深度|羽絨服全球大戰!透過九個品牌看四大趨勢

在即將過去的2019年，全球高端羽絨外套市場的火爆程度前所未有，除了人們耳熟能詳的三大頭部品牌： 義大利的Moncler（盟可睞） 、 加拿大的 Canada Goose（加拿大鵝）和中國的波司登（Bosideng）， 更多新銳羽絨服品牌接連湧現，一些歷史悠久的小眾品牌也奮起直追。

國際市場上，已經成為上市公司的 Moncler、 Canada Goose 從時裝化、功能性等不同維度繼續對品牌進行升級優化，開展形式多樣的跨界聯名活動，並加速布局以中國和美國為首的海外零售市場。相對小眾的海外品牌 Moose Knuckles、 Mackage、Herno、Save the Duck、MooRER、Ciesse Piumini 等亦憑藉獨特的定位和新晉投資方的加持，在2019年集中爆發。

國內市場上，以 波司登為代表的本土羽絨品牌開啟全面轉型戰略，在時尚界發出了更大聲量，營收更突破百億人民幣大關，成為與國際品牌比肩的全球性頭部品牌。

《華麗志》通過對過去一年全球高端羽絨外套市場上 9個代表性品牌的品牌升級、市場拓展和融資動向進行匯總，總結了以下四大趨勢：

一、中國：高端羽絨服品牌無可爭議的戰略高地

二、羽絨服品牌升級關鍵詞：跨界聯名、門店升級、產品創新

三、中國本土羽絨服品牌的成長與轉型

四、資本助力小眾品牌躍上新臺階

一、中國：全球高端羽絨服品牌無可爭議的戰略高地

貝恩諮詢發布的2018年度《中國奢侈品市場研究》顯示，2018年中國內地奢侈品市場延續了2017年的高增長，連續第二年增速達到 20%。其中，中國消費者在內地的奢侈品消費比例由2015年的23%上升到27%。預計到2025年，中國近一半的奢侈品消費將發生在本土市場。

中國奢侈品消費者正在回流，且將在未來幾年延續。在這一趨勢下，中國作為全球潛力最大的奢侈品市場，更成為眾多國際品牌開疆拓土的必爭之地。 與此同時，隨著羽絨服行業的爆發，中國市場也成為全球高端外套品牌的戰略高地。加拿大輕奢戶外品牌 Canada Goose、義大利奢侈品牌 Moncler 等國外品牌紛紛加速布局中國市場；Moose Knuckles、Mackage 等相對體量較小、更為小眾的品牌也迎頭趕上，通過開店、成立子公司等方式，推進在中國市場的戰略部署。

1、頭部品牌在中國市場的戰略布局

Canada Goose 近年來異軍突起，迅速為全球消費者所熟知，締造了輕奢戶外領域的現象級成功。截至2019年3月31日的2019財年，Canada Goose 年銷售額8.31億加元，同比增長40.5%。

值得一提的是，在2017年成功上市後，這個來自加拿大、擁有60多年歷史的品牌開始加速海外市場的擴張，其中就包括將中國市場鎖定為下一個目標市場。當時，Canada Goose CEO兼總裁 Dani Reiss 表示：「中國作為世界上最大的奢侈品市場，Canada Goose 在中國市場依然擁有極大的發展空間。多年來我們看到了中國消費者的巨大需求，我們很高興能進入中國市場，為我們的粉絲帶來真正的、身臨其境的線下零售及電商體驗。」

2018年5月，Canada Goose 正式宣布了在大中華區的擴張戰略，包括在中國上海設立大中華區總部，在北京和香港開設旗艦店，併入駐阿里巴巴旗下電商平臺天貓。隨後，Canada Goose 9月正式登陸天貓平臺；10月在香港 IFC 開設旗艦店；11月，在北京三裡屯開設了快閃店。

