OTT大屏發展長期被市場忽視，但實際上隨著移動網際網路紅利的逐步消退，IPTV/ OTT卻依然擁有較高行業景氣度。我們認為當下客廳大屏娛樂或是傳媒網際網路行業難得的亮點，建議市場給予高度關注。本篇報告總結了美國OTT行業發展歷程，深入分析美國近期的格局變化並預測了未來趨勢；同時展望了國內獨特的政策環境下行業的發展前景，希望從不一樣的視角給投資者啟示。
來源: 招商傳媒顧佳團隊
作
者: 招商證券 顧佳、朱珺、羅亞琨
原標題：《2019年中期策略報告：海外OTT格局突變，國內OTT蓄勢待發》
摘要
美國有線電視用戶數下降明顯，IPTV增速放緩；OTT持續較快增長，觀看時長顯著增加。憑藉豐富內容、技術進步帶來更為優質的觀感體驗和性價比優勢，加之OTT大廠的推廣和多方入局，美國OTT獨領風潮成大屏媒體增長主要驅動力。目前產業鏈各環節競爭激烈，龍頭公司多節點布局的趨勢漸顯。
海外巨頭多方角逐，OTT格局突變。流媒體衝擊加重危機感，迪士尼再整合海量內容版圖，憑藉Hulu、Disney+和ESPN+三位一體決勝OTT賽道；而奈飛自製內容短期難以完全替代多方授權內容的撤回，一家獨大的江湖地位或將動搖；同時，三網融合下康卡斯特和AT&T憑藉渠道優勢，加碼內容端瓜分OTT市場份額。Roku低價硬體完成鋪量，在多方進駐OTT內容端後，整合平臺方定位優勢將更加凸顯。
國內大屏媒體長期看好OTT爆發。借鑑海外經驗，預計未來1-2年IPTV在國內運營商的推動下持續提高滲透率，將為培養用戶大屏娛樂的消費習慣鋪路；未來4K和5G技術新發展深度賦能OTT，優質內容不斷積累，政策不斷完善等多重因素推動國內OTT行業增長。牌照資質構建壁壘，OTT發展持續利好牌照方。隨著內容付費習慣深化，國內OTT有望沿美國發展道路佔據主流。
我國OTT發展未來預測：市場規模上，2023年OTT規模有望達330億，短期廣告為支撐，長期內容付費助力增長。盈利模式上，廣告端高性價比拉動OTT 廣告市場擴容；付費端，持續輸出優質內容，提升用戶留存是關鍵。市場格局上，縱觀視頻網站沉浮歷史，強大資金支撐、優質內容持續輸出是關鍵；芒果TV在OTT方面依靠核心內容，有望躋身第一梯隊。
重點關註標的：A股-新媒股份、芒果超媒、華數傳媒、東方明珠；美股-愛奇藝、嗶哩嗶哩。
風險提示：行業政策收緊、5G/超高清視頻等不及預期、競爭格局惡化等。
重點公司財務指標
一、美國大屏新媒體發展：OTT異軍突起，多方布局
1.1 大勢所趨：從有線電視走向OTT和IPTV
三網融合下IPTV逐漸崛起，搶佔有線電視市場份額。20世紀80年代，美國有線電視已經廣泛普及，到2010年，88％的美國家庭擁有有線電視或衛星電視。2010年之後，美國開始出現取消有線電視和衛星電視等付費服務的趨勢，它被稱為「Cord Cutter」，特別是在35歲以下的一代人中，「Cord Cutter」人數增加很快。與此同時，隨著三網融合的推進，由美國電信運營商提供的IPTV業務則迅猛發展。2008年美國聯邦通信委員會FCC解除了提供IPTV服務必須獲得視頻許可證的限制，IPTV以極其驚人的增速在短時間內佔據了相當一部分市場份額（2013年用戶滲透率已達到13%），向有線電視和衛星電視行業發起了挑戰。一方面，美國主要有線公司有線電視用戶數在不斷下降，但是仍保持著較大的用戶基數；另一方面，IPTV迅速崛起，用戶數在2013年以前迅速增長，搶佔了一定的大屏市場份額。
IPTV發展減緩，OTT TV加入戰局擠壓有線電視及IPTV。2014年IPTV用戶數增速從前一年的46.50%驟降至4.35%，且其後數年增速也沒有超過5%，主要原因是基於開放網際網路的OTT視頻業務的興起。2016年9月，美國聯邦通信委員會FCC公布了修改後的機頂盒方案。根據最新計劃，付費電視內容提供商被要求向流媒體設備開放相關免費應用，幫助用戶不受限制地觀看有線電視機頂盒上所能看到的所有節目內容。這一方案對OTT業務在美國的發展提供了極大的助力。至2018年底，六大有線電視公司已有900萬網際網路付費電視服務用戶，52%的美國家庭在網際網路電視上觀看OTT視頻節目。只訂購OTT服務的消費者從2017年的13%增長至2018年的19%。在傳統付費電視業務收入逐年下降的同時，OTT業務收入實現了高速增長。
另一方面，傳統電視觀看時長呈現明顯下滑趨勢。相反，OTT視頻的觀看時長則幾乎實現了翻倍增長，同比也基本保持穩步增長。同時據comScore統計，OTT服務家庭數高速增長：截至2018年4月，總共已有5950萬戶美國家庭使用OTT，約淨增長880萬，同比增速達17%；在所有的Wi-Fi家庭中佔比高達63.5%。此外，在使用人數增長的同時，使用時長、流量也在不斷上升。從數據流量來看，2018年4月總的家庭數據流量同比上升26%，其中流媒體播放器/棒的增長高達73%。
IPTV，OTT與有線電視對比：有線電視作為傳統的電視用戶接受廣播電視節目的形式，內容以直播節目為主，其優點主要在於信號穩定、畫面質量高且易操作；但是相比於IPTV及OTT TV，在內容的開放性上存在明顯差距。IPTV則擁有傳統電視頻道的直播+時移+回看內容，且有一定數量規模的網絡點播資源，依賴於電信運營商建立的IP區域網，其傳輸也相對穩定、延遲較低、畫面卡頓情況很少。而OTT TV則憑藉公共網際網路傳輸網絡視頻，其內容的開放性最強，點播資源豐富且更新及時；但其對帶寬的要求較高，隨著寬帶技術的發展，OTT的成像質量和傳輸穩定性也會進一步提高。
美國傳統有線電視及衛星電視用戶規模雖然在下降，但仍保持有較大體量，遠高於IPTV和OTT。IPTV增速放緩，OTT用戶數增長迅速，成為大屏媒體增長驅動力。
1.2 OTT產業鏈：各環節競爭激烈，龍頭公司多節點布局
廣義的OTT泛指所有以開放網際網路為基礎提供的視頻服務，狹義的OTT 則特指通過可連接網際網路的電視機接受來自網絡的視頻服務，其接收終端為智能電視(Smart TV)或者OTT盒子。我們根據定義對美國OTT產業鏈進行合理劃分：以奈飛、Youtube等網際網路系和HBO、Fox等傳統係為代表的內容製作商，他們製作精品優質的影視內容，然後通過自建或者第三方合作的內容集成與服務平臺，通過電信網絡運營商所提供的高速公共網際網路對接到終端進行傳播。在整個產業鏈，網際網路公司、電信運營商、有線電視商以及硬體廠商都紛紛參與其中一個或多個環節，競爭異常激烈。
為了更好地說明，我們將主要研究對比的美國五家重點OTT公司在產業鏈所涉及的環節重新標註後發現：1）多節點布局特點凸顯。重點公司都在OTT產業鏈中多個節點進行布局，希望實現產業鏈上下遊聯動；2）內容製作與集成十分關鍵。網際網路公司、電信運營商、有線電視商都加碼內容端積累，掌握多個獨家或者自製內容，並且打造自己的內容集成服務平臺，以獲得競爭優勢；3）Roku獨樹一幟，在產業鏈中扮演重要角色。Roku依託其佔有率首屈一指的硬體平臺，以及在電視終端廠商作業系統的滲透，成為各內容方徵戰大屏合作的不二選擇，享受OTT行業興起之紅利。
1.3 OTT為何能獨領風潮？天時、地利、人和
1、豐富原創+網生內容，打造OTT平臺核心吸引力和護城河
1）原創+網生內容打造OTT平臺核心吸引力。對比傳統有線電視廣播的線性節目播出，以及IPTV的直播+點播+嫁接網際網路的形式，OTT作為新的拓展方式，主要專注於網際網路視頻內容方面的補充。以最大OTT平臺Netflix為例，其基於大數據分析的推薦算法，為用戶個性化推薦優質內容，並反哺自身內容製作，打造了《紙牌屋》等爆款劇集，是利用OTT網際網路交互優勢打造優質內容的最佳例證。
2）用戶對多樣內容的需求趨勢。消費者越來越願意為多種的OTT內容服務付費，對內容多元化的需求已成為新的消費趨勢。在美國，有近三分之二的家庭已經訂購了奈飛、亞馬遜Prime或Hulu的至少一項服務，超過38％的寬帶家庭訂閱至少兩項服務；OpenX發布的《2019年OTT消費者報告》表明OTT用戶平均每人使用三個設備和三種不同的OTT服務。
2、技術支撐：OTT設備的普及和顯示技術的提升，使得通過OTT平臺提供高質量視頻內容成為可能
1）OTT設備的快速普及和帶寬的提升。早期，OTT設備和網絡帶寬的物理限制導致如微軟等OTT的布局無法順利開展，隨著設備的技術提升普及，以及網絡帶寬的足夠支撐，逐漸打破OTT業務順利發展的物理限制。據報導，2019年74%的美國電視家庭擁有至少一臺聯網電視設備，包括聯網智能電視、獨立的流媒體設備(如Roku、亞馬遜Fire TV電視棒或機頂盒、Chromecast、Apple TV)、聯網視頻遊戲系統或聯網藍光播放器，而這一比例相較2014年的50%，2010年的24%有大幅提升。同時美國固定寬帶的下載和上傳網速已分別達到118和42Mbps，全球排名第9且網速一直在提升。
2）電視顯示技術仍在飛速發展。一方面，解析度上，1080P解析度的電視已經在美國成為標配，而4K電視也在逐漸興起，IHS預測在2019年將會有34%的美國家庭用上4K電視。在今年的IFA 2018展會上，三星、TCL、東芝和夏普等廠商都推出了最新的8K電視，在大尺寸屏幕上，更高的解析度可呈現出更加精細的圖像效果，不久的將來，部分美國富裕家庭將用上8K電視。另一方面，顯示屏技術上，美國家庭已經開始使用採用 OLED和QLED量子點技術的中高端電視，蘋果、索尼、三星已經在積極布局次時代技術Micro LED，這些技術為美國的劇作觀眾、遊戲玩家、電影愛好者都提供了只有電視上才能享受到的極致體驗。
3、更具競爭力的價格：技術提升+流量降費，使得OTT相比有線電視和IPTV性價比更具吸引力
據市場調研公司Morning Consult報告，大部分美國用戶月OTT TV收視費用低於10美元，對比傳統有線電視和IPTV的價格是50-100美元，在價格方面具有巨大優勢。價格的下降一方面主要是來源於技術上的提升，即寬帶的普及、網速的提高帶來的流量降費。另一方面，在支出上，由於電信運營商需要支付有線網絡建設、維護的費用，而OTT 只需支付伺服器端成本，因此成本支出也相對較低。
4、更佳觀感體驗的需求：大屏TV端仍是用戶視頻服務的首選，輔以多元化+便捷性特點，使得OTT融合了行動裝置和傳統電視服務的優勢
1）大屏TV端仍是美國用戶視頻觀看的首選，在所有視頻設備中具有最高的觸達率。據美國視頻廣告局發布的2018年度報告顯示，相比於其他視頻設備，電視在成年人視頻設備使用中擁有最高觸達率（88%）。同時2018年美國成年人每日使用主流媒體時長電視佔31%，比其他單一媒體花費更多時間。同時，從市場大屏電視的市場發展也可看出全球對於電視市場大屏和高清的需求趨勢。據IHS Markit新數據顯示，55英寸及以上的大尺寸屏幕電視將會持續增加，預計到2019年底4K超高畫質電視預計將佔全球電視出貨量的一半以上，超過75%的40英寸以上電視都將為4K解析度。到2020年，全球大尺寸電視市場規模將超過8000萬臺。
2）提供多元化、自主、便捷的視頻觀看體驗。不同於傳統電視的線性播出方式，OTT視頻可以使得用戶更自由地選擇所要觀看的內容和觀看時點。根據德勤2018年的數字媒體趨勢調查，大約有70％的付費電視用戶認為有些頻道毫無價值，但仍需捆綁付費；截至2018Q1，美國視頻廣告局調查數據顯示，對比45%的流媒體使用者認為能收看在播電視節目是很重要的，但更大一部分用戶（佔比81%）認為能夠隨時收看他們想要的內容很重要，可見自由選擇內容和時間這一特點對於用戶的吸引力。
5、眾人拾柴火焰高：現有OTT大廠推廣+多方入局加碼，帶動OTT市場快速崛起
1）現有OTT大廠的推廣加速了OTT市場的快速發展。美國現階段OTT視頻服務行業集中度較高，主要的OTT提供商包括網際網路流媒體公司（Netflix、Hulu）、視頻網站（YouTube）和設備製造商（Roku）等，以Netflix、YouTube、Hulu和亞馬遜Prime Video為四大平臺，佔據了75%用戶市場的主要市場份額。這些領頭公司擁有渠道優勢和豐富運營經驗，如Netflix、迪士尼、亞馬遜等OTT大廠近年來對業務的大力推廣，極大推動了OTT行業市場份額和滲透率的提高。
2）群雄畢至，眾多網際網路、傳統內容方、有線電視和電信運營等巨頭公司紛紛加碼OTT。2016年許多服務商湧入市場掀起了SVOD的熱潮。同時迪士尼、Roku等也在迅速跟進市場布局，預計2019年將會有新的OTT服務推出；為了應對OTT新興市場對傳統電視市場的衝擊，電視臺、電信公司如AT&T、Verizon、Comcast也在積極布局OTT業務。可以看到，未來三年將會出現一些備受矚目的OTT視頻流媒體服務，如迪士尼+、華納媒體OTT、Apple TV+和NBC環球OTT等引人注目的新服務將於2019年末2020年初加入OTT市場。
6、更精準的廣告投放，或可帶來更多廣告收入以支撐平臺業務發展
傳統線性電視廣告只能在固定時間在電視上播出，既不能有效地投放到目標用戶群，也難以將任何有效信息反饋給廣告主。而OTT業務和新時代的可尋址智能電視可以收集觀眾的觀看數據並反饋給OTT服務商，幫助廣告主進行更加精準的投放。根據OpenX公司的統計，OTT 服務的廣告效果顯著，72%的用戶將重新回顧廣告，更有40%的用戶會暫停視頻內容，點擊購買相關產品。採用廣告視頻點播（AVOD）模式的訂閱用戶，平均每觀看1小時的免費OTT視頻內容，將觀看7-10分鐘的廣告。截至2018Q1，美國視頻廣告局調查數據顯示，在數百種流媒體服務中，OTT在消費者中傳播範圍更廣。預計今後OTT的廣告市場仍然將繼續增長，從而為OTT平臺業務不斷增長的內容生產和收購成本提供大量資金支持。Ovum預測，全球AVOD收益增速總體而言將比訂閱視頻點播（SVOD）在2017年至2022年之間的收益增速還要高，這使其成為OTT視頻組合中越來越重要的一部分。根據Freewheel公司的估算，截止到2018Q3，已經有41%的視頻廣告是通過OTT的形式投放，觀看時長同比增長45%。
二、海外巨頭多方角逐，誰將引領OTT行業發展
按照OTT布局的著力點，可把當前OTT企業分為三個大類。第一類是以內容為主的供應商，也是目前OTT市場的競爭主戰場。其主要包括擁有豐富優質的內容，疊加品質服務的網際網路和傳統內容方，網際網路內容和服務公司以奈飛為代表，傳統內容方則以迪士尼為代表；第二類是傳統有線電視運營商、網絡運營商通過加碼內容+自身渠道實現視頻業務轉型，以美國有線電視巨頭康卡斯特和電信運營商AT&T為代表，面對衝擊時加碼內容，並發揮渠道優勢延伸布局OTT業務。第三類是從硬體系統的角度切入，卡位產業鏈中遊，享受OTT發展紅利的企業。主要以Roku為代表，其是美國覆蓋率最高的OTT設備製造商。
