左馭執行董事韓澤:從產業鏈視角,看極地戶外的投資

北京2017年9月28日電 /美通社/ -- 左馭執行董事韓澤近日在《中國極地旅遊論壇暨高端旅遊資源洽談會》上，從資源、產品、渠道、營銷全產業鏈視角，發表了對極地戶外投資的看法，並提出廣義的極地旅遊「極旅遊」概念，「極旅遊」是稀缺自然環境下的旅遊形態，強調極致體驗性以及精神層面的自我認知，是對於原有特種旅遊產品內容的升級。以下為全文內容：

一、極地旅遊的廣義和狹義理解

首先，解讀一下極地旅遊的概念。上午分享嘉賓也在講「極」這個字會有不同的含義，除了極致體驗、地域本身概念，還有極限的意思。我對於「極地旅遊」的理解更多地是從極致體驗和地域概念兩個維度出發，即極地旅遊可以解讀為以極地為代表的特定地域和特定自然環境下的極致體驗活動。

之前分享的專家也提到了極地旅遊市場增長迅速，10年前中國每年僅99人去南極旅遊，現在增長到每年有4000多人，客單價也保持在人均10-20萬人民幣。雖然市場增長快、客單價高，但我們要看到整體市場的天花板比較低，還屬於非常細分、小眾的市場。除了極地產品之外，是否還有類似品類的產品可以歸入這個類別？我們先就狹義和廣義概念的「極地旅遊」概念進行探討。

極地旅遊廣義和狹義的理解

狹義的極地旅遊被限定為南北極旅行，具備時間、空間以及專業服務三個特徵。具體來說，時間上，北極旅行只能在6月到7月份，北半球的夏季才可行。南極旅行較好的季節是11月到12月份、1月到2月；空間上，地域限制在南北極；專業服務上，體現在行程設計、活動安排，以及了解極地成因、物種生態等知識和在環保要求、旅行安全等方面。

廣義上的「極地旅遊」是由狹義的「南北極旅遊」延伸至的「極地、海洋、沙漠、山地」等稀缺自然環境下的旅遊形態，強調極致體驗性以及精神層面的自我認知，是對於原有特種旅遊產品內容的升級。

從場景上來說擴展到極地之外的海洋、沙漠、山地等稀缺資源；內容也從單純的觀光、度假到輕探險、研學、徒步、露營等等，同時呈現出了更強烈的精神需求，即自我認知和敬畏自然、重視環境的理念；因為客單價高，極地旅遊目前來講屬於輕奢屬性產品；優質的極地旅遊產品非常稀缺，處於供不應求階段。從上述分析可知，極地旅遊不單純是去南北極旅遊。為了區別廣義的極地旅遊和狹義的極地旅遊，下面將廣義的極地旅遊稱為「極旅遊」。

極旅遊：場景即內容

今年旅遊投資有一個非常有意思的現象，一些內容玩法在反哺一些目的地，海灘、草原、沙漠、賽事、景區一些傳統目的地需要優質內容幫助他們做升級，例如輕探險、騎馬、漂流、篝火晚會、皮划艇、潛水等體驗式活動，以及基於體驗式活動之上的新玩法，比如說COSPLAY、撕名牌、轟趴。

但是極旅遊卻呈現出相反特點，極旅遊場景就是內容，因為本身資源非常稀缺，景觀差異性巨大，極旅遊從資源本身來看很難找到替代性資源、類似資源稟賦的目的地。那麼從極地旅遊場景當中衍生的系列活動，例如南極的登島探險、極地徒步、船上BBQ都是基於這個環境下特殊的體驗，都無法代替。

二、極旅遊與常規旅遊對比

在服務性消費的領域，左馭關注的四個細分賽道是旅遊、體育、教育、文娛，並會把每個領域的產業鏈切分成資源、產品、渠道、營銷四個環節。比如：旅遊產業鏈在頂端資源上有酒店、航空公司、景區、主題樂園等；產品上有自由行、跟團遊、半自助遊等形態；渠道上有OTA、旅行社；營銷包括平面媒體、電視媒介等。

基於以上的邏輯，我們從產業鏈的維度將極旅遊和常規旅行做一個對比分析。

極旅行和常規旅行的區別

從資源端來看，極旅遊資源具備稀缺性、不可替代、開發程度低等特點，很多地區受到嚴格的環境保護法保護，基礎設施建設非常欠缺，甚至不允許有任何的開發和建設；而常規旅遊資源具有可替代性、開發程度高、度假基礎設施齊全的特點。

從產品維度來看，極旅遊產品場景即是內容，所以差異化巨大，個性化、定製化屬性強，正是由於資源端稀缺、不可替代、開發程度又低，所以能夠實現高體驗性的產品形式一定是定製旅遊；而常規旅遊產品因為資源的相似性，一定程度的同質屬性使旅遊產品可替代性強。常規旅遊產品標準化程度較高（雖然旅遊供應鏈比較長，很難標準化），所以相對來說易於平臺化。

從渠道端來看，極旅遊有自己特定的營銷渠道，像高端俱樂部、品牌自身的號召力，包括通過KOL的影響力等等。例如南北極知名探險家身邊的朋友願意跟隨他們去探險；常規旅遊產品的流量當下主要以OTA為主，其次是旅行社同行分發。