隨後，儘管 Canada Goose 中國內地首店——北京三裡屯旗艦店的落地經歷了一些小插曲，因「施工延誤」推遲了十多天於2018年12月底正式開業，不過在開業當天，門口很快排起了長龍，進場需要等待一個多小時，火爆程度可見一斑。

2019年，Canada Goose 在中國繼續有條不紊地推進門店網絡的擴張。 繼北京和香港旗艦店後，Canada Goose 於2019年8月在瀋陽萬象城開設了中國第三家旗艦店。11月，Canada Goose 再下一城，在上海 IFC 的精品店正式開幕。

此外，在今年早秋，品牌也在哈爾濱、北京、武漢以及南京開設了限時官方快閃店。根據 Canada Goose 發布的2020財年第二季度財報，中國市場整體表現依舊出色，銷售額增長近一倍。

相比進入中國市場剛滿一年的 Canada Goose，已經深耕該市場多年的 Moncler 對於中國門店網絡的擴張更為謹慎。2019年初在 Moncler 公布2018財年財報時，CEO Remo Ruffini 表示 ，未來中國門店數量將不會出現大幅增長，而是會以對現有門店的改建和搬遷為主。同時他強調，旅遊零售於 Moncler 非常重要，目前 Moncler 在中國大陸的機場並沒有太多門店，計劃在未來開設20到25家機場門店。

業績方面，Moncler 在中國市場的表現相當亮眼。根據 Moncler 發布的2019財年上半年報告， 中國市場（包括了中國消費者在海外的購物）的增速領跑全球，已經成為品牌的第一大市場。

不過值得注意的是，中國香港市場因持續動蕩的社會局勢，零售環境不斷惡化，Moncler 和 Canada Goose 都未能倖免。

由於香港零售疲軟，Moncler 被迫暫時關閉門店，第三季度在中國香港地區的銷售額同比下降了40%。Moncler 亦指出，第四季初香港市場並無改善的跡象。並表示，已經推遲或暫時擱置了在香港當地有關品牌傳訊的一些投資，並正在與房東談判，以降低租金。

Canada Goose 在公布2020財年第二季度財報時也提到，受到中國香港社會局勢的嚴重影響，品牌在香港的銷售額出現下滑。在 Canada Goose 全球19家直營門店中，香港佔到了2家。執行長 Dani Reiss 在財報後的電話會議上表示， 香港當地的局勢對門店業績造成了顯著影響，未來將根據新的評估結果採取相應行動，包括與房東重新協商等。

2、與頭部品牌保持同頻，小眾品牌加碼中國市場

除了 Moncler、Canada Goose 外，不少相對小眾的高端羽絨服品牌也緊隨其後，紛紛加碼中國市場。

Moose Knuckles

加拿大羽絨服品牌 Moose Knuckles 預計今年業績將實現 70%的增長。 目前該品牌在全球30多個國家擁有近千個銷售點，未來將加大對亞洲、歐洲和北美市場的投資。

Moose Knuckles 創始人家族從1921年開始生產鴨絨服，2009年在加拿大創立品牌 Moose Knuckles Canada，創立之初以派克大衣和男士飛行員夾克為主要單品。袖子上的剪刀標誌是 Moose Knuckles 品牌的標誌性Logo。目前除了經典的禦寒服外，品牌還提供全系列的針織衫、襯衫、鞋履和配飾等。

亞洲市場成為 Moose Knuckles 在2019年開拓的重點市場。韓國是 Moose Knuckles 在亞洲最成熟的市場，今年將對22家授權店進行更新；日本尚處於開拓初期，分銷渠道較少，但市場反饋超出了預期。

而中國市場亦是 Moose Knuckles 海外擴張的關鍵。Moose Knuckles 已於2018年9月、2019年1月先後入駐了天貓和京東，但目前在國內還沒有開設實體店。據 Moose Knuckles 總經理兼全球銷售副總裁 Marco D』Avanzo 透露，品牌正在中國籌備成立分公司。值得一提的是， 今年 Moose Knuckles 獲得了中國凱輝資本和啟承資本的投資，這或許意味著品牌在中國市場的發展將加速進程。