我們將分別深入分析這些角色在OTT業務發展中的優勢以及未來布局，並重點對內容市場的割據格局，以及迪士尼和奈飛的兩大巨頭之爭進行詳細探討，試圖探尋OTT發展的最優道路。
2.1 招兵買馬，迪士尼為何此時亮劍OTT板塊？
近年來，迪士尼相繼推出ESPN+平臺，獲得Hulu全面控制權，並計劃今年推出Disney+業務，無一不在向世人宣告其大力進軍OTT的野心。
2.1.1 流媒體衝擊加重危機感，海量內容再整合勢在必行
我們認為迪士尼亮劍OTT板塊的原因主要是兩方面：1）以奈飛、Amazon為代表的網際網路公司打造流媒體平臺，在影視劇內容製作以及電影發行上帶來的變化對迪士尼內容之王產生了直接的威脅，使得其感到很強的危機感；2）ABC及ESPN等傳統有線電視用戶持續下降，迪士尼整合資源加碼布局OTT來實現轉型勢在必行。
1、影視劇上，網際網路流媒體公司自製內容加碼衝擊迪士尼內容之王地位。2013年，奈飛投拍第一部自製電視劇《紙牌屋》，為奈飛帶來了超過1000萬的新增付費用戶，更是獲得了金球獎和艾美獎的提名，奈飛的自製內容一戰成名，之後推出的《黑鏡》、《女子監獄》、《怪奇物語》等一系列口碑爆款作品也吸引了大批新用戶。2018年，奈飛僅自製內容就投入了超120億美元，平臺的原創內容超過700部，2018年訂閱人數已達2.9億。2018年艾美獎Netflix以112個提名超過HBO的108個提名，打破了HBO過去18年來提名第一的位置，而迪士尼旗下的Hulu僅有27項，遠低於奈飛。2019年Netflix最新上線的多個原創內容表現不俗，其中《愛，死亡與機器人》在北美引爆收視狂潮。而相較而言，Hulu在自製內容方面則起步較晚，2017年推出的反烏託邦故事《使女的故事》是其第一部真正意義上口碑獎項收視均豐收的爆款。
2、流媒體攻打好萊塢壁壘，入局電影業縮短發行窗口期。奈飛於2017年年初開始組建原創電影部門，並聘請好萊塢資深電影人士、前環球影業高管Scott Stuber擔任原創電影部門負責人。2018年奈飛憑藉《伊卡洛斯》斬獲奧斯卡最佳紀錄片獎，2019年奈飛原創電影《羅馬》獲奧斯卡最佳影片提名，是奈飛首次獲得奧斯卡最佳影片提名。流媒體新銳勢力包括奈飛、蘋果、亞馬遜、Hulu等紛紛衝頂優質影視內容製作，入局電影內容製作行業。流媒體入局除了展開原創內容競爭外，還縮短了發行窗口期。大多數電影的傳統呈現方式是，先在影院獨家上映90天左右，然後可以在其他平臺觀看，這也是電影和流媒體發行之間的「窗口期」。但以亞馬遜為例，原創電影在電影院播出後的4到8周即可在流媒體平臺付費觀看，奈飛的《臥虎藏龍2》甚至實現了同步在線放映。流媒體入局也促成電影行業發行放映的大變化，還將改變影片製作方、發行方以及院線分成比例，以及未來電影的宣發渠道，對於傳統電影製作及發行方迪士尼來講，無疑將產生巨大衝擊。
3、成熟的OTT市場進入時機。隨著設備的技術提升普及，以及網絡帶寬的足夠支撐， OTT邁入高速軌道，進入OTT市場有望搭上行業發展的快車。2018年4月美國全部OTT設備已經達到5948.1萬個，同比增長11.5%；2019年74%的美國電視家庭擁有至少一臺聯網電視設備。同時美國固定寬帶的下載和上傳網速已分別達到118和42Mbps，且網速一直在改善和提升。並且OTT已改變TV媒體產業的經營模式，只要能取得優質內容新進入者也能成為TV服務業者，例如Netflix與Hulu等非傳統TV產業的從事者，和亞馬遜與Youtube等均打造了自己的原創內容和網生內容，優質內容成為競爭關鍵，也使得內容和IP豐富的傳統內容商們具有極大的競爭優勢，相繼積極推出自己的OTT平臺搶佔行業紅利。
4、收回內容端對奈飛的授權，整合內容資源，補全集團生態鏈環節勢在必行。迪士尼宣布推出「Disney+」後終止與Netflix的在線發行合約，並將撤回其在Netflix上授權的內容，例如 經典動畫"米老鼠"等。一方面有利於全面整合迪士尼優質內容，包括經典的「兒童」和「合家歡」內容，這些IP家庭知名度達到95%，粉絲基數超過10億。另一方面也有效打擊奈飛內容資源，其比較依賴外採內容。同時，迪士尼作為全球領先的多元化國際家庭娛樂和媒體企業，其業務具有多樣性，OTT作為網際網路時代內容分發的重要新平臺，對於迪士尼補充自己的集團生態鏈具有極大增益作用。以往迪士尼通過皮克斯、漫威、福克斯影業、盧卡斯影業等優秀的內容和IP，最終通過主題公園、產品授權等實現進一步變現，中間環節的影院、流媒體等分發實際上大多數還是由第三方完成的，為此，迪士尼在2020將構建自己完整的OTT平臺。
我們將進一步聚焦迪士尼打造的三大OTT平臺，看其通過不同層次布局，三位一體提高內容分發環節的自主性和獨立性，增益品牌影響力、資源利用和變現能力。
2.1.2 Disney+、Hulu及ESPN+，三位一體決勝OTT賽道
全層次布局，迪士尼主打三大OTT平臺，搭建全家庭維度的OTT視頻娛樂——以合家歡為主的Disney+、面向成年人群體的Hulu、及體育頻道ESPN+。其中2019年5月剛剛獲得全面控制權的Hulu除了包括類似YouTube的原創內容外，也包括60+個電視頻道。將於2019年年末推出的Disney+將涵蓋眾多有版權的內容，包括皮克斯動畫片、漫威英雄電影、星球大戰系列、辛普森家族和迪士尼經典動畫片等；而2018年推出的ESPN+針對體育粉絲，提供美國棒球、足球等，以及國際各項重要體育賽事。
1、獲得Hulu全面控制權——補齊成年人受眾賽道
2019年5月14日，迪士尼與康卡斯特就Hulu管理與所有權宣布正式達成協議，迪士尼將擁有Hulu的全面運營管理權。根據協議，康卡斯特還可以執行一項選擇權，即在2024年以至少275億美元的估價將其持有的Hulu 33%股份出售給迪士尼，屆時Hulu將成為迪士尼的全資子公司。
1）全面運營流媒體平臺，付費用戶數增速可觀。Hulu於2008年推出，是領先的優質OTT服務平臺，提供現場和點播電視、電影，包括戶內外的商業廣告。2018年訂閱用戶數同比增長47%，用戶總觀看時長同比增長75％，每用戶平均觀看時長同比增長20％，增速可觀。2019年5月宣布訂閱用戶自年初增加300萬至2800萬，付費用戶增加380萬至2680萬。對比Netflix19Q1美國本土付費用戶增長的174萬，Hulu用戶增長表現出色。預計到2024財年底，Hulu將會有4000萬到6000萬付費訂閱用戶。從營收和淨利情況來看，Hulu目前尚處於虧損狀態，迪士尼自身預計Hulu將在2019年底出現15億美元的虧損峰值，到2023或2024財年能達到盈利。
2）傳統電視臺背景，內容資源豐富，注入迪士尼資源。不同於Netflix一開始就由網際網路出發，Hulu帶有傳統電視臺的背景，其平臺內容除包含Hulu原創內容、授權播放內容、福克斯內容補充等，還可選擇包含傳統電視直播內容。內容豐富度方面，Hulu平臺擁有85000個劇集，包括了TV、電影、運動和新聞等，擁有了比所有其他美國流媒體平臺更為豐富的劇集資源——不僅擁有《良醫》、《殺死伊芙》、《奧維爾號》等最新劇集，還獨家播放《急診室的故事》、《迷失》、《惡搞之家》等熱門劇集。在自製劇方面，Hulu真正自製劇的成功興起較晚，相比其他平臺，自製內容較少。2017年反烏託邦故事《使女的故事》是Hulu第一部真正意義上口碑獎項收視均豐收的爆款，在艾美獎上收割最佳劇集、最佳女主角等五項大獎，並拿下當年金球獎最佳劇情類劇集與影后大獎，是艾美獎史上首次將最佳劇集頒給流媒體。2018年Hulu自製劇獲得了27項艾美獎提名，可以看出其在原創內容的突破和啟航。而迪士尼收購Hulu之後，也將注入福克斯等資源來幫助Hulu吸引用戶，或將為Hulu內容添磚加瓦。
3）多樣分層商業模式+降價促銷，最大程度吸引客戶。Hulu當前的付費方式可依據廣告和可觀看頻道情況分為三種：5.99美元基礎套餐，11.99美元不含廣告標準套餐，以及44.9美元Hulu+直播套餐（包含60+個主流體育、新聞等頻道和無限制帶廣告的線上視頻內容），可根據用戶不同需求，提供不同價格層級的服務。
在Netflix等眾多OTT平臺提價的時點上，Hulu反趨勢行之，通過降價帶來極具性價比的產品吸引力，並推出大量營銷活動，最大程度拓展用戶。一方面，相比Netflix今年的漲價，Hulu實行了大幅降價，2019年2月將基礎套餐由7.99美元下調至5.99美元。另一方面，也展開了大量促銷，如2018年黑五期間Hulu就推出了每月1美元、連續12月的訂閱優惠活動，並於今年與在線音樂公司Soptify進行聯合促銷等。
4）精準投放+兼顧用戶體驗，廣告盈利模式比較成熟。不同於Netflix的訂閱服務的盈利模式，廣告是Hulu的主要盈利點（約87%的Hulu觀眾都選擇了帶廣告的訂閱模式），2018年Hulu廣告商數量增長了50%，廣告收益同比增長超45%達15億，創Hulu歷史新高。Hulu的廣告商業模式收益良好，與成熟的技術和運營，和廣告模式中針對用戶體驗進行的大量改善密不可分。一方面，對於廣告選擇上堅持提價而非增量的精簡模式，同時結合自身收集數據+第三方合作數據（如尼爾森等）進行廣告收視數據等分析，從而幫助廣告投放廠商精準投放。另一方面，提供用戶選擇廣告時點和種類的自主性，並採用交互方法收集用戶反饋以持續改善廣告體驗。
2、推出全新業務Disney+——打造未來迪士尼的獨家流媒體平臺
1）低價訂閱的流媒體服務，引流用戶。迪士尼宣布將於2019年11月12日在美國正式上線流媒體平臺Disney+，將採用訂閱的形式為付費會員提供無廣告節目服務。該服務將在各種聯網設備上提供，包括遊戲機、流媒體播放器和智能電視，合作終端包括Roku，PS4等，訂閱費用為6.99美元/月（69.99美元/年），低於目前市場上大多數OTT平臺的收費。迪士尼自身預計到2024財年底，將吸引全球範圍內6000-9000萬的訂閱用戶。
2）眾多經典IP+獨家內容平臺，擁有巨大吸引力。Disney+流媒體將主打迪士尼經典的「兒童」和「合家歡」內容，包括迪士尼、皮克斯、漫威、星球大戰、國家地理等知名電影和節目IP，而這些IP家庭知名度達到95%，粉絲基數超過10億，將直接面向消費者和國際市場提供無廣告節目，包括各種原創長篇電影、紀錄片、真人動畫和動畫系列以及短片內容。Disney+還將成為迪士尼工作室於2019年及以後發布電影的獨家流媒體平臺，包括《驚奇隊長》、《復仇者聯盟：終局之戰》、《玩具總動員4》、《獅子王》、《阿拉丁》和《星球大戰9：天行者崛起》等。
3）重視對平臺原創內容的後續投入。至2020年，迪士尼將投資10億美元在Disney+的原創內容製作上，到 2024 年投入將達25億美元。根據Disney+的計劃，預計將在五年後每年推出超50部原創作品。
4）立足國際化，規劃全球之路。延續迪士尼一貫的全球化戰略，Disney+也把目標更長遠的投向了全球而不是局限於本土。計劃2020Q1登陸北美市場，2020Q1-Q2和2021財年分別登陸西歐和東歐，2020-2021財年登陸亞太地區，2021Q1登陸拉丁美洲。預計長期用戶結構中，將有1/3來自美國本土，2/3來自海外。
財務情況前瞻：預計2020財年運營費用小於10億美元，運營損失將在2020-2022年達到頂峰，直至2024年開始實現盈利。
3、細分賽道ESPN+——專注體育賽事的領先平臺
ESPN+是迪士尼於2018年4月12日發布的體育賽事流媒體，針對用戶粘性大的體育賽事觀眾群體，並且擁有多個賽事轉播權。上線不到一年的時間內就積累了超200萬用戶，UV（獨立訪客）同比增長了18%，總時長同比增長29%。為ESPN的有線電視或數字網絡提供了近10000個的直播活動、點播內容和原創節目等。預計到2024年訂閱用戶將達到800-1200萬。訂閱+廣告+點播模式：ESPN+的訂閱費用為4.99美元/月（49.99美元/年），並且可以隨時取消，該平臺還提供獨立訪問按次付費活動（包括所有UFC PPV賽事）
專業賽事豐富：ESPN+節目包括數百個MLB職業棒球聯盟和NHL比賽，獨家UFC和頂級拳擊比賽，國內和國際頂級足球（意甲、MLS職業足球聯盟、足總杯、歐洲聯盟、EFL冠軍、EFL Carabao杯、Eredivisie等），成千上萬的大學體育賽事（包括足球、籃球和其他體育賽事），大滿貫網球，國際和國內橄欖球和板球，新的獨家系列以及ESPN屢獲殊榮的30 for 30體育賽事紀錄片。
財務前瞻：公司預計營業損失2019-2020期間約為6.5億美元，到2023財年開始實現盈利。
2.2 迪士尼VS奈飛：為何更看好後進者迪士尼有望追趕？
2.2.1 奈飛困境：對外採內容依賴高、用戶增速瓶頸及海外付費ARPPU低
挑戰一：對外採內容依賴度仍較高，第三方授權內容撤回等風險。
對授權內容依賴度高：據Jumpshot統計奈飛網絡觀看劇集前6名均是購買的第三方授權內容（包括《老友記》、《辦公室》、《實習醫生格蕾》等），前20名觀看中有13個是來自迪士尼、福克斯、NBC環球和華納媒體的劇集，均存在撤迴風險。而據Ampere Analysis的最新統計，奈飛內容庫的內容時長計近20%為NBC環球、華納、迪士尼/FOX所有，自製內容僅佔8%，對於授權內容依賴程度較高。
自製內容投入成本回收風險，外購版權高成本和撤迴風險：相比自製內容，購買授權內容的風險相對較低，但也容易給平臺造成巨大資金壓力和合約到期內容撤迴風險。Netflix外購版權部分，雖有《老友記》等經典劇集，但成本高昂，同時面臨終止續約和漲價的風險，如2019年Netflix支付1億美元高價獲得《老友記》的繼續播放，高於此前3000萬美元/年費用。而公司的重要內容合作方之一的迪士尼也已確定今年將收回其在Netflix上播放的內容轉向自有平臺播放，或將對Netflix用戶的留存產生一定衝擊。
挑戰二：國內用戶增速進入瓶頸期，提價對於競爭力的不確定影響。
目前Netflix的國內用戶規模已進入瓶頸期，同比增速維持在10%左右，為應對國內用戶增速緩慢，Netflix開始採用提價策略來提升訂閱服務收入。2019年1月，Netflix第四次上調其訂閱套餐收費，基礎套餐由7.99美元/月上調至8.99美元/月，標準套餐由10.99上調至12.99，高級套餐由13.99上調至15.99，價格上漲區間在13%-18%之間，創下歷次調價中最大的提價幅度。而這一提價策略也帶來了一定的競爭力風險。Streaming Observer進行的民意調查發現美國71％的用戶仍希望保留他們的Netflix訂閱，其中10％表示希望降級其帳戶，3%表示想「肯定」取消訂閱，24％的人回答 「可能」這樣做。由此可以看出，大部分Netflix的用戶還是留存率較高和忠誠的，但隨著Hulu和即將進入的Disney+等採取降價、低價策略，或分流掉少部分的價格敏感客戶。
