砸錢4000萬冠名《浪姐》的梵蜜琳,能扭轉微商品牌的口碑嗎?

文｜《浙商》全媒體記者 施曉豔

《乘風破浪的姐姐》爆了！

不論大家有沒有被主題曲《無價之姐》的魔性旋律洗腦，但是一定都對「無懼年齡就要贏，姐姐都塗梵蜜琳」的梵蜜琳充滿好奇。

梵蜜琳在節目中以各種形式植入廣告，4000萬砸錢冠名《姐姐》的梵蜜琳從哪裡來？爆款綜藝冠名的背後又藏著什麼秘密？

扒一扒梵蜜琳的來歷

從官網簡介來看，梵蜜琳背後的公司為廣東梵蜜琳生物科技有限公司，簡稱「梵蜜琳」（Thanmelin），2015年5月創立於中國香港，並自稱是集品牌策劃、品牌推廣及營銷於一體的化妝品集團，主營高端護膚彩妝產品。然而，第三方工商信息顯示，該公司從註冊到產品，似乎和香港都沒有太大的關係。

天眼查顯示，2017年7月，梵蜜琳的經營場所由深圳市龍崗區變更為廣州市白雲區。2019年5月，法定代表人由詹曉健變更為蔡彬弟，廣東廣妝控股集團有限公司等五家公司成為了梵蜜琳的新股東。其中，廣東廣妝控股集團有限公司（簡稱「廣妝控股」）為大股東，持股62%。廣妝控股於2018年7月在廣州成立，註冊資本為3000萬，經營範圍主要為地產和諮詢類業務，該公司實控人為蔡彬弟。同時，蔡彬弟也為梵蜜琳目前的法定代表人和實控人。

在網上隨便搜一下「梵蜜琳」，就能很快發現它的宣傳大多是分布在各個城市的素人代理，銷售渠道主要在微信端。據了解，公司80%的營業額來自微商渠道。在微信端搜索「梵蜜琳」時，會看到各式各樣的「梵蜜琳xxx」公眾號，從護膚顧問到美膚專家再到美膚課堂不等，它們大多由梵蜜琳分布在各個城市的代理和分銷團隊負責運營。化妝品自媒體「聚美麗」報導稱，梵蜜琳目前擁有一兩百個核心代理。

2017年起，梵蜜琳陸續入駐了淘寶等電商平臺，兩年後，它在廣州白雲萬達廣場開出了首家直營店，在四川、河南以及山東也開設了門店。梵蜜琳直營店的裝潢、官網的設計還是產品包裝，都處處透露出高端、奢侈的氣質，產品價格也顯得頗為「高端」。「護膚明星三件套」售價2640元，「神仙貴婦膏」（40g/1200元)「、神仙貴婦爽膚水」(150ml/520元)和「神仙精華液」(40ml/920元），而售價最高的「梵蜜琳凝集修護系列全家福保溼護膚套裝」，價格達到了5340元。這價格堪比國際一線品牌。

通過中國藥品監管APP，在「國產非特殊用途化妝品備案信息」中發現梵蜜琳實際生產企業為廣州一一生物技術有限公司和湖南弘鍇生物科技有限公司，不僅是梵蜜琳的代工方，也為御泥坊、膜法世家、韓束等進行代工。這意味著，「梵蜜琳貴婦膏」是以貼牌方式生產的。

微商品牌「洗白」路徑一致

微商冠名知名綜藝尋求「洗白」的現象，在近年屢見不鮮。梵蜜琳和中國大部分化妝品微商品牌的發展路徑大同小異，砸大價錢做廣告、拉攏明星加持、依賴代工廠、品牌logo洋化，樹立高端基調，然後依賴各地的層級代理團隊，滲透到二三線以及更低線城市，兜售給有消費實力但對品牌沒有很強認知的小鎮貴婦群體。

由於微商的概念模糊，人們常常與「傳銷」、「直銷」等詞聯繫在一起。微商市場長期的良莠不齊，再加上品牌話語權長期由一線城市主導，表現比較好的微商品牌都強烈希望「洗白」。

