微商近萬億市場背後:一家納稅21億 洗衣片月賣1.2億

微商同樣是不少投資人眼中的香餑餑，它已經走過了不同階段，擁有了不同的盈利模式。

從2012年起，微商，這一基於微信生態而逐漸發展起來的商業形式，漸漸開闢出了一片自己的商業領地。

數據顯示，從2014年到2017年，我國微商從業人數從1024萬人上漲到了2019萬人。2018年，微商市場交易規模達3287.7億元，預計2019年將達到1萬億元。

對於微商而言，由於從業者的非機構化、加入門檻低，以及分級模式營銷效果精準化、新領地無法可依等因素，造成了微商行業發展初期的野蠻生長。假冒偽劣產品叢生，各種騙局和傳銷陷阱，更是讓微商背負罵名。直至今日，微商的負面印象仍舊在消費者心中揮之不去。

觸底之下，隨著微商被納入監管體系，經歷了不斷地蛻變和掙扎，微商也已經形成了多種盈利模式，甚至獲得了資本的青睞。從針對微商的SaaS各式服務，到解決微商壓貨難題的平臺微商，再到與社區團購相得益彰，微商行業已經搖身一變成為新風口，成為新零售的一種重要形式。

註：本文內容主要來自鉛筆道記者採訪和網絡公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。

非議微商

那位蹭熱點的阿里離職女員工王晗，在推廣自家面膜時因自稱阿里高管引出了一段糾紛。

王晗稱自己放棄了百萬年薪，以及未來價值千萬的期權，選擇下海創業。她創立的新品牌現只有一款叫做小仙膜的面膜，在淘寶和微信上銷售。

微信營銷文章一出，阿里真高管陳亮便跳出來質疑其身份。

緊接著「騙子」「微商」「打臉」「蹭熱點」這些詞貼在了王晗身上。隨之，網友還扒出該面膜的研發企業、註冊地址門牌號均不存在，而且面膜的生產廠家是一個曾因涉嫌違規生產而被行政處罰的代工廠。另外，還被起底這樣的面膜代工廠產出的面膜成本低廉，只有3元。

王晗向媒體表示，她的項目因此受到了重創。許多客戶申請退貨，不少人找到王晗的網店進行辱罵和找茬。王晗為了擺脫微商這個標籤，不斷地拋出證據來證明自己。現在還在準備第三封公開信。

這場隔空對話熱度空前，重要的原因在於觸及了「阿里高管」這個敏感詞。在大眾眼中，微商和阿里高管的形象極具反差，就像食物鏈的最底層和最高層。阿里巴巴是以首富、巨頭的地位存在著，而微商不僅是一個微小的生意，也是一個負面事件高發的群體。

爛臉面膜，沒有各項生產許可的減肥藥、護膚品、化妝品等等，這些三無產品在朋友圈轉發售賣。有的是真賣產品，有的是付了錢不發貨的騙子，還有的甚至是掛著微商的名號做起了傳銷。因此，許多人看見微商就反感，第一反應就是「想騙我錢的騙子」。

然而，這只是業內一角，很多微商賺得盆滿缽滿，有的人則從微商起步，創建了自己的商業帝國。

臺灣明星張庭和丈夫創立的公司就是一例。她從微商賣面膜開始，到現在已經成為了上海青浦區的納稅冠軍，傳言納稅21億元。雖然網上有質疑其為傳銷，但是她的產業版圖已經遍布影視、房地產、服裝、投資管理、電子商務等領域。韓束、三草兩木一些品牌也從微商轉向全渠道，變成「正統」品牌。

做微商真的這麼賺錢嗎？微商也可以做大做強變成大品牌嗎？鉛筆道經過了解和採訪發現，微商同樣是不少投資人眼中的香餑餑，它已經走過了不同階段，擁有了不同的盈利模式。

天和文化產業基金投資經理胡國文就解釋，很多人談起微商就是傳銷，但其實這樣有失偏頗。「我自己也同樣崇拜那些會賺錢的微商。一些微商企業一年能賣好幾億，合法合規，只是打法不一樣，不要太在意形式，也不要歧視微商。」