挑戰三：海外用戶在規模增長的同時付費ARPPU仍需提高
從海外用戶數量和收入佔比的對比可以看出，無論是海外用戶數佔比，還是海外流媒體收入佔比，均處於持續上升趨勢；但海外流媒體收入的佔比明顯低於海外用戶的佔比，可見Netflix在迅速擴張海外用戶的同時，海外用戶分付費情況卻不盡如意。同時，從用戶付費情況來看，相比國內2019Q1的11.5美元的ARPPU，海外ARPPU較低，僅為8.9美元，且近兩個季度均呈現出負增長趨勢。
2.2.2 迪士尼海量內容構築護城河，差異化商業模式中廣告有力補充
1、內容「獨佔」趨勢更為明顯，內容授權的不確定風險仍在加劇，可能衝擊奈飛用戶訂閱。從總體上看，迪士尼的內容撤回將會對Netflix產生一定衝擊。具體來看，streaming observer的最新調查研究顯示，有六成的Netflix用戶不打算取消他們的帳戶轉向Disney+，大約五分之一的受訪者表示他們計劃訂閱兩種流媒體服務，而有大約12％的Netflix用戶可能取消他們的Netflix轉向Disney+。另一方面，迪士尼在其擅長的「合家歡」和「兒童向」內容群體中吸引力較大，因此對父母用戶影響較大，或促使很大一部分父母用戶轉向Disney+。從Statista的調查結果來看，有五分之一的父母均表示將取消對奈飛的訂閱轉向Disney+。
不光是迪士尼內容轉內，隨著各廠商紛紛布局自己的OTT業務，內容「獨佔」的趨勢將更加明顯。不止是Netflix，迪士尼旗下Hulu也面臨著合作方內容撤回和提價的風險。如康卡斯特退出Hulu後，旗下NBC環球可以在三年內終止與Hulu的大部分協議，一年後NBC將有權在自己的流媒體服務上提供向Hulu授權的內容，作為回報NBC將降低對Hulu的內容授權費用，而隨著2020年NBC環球自有流媒體的布局，與NBC環球的內容或面臨較大變局，而這也是目前Hulu平臺上很重要的一部分內容。同樣作為NBC採購大戶的Netflix屆時也面臨合約的不確定性風險，同時也或將面臨AT&T旗下的華納媒體推出自己流媒體後內容授權變動不確定的風險。
2、迪士尼不斷擴充海量內容版圖，為OTT業務打下良好基礎。1996年後迪士尼開啟了內容併購和擴張之旅，一直不斷擴充和豐富自己布局，現有內容版圖包括：ABC（美國廣播公司）、ESPN（美國娛樂與體育節目電視網）、皮克斯動畫工作室（擁有《玩具總動員》、《海底總動員》、《尋夢環遊記》等多部經典熱門動畫）、漫威娛樂（擁有蜘蛛俠、鋼鐵俠、綠巨人等多部漫畫、影視作品）、盧卡斯影業（星球大戰系列影片等）、21世紀福克斯（旗下包括二十世紀福克斯電影公司、福克斯有線電視網、國家地理頻道等）以及Hulu等。海量內容的基礎為迪士尼的三大OTT業務——Disney+、ESPN+和Hulu搭建全家庭維度的數位電視+流媒體的全面視頻娛樂平臺提供了廣大粉絲用戶基數。
3、迪士尼影視內容具有廣大粉絲基數，支撐OTT業務可挖掘用戶空間。從2016年至2018年，迪士尼的北美市場份額分別達到26.3%、21.8%和26.0%，連續三年穩居北美發行商榜首。2006年至今，僅迪士尼工作室、皮克斯工作室、漫威和星戰系列就共計上線44部影片，累計票房超過370億，每部平均票房8.5億，展現出強大的粉絲基礎。其中，迪士尼工作室和皮克斯工作室共推出22部電影，每部平均票房6.9億；漫威自2009收購以來推出共18部電影，每部票房達9.6億；星戰4部平均票房12億。2018年迪士尼的總票房收入為73億美元，全球票數約9億，漫威為迪士尼貢獻超過一半年票房收入。2019年《復聯4：終局之戰》、《驚奇隊長》和《小飛象》等上映也取得了優異票房。
4、商業模式上：會員費在更為激烈競爭中難以提升，廣告收入將成為有力補充。
奈飛的優勢在於大數據下的精準內容的生產營銷+零廣告+劇情一次上線，瞄準高質量用戶體驗。其中大數據個性化推薦，準確直達用戶需求，這是Netflix吸引用戶、延長用戶時長、盤活內容庫存的關鍵之一。並且專注SVOD無廣告訂閱模式：Netflix僅專注於訂閱費用，不提供其他公司相關採用的商業模式，如按次付費或免費廣告等。因此，能獲得更佳的用戶觀感體驗，再通過不同價位的定位，給予不同視頻清晰度的體驗。目前，Netflix採用靈活的劇集發行模式，一次性播放+逐級播放混合，更能契合觀眾的不同需求。但目前Netflix的國內用戶規模已進入瓶頸期，同比增速維持在10%左右，為應對國內用戶增速緩慢，Netflix開始採用提價策略來提升訂閱服務收入。但隨著Hulu和即將進入的Disney+等採取降價、低價策略，或分流掉少部分價格敏感客戶。
而不同於Netflix的訂閱服務模式，除了會員收入，廣告盈利模式也是Hulu和即將推出的Disney+主要盈利點（約87%的Hulu觀眾都選擇了帶廣告的訂閱模式），2018年Hulu廣告商數量增長了50%，廣告收益同比增長超45%達15億，創Hulu歷史新高。Hulu的廣告商業模式收益良好，與成熟的技術和運營，和廣告模式中針對用戶體驗進行的大量改善密不可分。
與Amazon Prime Video相比，在Prime Video上，用戶可以選擇三種方式來對視頻內容進行消費。1）購買視頻：用戶可以直接花費一定的金錢購買一部電影或劇作，之後可以在內容庫中無限次觀看該作品。通常越熱的作品價格會越高。例如，今年上半年上映的《驚奇隊長》的購買價格為19.99美元；購買《權力的遊戲第一季》單集的價格為3.99美元，全季一次性購買為38.99美元。2）租借視頻：租借視頻比購買視頻要便宜約50%-75%，但用戶只能在特定的租借期內觀看視頻內容，且並非所有作品都有租借選項。租借驚奇隊長僅需花費5.99美元。租借後，用戶可以在30天內開始觀看這部電影，但是一旦開始觀看必須在3天內看完。3）會員訂閱：除了對單部作品進行租借或購買，用戶還可以直接訂閱Amazon Prime會員。在成為會員後，用戶就可以直接免費觀看Amazon Prime中的大部分原創劇集與電影。Prime的費用為每月12.99美元，如僅訂閱Prime Video則為每月8.99美元（訂閱第三方頻道仍需額外付費）。
5、國際市場中，迪士尼現金流更為充沛，國際化經驗更為豐富。
作為同樣發力於內容的奈飛和迪士尼，在滲透國內OTT業務的同時，雙雙將眼光放向了海外，未來國際市場或成為二者競爭的主戰場。迪士尼在財務方面有更充足的現金流以支持OTT業務發展，集團化業務使得變現渠道優勢明顯，但不同於奈飛先發OTT已取得多年盈利，迪士尼扭虧為盈還需時間。
1）從現金流情況來看：Netflix一直處於自由現金流赤字狀態，尚未實現盈虧平衡，自由現金流赤字2019Q1達4.6億美元，預計將在2019年將達到峰值35億美元。公司管理層於去年年底指出Netflix將在2019年增加現金支出大部分現金用於內容的創建，這可能會激發新訂閱用戶的增長。Netflix2019年新一輪價格的提升和內容投入帶來的用戶數增長將可能改善收入和營業利潤，預計2020年後自由現金流將得到改善。
另一方面，迪士尼的現金流則相對充裕，有足夠的資金條件來進行營銷引流和內容投入：迪士尼截止FY19Q2，自由現金流27.2億美元，足以支撐其流媒體布局。其平臺Disney+初期定價僅為6.99美元，也是低價引流階段的重要價格營銷優勢，同時Hulu標準版11.99美元，ESPN+4.99美元，且同時訂閱其中2種以上的用戶還將享有額外折扣，相比Netflix標準版12.99美元在價格上有一定吸引力。
2）迪士尼：國際化經驗豐富。相比奈飛，現階段迪士尼主要OTT平臺Hulu的國際化進程比較緩慢，用戶基本來自美國本土，對接迪士尼資源後未來訂閱用戶空間需進一步挖掘。Hulu目前僅在美國提供電影和電視服務，2800萬訂閱用戶幾乎都來自美國本土，在國際市場這一巨大潛力市場上基本沒有布局；而Netflix海外付費用戶已達8,077萬，佔總付費用戶數比已達58%，在海外具有巨大優勢。不過同樣具有國際化運營的經驗迪士尼也計劃將OTT業務搬向國際，一方面，計劃在不久的將來把Hulu擴展到國際市場，開發國際內容，使之成為推動整個公司增長的重要動力；另一方面Disney+也提出了國際化運營路線，長期用戶比例預計海外將佔2/3。迪士尼過往的IP經營也證明了其全球化的能力，未來競爭的態勢或將蔓延到國際市場的爭奪上。
Netflix：全球市場滲透率高。在挪威、加拿大、丹麥和瑞典均超過了50%的滲透率。目前海外還將很長一段時間處於擴流階段，2019年公司繼續加大對內容（包括許可和自製）的巨額投資，這將在全球用戶群達到一定規模的情況下從長遠來看獲得回報。
2.2.3 奈飛加碼自製劇，針對撤走內容補充相應短板
Netflix：隨著多方授權內容的下降，自製劇內容將是未來決勝的王牌
在各大內容商開始「跑馬圈地」的趨勢下，隨著NBC和迪士尼都加大布局自己的OTT平臺，這部分內容的缺失將促使Netflix儘快加大自製內容的投入，以減緩即將到來的內容大幅失血的衝擊。
事實上，Netflix也從2013年開始就進行了自製內容的加碼布局，近5年大力打造原創劇，推出了《紙牌屋》、《黑鏡》、《女子監獄》、《怪奇物語》等一系列口碑爆款作品，吸引了大批新用戶。根據美國消費者滿意度指數，截至2019年2月，Netflix的原創內容ACSI為81分，自2018年5月以來上漲了2.5％，排名達第一；2018年艾美獎Netflix以112個提名超過HBO的108個提名，打破了HBO過去18年來提名第一的位置。2016年和2017年獨播內容分別達600小時和10000小時。
據Netflix官網顯示，2019年6月後即將上線的Netflix獨播內容儲備已有146部（其中有51部原創和全球首發內容將在2019年年底之前上線）。截止到目前，Netflix網站上公布的已有的原創和全球首發內容已超過850部。
同時，為應對迪士尼內容的撤走，Netflix近期也在彌補兒童向賽道上做出了應對，宣布收購兒童教育品牌公司StoryBots擴充自己的版權庫，為兒童內容布局做出重要補充。
2.3 獨立東風，Roku為何佔據OTT產業一席？
Roku成立於2002年10月，是美國領先的流媒體平臺服務商。與Netflix不同的是，Roku依託產業鏈偏下遊的電視盒與流媒體播放器起家，2016年起逐漸向OTT平臺方轉型。截至2018年12月31日，Roku擁有2710萬的活躍用戶，新增780萬個活躍用戶。2018年期間，用戶在Roku平臺上總計觀看時長達到了240億小時。2018年，公司總收入7.43億美元，同比增長44.8%。每用戶平均收入（ARPU）增加4.17美元至17.95美元，而奈飛平均在10美元左右，顯示ROKU通過平臺提升ARPU值更有效率。
2.3.1 及時入場低價鋪量+授權合作，奠定聚合平臺的市場地位
Roku的收入由兩方面構成：來源於播放器（硬體）的銷售收入以及平臺收入兩部分。Roku銷售的硬體主要是OTT機頂盒以及電視機棒，用戶家中的傳統電視可以通過機頂盒或電視機棒接入Roku旗下的內容聚合平臺。平臺收入由廣告銷售、訂閱交易分成、品牌頻道鍵銷售和電視品牌及服務運營商授權組成。播放器收入通過Best Buy、沃爾瑪、亞馬遜等零售客戶渠道銷售流媒體播放器。
1）搶先一步捕捉流媒體行業風口，低價硬體完成鋪量，專注流媒體實現轉型。Roku及時捕捉到了流媒體視頻與OTT即將成為美國電視行業重要變革的信號。因此自2016年起，Roku繼續用自己優質低價的硬體產品佔有市場，同時開始平臺業務的構建，積極尋求由傳統硬體生產商向OTT平臺方的過渡轉型。2017年11月9日，該公司收購了丹麥的智能揚聲器初創公司Dynastrom（包括其AROS技術），並將其用於自身的Roku TV及其他Roku設備上。2017年末，Roku推出了自助廣告產品，允許廣告客戶向Roku的用戶投放廣告——包括視頻廣告、互動視頻廣告等等，這一服務也逐漸使得廣告商從向傳統的有線電視廣告投放，開始過渡到向Roku的OTT平臺投放。2018年，Roku公司在Roku OS上搭載了流媒體軟體、計費服務和數據洞察工具等全套流媒體工具，使得Roku TV成為專業的流媒體播放設備，也使Roku在流媒體市場上具有相當雄厚的先發優勢。
2）播放器產品低價質優，極具競爭力。Roku自起家就深耕於電視機頂盒與流媒體播放器的生產，相比於同類產品擁有最豐富的的品種、最齊全的功能、最低廉的價格。在產品上，Roku的產品相比競爭對手具備諸多優勢：1）Roku的播放器可以播放最多的頻道，目前Roku上能觀看包括Netflix、HBO、Youtube在內的超過5000個頻道，Amazon Fire能看約4000個，而Google的Chromecast與Apple的Apple TV僅支持2000個頻道app。2）Roku的產品相比擁有更低價格。Roku憑藉其在流媒體播放器領域的經驗，生產的播放器相比谷歌、亞馬遜這些巨頭推出的播放器不但要更加便宜、功能上更加齊全，其產品類型也覆蓋了低端、高端、智能電視等不同層級。Roku TV的成功與其價廉物美的產品是密不可分的。
3）與全球傳統電視品牌授權合作廣泛，市佔率逐步提升。除了銷售自己的電視棒與電視盒，Roku還與其他傳統電視品牌合作，授權銷售搭載了Roku OS的Roku TV，這些品牌授權商包括TCL、Element、海信、日立、JVC、RCA、飛利浦、三洋、夏普和Magnavox等。2018年，在美國銷售每四臺智能電視就有一臺是Roku TV或是搭載了Roku OS的智能播放器，這一比例在2019Q1已經上升到了每三臺智能電視中的一臺（37%）。根據流媒體追蹤平臺Conviva的統計，2018年美國流媒體視頻總觀看時長的42%都是在Roku旗下的智能設備上觀看。
2.3.2 多方進駐OTT內容端，整合平臺方定位獨特
Roku另一個能在行業景氣時取得紅利的原因是其在行業中作為整合平臺方的獨特定位。
