一個存在於中間的空缺，這也是他們創立的出發點和所看重的市場。
這與綾致旗下的服飾品牌的定位也是一致的，Only、Jack & Jones、Vero Moda 這些品牌都宣稱優質廉價，直接指向都市生活的年輕人，即無力購買昂貴的品牌又追求有品質的生活的人。反過來看 HAY 的家具，活潑的造型，明亮的顏色和一些巧妙的構思也是貼近年輕人口味的產品。
HAY 的確非常重視配件設計，官網裡貼出的家具（furniture）和配件（accessories & rugs）這兩類大類裡，前者有 66 種，而後者達到了 156 種（實際情況有出入），包括裝飾、玩具、辦公用品、廚房用品、紡織品、地毯等 10 個小類。主管配件設計 Mette Hay（Rolf Hay 主管家具設計）在 2013 年接受 的採訪中說：「設計正在向這些日常用品靠近，你能在我們這裡買到一個好的橡皮擦、一支鉛筆或者幾張便籤紙……這些小的物品通常沒有一個好的設計，但這正是我們想做的。」core77 網站
文具設計可以細緻到指頭大小的橡皮擦，而將動物面具和撲克牌納入設計的範圍裡本身就很有趣。這都是批量生產的宜家家居或是其他設計品牌極少認真關注的領域。此外，HAY 很熱衷將習以為常的日用品向有設計感的方向改進，比如在衛生紙的底座軸上加一個斜向旋轉的設計，既能固定衛生紙，又能保持整體的美感。Rolf 將他們的風格歸納為：堅固、簡約、快樂和實用。熱愛配件和新鮮物品的年輕人也從不會覺得多了一根鉛筆或者一把剪刀。
Marble eraser by HAY
撲克牌 byClara von Zweigbergk
porter by SHANE SCHNECK
有意思的是，Rolf 和 Mette 夫婦都不是設計師，也不參與設計，但他們有著豐富的家具行業工作的經歷。據說，將任何一把椅子放到 Rolf Hay 面前，他都可以認出它的名字和設計師。所以，他們在 HAY 的角色更像是設計師和生產商之間的橋梁。Mette Hay 說有些時候設計師會有一些好的想法，但無法告訴生產方，因為太小了。Hay 很樂於將這些點子實現，給人一種出乎意料的新鮮感。
Cappellini 與全世界的設計師合作的模式一直影響了 Rolf Hay，他在公司稍有規模的時候開始與非丹麥的設計師合作，也是 HAY 尋找脫離被「丹麥設計」定義的方式。
Rolf Hay 在郵件中告訴《好奇心日報（www.qdaily.com）》，HAY 有自己的日常設計團隊，在此基礎上與全世界的設計師合作。官網上的每一組作品都署有設計師的名字，有些用「HAY」來表示團隊設計。他們非常強調與 HAY 合作的設計師來自全世界，而不僅僅是丹麥，希望能幫助 HAY 的品牌變得多元並走向國際市場。目前已有超過 24 位設計師或設計組合與他們保持合作關係。
最近幾年，HAY 合作的國際設計師越來越大牌。
比如荷蘭設計組合 Scholten & Baijings，Hay 夫婦在與他們的一次交談後約定了 2 個半月的時間和 10 件設計作品。最終挑選了其中 5 件生產，包括三組地毯和兩組杯子。其中一套彩色玻璃杯系列有 13 種不同的顏色和型號，在玻璃杯杯底帶有黃銅色的圓心或者在杯身上有漸變的顏色，保留了玻璃的輕盈通透，也有自己的個性。
更被矚目的事件是 2013 年 3 月與法國設計組合 的合作。Bouroullec 兄弟被認為是自 Philippe Starck 以來,法國目前最傑出的設計團隊，。HAY 邀請他們一起為哥本哈根大學人文科學重新設計的椅子，由橡木與櫸木製成，可以與地面保持平行重疊起來，很有生活的特徵。邀請設計師在新建學校裡設計家具是斯堪地那維亞地區的傳統，HAY 試圖借這個傳統讓自己的設計走向生活。 Ronan & Erwan Bouroullec2014、2015 兩年都是《Wallpaper*》年度的設計權力榜的前十
與知名設計師合作自有一種「明星效應」，2 個月後，他們就在巴黎展示了 Bouroullec兄弟設計的桌椅，它還被帶到挪威等歐洲各個城市，成為採訪和媒體報導中的熱門話題。此外，Bouroullec 的這套桌椅也是設計獎項的常客，幫助 HAY 走出北歐的宣傳範圍，在歐洲南部贏得了不少知名度。在 2013 年，HAY 頻繁和英國、義大利的設計展會接觸，到 2014 年，他們得以在法國開設 mini market 。