緣起直銷

陳永清就是胡國文口中的微商，他2013年開始創業。創業前，他所在的公司是一家為直銷團隊做SaaS工具的企業。嗅到微商領域將有新的風向，他便自己做平臺微商。

由於走得太快，沒有先例可尋，一年半後便放棄了這個平臺。後來他創建了「記帳熊」，為微商提供SaaS服務。2018年，社區團購火熱時，他又孵化了一個社群團購項目「鷹眼智選」，讓代理成為團長。這些項目都獲得過資本青睞。

陳永清在微商領域從業數年。自2012年開始，他就見證了微商的不同發展階段。

在他看來，微商的前身應該是直銷。拿到直銷牌照的廠家，將商品和服務繞過傳統批發商或零售通路，直接銷售給顧客。同時，直銷企業還會招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者推銷產品。因此，直銷員成為直銷的重要渠道，後來也演變成微商代理。這些廠家有的並不成規模，存在個體經營的情況，還有未拿到牌照就直接賣貨的現象發生。

2012年，微信崛起，漸漸成為最大的社交平臺，人與人之間能夠直接建立聯繫。將線下直銷搬到線上，微信成為最好的平臺。直銷員成為代理，不用出門便能在線上直面消費者，微商也就應運而生。

此後，微商開啟了野蠻生長之路。開始，微商主要以代購、非標準產品的分享購買為主要形態。等微商的層級代理體制發展完善後，開始有更多的品類進入行業，尤其以化妝品、母嬰用品、養生保健品，以及高端農產品、高端零食、古董文玩為主要代表。韓束、俏十歲等面膜品牌就開始悄然出現在微信朋友圈。

越來越多的人參與進來，微商入門門檻極低，只要買東西，就能當代理招人，風險小且利潤高。只要有一部手機，一個微信號，隨時隨地開展工作，同時客戶的粘性高，復購率高。很多微商開啟了一夜暴富之路，陳永清就親眼見證了自己的好多朋友，在稀裡糊塗的情況下一年就賺了200萬。

基於渠道的便利性，參與人群的龐大，小商小騙也開始出歪腦筋，騙錢不發貨，大量偽劣產品出現，還有人將傳銷搬到了線上。一時間出現了大量受害消費者向媒體投訴，媒體開始揭露和打假，毒面膜事件還遭到央視的曝光。2015年，很多人開始不再相信微商，微商的信譽值降到最低谷。

1.0版本微商結束。行業出現了斷崖式下跌，微商賣不出貨了。

微商2.0時代

陳永清認為，在初期缺乏監管的前提下，行業混亂成為必然，但多是那些小商小販攪渾了清水，一些廠家依舊做著正常的正經的生意。「隨著電商法日益完善，微商被納入了監管範圍之中。行業發生了巨大的變化，商業嗅覺敏銳的商人不會放棄微商的優勢，微商隨即進入2.0時代。」

陳永清趕在2015年開始做起了「To微商」的生意。他的「記帳熊」專門為中小企業和微商團隊打造的SaaS微商管理系統。去年3月，獲得了浩方創投的數百萬天使融資。

「我們不是做三級分銷模式的微商，而是要做品牌，靠自己的產品去影響用戶，成為中國的香奈兒。」面對媒體的提問，王晗這樣說道。

正如王晗所言，在微商2.0時代，出現了有很多像她這樣標榜要做品牌口碑的門戶，專注品牌的影響力。從起初的一款面膜，銷量上去後再推出大而全的產品線，國貨美妝基本走這個路線，微商也無異，成為了網際網路創業的基本打法。

在這一時期，一方面，傳統微商開始擺正心態，希望把產品質量和售後服務提高；另一方面，有大量品牌廠家也開始進入微商渠道。比如立白的洗衣片，曾經在一個月通過微商手段賣了1.2億元。雲南白藥、蒙牛、伊利、哈藥、同仁堂等大品牌也開始進駐微商渠道。

為了解決代理囤貨這一痛點，平臺微商開始出現，成為第二條微商發展之路。平臺微商成為消費者和產品的交易集市，代理將消費者拉往平臺消費即可獲利。它的出現不僅解決了代理的賣貨壓力，同樣也能對一家公司保持持續的忠誠，因此便出現了雲集、環球捕手、達令家這樣的平臺。