1）依託活躍的用戶群體，業務重心轉向平臺，用戶收入穩步提升。ROKU作為平臺方的商業模式主要分為交易視頻點播（TVOD），訂閱視頻點播（SVOD）以及廣告視頻點播（AVOD），其中交易視頻點播主要是類似於蘋果的APP STORE，在用戶下載遊戲、影視、電影等時收取20%的分成，其他的歸版權方所有；而訂閱視頻點播，則是類似於用戶通過ROKU的渠道訂閱HULU，CBS，HBO等頻道時，從訂閱費中獲得一定的分成，Roku頻道的內容庫已經從1,000部電影和電視劇集增加到今天的大約10000部。內容提供商可以根據他們的需求自行選擇搭配這幾種收入模式來與Roku展開合作。廣告視頻點播，主要是針對很多視頻業務是免費的，但通過讓用戶觀看廣告來盈利，而ROKU一般獲得廣告收入的40%，剩下的60%歸視頻版權方所有， ROKU的廣告會更加的精準和針對性強，其形式可以再細分為視頻廣告（插在節目前或節目中的15-30秒左右的廣告視頻）、品牌贊助廣告（在作業系統首頁或其它固定位置的大幅圖片廣告）、用戶定位（通過收集用戶觀看信息而實現的對用戶精準投放的廣告）。在Roku對平臺業務的不斷努力下，截止2019Q1，Roku平臺的活躍用戶已經達到2,910萬，比上一季度末新增活躍用戶200萬。單觀眾的平均每日觀看時長也在持續增長，2019Q1活躍用戶平均每日會看3.4小時的Roku TV。2019Q1，Roku的ARPU為19.06美元，同比提升26.5%。
2）整合平臺方定位明確，避免與內容方的摩擦與衝突。相比於奈飛、迪士尼、亞馬遜在瘋狂投入內容製作搶奪優質版權時，ROKU本身並不參與內容的製作，而是更多的是為整合以及為各家OTT導流，從而獲得付費和廣告分成，而各家OTT以及智能電視機（每四臺智能電視機就有一臺是預裝ROKU系統的）對ROKU的態度也較為友好。從OTT的發展趨勢來看，過去奈飛一家獨大的趨勢也在改變，未來迪士尼、HULU、HBO、亞馬遜甚至蘋果都進入OTT市場後，像ROKU這樣的整合平臺需求越發凸顯。因為流媒體產業中的內容方往往具有互斥性。例如Chromecast不能播放Amazon公司的Amazon Prime節目，而Amazon Fire也不能播放Google旗下的Youtube節目。在這一環境下，Roku公司將自己在流媒體產業鏈中定位為平臺入口，與產業鏈的上中下遊展開積極合作———即不提供內容，僅作為內容的傳遞者。因此，Roku不會與任何內容方產生直接衝突，其他設備的製造商Amazon、Google等為了提高自己頻道的影響力與盈利也會允許自己下屬的內容頻道登陸Roku的設備。
3）Roku目前估值：考慮到目前Roku高速增長但尚未盈利的狀態，國內外的主要投資機構都採用了EV/Rev（企業價值/收入法）來估，能較好地反映當前的企業狀態，同時也能一定程度上反映Roku的自由現金流折現情況。根據彭博的估算，Roku當前的EV/Rev為8.5倍，可比公司中Netflix 7.0倍、Twitter 6.5倍、Facebook 5.9倍。
2.4 傳統運營商康卡斯特和AT&T加碼內容，以渠道優勢參與瓜分市場
傳統有線電視商和電信商面臨威脅，三網融合局面下，積極開展融合業務迎接競爭。
自1996年美國《聯邦通信法》發布允許電信與有線電視市場相互開放，放開市場分割和限制，三網融合法律障礙掃清開始走向融合。有線電視網、電信網以及網際網路三者紛紛跨過模糊的市場邊界，介入對方傳統業務。有線電視獲準進入電信行業後，順應網際網路的技術潮流，開始與電信公司開展寬帶和移動網際網路業務上的競爭。康卡斯特通過從FCC拍得的多個無線通信頻段開展移動通信業務，並在2016年起提供基於DOCSIS 3.1標準的高速網際網路服務。之後通過VoIP技術進軍電話市場。而電信公司積極開展的IPTV業務，網際網路公司以及大型終端製造商開展的OTT業務，對有線電視業務產生巨大衝擊。為了應對其對於傳統電視和IPTV市場的衝擊，傳統電視臺、有線電視公司和電信公司如AT&T、Comcast、 Verizon等也開始嘗試相關業務。
1、康卡斯特：內容積累+渠道覆蓋，OTT布局有望突破傳統業務困境
傳統業務困境，積極轉型OTT業務。目前公司業務板塊包括三大部分：1）康卡斯特有線；2）NBC環球；3）2018年新收購的天空廣播公司。2011年併購NBC環球後，有線業務佔比則下降至63%左右，NBC環球收入佔據總營收約37%；2018年公司收購天空廣播後，該業務收入佔比約4.9%，有線業務佔比降低至58%。隨著多元業務的開展，傳統有線電視業務營收佔比在下降。2011年，康卡斯特推出融合性產品Xfinity，以其平臺推出各種在線視聽服務，進行業務的升級轉型，2020年計劃推出NBC環球OTT業務，向多樣化視頻服務的OTT轉型。
1）有線電視龍頭，電視廣播節目資源豐富，通過併購不斷鞏固龍頭地位，加碼內容打造泛娛樂生態體系
康卡斯特作為有線電視行業龍頭，擁有眾多電視廣播節目資源，其推出的Xfinity Streampix，有線電視以及寬帶用戶可以免費收看電視劇以及電影節目，其他用戶支付4.99美元/月便可收看。2016年3月起，康卡斯特所有流媒體用戶都可以觀看傳統有線電視上的所有頻道。2009年，康卡斯特宣布收購NBC環球公司，而NBC環球是全球領先的媒體及娛樂公司之一，業務包括環球影城主題公園、電影製作、寬帶網絡及廣播電視。得益於NBC環球的加盟，公司實現集有線電視、影視、旅遊於一體的泛娛樂產業鏈。此外，公司於2016年計劃收購天空電視臺，並於2018年完成收購，擴張歐洲市場業務，進一步鞏固其有線電視巨頭的地位。
2）通過2011年和2013年的兩次收購，公司拿下NBC環球，在內容端發力
NBC環球作為一家大型媒體集團，成立於2004年5月，旗下包括眾多高收視電視臺，內容實力雄厚。與康卡斯特的有線電視部門整合後，現在NBC環球的有線電視部門擁有非常多樣化的有線電視網絡，其中包括USA電視臺，Syfy, E!，CNBC，MSNBC，美國精彩電視臺，高爾夫頻道等，還擁有13個地區性的體育與新聞頻道以及60個以上國際頻道。同時NBC環球擁有美國最大的廣播放送電視網絡之一國家廣播公司，和美國第二大的西班牙語廣播電視網絡Telemundo。其中NBC頻道擁有截止到2020年所有奧利匹克運動會（包含冬季）在美國的獨家轉播權。
影視內容資源豐富，為OTT業務發展蓄力。環球影業是全球電影、電視製片廠大型製作商之一，也是好萊塢歷史悠久的公司之一。七十年代，環球與史匹柏，盧卡斯等著名導演合作，發行了《大白鯊》、《外星人》等影片，以及後來的《侏羅紀公園》，其他經常與環球合作的導演還有羅伯特·澤米基斯(《回到未來》系列)、朗·霍華德《阿波羅13號》。進入21世紀，環球更成為好萊塢最擅長開發續集電影和喜劇片的大公司。隨著《諜影重重》《速度與激情》系列的全球熱映，環球影片地位穩步上升。
而且NBC每年製作和播出大量的新聞、體育娛樂節目及電視劇，其中《大西洋底來的人》（1977年）、《仁心仁術》（ER）、《老友記》（Friends）、《威爾與格蕾絲》（Will & Grace）等電視劇集為華人觀眾所熟悉。影視劇IP儲備豐富，為OTT業務奠定豐厚內容積累。
並且，2016年4月環球收購夢工廠動畫，夢工廠2017年之後的作品轉由環球影業發行，內容端繼續擴充。美國好萊塢著名的電影製片公司夢工廠工作室創建於1994年，夢工廠動畫（DreamWorks Animation）最初是夢工廠的動畫部門，後拆分獨立上市。2004年至今，夢工廠動畫推出的代表性作品包括《馬達加斯加》系列、《功夫熊貓》系列、《馴龍高手》系列等。2016年，夢工廠動畫退市，由環球影業的母公司康卡斯特完成私有化，其內容端資源進一步擴充。
NBC環球計劃於2020Q1推出獨立的流媒體電視服務，並將通過廣告的形式支撐運營。已訂購傳統付費電視（Comcast及其競爭者如Charter、AT&T、Cox、Dish）的用戶將免費獲得這項服務；未訂購傳統付費電視服務的用戶需要每月支付$12才能訪問到NBC的內容，其中包括1500小時的NBC電視劇（如《周六夜現場》（SNL）、《公園與遊憩》）、數百小時的環球電影、以及新聞和體育等直播電視。我們預計憑藉龐大有線電視用戶及寬帶用戶覆蓋的基礎，疊加優質而且豐富的內容積累，這一業務的展開將有利於康卡斯特再次突破。
渠道上，在有線電視行業通過兼併收購不斷擴大規模，不斷穩固全美最大有線電視公司的地位，掌握最廣的傳輸渠道，同時公司開展寬帶業務以及通訊業務等融合業務強化用戶粘性。一方面，康卡斯特是目前美國最大的有線電視公司和最大寬帶服務供應商，有線電視業務自成立以來不斷兼併收購 ，用戶規模不斷擴大成為如今的全美第一大有線電視服務商。另一方面以寬帶網絡為基礎，技術升級提升用戶覆蓋及用戶粘性，為其加碼推廣OTT業務提供堅實的渠道支持。
2、AT&T：通信巨頭轉型媒體娛樂，內容加碼布局OTT行業
AT&T成立於1877年，是美國一家老牌電信公司，同時也是美國第二大移動運營商。AT&T在近20年中，曾經過多次分拆和重組，先後收購DirecTV衛星電視業務、時代華納，從通信巨頭向媒體娛樂行業轉型，AT&T現在已經成為了一家媒體企業、內容企業，而非單純的電信運營商。
2018年AT&T成功收購時代華納（現已更名華納傳媒）。AT&T接收24小時新聞頻道CNN（美國有線電視新聞網）、電影頻道HBO和電影製作公司華納兄弟等資產，組成一個新的龐大媒體公司。AT&T計劃在今年推出一項新流媒體服務。該服務將以HBO為主導品牌，同時還將推出華納傳媒其他電影和電視作品，準備與Netflix和迪士尼在流媒體視頻領域展開競爭。
1）收購DirecTV，帶來豐富視頻內容資源
2015年7月AT&T成功收購有線電視DirecTV，擁有超過2000個數字視頻和音頻頻道，包括200個娛樂和音樂頻道、50多個區域和體育頻道、185個國家頻道、31個付費電影和運動頻道、130個高清頻道等。該交易為AT&T帶來3800萬付費用戶以及豐富的視頻內容資源，極大地推動了其視頻業務的發展。DirecTV採用了多層次的收費模式，提供155-330個頻道，其收費依據訂閱的頻道數從35美元-110美元不等，並採用了長期訂閱價格將更優惠的促銷戰略。
2016年底，AT&T正式推出融合了直播Live的OTT視頻服務DIRECTV NOW。融合內容與渠道，無需籤訂合約且不需要有線電視機頂盒或衛星天線，更好地結合了娛樂性與移動性。DIRECTV NOW的收入來源主要有兩項：一是收取內容包費用；二是廣告商的服務費。面向美國各運營商用戶，目前有PLUS+MAX兩種基礎內容包，這使得該服務與其他直播電視產品（如Hulu + Live TV和Google擁有的YouTube TV）保持一致。目前定價：PLUS套餐（50美元，45+頻道）、MAX套餐（70美元，60+頻道）。
2）收購華納優質內容庫，實行內容差異化戰略
2018年6月AT&T收購時代華納，擁有付費有線電視頻道HBO、CNN、華納兄弟電影工作室和大量知名IP，有助於實行內容差異化戰略。其中，華納兄弟娛樂公司成立於1918年，是全球最大的電影和電視娛樂製作公司之一，擁有優質影視內容以及定級IP儲備。著名的作品有《蝙蝠俠》系列、《超人》系列、《黑客帝國》系列、《哈利波特》系列、《指環王》系列、《霍比特人》系列、《地心引力》、《盜夢空間》還有《星際穿越》以及《蝙蝠俠大戰超人》等，其中《海王》《一個明星的誕生》《巨齒鯊》等爆發，助力華納2018全球票房收56億美元，繼2017年破50億之後，再次提高成績。《海王》全球票房達到11.48億美元，超過《蝙蝠俠：黑暗騎士崛起》成為DC電影最高票房記錄。
華納旗下的HBO頻道是優質影視劇龍頭。自1972年開播以來改變了人們觀看電視的習慣，也引發了電視原創內容產業遊戲規則的改變。曾打造《兄弟連》、《欲望都市》、《權力的遊戲》等高口碑熱門美劇。而2011年《權力的遊戲》的開播，更是為HBO贏得了高光時刻。據統計數據顯示，第八季第一集在全球170個國家同步首映，播放次數超過了1740萬次，觀看人數可能超過一億人，創下全球電視劇觀看人數規模之最。截至今年4月，在全球範圍內擁有預計1.42億訂閱用戶，超過了Netflix和Amazon Prime。
3）媒體內容資產與電信業務整合，網絡渠道優勢顯現。一方面，AT&T具有大屏新媒體運營經營，比如IPTV的接入運營經驗，AT&T於2006年正式推出的U-verse TV」,可以說是美國IPTV業務運營的典型案例。作為美國第二大運營商，其為IPTV業務的開展實施了「光速工程」，從2004年底到2005年，耗資50億美元建設高速寬帶網絡。U-verse採取的是Triple-play思路，與不同接入帶寬的寬帶接入服務捆綁銷售。2016年底推出OTT視頻服務DIRECTV NOW也為之後OTT業務發展奠定基礎。另一方面，AT&T具有渠道優勢。截至2019Q1，AT&T用戶總數達2.2億人。將媒體內容資產和本身電信業務加以整合，利用龐大的電信用戶數，通過向客戶提供專有內容的套餐來區分其快速商品化的無線網絡。憑藉其有線、無線和衛星網絡收集的大量客戶數據，可以讓廣告商以新的精確度定位用戶信息，甚至可以跟蹤看過特定廣告的客戶，從而衡量廣告的表現，促進OTT業務廣告收入提升。
2.5 總結：內容為王；趨勢上奈飛一家獨大不再，迪士尼憑三架馬車突圍；傳統媒體混合OTT借渠道瓜分市場
內容資源優勢是OTT競爭關鍵，獨家內容、品質IP鑄OTT業務護城河。網際網路公司、電信運營商、有線電視商通過自製內容或者併購獲取加碼內容資源來形成自身OTT業務發展的護城河，內容資源優勢在不同OTT平臺競爭中將成為關鍵。比如奈飛為應對未來可能的內容缺失，從2013年開始就進行了自製內容的加碼布局，近5年大力打造了原創劇。迪士尼也收回部分對外授權內容，整合內容資源，打造Disney+。而康卡斯特併購NBC、AT&T併購時代華納，加碼優質內容資源，與渠道以及傳統業務形成聯動，推出新型OTT業務主體。由此可見，未來的競爭是優質內容的競爭，是獨家內容的競爭。
OTT視頻服務集中，但有長尾。四大平臺奈飛、YouTube、Hulu和亞馬遜 Prime Video佔據主要市場份額，用戶約有75%的時間花在他們的流媒體服務上。同時迪士尼、Roku等也在迅速跟進市場布局，預計2019年將會有新的OTT服務推出。為了應對OTT新興市場對傳統電視市場的衝擊，電視臺、電信公司如AT&T、Comcast也在積極布局OTT業務。
我們認為在市場用戶上升有限的情況下，未來付費率提升將更為重要，而平臺關鍵在於內容，通過對其具備獨佔性內容分析，我們認為：
1）奈飛面對多方內容撤回，雖然加碼自製劇內容，但短期仍很難有效的補充即將缺失的優質內容，同時面對迪士尼+等的價格競爭，ARPU值提升也將愈發艱難。短期內原有的市場份額下降趨勢將無法逆轉。但是奈飛仍具備一些忠誠用戶，並且隨著自製內容的強化，我們判斷其滲透率仍將超過60%。
