作者/鄧影翀
《少年的你》發布電影戰報時，知乎與豆瓣、貓眼、淘票票一同赫然列於海報中。
去年9月，知乎正式上線「電影評分與詳情功能」，與豆瓣傾向專業主義的評分制有所不同的是，知乎貼近大眾文化，選擇採用以美國Rottentomatoes網站為代表的推薦制。
不難察覺，知乎正在朝影視領域發力，影視行業也逐漸展現出對知乎平臺的看重。
用戶天然容易對影視內容產生興趣，影視的內容也容易引發討論，這都為知乎涉足影視埋下基礎。《復仇者聯盟3》上映期間，一位知乎用戶提出問題「滅霸使用了什麼樣的隨機數生成方法來保證公平」，收穫458萬瀏覽量。
影片宣傳方絞盡腦汁想出的一個宣傳點達到的宣傳效果，或許知乎用戶用一個問題就可以達到。
在前期預熱中，影片宣傳方以機構號形式入駐宣傳，主創團隊入駐並參與答題已經成為了片方的常規操作。
同時可以看出來，知乎也在調動資源配合影視宣發。從最基本的Push、熱搜資源位，到影視內容的話題運營、問答推薦，還有落地的論壇、影展、觀影團等活動非常豐富。
在話題頁，有直觀的「跳轉連結」，比如當用戶搜索「少年的你」時，影片介紹頁中出現騰訊視頻的跳轉連結。
這一功能不僅對網大、網劇的宣傳有直接的導流效果，在當下影院停擺，院轉網不斷發生的情況下，讓轉網影片的宣傳產生直接效果。
無論是用戶自發，還是平臺主動，影視對知乎的影響愈發明顯，知乎也在更積極的擁抱影視，成為影視宣發的有力渠道。
為什麼知乎適合影視宣發？
國內外電影行業幾近停滯，月初，Disney+耗費高達7500萬美金買來的電影版音樂劇《Hamilton》正式上線。
那幾天，剁主的影迷朋友們像迎接過年般開心，朋友圈滿是對該影片的誇讚之詞，剁主也興致衝衝的找來這部電影觀看，結果卻愣了。雖然能明顯感受到劇中音樂的精彩，但故事涉及太多美國歷史，讓剁主時常一頭霧水，剁主只好邊看邊打開知乎搜索「hamilton」。
第一個搜索結果便是「看hamilton需要補充什麼背景知識」，仔細一看有2.1萬人和剁主一樣瀏覽過這個問題。「看來這麼多人和我一樣看不懂呀！」剁主稍稍鬆了口氣，然後按照問題下方的回答指點，做完功課，將整場劇看懂，終於可以毫不心虛的在朋友圈吹爆它了。
不知大家是否和剁主一樣，想要了解更多關於影視相關的知識時，逐漸開始習慣性的打開知乎查找。其實有媒體報導，知乎早已是國內除豆瓣外，最大的電影討論社區。當時知乎的電影運營曾告訴媒體，平臺剛上線內測時，電影便常常成為熱門話題。
不難理解，為什麼知乎能夠做到。首先，影視屬於大眾文化，沒有接受門檻，大眾都能對其發表各自的看法，容易產生討論。
「如何評價動畫《哪吒之魔童降世》」一問下方有多達8656個回答，其中一位名叫「卡門沃伊」憑藉數千字引經據典的回答收穫超4萬個「贊同」、1千餘評論，連影片導演餃子都在回答中稱：「沒想到大家對小哪吒有這麼多、這麼認真的中肯討論，大家都好有才華！」
其次，還有不少影視行業大佬願意在知乎分享自己的看法，吸引不少外行人來「看熱鬧學門道」。
管虎回答「電影導演是一種怎樣的職業」時專業的講解他眼中導演的賣藝屬性和文化屬性，還透露自己喜歡導演的「那點話語權」；王小帥回復「電影監製是幹什麼的」時將監製描述為一個在導演和製片人之間，扶持和把握新導演的角色；莊文強在解答「編劇究竟是怎樣一份工作」時，詳細闡釋了自己寫劇本時常用的方法；甚至西班牙電影《看不見的客人》導演Oriol Paulo也現身知乎，回復「作為導演，如何引導演員表演」。
知乎也明確感受到影視內容受到用戶的喜愛，在影視領域動作不斷。去年六月，漫威宇宙階段完結篇《蜘蛛俠：英雄遠徵》上映前，知乎成為影片的宣發陣地之一，用一支H5將蜘蛛俠與《西遊記》中的蜘蛛精做對比，造出「蜘蛛俠VS蜘蛛精，誰會贏」的話題；還曾聯合First影展在北京舉辦年度電影榜展映活動，《羅馬》《少年的你》《南方車站的聚會》《過春天》《四個春天》等電影在列。
去年九月「電影評分和詳情」功能正式上線，有別於豆瓣更為專業主義的評分制，知乎看似更貼近大眾文化，採用以美國Rottentomatoes網站為代表的的推薦制。
毫無疑問，無論是用戶自發還是平臺引導，知乎在整個影視行業鏈條中愈發凸顯出自己的存在價值。據了解，今年下半年垂直內容視頻化成為了平臺的重點發展目標，越來越多的用戶在知乎上看視頻，相較於其他類型，影視類內容更適合視頻化的表達和傳播。
三個月前，賈樟柯將自己最新創作的、以「疫情」為主題的短片《來訪》上傳知乎，以此作為宣發途徑之一。