這些有設計師署名的物品價格往往比 HAY 自己生產的更高，卻也在可接受的範圍內。HAY 另有一套完全沒有顏色的普通玻璃杯，最小號售價 15 DKK，Scholten & Baijings 設計這套最小號售價 69 DKK。設計師的頭銜讓它擁有了更多的價值，當普通的玻璃杯和彩色玻璃杯放在一起時，你可能花多一點錢買有設計師署名的。
普通玻璃杯 by HAY
彩色玻璃杯 by Scholten & Baijings
Bouroullec 兄弟設計的桌椅系列
HAY 幾乎不會錯過國際上有名的設計周和家居展，他們的第一個系列就是在 2003 年的科隆家具展上發布的。也許是受到這種短時間集中展示的啟發，他們熱衷去全球不同的地方開 pop up shop ，就是遊擊式的快閃店。在全球重要城市的地標式的大購物中心設立臨時商店，展示並出售商品。事先並不做大量宣傳，時間在一周左右。
HAY 在 2014 年直接推出了 Mini Market 的概念，與 pop up shop 類似，但往往停留的時間更長。今年 8 月份在美國紐約現代藝術博物館設計商店的 Soho 分店裡的Mini Market 為時 4 個月，展示了超過 230 件商品。
到世界各地隨機展示對家具的靈活性和運輸要求較高，同時兼有場地的限制，Mini Market 在大多數時候只展示配件設計品，而不是傳統家具行業的大體積的桌椅。實際上，這個概念就是 Mette Hay 推出的。種類豐富、構思巧妙的小物件羅列在簡單的鐵框裡，在城市最中心的商場裡展示，無疑是一種高效率的宣傳方式。避免了家具行業的淡旺季周期，還具有測試當地的市場的功能，為以後的開店鋪路。HAY 的線上商店幾乎包括了所有配件和小型家具，通過 Mini Market 打響知名度後，顧客就可以直接在網上購買物品，從而擴大銷售範圍。
目前為止，HAY 在丹麥有 8 家門店，歐洲其他城市 9 家，在亞洲只有上海泰康路店一家直營店。
上海的泰康路店在田子坊附近，2014 年 2 月就建立了，Rolf Hay 在之前建立了在中國的生產線，所以，這家店的很多東西都是直接在中國生產的。這期間，HAY 去過首爾、釜山、東京、新加坡、曼谷等亞洲地區的購物中心開設 pop up shop 或 Mini Market，但都沒有直接開店，反而有不少網站和買手店在出售小型配件。相比於 MUJI 在中國的大肆擴張，它顯然謹慎得多。
今年的 10 月到 12 月期間，HAY 在上海的 K11 負一樓開設了 Mini Market。最近有消息稱將會在北京和上海開設新店。
mini market
mini market 線上網站
上海泰康路店
2012 年 11 月丹麥設計委員會為 Hay 夫婦頒布了年度獎（The Annual Award ），這是丹麥自 1980 年起最重要的設計獎，在頒獎詞中肯定他們在很短的時間裡能與全世界設計師合作而不論他們的國家和背景。
對比 MUJI 始終採用日本的設計師，HAY 與全世界的設計師合作是突破「丹麥設計」的方式，但他們更想在審美上走得更遠。Rolf Hay 認為 50 年代丹麥設計代表可以持久使用的高質量，「一把椅子可以持續使用很多年而不會損壞，但真正的問題是你是否願意與它共同生活很多年。我們想要簡單而不普通，特別而不古怪的設計，要尋找這種審美上的平衡。」
2013 年成立的子品牌 是一個試圖完全脫離「丹麥設計」的品牌，由英國設計師 Sebastian Wrong 主理，公司地址在倫敦，是一個遠離「北歐風格」和相關聯想的地方。其中很多設計師甚至都沒有跟工廠合作過，非常年輕。Rolf Hay 認為這種完全不一樣的地方選擇就是一種平衡。Wrong for HAY
Sebastian Wrong 是英國家具品牌 Established & Sons 的合伙人，擁有 HAY 一直想發展的燈具設計的經驗。他在 2013 年《disegno.daily》的採訪中說，HAY 的發展速度驚人地快，他也非常清楚 HAY 所定位的「middle-market」，「很多人認為這個中間市場已經消失了，但我不這樣認為，它只是需要被重新定義，用公道的價格買到好的設計。」
Sebastian Wrong 極力強調 Wrong for HAY 與 HAY 是完全不同的兩個品牌，他戲謔地稱如果這個設計不適合 HAY，就是 Wrong for HAY 的設計。不過，這兩個品牌分享著同樣的銷售渠道，同時出現在門店和 mini market 裡面，多數時候沒有人能分清真正的區別。Sebastian Wrong 認為這只是開始，還需要一定的時間調整出真正的區別。
圖片來自 、現場拍攝HAY