2）迪士尼整合三大OTT平臺，分別對標合家歡內容、成人賽道和體育細分受眾，內容覆蓋全面多層次，短期將有效的爭奪市場，並且憑藉著強大的內容庫在OTT市場上開疆拓土、劃定疆域。Hulu目前滲透率排名第三，雖然與第一名奈飛還相距較遠，但隨著Disney+推出進行聯動，我們判斷2020年迪士尼系的OTT將超過Youtube，迅速排名到第二，並且滲透率將逼近排名第一的奈飛。
3）同時不可以忽視的另一方勢力是傳統有線運營商和電信運營，其具有積澱深厚，不斷發展鞏固渠道。事實上，傳統有線和電信服務商在原有有線和IPTV的基礎上，融合OTT的發展，具有純內容方所不具備的渠道優勢，或可使得其憑藉渠道的獨特優勢瓜分市場，並有望進一步提升滲透率水平。
其中康卡斯特作為目前美國最大的有線電視公司和最大寬帶服務供應商，擁有廣泛渠道基礎。截至2018年底，公司布局超過30個州，其中7個城市的客戶量在25萬到50萬之間，21個城市在50萬個以上。康卡斯特的有線業務主要包括6項，其中有線電視（視頻）、高速網際網路和語音業務佔比最大，三者營收之和穩定佔其有線業務營收80%以上，其中高速網際網路佔比更是不斷提升。有線電視業務自成立以來不斷兼併收購 ，用戶規模不斷擴大。同時以寬帶網絡為基礎，技術升級提升用戶覆蓋及用戶粘性。基於龐大的有線電視用戶基礎以及寬帶用戶基礎，康卡斯特有效的整合資源，將流媒體作為業務的補充，如當其推出的Xfinity Streampix，有線電視以及寬帶用戶可以免費收看電視劇以及電影節目，其他用戶支付4.99美元/月便可收看。2016年3月起，康卡斯特所有流媒體用戶都可以觀看傳統有線電視上的所有頻道。這樣的業務融合，使得其一旦加碼推廣OTT業務，將有堅實的渠道基礎。
而AT&T也建立多維OTT視頻體系，與IPTV互補發展。目前AT&T按照媒介劃分為固網視頻業務和移動視頻業務。固網視頻業務包括IPTV品牌U-verse TV和衛星電視品牌 DIRECTV；移動視頻業務包括固網視頻業務APP（U-verse和DIRECTV）和2017年推出的OTT流媒體視頻業務DIRECTV NOW。形成了多維視頻業務矩陣。OTT業務DIRECTV NOW一定程度彌補傳統有線電視用戶數以及IPTV業務用戶數的下滑。2016年底推出OTT業務DIRECTV NOW後，其用戶數一直呈現快速上升趨勢。同時，我們發現衛星電視業務自2016年後開始呈現下滑，這部分用戶的流失部分由公司新發展的IPTV和OTT業務所彌補。而IPTV業務用戶數在2015-2017年持續下降，2018年有所緩步回升，IPTV與OTT業務互補增長的效應初顯。
所以融合趨勢也越發明顯：OTT業務疊加直播滿足多元化需求，IPTV延申OTT內容增添新活力：OTT與IPTV在發展過程中並不是完全互斥的，而是相互借鑑，甚至相互融合的進行發展。如Youtube TV、DIRECTV Now（AT&T）和Hulu Live（迪士尼）都開始採用傳統OTT加入電視節目直播Live的形式，來融合IPTV和OTT的優勢。
三、國內大屏媒體長期看好OTT爆發
美國大屏媒體發展呈現出有線電視到IPTV再到OTT的發展趨勢，OTT成為大屏新媒體增長的驅動力。國內同樣如此，但進一步對比中美在大屏媒體的發展歷程、發展政策以及發展現狀來看，國內短期IPTV將領先，長期看OTT有望爆發（我們所述的國內OTT主要指大屏端的OTT）。
3.1對標美國，國內運營商主推，短期IPTV將繼續滲透
IPTV在美國的興起得益於：供給端：1）科技的進步使得融入網際網路的電視服務成為可能。90年代網際網路迅猛發展，1996年美國《聯邦通信法》開啟三網融合進程，網際網路與提供電視服務的有線網絡、電信網絡開始融合。2）美國運營商的積極推動。2004年開始，Verizon等美國三家主要電信運營商發起了IPTV業務計劃，開始介入市場。此外，部分電視臺、網際網路公司和專營公司也轉向該業務，IPTV業務開始萌芽。3）政策利好推動供給量的大幅提升。隨著2008年提供IPTV必須要獲得視頻特許權的限制解除，有利的制度環境推動IPTV行業迎來了之後長達近六七年的發展繁榮期，直至2014年的受到OTT衝擊增速放緩。需求端：1）相比有線電視，優質低價的IPTV能以更低或相似的價格提供更多功能，在滿足基本的電視節目需求的基礎上，能實現回看和實現部分節目點播。2）擁有完備的基礎設施。在IPTV興起前美國大多數家庭已有有線電視，以此為基礎，IPTV不需要額外設備，升級方便，且為私人網絡，傳輸速度較穩定。
對照美國IPTV的興起，中國擁有類似的有線電視用戶基礎、技術基礎和政策推動。自2004年IPTV業務在中國開展以來，其發展大致經歷三個階段：探索、啟動和爆發階段：
2004年至2007年處於探索期。在各方政策的管控之下，IPTV的拓展速度受到極大的限制，在此情境之下，電信運營商和IPTV持牌商在國內有限的幾個城市之內，艱難地進行了 IPTV運營模式的初步試點探索，國內產生了第一批IPTV用戶。
2008年至2009年處於蓄勢期。「1號文」 的頒布從根本上打破了三網融合的政策藩籬，為廣播電視網和電信網的融合創造了可能；IPTV的發展也迎來諸多利好因素，各項相關業務蓄勢待發。此外，隨著廣電系統臺網分離、制播分離的政策進一步落實，各地廣電紛紛選擇與電信運營商一起開展多元合，來應對市場化所帶來的衝擊。這令IPTV所提供的業務內容變得更加豐富而高質，IPTV用戶規模擴展至百萬級別。
2010年初，國務院明確提出的三網融合時間表，無異於為IPTV的爆發式增長點燃了火苗。三網融合打破了此前廣電在內容輸送、電信在寬帶運營領域各自的壟斷，明確了互相進入的準則。2010年後IPTV的發展迅猛，用戶規模也於2010年最後的兩個月內，放量增長300萬，總數達到800萬。此外，工信部同時大力推進的寬帶網絡建設，在2013年提出「寬帶中國」的建設，到2015年，基本實現城市光纖到樓入戶、農村寬帶進鄉入村，固定寬帶家庭普及率達到50%。其中，光纖寬帶提供的下載速度比普通寬帶速度要更快。「寬帶中國」也為IPTV的業務發展營造了更為良好的技術環境。
2016年，運營商在三網融合政策的支持和自身轉型和競爭壓力下，迎來IPTV發展的高峰期。國家新聞出版廣電總局在2015年97號文《關於當前階段IPTV集成播控平臺建設管理有關問題的通知》對於IPTV的態度轉變為：IPTV是傳統廣電與新媒體融合發展，實現戰略轉型的重要抓手，完成總分平臺對接，落實屬地規範管理。在政策紅利之下，2016年開始三大電信運營商積極推動IPTV業務，IPTV用戶數實現近4倍的爆發式增長。
而與美國類似，在基礎設施建設逐漸完善的情況下，性價比更勝一籌的IPTV在運營商和政策的推動下逐漸替代部分有線電視。隨著IPTV的爆發，有線電視用戶於2015年增長見頂，出現了類似美國的「掐線」現象，用戶數從2015年的2.36億下降到2018年的2.23億，預計該趨勢將在IPTV和OTT業務的擠壓下持續。
美國的IPTV業務受到衝擊主要是因OTT業務的迅速崛起，除了技術進步，OTT業務其他優勢還包括：1）無產業鏈環節的政策限制，美國IPTV運營商主動轉向OTT。現階段美國IPTV運營主要由電信運營商運營，比如AT&T，而隨著IPTV增速的放緩，以AT&T為代表的電信運營商均開始涉足OTT業務，IPTV+OTT並向發力，通過收購擴大視頻業務規模，建立內容製作、分發及產品服務的全產業鏈模式。不同於中國有牌照方面的嚴格限制，美國的電信運營商能夠自由涉足內容製作領域（如AT&T通過併購時代華納涉足內容製作），從而增強核心競爭力，在產業鏈的各個環節都有利可圖。而主要提供IPTV內容的電視臺，如ABC（母公司為迪士尼）、NBC（母公司為康卡斯特）亦配合母公司轉向OTT的戰略布局。2）OTT大廠的推廣，如奈飛、亞馬遜、迪士尼等視頻大廠對於OTT業務的大力推廣，也極大推動了OTT在視頻市場上份額的爭取。3）OTT服務價格更低，據市場調研公司Morning Consult報告，大部分美國用戶月OTT TV收視費用低於10美元，對比傳統有線電視和IPTV的價格是50-100美元，價格方面具有巨大優勢。4）用戶體驗更優，滿足用戶對豐富內容的需求。傳統電視線性播出方式，而OTT視頻則可以實現用戶自由選擇多元化內容。隨著技術上OTT終端設備普及，視頻清晰度等質量的提高，用戶的觀看體驗提升。對比傳統有線電視和廣播的線性節目播出,以及IPTV的直播+點播+嫁接網際網路視頻服務的形式，OTT作為新的拓展方式，主要專注於網際網路視頻內容方面的補充。如Netflix、Hulu等，均打造了自己的原創內容和網生內容，以多元化內容吸引用戶。
這些因素中，在IPTV運營商主動轉向OTT方面，以及服務價格方面，對比美國，中國目前的OTT相關條件還欠缺。且內容方推OTT的動力因牌照壁壘不如美方足。1）牌照壁壘，國內IPTV運營商無法轉OTT。海外市場化的環境開放，而我國的OTT產業鏈需要取得網際網路電視集成服務或內容服務牌照，數量有限，廣電總局發放了16張網際網路電視內容服務牌照和7張網際網路電視集成服務牌照。牌照資質構建硬壁壘，所以運營商無法直接介入OTT大屏渠道。2）內容方推廣OTT可能不及美國動力足。我們前文的論述也得出結論，內容是王道，但由於牌照壁壘內容放方也無法自己搭建OTT運營平臺，只有和廣電系合作並要與其分成，從這方面的動力來說可能不如海外的內容方。3）IPTV增值服務資費與OTT差別不大。三大運營商在推廣IPTV業務時經常搭載流量、寬帶等進行銷售，對消費者來說，基礎服務包大部分不用單獨付費，增值服務月包價格主要在20-30元區間，而OTT業務增值服務包的價格也普遍在20-30元左右。
相比有線電視、OTT，IPTV具有價格優勢、帶寬優勢、用戶基數優勢。IPTV業務推廣力度大，降費、寬帶業務捆綁銷售等促銷手段明顯降低IPTV的價格；IPTV傳輸網絡為電信寬帶網絡，與有線電視網絡相比，IPTV傳輸網絡網速更快、連接更穩定，為IPTV帶來了帶寬優勢；IPTV的運營商為電信、移動、聯通，電信運營商擁有龐大的通訊、寬帶用戶，為IPTV帶來了質優價低的用戶資源。
中美IPTV發展環境的不同使得中國的IPTV不會如美國般迅速衰落，同時，部分省份滲透率仍不高，還有較大發展空間，預期未來IPTV將繼續在三大的運營商的主推下繼續滲透市場。目前三大通信運營商紛紛將IPTV業務定位其基礎業務：中國電信提出「沒有天翼高清(IPTV)的寬帶不是真寬帶」，將每一個發展的寬帶用戶，都變成IPTV用戶;中國聯通提出在2019年IPTV寬帶滲透率提升至52%;;中國移動則在2018年中拿到牌照，將在魔百和的基礎上加速發展IPTV業務與聯通電信競爭。顯然，IPTV已成為電信運營商下一個主要掘金點。並且，IPTV市場並未飽和，仍有上升空間。根據《2018年第四季度中國有線電視行業發展公報》及其他年度報告數據，2016年末、2017年末及2018年末，我國IPTV用戶數分別為8,672.8萬戶、12,218.1萬戶和15,534萬戶，年均複合增長率為33.83%；按照國家統計局發布的《中華人民共和國2017年國民經濟和社會發展統計公報》數據，2017年末，我國總人口（不含港澳臺）為139,008萬人，我國家庭平均規模為3.12人，則目前國內家庭戶數約為44,553.85萬戶。按此基數計算，2017年末和2018年末，IPTV在國內的滲透率分別約為27.42%和34.87%，滲透率雖呈現上升趨勢，但仍然較低，未來仍然有上升空間。
總的來看，政策優勢加上運營商的背景，IPTV的發展態勢已然明朗。OTT雖然在商業模式上處於繼續探索階段，但依託網際網路公司的技術背景和對用戶需求的洞察，並且隨著智能電視、智能盒子等硬體設備的普及，未來的發展仍然值得期待。我們認為，未來1-2年IPTV將在政策和運營商的推動下持續提高滲透率；而IPTV的發展將為培養用戶大屏娛樂的消費習慣鋪路，在技術、政策成熟後，OTT有望沿襲美國發展道路佔據主流。
3.2技術+內容+政策，多重因素推動國內OTT行業增長
得益於產業鏈各環節企業的聯合推動、寬鬆的政策環境、完備的基礎設施建設和良好的用戶付費基礎，OTT在美國迅速發展。而在中國，OTT業務發展的阻力主要來自仍不完全明朗的政策和尚在培養的用戶付費習慣。但長期來看，OTT相關技術的進步、用戶需求的增長、疊加企業的推動，內容付費市場發展將帶動OTT服務迅速發展。在此過程中，在產業鏈中擁有稀缺牌照的內容服務牌照方、網際網路電視集成服務牌照方和集成服務平臺（如銀河奇異果、雲視聽極光、CIBN酷喵、芒果TV等）將從中受益。另外，用戶付費習慣的養成也將使以「愛優騰」、芒果TV為代表的上遊內容提供商在大屏端的貨幣化能力大幅提升。
3.2.1 4K和5G技術新發展賦能OTT，大屏娛樂重回大眾視野
網際網路的發展使得中國用戶擁有了在個人電腦、手機上觀看視頻的體驗，碎片時間的娛樂需求得到了填補，但之前因為傳統電視受制於內容的滯後和缺失，以及高清傳輸內容受制於網際網路傳輸速度難以避免卡頓，觀眾在整塊時間的大屏娛樂優質體驗相對較差。而隨著4K技術的加入，片源的清晰度將大幅提升，大屏將帶給用戶難以比擬的觀看體驗。同時，有別於私享性強的手機屏，電視屏幕具有家庭屬性、共享屬性，更能滿足家庭、朋友間的互動觀影需求。因此長期被壓抑的大屏觀影一旦有了滿意的解決方案，將迎來整體的反彈。
1、政策監管基本成型，4K發展計劃助推
廣電總局56號文《網際網路視聽節目服務管理規定》(2007年)、181號文《持有網際網路電視牌照機構運營管理要求》(2011年)、6號令《專網及定向傳播視聽節目服務管理規定》(2016年)基本確定了OTT市場的準入、運營和監管模式，一定程度上保證了OTT行業在可管可控的政策環境下健康發展。2018年1月廣電總局發布了《關於規範和促進4K超高畫質電視發展的通知》，3月工信部等印發《超高清視頻產業發展行動計劃（2019-2022年）》，均提出要按照「4K先行、兼顧8K」的總體技術路線，推動超高畫質電視在有線電視、衛星電視、IPTV和網際網路電視的應用，在政策層面強化了內容高畫質化在電視大屏端相對於PC端、移動端的優勢，長期來看將給產業鏈相關公司帶來新的機會。
2、5G時代即將來臨，卡頓延遲清晰度等問題有望突破，前沿科技持續賦能OTT
大數據、雲計算、IoT、5G多項前沿科技的發展持續為OTT賦能，使OTT正在向推薦精準化、廣告定製化、服務個性化的方向不斷發展，能夠同時滿足廣告商和消費者等在內的多方客戶需求。
