劇集「系列化」開發背後,ToB劇作公司的C端品牌戰

文|犀牛娛樂 肉狗

編輯|樸芳

縱觀當下的劇集市場，系列化開發不僅佔據了頭部內容，受眾影響力也在愈加擴大。

企鵝影視「鬼吹燈」系列新作《鬼吹燈之龍嶺迷窟》豆瓣開畫8.3，創系列口碑新高；完美世界「蜜糖三部曲」第二部《冰糖燉雪梨》雙臺收視連續多天破2%，網絡熱度高居不下；《無心法師3》的口碑、熱度雖依舊皆不及首季，但還是幫曾經的古裝劇霸主唐人影視挽回了一些關注度。

這幾部劇前，《愛情公寓5》《鄉村愛情12》《三生三世枕上書》《重生》等在今年已播的系列劇同樣頗受關注，並掀起了一陣或大或小的觀劇潮。而這幾部劇後，「致我們」系列之《致我們甜甜的小美滿》，檸萌影業「女性成長」系列《三十而已》《二十不惑》，以及《古董局中局之鑑墨尋瓷》《大江大河2》《人民的財產》等也已經摩拳擦掌很久了。

入局玩家增多，系列化開發勢頭強勁

系列化開發並不是一個新生事物，國內目前的系列劇也早已不再局限於單純的劇N代或季播劇形式，湧現了大量通過保留或製造某種勾連而進行故事創作的系列劇集。簡單來說，就是在前作的世界觀架構上，通過相近的故事題材、主題聚焦或具有連續性的人物關係，製作能夠相互勾連、彼此補充卻又相對獨立的影視劇作，典型的如《小歡喜》《冰糖燉雪梨》《重生》。

《小歡喜》延續了《小別離》的方圓、童文潔組合，雖然人物設定產生了較大變化，但主題上和前作《小別離》以及後作《小捨得》都聚焦了家庭親子教育這一現實話題，並通過分別探討高考、「留學熱」、「小升初」三個不同階段的教育問題，還原了一個相對完整的中國家庭教育全像。

《冰糖燉雪梨》與《香蜜沉沉燼如霜》和待拍的《星落凝成糖》雖題材不同，故事與主角之間也無聯繫，但故事核心都緊扣愛和成長，且皆為完美世界影視劉寧工作室操刀。

《重生》與《白夜追兇》同屬刑偵懸疑，同為指紋擔任編劇，故事敘述形式也都是雙線並行，並在劇情上讓兩部劇的故事主人公產生了聯繫。

從這三部劇能看出，這種通過保留或製造某種勾連進行系列化開發的劇集，創作方式有很多種，也不乏在籌備之初就已設定「系列開發」的劇集。但不管是延續故事主題還是延續核心人物或人物關係，國產系列劇開發都已經具備了一定規模，也有越來越多的劇作方和視頻平臺看到了爆款系列劇開發的潛力。

至於原因，左右繞不過「品牌」二字。

系列化開發背後，劇作公司的「品牌」生意經

「之所以要做系列化開發，一方面是想把好項目的壽命儘可能拉長，讓公司擁有自己的強IP品牌；另一方面是出於建立公司C端品牌價值的考慮」，一位業內人士透露道。

伴隨著內容精品化時代的到來和觀眾審美需求的迭代升級，相比一個新內容，對一個已經具備一定作品辨識度的熱劇進行系列劇開發，顯然更明智。畢竟，好故事難尋，受觀眾喜愛的人物形象也無法一蹴而就。

採取系列化開發的方式，不僅可以使後續作品擁有天然的粉絲基礎和品牌認知度，也能通過故事線或主題、人物的延展交錯形成類似「平行時空」的意境，最終，為觀眾構建了一個更具親近感和共情力的觀劇氛圍，也組合成了一個更有影響力的強IP。

另一方面，隨著內容播出轉向網際網路平臺，市場規則發生了巨變，過去廣告為主（ToB）的商業模式已經逐漸轉型為廣告（ToB）+付費會員（ToC）混搭的商業模式，且從「億」級會員時代的到來和超前付費點播模式的普及看，付費會員（ToC）的重要性勢必還會提高。正因如此，諸如正午陽光等擁有高國民認知度的劇作公司，輸出的作品往往更容易得到平臺青睞，在廣告招商上也更具說服優勢。

而對還未在受眾層面建立起品牌效應的劇作公司而言，系列化開發無疑是一條捷徑。藉助這種開發方式，他們可以把若干個具備記憶和情感勾連的內容整合進一個框架，從而藉助規模化輸出效應在最短的時間裡形成自己的風格和標籤，培育高忠誠度粉絲群體，並與其建立持續不斷地有效互動。

此外，視頻平臺和廣告主在對劇集進行流量預估時，公司的品牌效應或劇集前作的歷史表現也是關鍵評估依據。《鬼吹燈之龍嶺迷窟》能在首集就拿到哇哈哈和oppo開片廣告、伊對中插廣告以及九九感冒靈貼片廣告，與前作《鬼吹燈之怒晴湘西》《鬼吹燈之精絕古城》的不俗表現密不可分。

系列化開發的道與術

相比做一個默默無聞的劇集供應商，劇作公司們顯然更願意成為一個在C端擁有強大號召力的劇集品牌，而系列化開發雖是一條相對保險的捷徑，但由於多數劇作公司對前作作品的市場粘度預判過於樂觀，或在急功近利創作心態的促動下，導致後續故事粗糙、製作水平不達標等，使得真正取得成功的屈指可數。

優秀的劇集公司品牌需要優秀的作品支撐。當一個劇作公司想借系列化開發推動公司品牌建立時，不僅需要持續產出符合公司品牌定位的作品，也必須從製作的每個環節入手保證作品最終呈現的品質，並在播後互動中儘可能與觀眾打成一片，如此才獲得高知名度、高美譽度。

以檸萌影業「小」系列為例。與前作《小別離》相比，《小歡喜》在內容鋪展、人物塑造以及細節呈現等方面都做到了更上一層樓，截止發稿前，該劇豆瓣評分仍保持在8.4分/193831人，比《小別離》高出0.5分。

品質升級的同時，檸萌影業也在《小歡喜》播後加強了與觀眾的互動。劇集收官後，劇中幾個小主演喬英子、方一凡、季楊楊等都在各自微博發布了去大學報導的博文，《小歡喜》官微不僅挨個轉發祝福，還在歡喜番外小劇場中公開了三個家庭在孩子上大學後的微信聊天記錄。如此一來，既製造了話題，滿足劇粉對後續故事發展的好奇心，也再次凸顯了整個系列主打的溫暖現實主義風格，並極大提高了系列第三部《小捨得》的觀眾期待度。

據悉，《小捨得》將於5月在上海開機，黃磊擔任劇集藝術總監，宋佳、蔣欣已確定出演。

可以預見，系列化開發必定會成為國產劇集市場的一大重要的發展方向，但以劇作公司為主的製作方們想藉此形成強大的品牌效應，還需要一個累積和沉澱的磨合過程，而在這個過程中，必須將注重精品化和強化觀眾互動時刻擺在關鍵位置。