按進貨價計算，2019年日本扭蛋市場規模200億日元，萬代貢獻了100億日元，多美貢獻了50億日元。其餘的50億日元，則來自奇譚俱樂部、Epoch、IP4等公司。
作者：西藤
扭蛋玩具（カプセルトイ，CAPSULE TOY），這種裝在塑料膠囊裡的玩具充滿巨大的商業可能性。早在2017年，日本的扭蛋玩具市場就達到了319億日元。
而關於這個市場裡的扭蛋玩具公司，我們之前已經介紹過海洋堂，這次我們來了解一下次世代廠商——奇譚俱樂部（Kitan Club）。
之所以說是「次世代」，是因為奇譚俱樂部創立的那一年——2006年，正好是海洋堂宣布「食玩撤退宣言」的那一年（扭蛋被歸類為「食玩」的一類）。
奇譚俱樂部主要開發面向成人的扭蛋，因其產品主要面向20～30歲的社會工薪階層，頗具有日式冷笑話的特徵，剛推出產品的時候就在日本掀起了一股風潮。
作為奇譚首個產品系列，「土下座吊飾」掛件一經推出就在日本颳起了成人扭蛋的風潮。截止2016年11月，「土下座吊飾」扭蛋累計銷售突破300萬。
「土下座」系列第一彈
「土下座」的意思是「下跪」。這款「土下座」掛件扭蛋詼諧中帶點諷刺，很形象地反映了日本社畜（工薪族）卑微壓抑的職場形象，讓人很有代入感。
如果說首次推出的「土下座」系列只是讓奇譚俱樂部小火了一把，那麼2012年推出的「杯緣子小姐」系列則是讓奇譚俱樂部徹底在日本扭蛋行業站穩了腳跟。
「杯緣子小姐系列」（コップのフチ子）
「杯緣子小姐」系列以穿著藍色制服的OL掛在杯緣的形象為概念，既滿足了上班族在日復一日的工作生活中對杯子裝飾品的需求，在一定程度上也象徵著那些「在杯口上過活」的職場人，讓消費者在一絲絲充滿戲謔性的聊以自慰中感情有了寄託，精神上也獲得了療愈。
這樣創意力爆棚、情感升華滿分的「杯緣子小姐」系列，在一般的扭蛋玩具基本上最多也就只能賣出20萬個的情況下，上市的第一個星期就賣出了10萬個，至今銷量已經突破了2000萬。
除了最初的第一彈之外，奇譚俱樂部還結合不同的節日、動物、旅遊風光等主題，以及與其他品牌合作聯名，開發超過80個系列品種的「杯緣子」系列扭蛋。
除了「杯緣子小姐」系列之外，奇譚俱樂部的扭蛋還包括「坐偶系列」「貓的圍巾」「Putitto系列」「散步青蛙」等，都取得了不俗的成績。其中，2014年發售的Putitto系列銷量突破1100萬（截至2017年4月）。
從開始做原創到年收18億日元，奇譚用了6年時間
由於以「杯緣子小姐」系列為主的原創扭蛋產品的大火，奇譚俱樂部在2016年實現了年收入18億日元。根據最新的數據，奇譚俱樂部收益已超40億日元。
要知道，奇譚俱樂部在剛創立的頭三年主要靠幫Hello Kitty等公司做代加工，直到第四年，也就是2010年，奇譚才開始自主開發商品的。
也就是說，從原創扭蛋到收益18億日元，奇譚俱樂部只用了6年時間。
而根據相關數據，早在2012年，奇譚俱樂部開始自主開發扭蛋的第二年，公司的收益就已經達到了12億日元，同比增長了40%。
奇譚俱樂部推出可愛火柴盒貓扭蛋
原創扭蛋的錢，真就這麼好賺嗎？
如果好賺，海洋堂為什麼要宣布退出？
根據日本玩具協會的調查，2011年度日本扭蛋玩具市場規模為301億日元，比2010年增長16%（按銷售額並非商品進貨價）。也就是說，日本扭蛋市場規模是有所增長的。
但在有限增長的扭蛋市場裡，根據《玩具月刊》總編輯伊吹文昭的說法，有七成的市場份額已被大企業佔據，留給中小企業的僅有3成。
而根據日本扭蛋協會有關人員的透露，日本扭蛋市場的競爭更加殘酷。
扭蛋市場的大企業主要是萬代和多美。從進貨價的層面上來說，日本扭蛋的市場規模（2019年）只有200億日元，萬代就佔了100億日元，多美佔了50億日元，剩下的50億日元，才輪到奇譚俱樂部、Epoch、IP4等公司。
與此同時，日本的扭蛋廠商在不斷增加，5年內增加了10家。
海洋堂的社長在當時發布撤退宣言時，就表示已經有太多的廠商進入到這個行業了。
如今日本能進行扭蛋自主開發的廠家大約有30家，除了幾家大公司之後，二十多家中小扭蛋企業去爭那幾十億日元的市場份額，競爭非常激烈的。
那麼，奇譚俱樂部是如何在行業的夾縫中生存下來，並佔有一席之地的呢？
奇譚扭蛋的走紅之路
走原創路線，有人氣了，再聯動授權合作
如上所述，奇譚俱樂部是做原創扭蛋的。
從宏觀上來說，奇譚俱樂部走了和傳統的玩具開發不一樣的路線。
傳統的玩具行業，通常是「ACG先紅，再有玩具」。一般的扭蛋廠商也都是「先有了人氣，再開發扭蛋」。
但奇譚俱樂部恰相反——原創扭蛋產品，有人氣了之後，再開始和其他的品牌進行聯動授權合作。
例如「杯緣子小姐」的熱度上來之後，迪士尼主動找奇譚俱樂部這家原本不起眼的公司請求合作。而奇譚俱樂部推出的「杯緣子」小姐才開始扮演成唐老鴨、米老鼠等形象，出現在了消費者的面前。
