初創兩年「斑馬英語」實現月營收破億的背後，走對了哪些增長之路？本文作者從渠道運營、課程設計和網際網路思維三個方面對斑馬英語的運營手段進行了分析探討。希望本文內容對你有所啟發。
「斑馬英語」是猿輔導公司旗下兒童啟蒙英語學習產品，創立於2017年9月，11月正式上線課程。以外教視頻課+繪本+遊戲化小測驗的形式，為2-8歲的孩子提供L0-L6的系統性啟蒙英語課程。
「AI老師」是斑馬區別於同類啟蒙英語產品的壁壘，採用「AI教師+真人助教」的模式教學，幫助孩子學習英語，讓父母看到：「孩子主動要學的英語課」。
「斑馬英語」僅僅兩年時間，從創立到2019年下半年，已經實現單月營收額突破億元，續費率高達56%。突圍成為啟蒙英語領域的一匹黑馬。
從「斑馬英語」快速增長，實現過億營收的背後發現：「斑馬英語」大膽嘗試網際網路模式建設自己的私域流量，在獲客、傳播設計和內容教學服務的升級一直圍繞著—用戶的終身價值。
一、斑馬英語從拉新到轉化，全渠道做拉新，沉澱到微信生態
1. 多渠道投放—抖音端引流，微信端服務轉化
「斑馬英語」在早期就開始布局了整個網際網路生態的新媒體矩陣體系，為建設自己的私域流量。
現階段「斑馬英語」自己的在各大平臺的自有粉絲量情況為：微信公眾號預計：14W左右，官方微博粉絲：7W，其餘的再加上百家號、知乎平臺粉絲、微信群粉絲數量，大概的自有粉絲量為：23W左右。
我重點從兩微一抖裡大家接觸最多的微信和抖音，來解析「斑馬英語」的一系列動作。
1.1 抖音渠道引流
「斑馬英語」在抖音平臺的布局，經過2年的運營，抖音粉絲情況為：98W，平時主要是高顏值的外教出鏡輸出，定位：親子英語、生活場景的口語為主。
眾所周知抖音的場景比較娛樂化，許多學員和家長，也是抱著娛樂的心態去玩抖音的。所以不太適合發布過於嚴肅的內容，否則缺乏流量和曝光。
「斑馬英語」在抖音平臺上主要做了兩件事：
投放信息流的廣告。生產大量趣味內容提高和用戶之間的活躍度。投放部分：「斑馬英語」利用的方式是」衝動「 + 」沉沒成本「的方式，讓用戶一次性支付。
支付後，由於沉沒成本的效應，絕大多數用戶會被轉化到微信平臺上，這樣也更適合學員的學習環境和生態，畢竟抖音生態下缺乏完整的如微信群、消息通知等督學生態。像短書平臺已經支持的抖音小程序，也是可以幫助中小教培機構實現抖音的課程引流和銷售閉環。
提升用戶活躍度部分：為了迎合平臺調性，自我創建了「生活類」和「親子英語」這兩類合集，主打趣味內容學習，引導潛在用戶關注，提高曝光量。每10個作品中都會帶有1個跳舞等娛樂性的視頻，每個視頻都在15s以內，創作頻率高，基本上是每天更新1場。
（斑馬英語的抖音投放內容）
個人建議，抖音平臺的運營定位，應該圍繞品牌曝光、內容展示為主。相較微信而言，抖音的場景更加偏向於消遣娛樂性。我們在運營抖音的時候，要考慮更多的核心場景。
如果是體量稍大型的機構可以嘗試性在抖音上面投放廣告，中小型的機構，還是在抖音平臺上以曝光+品牌互動為主，抖音更加適合做品牌曝光、趣味內容展示、提高和用戶間的活躍度。
1.2 微信生態引流
從朋友圈信息流廣告出發引流到服務號，關注服務號之後，會發現課程的入口共有四個：公眾號的菜單欄，新關注公眾號自動回復，寶媽在朋友圈和微信群裡面分享的活動專屬海報。
當用戶第一次關注服務號的時候：
首先通過9.9元的超值低價吸引用戶報名：5次AI互動課+豪華配套教材+堅持學返現；然後通過分銷手段刺激用戶，促使他們產生分享的動力，進行二次傳播：分享一人，返點30%；最後用分銷功能，邀請10人返點30%。持續裂變，擴大自己的私域流量池。
（斑馬英語的服務號界面）
整個路徑流程裡有一個關鍵動作：添加老師助理。
添加助理進入社群已經是私域流量建設中的標配動作了，一方面對於學生而言：需要助理將他拉入班級群，進行督學和服務反饋，另一方面對於機構而言：需要添加微信來保持和用戶的「聯繫」去建立信任，方便後續的續費、二次交易等用戶終身價值的深挖動作。
2. 深挖用戶價值，儘可能促進二次傳播和裂變
「斑馬英語」的9.9引流課，一方面吸引用戶學習完成後，續全價課。更重要的是促進二次傳播，二次轉化，深挖用戶價值，實現用戶價值最大化。
購買完9.9元課程後，界面會顯示：開課的第五天24點之前，完成第1天到第4天課程的全部學習，可返還9.9元學費。等同於免費學習。