3、智能電視滲透率遞增，反向刺激OTT內容需求
下遊終端我們主要關注幾個指標：1、智能電視保有量滲透率；2、OTT終端激活數量變化。根據奧維雲網數據，截至2018年底智能電視保有量已達2.4億臺，佔到彩電整體規模的35.8%，滲透率呈現快速提升態勢。此外，隨著智能電視保有量和滲透率的進一步提高，OTT市場激活終端規模也保持了穩定的增長，且終端增長點由OTT盒子向OTT TV轉移。2015年及以前，智能電視盒子保有量達一體機的50%以上，一體機零售價格高、技術不夠成熟，用戶尚未形成足夠動力購買。智能電視盒子恰好能滿足用戶在傳統電視上收看網際網路視頻的旺盛需求。2016年後，智能電視盒子市場受衝擊，一體機技術和性價比提升。廣電總局的規範政策間接提高了行業門檻。盒子將成為一體機的過渡產品和補充產品。至2018年底，我國OTT終端激活量新增4,063萬臺，激活總量達21,431萬臺。其中智能電視激活量17,584萬臺，同比增幅30%；OTT盒子激活量3,847萬臺，環比增長基本停滯，開始進入「規模衰減期」。
從智能電視參與者來看，分陣營終端激活量格局穩定。截至2018年底，國產五大電視品牌仍然佔優，激活終端量達1.12億臺，佔據市場份額的63.5%，環比有27.4%的增幅。外資品牌、網際網路品牌佔據了市場的第二、第三陣營，規模接近，且保持了較高的增速。我們認為，終端市場參與者眾多有利於提高產品質量以及性價比。
此外，OTT用戶具有高活躍度和高使用粘性。據奧維互娛OTT大數據平臺監測數據發現：截至2018年底，OTT日活規模8100萬臺，月活到達1.38億臺。52.3%的用戶月累計開機20天以上，其中有21.4%的OTT用戶每月幾乎天天開機。因此下遊終端設備的覆蓋、升級能有效刺激OTT內容需求。
4、目前在寬帶用戶中的滲透率還有提升空間。近年來我國寬帶接入用戶規模不斷增長，其中光纖用戶規模增長尤為迅速。工信部相關數據顯示，截至2018年5月，光纖入戶達3.2億戶，佔固定寬帶用戶數的86.2%。50Mbps以上接入速率的固定寬帶用戶數達2.94億戶，佔總用戶數量的79%。高速寬帶覆蓋率的提升，為OTT終端獲取更多服務創造了基礎網絡條件。但另一方面，網際網路普及率方面城鄉差距仍然較大，截至2018年12月，我國農村網際網路普及率上升至38.4%，仍遠低於城鎮 74.6%的水平。此外，2018年，IPTV和OTT用戶在寬帶用戶中的滲透率為38.1%和 40.11%，仍然較低。隨著寬帶覆蓋率、IPTV和OTT滲透率的進一步提升，網際網路電視的用戶規模數將進一步提升。
3.2.2優質內容是關鍵，隨著內容付費提升，OTT增長空間大
國內OTT增值服務訂閱後會除去視頻前廣告。OTT服務的增長，在用戶需求端主要依賴於其付費意識的養成，供給端依賴於優質內容的輸出和良好的觀感體驗，政策方面依賴於政策指向的明確和版權保護體系的完善。目前各方面因素正持續推動OTT業務增長，奧維雲網數據顯示，OTT產業保持超過30%的高速增長。
1、視頻付費大勢所趨，OTT端內容付費率仍有提升空間
不同於國內視頻網站的廣告+付費模式，海外流媒體市場主要由付費訂閱驅動，參考中國的視頻網站發展路徑市場，我們認為內容付費為未來的發展趨勢。同時國內OTT端會員與移動端、PC端會員無實質性差別，主要是會員名稱與收費不同，權益上超級會員（含大屏）還可以在PC端移動端使用，具有全終端使用權。我國視頻網站的付費趨勢對於OTT端具有參照意義。
根據奧維雲網2018年測算數據，各大視頻網站大屏會員規模合計突破2500萬人，同比增速79%，並且目前與視頻網站整體會員數相比還存在非常大差距（2019Q1愛奇藝會員數為9680萬、騰訊視頻會員數為8900萬），滲透率提升空間很大；此外，會員層面ARPU值達到132元，會員收入33億元，同比增速65%。
另外，根據藝恩的數據，截止2018年12月底，中國視頻會員超2.3億，近三年複合增長率達119%，按此增速，2019年預計這一數字將被3億打破。對於用戶來說，基於已有的有線電視基礎設備和較低的大屏會員邊際收費，從視頻付費會員轉化為大屏付費會員的邊際效用較高，視頻付費習慣的養成有助於OTT訂閱量進入上升通道。
2、大屏內容豐富程度加深，優質內容為付費會員的核心吸引力
功能豐富、海量內容和靈活觀看是中國用戶購買OTT的最主要動機。內容覆蓋面上，OTT比有線電視多出許多流媒體內容；近年來，視頻網站為了發展付費會員，大量燒錢買頭部劇版權和做自製劇，內容成本支出不斷增加且增速保持在較高水平，自身內容豐富度也較之前大幅提升, 優質高清內容有望推動OTT ARPU值進入快速上升通道。
此外，OTT的服務形式以網際網路電視為主，既具備網際網路的互動體驗優勢，又有高清大屏觀影體驗，功能相對於傳統電視也更加豐富，比如各大視頻平臺、音樂、育兒教育和遊戲等APP，覆蓋媒體平臺更廣，用戶可選擇性更多，讓在網際網路衝擊下一度缺位的舒適客廳觀影體驗，與網際網路時代的便利交互、個性定製形成了和諧統一。隨著大屏互聯互通互動能力的提升，OTT不僅能覆蓋大批網際網路行為活躍的年輕人群，還能滿足網際網路行為不活躍的傳統電視觀眾的需求。
與海外OTT觀眾類似，內容始終是會員付費核心驅動力。據艾瑞諮詢調查，觀眾購買會員的前四大原因中有三項與內容相關，其中有77.4%的人認為看VIP專享影視內容使其最看重的會員權益，68.5%的人看重會員權益帶來的高畫質和高音質內容。因此，豐富優質的內容是吸引和保持用戶忠誠度的核心資源。
另外，與封閉性運營的IPTV相比，OTT服務的互聯屬性使其優質內容能夠即時更新，在吸引用戶方面更具優勢，使得內容投入能在網絡視頻和電視大屏兩個終端取得回報。
目前，各大OTT服務商亦在加強內容投入。新媒股份已經與騰訊視頻、搜狐、電視貓、嗶哩嗶哩等視頻平臺展開內容合作，CIBN已經與優酷、PPTV、樂視視頻展開內容合作，GITV則跟愛奇藝深度內容合作，芒果超媒本身有內容業務可以實現自給自足。
3.2.3 牌照資質構建硬壁壘，OTT發展持續利好牌照方
1）不同於海外市場化的產業格局，我國OTT產業鏈有明確的牌照制度
OTT產業鏈主要由內容提供商、內容服務牌照方、集成服務牌照方、網絡運營商、終端設備供應商構成。其中內容提供商主要包括廣電系提供商、流媒體網站、內容分銷商等，主要職能為提供影視劇、新聞綜藝節目、體育賽事等視頻內容，以及提供增值業務遊戲、在線教育、在線社交等綜合服務，典型代表企業有湖南電視臺、愛奇藝、優酷、騰訊視頻等；其中內容服務播控平臺的職能是向集成服務平臺輸送視頻內容和圖文信息內容以及審查節目內容和版權，典型代表企業有東方明珠、華數傳媒、新媒股份等16家內容服務企業；集成服務平臺運營平臺是整個產業鏈中的核心，在實際運行中，集成服務平臺通常授權其控制的企業運營相關運營平臺，主要職能為輸出節目資源以及該管理節目集成和播出系統、EPG管理系統、客戶端管理系統、計費系統、DRM數字版權保護系統等主要功能系統，典型運營企業代表有銀河互聯（GITV）、新媒股份、國廣東方（CIBN）、芒果超媒等；網絡運營商主要負責將視頻內容和圖文信息內容傳輸至硬體終端，主要運營商分為電信運營商和有線運營商，典型代表運營商有中國電信、中國移動、中國聯通、歌華有線等；終端設備供應商主要職能為生產網際網路電視一體機、OTT機頂盒、智能投影等OTT終端產品，典型代表企業包括小米、海信、樂視等。
2）OTT產業鏈中，上遊頭部內容方和中間牌照方處於相對競爭優勢，下遊終端方競爭激烈。產業鏈上遊有大量的內容提供商，內容方之間競爭激烈，頭部幾家內容方相對具有競爭優勢。產業鏈下遊終端方存在大量傳統電視機廠商且網際網路品牌廠商也在逐漸增多，導致下遊終端方競爭激烈。對於牌照方而言，牌照制度構築硬壁壘，這使得牌照方在產業鏈中擁有相對競爭優勢。
網際網路電視牌照主要分兩種：網際網路電視集成牌照和網際網路內容服務牌照。內容服務平臺負責審查節目，承擔播出主體責任；集成服務平臺負責審查內容服務平臺是否合法。網際網路電視終端產品需與集成服務平臺合作，只能嵌入一個網際網路電視集成平臺的地址，終端產品與平臺之間是完全綁定的關係，集成平臺對終端產品的控制和管理具有唯一性。目前，廣電總局已經發放16張網際網路電視內容服務牌照和7張網際網路電視集成服務牌照。
競爭格局方面，OTT行業為幾方割據，CIBN、新媒股份、GITV、芒果超媒四大網際網路集成平臺佔據大部分OTT市場。奧維雲網數據顯示，從智能電視及OTT盒子兩個平臺的綜合日活情況看，銀河奇異果居第一位，日均活躍終端數高達2216萬臺。CIBN酷喵影視和雲視聽極光，在第二和第三位徘徊。芒果TV位居第四名，日均活躍終端數為610萬臺。其他網際網路電視集成平臺的日均活躍終端數與前三位存在顯著差距。此外，從OTT電視點播媒體日均到達時長以及OTT電視應用覆蓋率來看，CIBN、新媒股份、GITV、芒果TV這四大網際網路電視集成平臺同樣處於市場頭部地位。
對比海外迪士尼、Netflix和Roku的成功經驗，我們認為行業中上遊的內容服務商和集成商將在OTT發展中受益最多。內容作為吸引用戶的核心內容，上遊內容服務商的質量決定了整個行業的核心競爭力；中遊集成平臺能整合多方資源。
國內的牌照制度使得持牌企業在OTT市場中建立了更高的壁壘。相比國外，國內牌照的相對稀缺決定了內容提供商必須通過與牌照方合作才能向消費者分發內容，牌照商面臨的收回風險較小。另一方面，牌照方也能通過自製優質內容（如芒果TV可自制綜藝同時擁有湖南衛視的穩定內容供應）向上遊滲透，和終端設備提供商亦不存在競爭，可通過合作擴大市場份額，保證了其優勢競爭地位。
四、我國OTT未來預測：2023年預計超330億市場規模，芒果TV有望躋身第一梯隊
傳統移動網際網路流量增速放緩，而家用大屏終端的流量與用戶規模呈現出持續快速增長的態勢，2019年有望成為中國OTT產業的元年。目前主流的大屏終端變現模式主要為廣告＋付費雙賽道，我們認為，短期看商業模式不會發生太大變化，市場增長主要看點在於：1）廣告端，觀看人群擴容，模式創新以及單價提升；2）付費端，付費用戶規模以及ARPU提升。並且結合參照在線視頻行業的付費探索歷程、OTT行業的特點及用戶心理特點，我們認為未來長期看OTT內容付費將為主流，但短期還是主要靠廣告模式支撐。
同時，縱觀視頻網站發展沉浮，並且考慮當前視頻內容市場格局，我們認為芒果TV在OTT端憑藉優質內容和齊全的牌照資質有望接近「愛優騰」，躋身第一梯隊。
4.1 2023年OTT規模有望超330億，短期廣告為支撐，長期內容付費助力增長
4.1.1 廣告端：客廳大屏娛樂回歸，高性價比拉動市場擴容
1、近三年OTT廣告市場規模增速均超100%。伴隨著智能電視以及其軟硬體服務的更新升級，客廳經濟重新進入廣告商眼帘。自2015年以來，OTT廣告市場持續處於一個高速發展的上升區間之中。總量上，2018年上半年OTT廣告市場規模達到23.5億元，幾乎趕超2017年全年，2018年全年達到60億元。2016~2018年對應增速分別為385%/ 168%/ 138%。
智能電視廣告曝光率穩步增長。在移動端廣告仍然佔據絕對份額的情況下，2018Q1季度智能電視廣告首次超過PC視頻廣告，同時可以明顯觀察到2017Q3季度至2018Q1季度，智能電視廣告市佔率有一個「小步跑」式的增長，曝光佔比從2016Q1的1%提升至2018Q1的19%。
2、目前投放形式集中於內容層，廣告多樣性有待深挖。根據奧維雲網統計數據，2018年OTT廣告規模60億元，其中系統層、內容層以及應用層的廣告規模分別為16億元、43億元以及1億元。系統層廣告主要應用場景為開機廣告、關機廣告以及屏保廣告。從收入分配看，開機廣告佔據60%以上的投放規模，其餘10～20%以桌面推薦位和品牌專區定製，APP打開前大概有1%～10%的份額，屏保與桌面換膚各佔據1%～5%的規模；從內容層面看，70%以上的規模以貼牌廣告為主，開屏廣告以10%～30%的比例屈居其後，桌面推薦位/品牌專區定製波動較大，1%～20不等。整體而言，廣告收入主要貢獻來源於貼片、開機和開屏廣告。
3、我們認為，OTT廣告市場高增長主要因用戶規模增長+受眾優質，廣告接受度高：
1）本身OTT用戶規模快速增長，受眾的擴張帶來廣告價值的提升。據奧維數據統計
截止至2017年，用戶終端保有量達到了2.65億臺，同比增長24.4%，激活數量突破1.6億臺，佔比63.3%。OTT用戶增長會擠佔一部分數位電視用戶存量，2019年OTT用戶激活數量將有望超越數位電視用戶規模，迎來一個實質性的發展。
2）從用戶畫像角度看，智能電視受眾多為廣告主眼中優質客戶，收入與學歷雙高且轉化率高。智能電視家庭用戶以兩代或三代同堂為主，在不同家庭中，又以三代同堂家庭經濟實力最強，二代有未成年小孩家庭消費能力最強。從年齡結構來看，智能電視的受眾相比普通電視受眾更加年輕。具體來看，智能電視受眾中，25～34歲人群比例要顯著多與傳統電視受眾；從終端用戶結構來看，智能電視在大學及以上學歷、企事業單位中高層管理的滲透率要高於傳統電視用戶，其中大學及以上學歷比重超過60%，企事業單位管理人員比重超過35%，與pad受眾類似。收入端上，智能電視家庭月收入超過15000元的佔比超過40%，而PC端與手機端佔比分別為30.3%和29.1%；傳統電視家庭僅佔27.1%。正因為在智能電視上投放廣告所能觸及的多為高收入的優質客戶，其廣告的轉化率也自然大於其他品類的終端。
3）科技助力，精準投放提升廣告轉化率。傳統的電視廣告主要有兩種定向，時間定向和欄目定向，一般6點到8點為黃金時段，也有用戶需要熱點，看大片欄目的廣告。最終結果便是廣告商在黃金時段以及優質欄目上展開激烈的競爭，廣告費用水漲船高，但投放的廣告內容並不是所有用戶的現實需要，這就導致了廣告轉化率很低。隨著大數據，雲計算，以及人工智慧的興起，智能電視終端內部安置的機頂盒或外置機頂盒，能通過採集用戶觀影時長、觀影時點、觀看的節目類型等因素，對特定人群進行針對性分析，形成精準的用戶畫像，知曉用戶的消費行為以及購買需求等。與時間定向和欄目定向不同的是，用戶定向可以使得廣告商做到精準營銷，對用戶做到定向投放廣告，廣告轉化率遠遠高於其他形式。
4.1.2 付費端：持續輸出優質內容，提升用戶留存是關鍵
由於OTT端會員與PC、手機端會員存在關聯性，因此視頻平臺的付費用戶留存率存在借鑑意義。