Mackage

同樣來自加拿大的高端外套品牌 Mackage，今年迎來了品牌成立20周年，進軍亞洲市場成為品牌全球擴張計劃的重要組成部分。

2019年，Mackage 正式進軍大中華區，在香港開設亞洲首家品牌旗艦店。8月品牌入駐天貓，其上線品類涵蓋高端羽絨、羊毛大衣、皮衣等全線產品。12月，Mackage 中國大陸首家門店在北京國貿商城開業，未來還將在上海等其它城市開店。

Mackage 由設計師 Eran Elfassy 和 Elisa Dahan 聯合創辦於1999年，二人從休閒服飾著手，發布了首個女裝外套系列。此後分別於2008年和2012年發布男裝系列和童裝系列，2013年開始手袋業務。Mackage 選取上乘皮革、羽絨及羊毛，以修身剪裁和精湛工藝將傳統外套徹底升級，兩位創始人始終堅持簡單純粹的設計理念：將傳統外套升級，兼具時尚感與功能性。

Mackage 門店選址於全球頂級百貨公司及著名街區，如紐約麥迪遜大道專賣店、倫敦 Harrod’s百貨等。據品牌官網顯示，目前 Mackage 在全球擁有16家門店。2017年，Mackage 曾先後獲得美國投資基金 InterLuxe 及韓國SK控股集團的投資。

二、羽絨服品牌升級關鍵詞：跨界聯名、門店體驗、產品創新

1、打破季節性限制，靈活開展跨界聯名

羽絨外套行業持續升溫，而作為奢侈羽絨品類的開創者， Moncler 無疑是羽絨服流行風潮中的最大贏家。截至2018年12月31日的2018財年， Moncler 年銷售額14.2億歐元，同比增長22%，淨利潤3.32億歐元，同比增長33%。

2019年12月，市場上傳出了Gucci 母公司法國開雲集團（Kering）有意收購 Moncler 的傳聞，雖然此後 Moncler CEO Remo Ruffini 回應稱「雙方尚無協議達成」，不過可以肯定的是，收購傳聞再次證明了 Moncler 在高端外套這一利基市場領先者的地位。

過去一年，在 Remo Ruffini 的主導下，這家義大利奢侈品牌持續通過 Moncler Genius 項目為消費者帶來驚喜。

2018年，Moncler 決定放棄傳統的季節性時裝系列，轉而推行每月上新限量版設計師聯名系列，以迎合更年輕、更善變的客戶，Moncler Genius 項目由此落地。2018年2月，Moncler 攜手全球時尚界八位傑出的設計師和創意人士發布特別系列。實際上 Genius 項目的推出，也意味著 Moncler 的品牌定位由純粹的戶外羽絨品牌向奢侈時裝品牌的進一步轉變。

2019年2月，Moncler Genius 項目進入第二季，共邀請十位知名時裝設計師和時尚創意人士參與設計。自項目啟動以來，Moncler 招募了一系列合作者，包括 Valentino 創意總監 Pierpaolo Piccioli、英國設計師 Simone Rocha、Craig Green、日本潮流教父藤原浩等都已經連續兩季加入該項目。

2018年7月，就在 Moncler Genius 推出後不到半年，Remo Ruffini 透露：儘管 Moncler Genius 帶來的銷售僅佔到 Moncler 14.2億歐元年銷售的一小部分，但該項目更大的意義在於營銷層面 —— 它提高了品牌知名度，提升了線上線下流量，創造了數百萬歐元的 EMV（媒體價值）。

Remo Ruffini 指出，Moncler Genius 項目保持著出色的影響力，提升了品牌知名度，增加門店客流同時吸引了更多新客。 特別值得注意的是這部分新客，他認為， 這是品牌未來重要的資產，目標是將其發展為忠誠客戶，發展 Moncler的粉絲社群。