擁有2.2億用戶的知乎中，影視氛圍越來越濃。影視宣發方或許可以藉此機會，將其發展為宣發的有力陣地。
片方入駐、平臺輔助，助力影視內容預熱
對於影視宣發方而言，最重要的無外乎兩個節點：一是前期預熱，二是口碑傳播。
不同於以往臨近影片上映才開始宣傳，現在很多劇組開機時，宣傳就已經跟著劇組同步開工。去年金雞百花電影節的論壇上，陳可辛曾透露《奪冠》在拍攝期間，張一白帶領的宣傳團隊就整日跟著劇組，每日拍攝結束，宣傳團隊仍要繼續工作，直至凌晨兩三點。可見現在前期預熱對影視內容的重要性。
那麼在前期預熱中，知乎能起到什麼作用呢？
目前看來，已經有宣發方開始嘗試將知乎作為前期預熱的宣傳陣地，索尼哥倫比亞影業就是其中之一。
他們與知乎就電影《蜘蛛俠：英雄遠徵》有過合作後便常駐知乎，其機構號「索尼哥倫比亞影業」開始頻繁更新內容，為公司出品的影片進行宣發。
原定於今年2月14日上映的《小婦人》因疫情原因撤檔，雖然不知何時才能重新上映，索尼依然堅持在知乎發布物料。
除此以外，更多影片採用的是主創入駐平臺並答題的方式來助力影片宣發。
《流浪地球》上映當天，導演郭帆入駐知乎，在「如何評價劉慈欣小說改編的同名電影《流浪地球》」下做出回答，收穫7萬餘點讚、近5千評論。
且許多評論都能獲得上千點讚，可見主創入駐知乎參與問答對於知乎用戶而言是有效的互動方式，對影片宣傳來說效果不錯。
當影視內容上線視頻平臺時，知乎還可以通過跳轉連結的方式引流，將用戶導向視頻平臺。
比如在知乎搜索「少年的你」，影片主頁中出現「騰訊視頻播放」字樣，點擊便可直接跳轉至視頻平臺。甚至在提到影視作品的問題下方，也會顯示該影視作品的播放連結。該功能不僅對網大、網絡劇而言是不錯的宣傳方式，可以產生直接的導流效果。
而且當下影院無法開門經營，院轉網的影片不斷，前有《囧媽》《肥龍過江》，後有《大贏家》《春潮》等，現在連製作成本超3億的《徵途》也將轉網上映，影片宣發方式必然要隨之做出改變，知乎這樣直接跳轉視頻平臺的功能還迎合了轉網影片的宣發需求。
開創問題營銷，推動口碑傳播
影視作品正式上映或播出後，知乎又能有哪些助力宣發的方式呢？
首先是用戶參與的口碑傳播。眾所周知，拿電影來講，前期預熱影響的是首周票房，後續票房上漲的動力則來自於口碑傳播。所以才有影片上映後，時常有片方僱水軍或者粉絲自發在豆瓣中控評控分的情況發生。
作為以問題為主要形式的社區平臺，知乎的特色在於，針對一部作品能夠引發多個角度的討論。
《雙子殺手》上映後，知乎上立馬有人提出「人眼幀數是否不能高於30，李安120幀的電影是否沒有意義」的疑問，這類問題不僅吸引來神經科學領域的答主，還觸發大量對此問題感興趣的用戶對電影產生興趣。
《復仇者聯盟3》上映後，知乎用戶又另闢蹊徑提出「滅霸使用了什麼樣的隨機數生成方法來保證公平」，該問題收穫458萬的瀏覽量。
與宣傳方絞盡腦汁為影片尋找宣傳點，主動對外投放物料等不同的是，知乎用戶涉及的領域廣泛，從環境、醫學到法律、科技，相較於其他平臺多從電影專業角度討論電影，吸引的本就是電影受眾。前來回應或瀏覽問題的用戶或許初衷不在電影，但這些精彩的提問引發他們對電影的好奇，觸發觀影行為。
如此說來，知乎開啟問題營銷的宣傳方式，可以成為拓展觀影人群的一大途徑。
在此基礎上，知乎也正在增加對影視內容的運營。典型的方法有話題運營、問題推薦、「親自答」標籤和push等。
當用戶在搜索欄輸入影片名稱時，話題搜索頁上中間出現的「熱議話題」便屬於平臺主動把控的運營位，通過篩選不同問題放置於此，進行話題運營和問題推薦，來達到不同的宣傳效果。
「親自答」標籤同樣是針對問題營銷的宣傳方式，去年《終結者6》上映期間，一直以「施瓦辛格演的最後一部電影」為宣傳賣點，片方還與知乎合作，請來施瓦辛格本人回答問題「施瓦辛格為啥退休了還要演電影」，讓那些被問題吸引而來的用戶轉而對影片產生興趣。
主創專訪加視頻問答的形式也深受知乎用戶喜愛。去年電視劇《大明風華》播出期間，主演湯唯來到知乎用視頻問答的形式為該劇進行宣傳。
此外，知乎推出「一周熱門影視視頻榜|啥樣的影視視頻更受歡迎」的固定活動，根據播放量、贊同數、互動數等指標對平臺中的影視劇綜深度解析、影視劇綜解說、創意混剪等視頻內容進行排名。這種鼓勵用戶以視頻形式對影視內容進行二次創作的行為，同樣可以成為影視內容口碑傳播的有效途徑，B站中的影視講解和鬼畜視頻，就曾帶紅過一眾經典老劇。
顯然，無論是用戶自主對影視內容討論，還是平臺集中多種資源和力量加持影視宣發，知乎在影視宣發中的作用正在凸顯。