在版權保護和優質內容的加碼下，用戶付費行為逐漸養成，但用戶忠誠度仍不理想，付費會員中大部分人的付費周期相對較短，很可能只在有特定內容出現時才會付費，而當頭部內容的數量、類型還有質量無法完全滿足其預期時，主動付費意願就會下降。QuestMobile發布的《中國移動網際網路2018半年大報告》顯示，愛優騰三家的用戶增長點和熱門IP的播出時間完全對應，且熱門節目一旦完結，明顯會出現用戶流失的情況。而現階段，內容中最有力的競爭籌碼「獨播內容」在幾個主要的流媒體平臺之間流轉，沒有誰有絕對的優勢。骨朵數據顯示，2019年6月，全網所有上線網絡劇播放量Top20的頭部劇中有18部為付費獨播劇，其中愛奇藝有7部，並包括播放量No.1的劇集，優酷3部，騰訊視頻5部，芒果TV 3部，全網所有上線網絡綜藝播放量Top20的頭部綜藝中有19部為獨播，其中愛奇藝有5部，優酷1部，騰訊視頻7部，芒果TV 6部。
而在頭部爆款之外，其他內容對用戶也沒有產生足夠的吸引力。主要因為：1）各家在內容創作上還存在一定的跟風與同質化情況。例如自愛奇藝的青春校園題材劇《最好的我們》成為「爆款」後，近幾年三家平臺上都同時布局了高分校園劇：去年11月8日愛奇藝的校園劇《你好舊時光》首播，與次日首映的騰訊視頻校園劇《致我們單純的小美好》對標，而等到月底時優酷也推出了同類型劇集《一起同過窗2》。2）網生內容的整體質量還不夠樂觀，並不能成功吸引到用戶。阿里文娛大優酷天貓工作室總經理周君曾表示：「面對鑑賞力和評判力極高的年輕用戶，製作品質已成為黏性門檻。」不可否認的是，近年來頭部網劇、網綜的質量都有了較大幅度提升，但與此同時大量中部內容卻質量堪憂，例如新版《尋秦記》等網播劇豆瓣評分在3以下，不足以助推平臺提高黏性。
在細分領域持續輸出優質內容成為提高用戶留存的一大關鍵。相較於內容全面布局的愛優騰，專注二次元領域的B站會員付費一年後仍有79%的留存率，用戶忠誠度極高，這與其平臺內容有著較大關係。作為國內最知名的二次元視頻網站，B站匯集了大量的動漫愛好者，而B站在日本番劇的儲備數量上遠超其他平臺，2017年及2018年上半年，一共有312部日本新番動畫面世，其中就有201部在B站播出，佔比達到64.4%，是擁有新番數量最多的流媒體平臺。
在細分領域布局中，主打青春、女性節目的芒果TV持續加碼綜藝領域，亦取得了優秀的成績。2018年，芒果TV打造了《明星大偵探》、《妻子的浪漫旅行》、《野生廚房》、《勇敢的世界》、《真心話大冒險》等多檔S級創新節目。2018年頭部綜藝中，芒果TV整體市佔率領先，在播放量前10的綜藝裡，芒果TV(含湖南衛視)佔據4部，前20部中佔據9部，接近半壁江山，而在2019Q1，《妻子的浪漫旅行第二季》、《女兒們的戀愛》、《明星大偵探第四季》等多款自製綜藝亦進入19Q1全平臺綜藝播放量Top10。持續優質內容的輸出使其會員持續增長，截至2019Q1末芒果TV付費會員數達1,331萬，19Q1單季淨增256萬。
另外，小眾體育賽事市場亦能成為OTT的增長點，而與二次元觀眾類似，體育迷對於賽事的關注具有連續性，有助於提高留存率。體育賽事具有互動性、對抗性強的特點，容易調動觀眾情緒，更適合在大屏上多人觀看，調查表明72%的受訪者認為個性化和定製的用戶體驗是OTT體育服務提供的最重要的功能，幾乎相同數量的消費者(71%)希望通過OTT的高級功能實現沉浸式體驗。因此，OTT能將大屏沉浸式體驗和體育賽事結合，解決觀眾痛點，進而在小眾市場突圍，如迪士尼旗下的體育OTT平臺ESPN+在不到一年的時間裡就積累了超過200萬的訂閱用戶；內容提供商和集成平臺也正積極布局OTT的體育內容，全球體育運營商現在將其總預算的15%用於OTT，這意味著到2021年，僅在北美就將有超過68億美元(61億歐元)投資於OTT。
由此可見，在還不具備內容持續化生產能力的背景下，為了提高會員的黏性，未來差異化競爭將會在視頻平臺的整體戰略中擁有一定的位置。而能夠率先能夠依靠內容護城河提高會員的留存率的企業便更有機會在跑馬圈地過程中贏得在線視頻和OTT的發展先機。
類似視頻網站付費會員近幾年快速飆升，OTT會員付費習慣逐步養成，成為主要變現手段之一。根據奧維雲網2018年測算數據，各大視頻網站大屏會員規模合計突破2500萬人，同比增79%，並且目前與視頻網站整體會員數相比還存在非常大差距（2019Q1愛奇藝會員數為9680萬、騰訊視頻會員數為8900萬），滲透率提升空間很大。
4.1.3 目前節點看未來五年，市場仍有2倍以上空間
1、 廣告市場預計2023年規模超240億
根據奧維雲網統計數據，2018年OTT廣告規模達到60億元，同比增長131%，我們拆分系統層、內容層以及應用層預測空間，以5年為中期時間區間，做出如下關鍵假設：
1）我們認為系統層廣告與OTT終端激活量以及其增速有關，考慮到用戶端的長期天花板是中國家庭總戶數，預計2019~2023年OTT激活設備終端增速分別為16%、9%、5%、4%、3%，對應系統層廣告市場增速為23%、16%、12%、11%、10%；
2）內容層廣告由於投放率兩極分化價值低估和未來廣告監測方式的改進，我們認為2019~2023年增速分別為68%、43%、32%、28%、21%；
3）應用層廣告由於基數太小這裡不做增速假設。綜合來看，2023年廣告市場規模預計超240億元。
2、付費市場預計2023年規模超90億
根據奧維雲網統計數據，2017年與2018年OTT激活設備終端分別達到1.68億臺和2.14億臺（OTT盒子與智能電視機收費相同），同比增長27%。以5年為中期時間區間，我們做出如下關鍵假設：
1）預計2019~2023年OTT激活設備終端增速分別為16%、9%、5%、4%、3%；
2）類比長視頻網站目前15%以上付費率，預計2019~2023年OTT付費滲透率分別為14%、14%、16%、17%、17%；
3）預測未來每年ARPU值會有小幅提升，我們預計到2023年付費市場規模將達到約91億元。
4.2 OTT市場格局：芒果TV有望躋身第一梯隊
4.2.1 芒果TV依靠核心內容，不斷接近「愛優騰」
從2018年的數據來看，無論是網絡視頻用戶、內容還是流量等，均向優酷、愛奇藝、騰訊等平臺不斷集中。2018年，通過騰訊視頻、愛奇藝、優酷三大平臺收看過網絡視頻節目的用戶佔整體網絡視頻用戶的82.6%，，頭部效應進一步凸顯。劇集方面，愛騰優三大平臺播放量合計佔比76.5%。其中騰訊視頻網站市佔比約30.4%，愛奇藝和優酷緊隨其後。
網綜市場四大平臺訂立，芒果TV逼近優酷。2018年網絡綜藝市場整體投資規模達到68億元，同比增長58.1%，頭部、腰部網綜全面升級，尾部網綜市場進一步被壓縮，進入更為激烈的競爭階段。全網新上線網絡綜藝節目162檔，其中騰訊視頻、愛奇藝分別上新63、55檔，佔比均在30%以上；優酷、芒果TV的數量分別為24、22檔，芒果TV佔比12.9%，在數量上已經逼近優酷。播映指數排在前列的網絡綜藝節目以真人秀為主，題材涉獵廣泛。
4.2.2 縱觀視頻網站沉浮歷史，強大資金支撐、優質內容持續輸出是關鍵
2015年前，視頻市場收入來源主要是廣告，早期視頻網站主要任務是引導用戶在線觀看視頻的消費習慣，需要用免費內容吸引用戶；其次用戶自製內容（UGC）為主流，而優質內容（如電影、電視劇）因版權問題未能有效區分於普通內容，不能實現有效貨幣化。
1、 內容付費早期因盜版泛濫而失敗，免費內容吸引大量用戶
早在2008年激動網推出正版影視付費點播業務「激動派」進行嘗試，但因盜版影視能夠在其他平臺輕易獲取並未成功。2010年前後，隨著中國網絡視頻版權保護和正版化進程的推進，以及原創網絡大電影的試水成功，土豆網、搜狐視頻、優酷等眾多網絡視頻平臺開始大嘗試推廣網絡視頻用戶付費。優酷網推出每月20元的包月計劃提供正版高清影視節目，土豆網和酷6網也推出了付費業務，推廣電影付費點播觀看。為了提升用戶的付費意願同時培養穩定的用戶付費行為，2012年後，網絡視頻平臺開始大力推廣包月會員的付費模式，為付費會員提供各種增值服務，包括免廣告或跳廣告，以及其他形式的會員特權，但是收效並不理想。優酷在2011Q1財報中披露付費數據，佔比不到總收入的1%。一方面多年來國內用戶習慣了免費收看的網絡視頻，對於付費的接受程度並不高，加上盜版網絡視頻的猖獗泛濫和較低的發現成本。
早期的競爭在於版權內容的競爭，獲得優質版權內容得網站可以吸引更多用戶形成流量，來依靠廣告業務變現支撐業績。例如2008年酷六網拿到兩輪投資，成功獲得了廣電總局第一張視頻分享牌照，而且成為2008年北京奧運會的唯一一家點播合作夥伴。2009年，酷六網通過與華友世紀的整合在納斯達克上市率先開始燒錢購買版權，先後投入3個億進行全面正版化。2010年酷六網又聯合CNTV拿到了南非世界盃的版權獲得了大量的流量，縮小了與優酷土豆的差距。之後與華友世紀剝離實現了獨立上市的酷六網，憑藉世界盃帶來的好處股價不斷攀升，在2010年年底實現了超過250%的市值增長，酷六網風頭正勁距離「中國第一視頻門戶」只有一步之遙。而成立於2004年的樂視網在2009年也開始大放異彩，憑藉賈躍亭獨到的眼光，早在2007年便大力布局版權採購事項，以極為划算的價格收購了大量影視劇、電影的網際網路版權。2009年隨著政府加大網際網路版權保護力度開始，憑藉版權分銷的手段，積攢了數量可觀的資產。樂視網順利在2010年成為了國內視頻內容領域的首家上市公司。2008年由樂視組建成立的樂視娛樂投資（北京）公司通過前期的收入，在2011年正式轉型，改為樂視影業，並定位為「電影網際網路公司」。
2、 兼併重組後，視頻網站進入版權競爭時代，強大資金是發展支撐力
2013年優酷和土豆共同宣布雙方於3月11日籤訂最終協議將以100%換股的方式合併，這也折射出網絡視頻行業競爭壓力急劇加大，同時也預示著產業洗牌與併購整合已經開始。優酷與土豆以併購整合方式提升產業集中度，是網絡視頻行業發展進程中的必然階段。之後逐步形成了以優酷（合併土豆網）、愛奇藝（合併PPS）、騰訊視頻等為代表依附於網際網路巨頭的視頻平臺。各平臺豪擲千金採購視頻版權的現象屢見不鮮。而2011年是酷六網盛極而衰，早先的版權投資如今已經積重難返，在視頻網站爭相進入版權時代的時候，於2011年11月酷六網新任CEO施瑜對外宣布酷六網將轉型為社區化視頻網站，主要的方向集中於UGC和短視頻。酷六網無奈退出退出視頻網站第一陣營之爭的原因有三：1）生不逢時，酷六網率先燒錢購買版權並且推動正版化時期，中國國內版權意識還沒有提升到一定水平，內容付費習慣也沒有養成，會員收入、內容付費還無從談起；2）缺乏強大穩定的資金支撐。2009年11月，酷六網加盟盛大集團。隨著盛大的業務轉型和衰退，流量和現金貢獻最大的盛大遊戲已經脫離盛大集團。資金難以為繼支撐起酷六網爭奪版權。3）長視頻中缺乏內容自製意識。酷六網起步通過購買版權，但是缺乏自製內容的投入，尤其是缺乏PGC內容製作，這在長視頻競爭當中是十分重要的。之後全面轉型UGC和短視頻，放棄流量導入最快、廣告價值最明顯的優質版權相當於自我退出了高水平對抗的市場。
3、大投入自製內容成視頻平臺核心競爭力，持續優質內容輸出圈定用戶，隨著內容付費深化，會員收入將成未來主流。2015年夏天，500萬元一集成本的網劇《盜墓筆記》在愛奇藝開播，當晚瞬時播放超260萬次，開通會員支付訂單請求超過260萬次，直接壓垮愛奇藝的伺服器，網劇時代率先由愛奇藝開啟。愛奇藝VIP 訂閱會員規模的井噴：2015 年6 月，愛奇藝官方宣布平臺付費會員數達到了 501.7 萬，2015 年12 月，愛奇藝正式會員數突破了 1000 萬。而本來行業第一的優酷合併行業第二的土豆，卻逐漸被後來者愛奇藝和騰訊視頻反超跌至行業第三。一方面優酷土豆合併後採取「雙品牌、雙平臺」運營，協同效應不明顯。鑑於免費視頻用戶黏性較差且雙方業務相似度較高，雙方用戶群體具有較大重合性。「雙品牌、雙平臺」 運營的業務趨同性使得雙方合併或出現部分用戶與廣告客戶流失。並且兩家公司之前一直處於虧損狀態，受到財報壓力優酷土豆在合併之後縮減內容上投入，而且組織架構和高層人員的不斷調整進一步影響了公司策略的一致性和長期性。另一方面，初期錯判未來趨勢，壓碼廣告業務而非會員業務，強調UGC(用戶生產內容)而非大投入自製內容。2015年阿里45億美元現金買下優酷，時任優酷董事長古永鏘加入阿里，其運營至上的思路直接影響後期優酷與騰訊和愛奇藝的競爭。因擔心優酷會員會影響廣告業務，優酷會員在行業裡率先突破100萬的時整個會員團隊只有二十多個人。在內容稀缺的年代，優酷靠效率和技術優勢攀上了行業第一的位置，而隨著內容大爆發，擁有優質、獨家的內容才是重中之重。並且初期優酷對標Youtube強調UGC而非大投入自製內容，錯失開啟大網劇時代的良機。目前，會員業務均已成為愛奇藝的第一大收入來源。愛奇藝和騰訊視頻的後來居上，一方面是對自製內容的重視，敢於投入資金，打造高品質的自製內容；二是商業模式上精準定位，重視會員業務，打造優質會員體系。
4.2.3 憑藉獨特內容優勢+湖南廣電牌照支持，芒果TV OTT端有望進入第一梯隊
通過前面縱觀中國視頻網站沉浮，我們看到在新時期視頻網站突圍而出的關鍵在於持續打造推出獨特的、具有影響力的優質內容，同時也離不開強大的資金支撐來進行優質內容的投入。我們對比目前前四大視頻平臺月活躍用戶數，芒果TV目前月活躍用戶數還遠低於位於第一梯隊的「愛騰優」三家，付費會員用戶數也要低於他們。但是我們看到其付費會員數正在快速提升。我們預計芒果TV將憑藉其獨特的內容優勢和湖南廣電的支持，有望逐步向前三靠攏。
芒果TV突圍要素在於：
1、具備獨特的內容優勢。一方面芒果超媒影視製作業務發展迅速。主推青春正能量、打造精品影視劇，《流星花園》、《遠大前程》、《我站在橋上看風景》、《金牌投資人》、《像我們一樣年輕》等多部劇目經濟和社會效益雙豐收。強化主控式綜藝自製，加速提升內容自制能力，在深耕《明星大偵探》、《變形計》等成熟IP節目同時，創新製作了《妻子的浪漫旅行》、《野生廚房》、《勇敢的世界》等多檔創新節目。啟動「超芒計劃」，聯合內容生產者進行超級IP的孵化與開發，構建動漫、網綜、網劇、網絡大電影聯動互通的網生內容體系，實現內容IP價值的最大化。另一方面，芒果超媒依託「湖南衛視+芒果TV」雙平臺融合發展的芒果生態，著力打造芒果TV網際網路視頻平臺，充分發揮自身持續創新的內容製作優勢。定位年輕都市女性用戶，圍繞「芒果獨播+優質精選+精品自製」的策略進一步夯實內容基礎。2019年已播放了包括《歌手》、《我家那閨女》、《聲臨其境 第二季》、《聲入人心》、《我們的師父》等。近期芒果TV和其他平臺聯合播出的電視劇《青春鬥》、《築夢情緣》、《只為遇見你》等收視較好；網劇《夜空中最閃亮的星》、《我的奇妙男友2》、《奈何boss要娶我》等也表現突出。預計2019年還將獨播影視劇《海棠經雨胭脂透》、《三千鴉殺》、《資深少女的初戀》等。