毫無疑問，Moncler Genius 項目的誕生，不僅對於 Moncler，它為奢侈羽絨品類以及所處的整個戶外服裝領域的創新與發展，甚至是整個時尚行業，都賦予了更大的想像空間，提供了營銷模式的啟發：

每月上新，打破產品季節性限制

多元化產品線，打破羽絨服外套單品類限制

刺激消費者興奮點，製造話題性與熱度，保持與現有消費者聯繫，並招攬新客

2、門店形象升級，強化互動體驗

今年12月， Canada Goose 第20家「The Journey」門店在加拿大多倫多正式開業。新門店大面積採用了各式互動裝置，例如：由數字玻璃面板鋪設而成的冰隙通道，腳踩會觸發感應器而產生冰裂效果；一個60英尺寬的弧形顯示器，可播放大自然四季景觀的4K高清視頻；提供「Hotspots（熱點）」技術，讓顧客探索羽絨服產品的特殊功能。

更重要的是，最新開業的這家門店配備了全新極寒試衣間「Cold Room」，進入其中，顧客即被嚴寒所包圍，四周是數字幕牆，地板上則是真正的雪，室溫最低零下20攝氏度。

上圖：Canada Goose 多倫多門店「Cold Room」

極寒試衣間這一服務早在2017年就登陸過 Canada Goose 的東京門店，當時消費者反響非常積極。去年，Canada Goose 為 Short Hills 和蒙特婁的新門店也配備了極寒試衣間。今年8月 Canada Goose 在瀋陽開設的中國第三家門店中，同樣配備了極寒試衣間，讓顧客可以在零下25攝氏度的寒冷環境中感受 Canada Goose 產品的溫暖並檢驗產品的功能性。

對於極寒試衣間在門店的推出，此前 Canada Goose 的執行長 Dani Reiss 曾表示， 這是該品牌客戶服務計劃的延伸。他強調，講故事是品牌與消費者互動的核心部分。自 Canada Goose 2016年推出第一家門店以來，在每家門店內都著力推出各類沉浸式元素，邀請消費者發現更深層次的故事。

近來，類似創意在更多品牌的門店規劃中都有所呈現。例如作為品牌戰略優化的一部分， 波司登升級了消費者認知最直接的終端門店。除了與法國頂級設計師 Thomas Clement 合作，重新設計終端形象、優化門店陳列外，還著力打造了一個全新的、充滿科技感的空間，設置了最低可以降溫至零下 15 度的極寒體驗艙等互動體驗裝置，為消費者購物帶來不一樣的專業體驗。

Mackage 於12月在北京開業的大陸首店，則帶來了一座獨特的當代滑雪度假小屋。在這個150平方米的空間中，著名攝影師Alex Cornell《翻轉冰山》作品勾勒出冰天雪地的景象，而暖色調燈光搭配現代滑雪小屋般的木質牆面營造溫暖氛圍。黑白相間的人字紋大理石地面、白色雕塑大理石和黑色金屬的點綴，則為店鋪增添了旨在為顧客帶來更加貼心細緻的購物體驗，彰顯品牌精神。

3、順應環保大趨勢，推出「綠色」新產品

Herno

今年8月，義大利奢華羽絨服品牌 Herno 推出名為 Globe 的全新環保綠標產品線。新的 Herno Globe 系列所有產品均使用了84％的再生尼龍，內襯則由回收羽毛製成。使用的染料含有50％的植物成分：洋蔥皮用於基色、黃色，葡萄用於紫色，竹炭用於灰色和黑色，藍色則來自於木藍植物的葉。