從營銷層面來看，極旅遊更多重視圈層營銷和內容營銷，通過獨特的產品特性來打動人，但因為客單價高、預訂周期長、專業性要求高，所以消費者購買決策較為謹慎，決策時間較長；而常規旅遊產品的營銷手段目前以價格為槓桿的促銷為主，且產品較標準化，所以消費者決策相對容易。

在從產業鏈角度看下2017年的旅遊市場發生了一些新的變化。

從資源端來看，優質的旅遊資產持續帶來高毛利，但成長性處於較低水平，因為基本上收益模型固化了，因此資源端對於內容非常饑渴。

從產品端來看，旅遊產品形態從觀光過度到度假旅遊再到生活方式的消費。旅遊產品標品數據化程度在2017年有了進一步飛躍。例如酒店、機票、門票逐漸完成全球化採購和數據化打通；體驗式產品大行其道，例如：潛水、滑雪、戶外；旅遊產品當中開始滲透更多人的因素，很多KOL的服務和分享成為了產品中非常重要的一部分。用戶從原來關注到哪去玩，到現在關注該怎麼玩，隨之旅遊產品目錄也從以目的地的維度遷移到了場景的維度。

從渠道端來看，區別於傳統OTA渠道，生活服務類平臺崛起。新生代們把旅遊等同於生活方式，因此生活方式類平臺給OTA帶來了巨大的挑戰；另外流量平臺比如微信、微博等都有非常好的引流效果。行業內傳統的B2B分銷，如果客群不精準，效果會大打折扣，反觀在覆蓋精準人群的公眾號上面的廣告投放轉化率卻非常高；線下渠道價值被重視，線下渠道包括線下俱樂部、分享會、沙龍甚至一些咖啡館都成為有效的分銷渠道。

從營銷層面看，回歸商業本質，更重視口碑傳播；基於產品內容本身的營銷；一些創業者基於微信平臺做了營銷小程序，嘗試利用代理營銷；KOL圈層營銷。在營銷層面，有一個現象就是產品生產者藉助自媒體營銷，跨過原有渠道直接抵達用戶。這裡要注意的一點是雖然跨越渠道貌似會節省成本，但渠道本身會起到中間篩選和效率優化作用，所以創業者業者們要正確評估渠道的成本。

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從資源端來講，在運營維度上，獲取獨佔資源，例如目的地的民宿、營地、人造熱點、小交通資源；籤訂一些獨家合作權益，優惠採購條款等；在技術的維度上，完善自有採購平臺，打通重要的數據接口。

從產品端來看，在運營的維度上，首先要豐富SKU，不光是做極地產品，要拓展到海洋、沙漠、徒步等等給旅遊者帶來極致體驗的一系列產品；其次，體驗為王，形式多樣。跟團遊還是自助遊，形式上不拘一格，要因地制宜，核心還是強調極致體驗；再次，充分利用KOL的能量，提升產品專業性以及服務水平；最後，要保證產品的高毛利，極旅遊的產品，毛利正常水平應該在40%以上。在技術維度上，打造維度完善、清晰的產品資料庫，並且結構化、模塊化產品信息，另外建立CRM資料庫，用戶特徵、偏好標籤化，根據提煉的維度在後臺做分析，做產品匹配。

從渠道上來看，在運營的維度上，重視社群、用戶運營，重視線下分享會等活動，開展準確的跨界品牌合作；在技術的維度上，打通必要的渠道數據接口；確保流量平臺中的報名入口。

最後營銷層面，以內容營銷為主導，重視視頻運營，尤其是體現產品的特質PGC短視頻，或優質的UGC視頻。重視自媒體以及社交媒體的圈層營銷。

極旅行的破局維度

三、投資極旅行項目的判斷維度

最後分享一下從投資角度來看待極旅行類公司的一些維度。

第一，合理的股權結構和明確的激勵方案。合理的股權比例以及清晰的股權/期權激勵方案非常重要。極旅遊公司很多都是傳統旅行社轉型，所以內部股權設計可能存在一些歷史問題，所以在這裡提一下。

第二，商業模式分析。公司的核心競爭力是什麼？商業模式的壁壘在哪裡？極旅行項目需要資源和服務兩手抓，包括在產品、運營、渠道等方面核心的優勢在哪裡？是不是有足夠的行業積累和經驗？

第三，成長性分析。投資還是要看增長，不能以某一時刻的靜態數據去做投資判斷，尤其是極旅遊這個相對小眾的領域，到底公司可以成長到多大體量？天花板在哪裡？什麼時間點可以形成退出的可能性？這是投資方非常看重的。

第四，財務指標。財務數據非常關鍵，客單價、毛利率這是非常硬的指標，相較營收而言，淨利潤更值得關注。復購率在極旅遊公司中也是非常重要的指標，本身旅遊就是相對低頻的活動，極旅遊又是低頻中的低頻，如果沒有好的復購率，和相應的購買頻次做支撐，極旅遊公司是很難走出來的，這和商業模式與成長性也息息相關。