自製綜藝不斷加強和創新，精品大劇蓄勢待發。5月15日，2019芒果TV招商資源推介會在上海舉行。此次推介會上，曝光了芒果TV現有爆款綜藝IP的後續計劃外，此外還有數十款重磅新網綜、數十檔精選年度品質劇集IP等。原有的自製IP綜藝系列化：2019年芒果TV下半年，多檔自製綜藝IP內容實現系列化孵化。包括：繼續打造用精彩推理傳達正向價值觀的《明星大偵探》第五季，聚焦當代婚戀現狀夫妻觀察治癒節目《妻子的浪漫旅行》第三季，2019黑馬爆款暖心綜藝《女兒們的戀愛》第二季；《青春芒果節》升級2.0版本，芒果系生態超大型青春派對；《勇敢的世界》第二季、電影級製作鍛造沉浸式體驗；年度人氣美食類節目《野生廚房》第二季路線更野食材更野；為用戶持續輸送優質精彩的綜藝內容。自製新綜藝：芒果TV自製綜藝佔比繼續擴大，在芒果TV公布的新綜藝中，四對明星戀人或夫妻在21天內籌備婚禮全紀實觀察真人秀《婚前21天》、 探索成年親子關係的新型打開方式《一路成年》、明星夫妻孕期生活觀察類真人秀《新生日記》、實境式推理真人秀《閃耀的路人甲》、專屬年輕人的青年文化頭部盛事《青春初耳學》、充滿荷爾蒙的健身對抗類成長秀《肌戰》、明星減肥生活挑戰觀察秀《哎呀！好身材》、國內首檔唱作搭檔音樂競演秀《音樂奇遇記》等多檔自製綜藝IP，差異化IP定位全面挖掘類型價值，構建出芒果TV青春綜藝生態鏈。重點獨播影視劇：網球女王李娜首觸電親自「帶隊」，彭昱暢、董力領銜九子少年團、「網王」IP改編《網球少年》；觀達影視青春力作，電競大神的燃情逆襲之路詮釋愛情最好的樣子《陪你到世界之巔》；張新成、林允搭檔合作的中國版「交響情人夢」《讓全世界都聽見》；現象級甜寵網劇《奈何boss要娶我》姐妹篇《奈何boss又如何》；鄧倫、李一桐出演的「民國版霸道總裁追妻記」《海棠經雨胭脂透》；電影級年度玄幻巨製，跨越四界的九世痴戀的仙俠IP《三千鴉殺》；宋茜、宋威龍「雙宋夫婦」演繹新舊婚戀觀激烈碰撞《資深少女的初戀》等。
芒果TV與合作夥伴完成了「新芒計劃」戰略工作室籤約儀式，其中包括觀達影視、穎立傳媒、星蓮影視、晨星盛世、霄然影業、同旭傳媒、華晨美創等7家公司。「新芒計劃」主要規劃是，一是專項基金操作，上市公司芒果超媒每年拿出2000萬元，芒果TV每年配套5000萬，作為「新芒計劃」專項基金，重點用於鎖定市場內外優質文學IP。 二是雙平臺孵化，入選「新芒計劃」的精品，直接由芒果TV定製進入生產環節。優秀的項目，優先打通湖南衛視和芒果TV雙平臺播出。三是試錯機制，芒果主投主控出品。
2019芒果TV以新綜藝、新劇資源、新營銷、新趨勢步入新的發展階段。芒果TV不斷以開放的心態來對待合作方，追求實現共贏。憑藉著優質內容的持續輸出以及國有廣電背景的資金支持，芒果TV將在中國視頻內容行業競爭中佔據獨特地位，後期有望繼續發力，躋身第一梯隊。
2、OTT端公司有內容+運營平臺牌照雙卡位，優勢明顯。與「愛優騰」不同的是，在電視大屏端，湖南廣電自身擁有網際網路電視集成牌照和網際網路內容服務牌照，而芒果超媒是這兩張牌照的實際運營機構。相較於其他內容提供商需要通過與牌照方合作才能向消費者分發內容，芒果TV作為牌照方通過自製優質內容（如芒果TV可自制綜藝同時擁有湖南衛視的穩定內容供應）向上遊滲透，下遊方向與和終端設備提供商進行深度合作，構成了完整的OTT業務鏈條。其在整個OTT的發展大潮中能夠共享運營系統的盈利和本身內容分發的獲利，借著這一突出優勢，公司有望躋身OTT運營端第一梯隊。
五、重點關註標的
5.1新媒股份（300700）：OTT+IPTV雙龍頭，業績高成長
1、IPTV和網際網路電視業務發展迅速，公司業績持續高增長：2016年至2018年公司收入高速增長，分別實現營收3.05億元（同比+68.63%）、4.46億元（同比+46.38%）、6.43億元（同比+44.22%），實現歸母淨利潤0.5億元（同比+73.28%）、1.1億元（同比+117.56%）、2.05億元（同比+86.86%）。
2、背靠OTT+IPTV雙牌照優勢，發力IPTV核心業務。公司擁有OTT集成服務牌照（7張之一）和內容服務牌照（16張之一），以及IPTV省級集成播控平臺牌照。背靠廣東省廣播電視臺，對省內IPTV業務進行獨家運營，依託其壟斷優勢，使其IPTV業務規模不斷提升，截至2018年末，公司IPTV用戶數達到1,475.04萬戶，終端用戶數位列全國同行業前列。同時，廣東IPTV集成播控分平臺曾於2017年榮獲王選新聞科學技術獎二等獎，並具有內容智能搜索、推薦，用戶行為實時分析等先進功能，是國內領先的IPTV集成播控分平臺。
3、聯姻騰訊，入局OTT市場，業務增長潛力巨大。在牌照端，公司取得的網際網路電視業務資質授權，具有合法性、排他性和持續性，公司依託該優勢在2016年至2018年網際網路電視的毛利率分別達到了51%，67%和72%，具有較高的產業鏈話語權。在內容端，公司與內容服務巨頭騰訊計算機合作經營雲視聽極光，截至2018年末，雲視聽極光APP的終端用戶激活數量累計為1.33億戶。根據勾正數據發布的《2018上半年OTT行業發展報告》，2018年上半年點播媒體日均到達率榜排名前十的內容服務品牌分別為：第一名為銀河奇異果，第二名為雲視聽極光，相比同行業其他產品具有明顯的競爭優勢。
5.2芒果超媒（300413）：優質內容+垂直化新媒體，運營商業務居全國龍頭位置
1、核心主業芒果TV持續高增長。芒果超媒2018年公司完成了重大資產重組，成為湖南廣播電視臺旗下統一的新媒體產業及資本運營平臺，與湖南衛視共同構成芒果生態內的雙平臺驅動、全媒體融合發展格局。其2018年營業收入同比上升16.8%至96.61億，其中核心業務主體快樂陽光（芒果TV）實現營業收入56.07億元，同比增長66%，持續快速增長。公司營業利潤為9.77億，同比上升22.30%；歸母淨利潤同比上升21.03%至8.66億。憑藉精準用戶定位和精良的內容，實現了核心用戶與價值會員的深度互動，打造「1+9」超能量會員權益體系。
2、芒果TV視頻網站領域排名第四，具有全牌照和獨特內容優勢，背靠湖南廣電，差異化定位垂直新媒體：芒果TV作為國內用戶活躍度第四的視頻網站，是湖南廣電發展網絡視頻業務的唯一新媒體，擁有湖南衛視自製並播出的電視劇及綜藝節目的獨播權。定位年輕女性的細分觀眾群體，芒果TV以「芒果獨播+優質精選+精品自製」形成獨特內容優勢。芒果TV自製綜藝佔比繼續擴大，自製的綜藝《妻子的浪漫旅行 第二季》及《妻子的秘密花園》、《女兒們的戀愛》、《哈哈農夫》、《明星大偵探》、《密室大逃脫》、《少年可期》均在播放量、話題度和口碑層面取得了優異的成績。影視劇方面，公司參投的影視劇項目包括：《大宋少年志》、《鱷魚與牙籤鳥》、《只為遇見你》、《陪你到世界之巔》、《我不是購物狂》等。凸顯了芒果TV的優質原創能力，優質內容將持續積極貢獻業績。
3、在OTT端，日活覆蓋率與愛優騰尚存在一定差距，但展現出後發優勢。芒果超媒以IPTV、OTT及增值應用服務為核心，推動網際網路視頻業務向家庭多場景內容消費領域延展，公司攜手全國多個運營商平臺與智能終端方，依託內容及牌照優勢打造具有鮮明「芒果+客戶定製」特色的基礎與高端增值服務，為大屏端用戶精準提供價值豐富、品類齊備的專屬內容與應用細分產品。2018年芒果在該運營商業務板塊的收入同比增長超50%，達9.6億元，毛利率62.5%。業務已經覆蓋至全國31個省級行政區域，用戶超1.3億，通過強勢的內容IP，精細的運營策略以及多維的產品形態，實現運營商業務穩步發展。2017年芒果TV大屏客戶端DAU為333萬臺，佔當年OTT端DAU比重為5.3%，而銀河奇異果，CIBN喵酷影視，雲視聽極光分別佔比27.8%、23.5%、19.6%。據奧維雲網2019年數據顯示，芒果TV5月DAU達到610萬，漲幅83%，市佔率較2017年大明顯提高。在收入端，愛優騰背靠BAT，為搶奪市場份額，在內容採購方面競爭異常激烈，成本高居不下，芒果TV卻靠著自製內容獲得用戶的青睞。
5.3 華數傳媒（000156）：資質完備具有牌照優勢，內容資源豐富
1、深度參與杭州智慧城市建設，集客業務快速發展。華數傳媒主營業務為杭州地區有線電視網絡業務、全國範圍內的新媒體業務、寬帶網絡及智慧城市業務。公司實現營業收入34.36億元，同比增長7.06%，實現歸屬於上市公司股東的淨利潤6.44億元，同比增長0.45%，超額完成2018年度各項經營指標，保持全國廣電行業的領先水平。同時公司圍繞構建「智慧城市服務主平臺」， 以「慧政」、「惠民」為兩大抓手，面向集團客戶（包括政府及所屬部門、企事業單位）開展的智慧城市建設相關業務。華數擁有十餘年的智慧城市建設與運營經驗，致力於打造杭州城市信息化建設主平臺，實現了電子政務、視頻監控、應急指揮、智慧城管、智慧交通和「最多跑一次」綜合自助機等信息化應用，在政府信息化領域已積累豐富的產業經驗與良好的行業口碑。
2、國內首家兼具有線網絡與新媒體運營全牌照的上市公司，經營資質完備，擁有牌照優勢。公司擁有有線網絡業務、手機電視與網際網路電視等全國新媒體業務以及寬帶網絡業務方面的運營牌照或許可授權，是全國最大的互動電視、手機電視、網際網路電視等綜合數位化內容的運營商和綜合服務提供商之一，位居全國新媒體和三網融合產業發展的第一陣營。其中華數TV擁有全國七家網際網路電視牌照之一。得益於起步早和市場化運營，公司通過多年努力，已與多數廠商、運營商形成良好的合作關係。在新媒體領域，華數為全國30個省市自治區、百餘個城市廣電網絡提供互動電視內容、增值服務及解決方案，覆蓋全國90%以上廣電企業；網際網路電視終端覆蓋規模超過1億臺，激活點播用戶超過8,000萬。同時通過統一編排系統的建設和優化，實現業務微服務化改造。OTT播放器中間件技術發展，實現ffplay到exoV2的無縫切換，優化播放加載速度，同時支持音頻格式的軟解和硬解動態切換。在系統架構方面實現更強的兼容性、擴展性、適配性，支持系統DRM框架，更好地滿足OEM的DRM定製化需求。
3、版權節目資源龐大，與阿里深度合作資源豐富。公司擁有龐大的版權節目資源，積累了800家全球內容合作商，並吸納國內外知名節目內容供應商和眾多普通節目內容供應商參與建設節目內容合作體系。公司擁有百萬小時的數位化節目內容媒體資源庫，內容包括電影、電視劇、綜合資訊節目、娛樂綜藝、原創動漫和音樂節目等。雄厚的媒體資源儲備為與運營商和終端廠商的長期合作奠定了基礎，為用戶提供強大的收視保證。同時。除了購買版權，公司還通過參與投拍、股權投資等多種手段擴充公司版權資源，實現差異化的競爭優勢。同時公司通過非公開發行引入雲溪投資作為戰略投資者，成為第二大股東，建立起與阿里的深度合作。
5.4 東方明珠（600637）：擁有全牌照資質的全國龍頭
1、受行業陣痛影響，多個事業群業績近年承壓。公司2016年至2018年業績有一定下滑，分別實現營收194.45億元（同比+4.94%），162.61億元（同比-16.38%）和136.34億元（同比-16.16%），實現歸母淨利潤 29.34億元（同比+0.94%）、22.37億元（同比-23.76%）、20.15億元（同比-9.90%）。2019Q1實現營收25.71億元(同比-8.15%)，實現歸母淨利潤5.62億元（同比+28.63%）。
2、公司在媒體網絡領域擁有OTT/IPTV全牌照資質，自身基礎良好，未來付費率提升情況下有望受益。基於IPTV全國內容服務牌照、全國網際網路電視集成播控牌照與內容服務牌照、全國數字付費電視集成播控牌照、全國手機電視集成播控牌照和內容服務牌照、網絡視頻運營牌照、廣播電視視頻點播牌照，具有打造融合媒體平臺的絕對優勢。截止2018年，公司擁有4863萬IPTV用戶（同比+22%）、6000萬數位電視付費用戶、2870萬OTT用戶（同比+37%）、7200萬移動端月活用戶（環比+20%）、1200萬購物會員（同比+9%），與中國移動合作推出咪視通用戶1300萬，東方明珠塔年用戶超900萬。
3、公司融合媒體平臺具有渠道拓展和內容產品矩陣兩大核心競爭優勢。渠道拓展方面，公司自2005 年起建立了獨有的二級化運營支撐體系，依託遍及全國的 29 個駐地，形成BesTV融合媒體產品在IPTV、網際網路電視、有線電視、移動視頻等渠道進行全國範圍拓展的前端陣地，2B、2C拓展並舉，與電信運營商、有線運營商、地方廣電、終端硬體廠商等多渠道合作夥伴形成長期緊密的合作關係，不斷擴大產品覆蓋和用戶規模。內容產品方面，公司依託自身多元業態及開放合作，全面整合內外部資源，加強非影視類產品的開發落地，形成集合視頻內容、廣告、遊戲、購物、教育、慧家等多元內容及服務，通過優質豐富的內容產品矩陣運營，築造BesTV融合媒體產品的市場壁壘。
六、風險提示
1）行業相關政策收緊。有關部門先後出臺了《文化產業振興規劃》、《推進三網融合總體方案》、《關於在全國範圍全面推進三 網融合工作深入開展的通知》、《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》、《廣電總局關於促進主流媒體發展網絡廣播電視臺的意見》等多部產業政策和發展意見，提出加速推進三網融合，支持IPTV、網際網路電視等新媒體業務的發展。若未來IPTV/OTT產業政策出現收緊，將不利於行業發展。
2）5G/超高清視頻等對OTT行業影響不及預期。IPTV和網際網路電視傳播的內容通常為視頻、音頻、高清圖片等大數據量的信息，該等信息的加載速度和播放流暢程度直接影響其受眾的用戶體驗，而信息的加載速度和播放流暢程度主要是由傳播渠道的信息傳輸速度決定。因此，信息基礎設施的先進程度是影響IPTV和網際網路行業高速發展至關重要的因素，受目前國際政治形勢影響，假設5G的搭建不達預期或對行業產生影響。
3）OTT行業競爭格局惡化。付費收入是OTT的主要盈利手段之一，為搶奪用戶份額，愛奇藝、騰訊視頻、優酷、芒果TV等頭部玩家紛紛通過降價等手段提高其應用的市佔率，可能導致行業競爭惡化。
4）IPTV/OTT用戶規模增長不及預期。全球付費電視市場此消彼長，北美付費電視退訂幅度明顯，歐洲以及更多的成熟市場增長速度較以前有所放緩。中國等新興市場目前仍維持較高增長率，但未來用戶規模可能不及預期。
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