那麼，奇譚俱樂部是怎樣做原創的呢？
以20～30歲的年輕人為消費對象，推出好玩的、能引發共鳴的產品。
和2000年代海洋堂的動物扭蛋、軍事模型扭蛋以及可以堪稱藝術品的「扭蛋Q」不同，奇譚俱樂部的扭蛋以20～30歲的年輕人為消費群體，充滿了能融合到普通人生活中去的流行性。無論是象徵著日本社畜惡搞的「土下座」，還是「在杯口上討生活」的「杯緣子小姐」系列，都帶有濃厚的日式冷笑話的特點，非常接地氣。
關注SNS的動態，和藝術家聯合。
「杯緣子小姐」系列，就是在關注SKE48松井珠理奈在Instagram上的自拍獲得的靈感，後來才去找漫畫家田中克己，快速地推進了這個項目。
產品質量導向，成本佔售價30%。
以前的扭蛋的發展重點，注重「人氣角色、種類、系列數」，多過注重商品本身的質量和創意。但自從2000年代之後，像海洋堂的巧克力扭蛋那樣，「物美質優價廉」的原創扭蛋層出不窮。主要產品的價格也從100-200日元，發展到現在，300日元左右的扭蛋成為了主流。還有400、500日元的高價扭蛋，也不斷增加。
奇譚俱樂部也順應了這個趨勢。一開始在2010年推出「土下座」吊飾系列的時候，產品的定價是「各200日元，全8種」。到了2012年「杯緣子小姐」系列的時代，產品價格就已經以300日元的為主流了。但是由於奇譚俱樂部同一系列裡也會推出不同主題、級別的產品，所以哪怕同一個系列也會有不同的定價。例如「杯緣子小姐」系列以300日元的為主，也有200日元的，也有400、500日元的高價款。
除此之外，奇譚俱樂部還推出專門的藝術品系列。
ART IN THE POCKET系列的價格設定在高段位的500日元。
奇譚俱樂部順應的並不只是定價，在對品質的把控上也是當仁不讓的。在行業內一般公司的出新是每月10款的情況下，奇譚堅持每個月只推出5款新品，每年開發出60款新品。產品的立體化製作就需要花上一年，如果遇到產品有質量問題，還會花上更多的時間和廠家交涉。
在成本方面，奇譚俱樂部也採取更加寬容的態度。根據行業內的人透露，商品成本「考慮到庫存，成本最多只能佔銷售價格的25%」。但在奇譚俱樂部的話，「賣200日元的產品，成本最多可以達到60日元」。
藉助SNS的力量，實現零成本宣傳。
奇譚俱樂部的高速成長離不開SNS的推動。
「杯緣子小姐」發售的2012年，正好是iPhone大行其道，Twitter也很火的時期。與此同時，搭上了「拍吃」的這個巨大風口的快車。奇譚內部人員也表示，「我們基本上沒找媒體，主要是透過粉絲拍照上傳，透過網絡的力量擴散」。網友會在Twitter上舉辦杯緣子創意攝影大賽等相關的活動。而且原本作品就是和在SNS上走紅的作家聯動，所以產品的擴散力都非常強，幾乎「所有的客人都是媒體」。
那麼奇譚俱樂部的成功完全就是靠「自來水」般的粉絲，完全不需要策略嗎？答案想必是否定的。
Ｂ２Ｂ戰略。
由於日本國內少子老齡化社會的影響，媒體戰略已經很難和扭蛋的銷量掛鈎了，而且由於公司並沒有針對開發的產品進行一一宣傳的預算，所以如果非要說營銷策略的話，奇譚俱樂部基本上採用的是Ｂ２Ｂ戰略。
根據官網可以看出，奇譚俱樂部的主要銷售渠道集中在關東地區，以Yodobashi、Big Camera等日用百貨店，水族館、海洋館等樂園，東急手創館等雜貨店為主。
一般的廠家的銷售渠道都非常依賴批發商，然後批發商將自動販賣機擺放在孩子多的地方。
奇譚俱樂部除了這種傳統的渠道供應鏈之外，還直接和主要消費人群為20-30歲消費者的東急手創館（Tokyu Hands）、Loft（日本經營生活雜貨的連鎖店）等聯繫，直接確保賣場。在東急手創館池袋店裡，90%以上的扭蛋玩具都是奇譚俱樂部的產品。從2012年8月開始，伊勢丹新宿店（東京、新宿）舉辦活動，大概10天的時間裡賣出了2萬個以上，日均銷量超2000。
截止2018年，單是「杯緣子小姐」系列，奇譚俱樂部和東急手創館的合作店鋪達到了19家。
在店鋪陳列方面，扭蛋機通常與其他品牌的擺放在一起，少至三四臺，多至幾百臺並列。而奇譚俱樂部會在扭蛋機上的宣傳圖（扭蛋機內置海報）上下功夫，以此來吸引消費者的目光。
池袋特設賣場
在池袋的特設賣場裡，奇譚俱樂部的扭蛋自動販賣機超過20臺。產品價格都在200-300日元，超過30種。其中也有超過累計銷量超過100萬的超人氣扭蛋。
正是因為奇譚俱樂部對原創扭蛋前期開發的精準定位、質量把控、對SNS以及B2B戰略的有效結合運用，在奇譚每年約60個新品中，有10個產品是「每年都有50萬個以上的訂單的」，人氣產品率高，公司接到的訂單的生產量也從剛開始不超過3萬個，漲到平均每個訂單15萬個。