2015年，微商品牌黛萊美曾獨家冠名央視網絡春晚，並在同年3月贊助央視3.15晚會；同年，一葉子斥重金贊助《超級戰隊》、《蒙面歌王》、《世界青年說》，打開知名度，此後，一葉子持續發力國民級爆款節目，在《火星情報局》《這就是街舞》中翻身。在《這！就是街舞》與天貓歡聚日聯合打造的粉絲狂歡節活動中，一葉子首日上線19分鐘便獲得1000萬元銷售額，整個歡聚日期間銷售額逾2700萬元，其爆款鮮嫩水光面膜禮盒更是憑藉超408萬盒的銷量，拿下美妝類目銷售TOP1；2018年，麥吉麗冠名《演員的品格》，不僅在綜藝冠名上有所建樹，還看準了電視劇市場，在《延禧攻略》、《扶搖》等爆款劇的中插環節，我們可以看到佘詩曼、秦嵐、楊冪等知名演員，一本正經地為面膜做背書。

除此之外，微商在熒幕中擔任「金主爸爸」的場面還有很多。山西衛視的綜藝《異想天開》由微商品牌卡瘦獨家代言；湖南衛視《嚮往的生活》有三草兩木贊助；《極限挑戰》裡小豬哥親自上手體驗了微商品牌TST面膜的力量......

不得不說，隨著電商經濟的崛起，微商品牌的經濟能力的確不容小視。但是微商品牌為什麼都喜歡去找爆款綜藝冠名贊助呢？

微商贊助綜藝，是微商品牌和綜藝方共同作用的結果。作為微商品牌而言，長期以來「微商」二字在大眾心中都有「三無」、假貨等負面印象，他們有迫切的扭轉負面標籤的需求，希望能有效地提升品牌公信力，而知名綜藝就是一個關鍵的口碑突破口。

首先，微商要知名，就要擴大聲量。綜藝節目裡每一個細節上都充斥著品牌商的元素，在短時間內集中而強勁的將品牌打進粉絲心坎裡。再加上洗腦的循環口播，就算不想記，也會在你的潛意識層裡反覆播放。

其次，微商要「可靠」，就要有強大的背書。微商品牌想要擺脫草根出身，就得去投放大眾真正認可的主流節目或爆款節目。

爆紅後的微商撐得住產品的檢驗麼？

目前從梵蜜琳在國家藥品監督管理局的化妝品備案的成分信息來看，神仙貴婦膏的主要成分為水、甘油、人參提取物、水解珍珠、水解胎盤（羊）提取物、角鯊烷。網絡上一些用戶反饋使用後甚至產生了過敏等不良反應。此外，梵蜜琳在多個宣傳裡提到的「美白」「淡斑」等功效也與備案不符。

《中國質量萬裡行》的一篇文章曾曝光了梵蜜琳與視頻宣傳差異大，產品使用後無效或引發其他問題遭遇多名消費者投訴，還無處退貨，讓人產生了梵蜜琳拿著劣質的產品質量打華而不實的過度營銷。梵蜜琳可能也意識到了過度依賴代工會對公司經營帶來風險，今年1月14日，梵蜜琳發生了工商變更，在原有化妝品批發的經營項目上又增加了化妝品製造、化妝品零售等內容。除此之外，梵蜜琳未披露過關於產品研發投入的其他內容。

據報導了解，長達數周的綜藝曝光不僅為梵蜜琳帶來了熱度，同時也拓寬了品牌的消費群體，梵蜜琳瞄準的受眾群也不再局限於低線城市的30歲+姐姐、貴婦，更希望的是將20歲+女性一網打盡。此外，也能吸引更多加盟商的關注，吸引更多的投資用於線下開店，後續的工作可能還包括線上線下聯動來進一步「洗牌」，最終的目標甚至包括上市。

目前梵蜜琳還能靠爆款綜藝坐享紅利，但是節目結束之後的未來，如何讓產品贏得消費者的認可，而最為關鍵的還是產品質量，這才是梵蜜琳當下迫切需要思考的問題吧。