據 Herno 品牌持有人 Claudio Marenzi 介紹，多年來，品牌一直致力於可持續發展，因此考慮將這一領域的所有項目合併在同一個標籤下。Herno 由 Claudio Marenzi 的父母 Giuseppe Marenzi 和 Alessandra Diana 於 1948在義大利西北部城市 Novara 諾瓦拉的 Lesa 小鎮成立，成立之初主要從事雨衣的生產製造，後逐漸衍生出了羊絨外套和羽絨運動服飾等產品。Herno 2018年錄得銷售額為1.13億歐元，較2017年增長約15％，預計今年將實現兩位數增長達到1.25億歐元左右。

Moncler

12月12日，Moncler 推出了一款生物基「碳中性」羽絨服，其面料和配件都由植物原料製成。這件羽絨服是 Moncler Grenoble Recycled 環保線的最新產品，Moncler 通過這條產品線研究和試驗有助於應對氣候變化的替代解決方案。

這件羽絨服的面料、襯裡、拉鏈、紐扣都由蓖麻子製成。Moncler 表示，與化石原料相比，蓖麻子原料可以減少30%的碳排放。羽絨服還採用了純天然的羽絨、羊毛、棉花等材料，所有組件都來自可再生資源，是完全可回收的，且質量和技術都符合 Moncler 的一貫標準，售價為1880美元。

Save The Duck

義大利羽絨服飾品牌 Save The Duck 實踐了對動物及環境可持續發展的理念，研發拒絕對動物和環境造成傷害的商品模式，希望成為「全素羽絨服外套的代名詞」。例如，品牌 2020春夏系列的旗艦產品就是全球第一件由100％可回收利用材料製成的服裝。其外層面料是 Nety：由100％再生的 Econyl尼龍製成，這是一種從漁網和回收尼龍中獲得的纖維。這款外套的拉鏈、襯墊和襯裡也都是完全可回收的。

Save The Duck 源於 Forest Bargi 在 1914年創立的製衣作坊，最初主要從事防水服裝的生產，隨後逐步擴大規模，成為了專業的服裝製造品牌。母公司 Forest S.r.l 目前由創始人 Forest Bargi 的孫子 Nicolas Bargi 負責運營，旗下還擁有休閒服飾品牌 Ganesh。

三、中國本土羽絨服品牌的成長與轉型

羽絨行業競爭加劇，外來品牌來勢洶洶。順應當前全球羽絨服行業發展的大潮流，在與海外品牌的比拼中，中國本土羽絨品牌也乘勢而上。尤其是年營收已突破百億大關的 波司登，配合一系列舉措重塑品牌，重回主流人群的視野，在業內大放異彩。

在羽絨服行業，成立於1976年、可以看作中國羽絨服細分行業發展縮影的波司登一直牢牢佔據國內市場。2018年，波司登開啟了全方位的轉型與變革，將調整品牌形象作為重中之重。為此，波司登調整了業務重心，聚焦核心品類「羽絨服」，與全球知名設計師合作加強產品設計，同時對門店進行了升級改造。

作為國內羽絨服龍頭，波司登率先發掘羽絨服作為「時尚單品」的功能，促進羽絨服的時裝化變革。2018年9月，波司登通過在紐約時裝周的亮相，向外界展示了品牌升級的初步成果。

進入2019年，波司登將品牌升級戰略再次推向了新的高度，通過產品和渠道的升級，提升品牌力。

產品層面，與法國殿堂級設計大師、愛馬仕黃金時代締造者高緹耶（Jean Paul Gaultier）合作推出聯名系列，一經發布，就在時尚圈激起了層層浪花，成為社交媒體關注的新熱點。

2018財年波司登營收突破百億大關，最近發布的2019財年中期財務業績顯示，公司營收同比增長28.8%至44.36億元，淨利潤同比增長36.4%至3.43億元。業績的優異表現推動了股價的上漲，今年以來（截至2019年12月24日），其股價已累計上漲了約129%。