從商業邏輯來看，平臺微商對很多沒有能力去建立微商渠道的供應商來說，是一種福音。它們只要把貨供給這些平臺，平臺會幫忙通過社交電商的方式消化產品。

「這雖然在邏輯上講得通，但是似乎消費者並不買帳。很多代理把這個商城分享出去發現沒什麼銷量，也掙不到太多的錢，代理便逐漸離開。」陳永清認為，這些平臺微商開始演變，三級代理模式孕育而出。創業者通過交加盟費在平臺上開自己的店鋪，招募店主成為賺錢的方式。在沒有平臺監管的情況下，這種裂變方式極易變形。

事實也確實如此，2017年，雲集、環球鋪手就觸碰了底線，因在營銷推廣上涉嫌傳銷，官方微信號遭到封禁，被市場監管部門罰款或調查，被罰款之餘，開始整頓轉型。

陳永清認為，平臺微商的核心盈利點還是會員費，也有的玩家還在積極探索會員制平臺。同時，為規避層級模式的風險，平臺微商也有過一種升級模式，它們通過強大的「供應鏈資+社交電商」的流量模式組建新的渠道，通過降低層級，減少會員分潤，形成一種變形平臺微商。比如愛庫存、貝店、好衣庫這些較為知名的平臺微商，它們都受到了資本的眷顧。

微商升級

經歷過2015年的低谷期之後，微商出現了另外一條盈利之路——走實體店路線。微商都是從線上做起，隨著線上模式的完善探索，許多微商開始向實體店伸出合作的觸角。實體微商對微商進行了商業模式升級，這裡面有大體三種打法邏輯。

一方面，擁有實體連鎖店的企業，可以用微商的形式調動更多有能量的個人進行招商，建立招商體系；另一方面，實體店面可以推出一些激勵政策招募來店消費的老顧客，發展顧客帶來更多用戶，並給予返利；此外，微商還能通過眾籌的方式去開店，將店鋪流水與眾籌者共享，同時讓眾籌者帶來用戶，享受佣金。

除了企服、平臺微商和走實體店路線，社區團購模式成為微商新的突破形式。「可以說，社區團購成為微商最前沿、最新的打法。」陳永清認為。

隨著拼多多這匹黑馬殺出，團購形式一時成為大家競相學習的一種模式。社區團購或社群團購是依託真實社區的一種區域化、小眾化、本地化的團購形式，同時被囊括在新零售之中。通過社區商鋪為社區內居民提供團購形式的優惠活動，實現精準化宣傳和消費刺激。

在這個模式中，團長成為了社區團購的核心人員。陳永清認為，社群團購和社區團購，與微商不一樣的地方在於人、配送、商品的重新變換。「社區團購也是通過組建微信群做營銷，通過微信群與當地小區居民一一對應起來。在配送上，團長將商品配送到小區，再進行落地配。產品也在日常生活常用品的基礎上增加了水果、生鮮等。」

在微商領域創業多年，陳永清覺得，這些微商形式具有社交屬性，都是可以長期持續發展的。「微商和社交電商本質是一樣的東西，社交電商範圍更廣，微商是其中的一種。在社交平臺裡獲得流量的，都可以叫社交電商。」

近年來，隨著微商的轉變升級，它們的消費群體變得多種多樣，已經不局限於朋友圈。資本自2012年起從微商SaaS領域切入微商，其中不乏經緯中國、IDG資本、真格基金等知名機構投資。而知名企業和知名人士布局、社交電商的合規化，使得微商日漸壯大，逐漸洗白。

以上為鉛筆道依據不同模式歸納的小部分受到資本眷顧微商項目。

2016年至今，微商又再次迅猛發展，除了速度上面再次加快，質量上也有了提升。同時，在法律層面，電子商務法已與今年1月1日正式實施，微商被納入電商經營者範疇，消費者維權有法可依。微商行業曾經普遍存在的法律條文和政策解釋上的缺失，將成為過去式。

有從業者認為，這或許是促使微商擺脫原生基因掣肘，轉向平臺化和品牌化轉變的契機。一位曾經進軍微商的本土品牌負責人表示，「微商這一平臺是客觀存在的，它性質的好壞，取決於微商從業者們的素質。對於微商的轉型，依法很關鍵。」