四、資本助力小眾品牌躍上新臺階

除了上述提及的品牌外，過去一年，在戶外羽絨外套細分領域，包括 Save the Duck、 MooRER、 Ciesse Piumini 等國際品牌紛紛獲得外部融資，開啟了更加進取的市場拓展和品牌升級計劃。這些品牌規模相對較小，正處於上升擴張期，在影響力和知名度的提升方面尚有巨大空間。

Save the Duck（2018財年年銷售3350萬歐元）

以可持續發展及100%不傷害動物為理念的義大利戶外服裝品牌 Save The Duck 在今年9月正式進入亞洲市場，中國香港首家旗艦店落戶 K11 Musea 購物中心。Save The Duck 執行長 Nicolas Bargi 透露，香港這家門店將作為一個橋梁，幫助品牌在所有鄰近市場進行擴張：中國大陸、中國臺灣、韓國和菲律賓。

2018年，私募基金 Progressio Sgr從 Marina Salamon 所有的 Alchimia SpA公司收購 Save The Duck 51％的股權，並發布了一個三年期增長計劃。

目前品牌在全球33個國家進行銷售，2018年錄得銷售額達3350萬歐元，同比增長15%，其中義大利與國外市場各佔一半，息稅折舊攤銷前利潤率為23％。

MooRER（2018財年年銷售3000萬歐元）

2019年10月，義大利奢侈服裝品牌 MooRER 獲得倫敦私募基金 Borletti Group 少數股權投資。除了資金支持外，Borletti Group 還將為 MooRER 提供專業的奢侈品零售行業經驗和知識。同時，Borletti Group 還將進一步完善 MooRER 管理層結構，拓展國際市場。

MooRER 於2006年由 Moreno Faccincani 創立，總部位於義大利維羅納，提倡「100%義大利製造」，旗下明星產品如牛仔服系列、保溫系列和純鵝絨系列受到眾多消費者的青睞，通過全球1000多家多品牌精品店，以及旗下4家直營旗艦店行銷多個國家和地區，如義大利，美國，日本，俄羅斯等。

2016年，MooRER 在義大利米蘭開設了第一家旗艦店，此後迅速發展，陸續在日本東京、義大利 Cortina 和坎彭的 Sylt 島開設了旗艦店。根據公司公開數據顯示，MooRER 去年的銷售總額同比增長了22%至3000萬歐元，其中， 國際業務佔比已達75%。

Ciesse Piumini（2019財年年銷售2500萬歐元）

2019年11月，義大利高端運動戶外品牌 Ciesse Piumini 的母公司 Sport Fashion Service Srl 被義大利投資銀行 Mittel 收購多數股權，賣方為義大利企業家 Franco Stocchi。Mittel 曾是 Moncler 的投資方。預計 Sport Fashion Service 2019財年的銷售額為2500萬歐元，息稅折舊和攤銷前利潤率為20%。在被 Mittel 收購後，Ciesse Piumini 目標在3至5年內實現年銷售額突破4000萬歐元。

Ciesse Piumini 於1976年在義大利北部小鎮 Mottalciata 成立，主要從事都市風格的羽絨服飾的設計、生產和銷售，品牌於20世紀80年代曾大獲成功，隨後卻逐漸式微。

2011年 Ciesse Piumini 被義大利服裝製造商 Sport Fashion Service 收購，在 Sport Fashion Service 的執行長 Flavio Milani 的領導下重振旗鼓並擴大了業務。2017年，義大利企業家 Franco Stocchi 收購了 Sport Fashion Service 多數股權成為了該公司的大股東。

Ciesse Piumini 兼具保暖舒適功能及義大利風格和剪裁的特性，使其能夠滿足當下都市消費群體的需求，尤其獲得了80、90後消費者的青睞，產品涵蓋男裝、女裝和童裝。 海外銷售目前的佔比為 10%，未來將成為 Ciesse Piumini 主要拓展方向，其中歐洲、亞洲和北美市場更是重中之重。