當用戶體驗完9.9元的免費的課程之後，「斑馬英語」會緊接著推出自己的全價課程，進行二次傳播，對用戶價值的深度挖掘。
從9.9元體驗課（引流課）——89元系統課（體驗課—原價289，新用戶課用券減200）——2800元年課（大課利潤課—贈點讀筆成長禮盒和單詞大書）
在這裡要注意：通過引流課吸引過來後，體驗課的折扣力度，可以接受適度的虧損，因為從引流課到體驗課的目的就是為了增加和用戶強粘度。當課程內容被認可，粘度足夠高，後續的大課利潤課，完全可以把前面的利潤收回來。
機構不希望用戶來上課是一錘子買賣，上完就走。機構在課程內容的設計時候，我建議可以把課程設置為有階梯性的抬升：一步一步的挖取用戶價值。
不需要將一門課程的內容全部打包在一起，很可能會導致課程體系太繁瑣、教研成本太高、價格太貴。
機構的課程可以參考階梯式設計：8.9元4節音標學習的引流課，到19.9元的單詞速記課程，以此為例，將一些訓練營拆分為課程的體系基礎，這樣不僅節省了教研的時間，同時也讓他們這個課程具有了更大的吸引力，讓學員可以更加了解整個系統化的課程。
關於轉介紹：
「斑馬英語」在課程界面，有轉介紹環節，每邀請1人就可以返現金2.97元，即返點30%，另每邀請1人還可領取1次手氣紅包，單個紅包最高額度88元，邀請10人還會獲得價值99元的繪畫禮包。
福利中也清晰介紹了「賺錢攻略」：生成邀請海報-分享給好友-好友購課成功-現金返還到帳（滿1元即可提現）。特別強調這次裂變的數據：分享海報到三個媽媽群，成功率高達98%（《深網》採訪某群群主統計）。
眾所周知的海盜模型：AARRR，漏鬥上面要大，底部要窄。注重裂變，實際操作的時候，很多思路還不夠開闊，斑馬英語的亮點在於：
漏鬥除了裂變分銷的方式開發市場外甚至利用了線下（物料）來引流，提高了第二個層級的轉化和曝光。對於9.9的體驗課，一方面幫助提高了正價課的銷售轉化（Revenue），也極大的促進了分享（Refer）。這兩點都是值得參考和學習的。二次傳播：
其實很多體驗的用戶，最開始出於撿便宜的心態去體驗9.9元的課程，而當收到精美的教具，包含了孩子學習的教材、練習本、單詞卡時候，家長用戶會覺得物超所值，增進對品牌的好感度，還忍不住拍照發朋友圈，向朋友展示，安利。
同時「斑馬英語」還搭配設置了一套積分體系，孩子們通過學習時間可以獲得一些斑馬幣，而這一部分的斑馬幣是可以置換實物的。
時間越長，可以換的東西也就越好。拿到好的東西，孩子們也更加願意花時間，這一套閉環的積分成長體系，所帶來的成就感和兌換的精美物品獲得感，會容易促使用戶進行再次傳播，幫助機構打入社交媒體中。
（斑馬英語的線下物料）
家長口碑的傳播力是能直接帶來新增的體驗用戶，直接降低了機構的獲客成本。
機構在微信平臺建設自己的私域流量時候，裂變的方式是每一個機構都值得深入研究，學習的，成本層面上：通過精細化的運營，整體的獲客成本控制在100-200左右是完全可行的。
總的來看「斑馬英語」整體採用網際網路模式成功裂變的背後，不僅僅是一個正確的裂變路徑的設計，其中很多裂變的細節地方，也是不能忽略的：9.9元的體驗課、全價課的價格梯度設置、5次AI課的課程內容選擇、分銷「賺錢攻略」滿1元即可提現的門檻和路徑規劃，這些都是應該好好思考和學習。
二、斑馬英語的課程服務設計，持續提升學習效果
1. 線上課程設計核心：交互式趣味學習
根據數據統計，年齡越小的孩子自制力越差，也需要越高強度的互動和交互。因此，對於啟蒙和幼兒教育而言，想讓學員學出效果，就必須加強互動和趣味，保持學員的專注度。
猿輔導公司副總裁、斑馬英語負責人郭常訓表示：「斑馬英語」對此的設計圍繞去遊戲化，重複練習是最有效的方式，不需要太複雜的場景，「斑馬英語」的所有遊戲化設計，都指向重複練習式的小遊戲。和去遊戲化的課程設計理念一樣，「斑馬英語」認為家長買的是「學習」，是教學和效果。
整個「斑馬英語」的學習流程設計如下圖：
（1）教：去遊戲化趣味交互方式+AI自適應學習
（2）學：外教視頻+單詞認讀+繪本故事+口語練習+單詞拼寫+ AI偽外教視頻通話
（3）督學
（4）評：每日生成對應的學習報告，老師進行一對一語音指導。
其中孩子們的學習環節設計這一塊，「斑馬英語」花費了很多心思去打磨，將時間控制恰到好處的時間，一步一步的培養孩子的微習慣：外教視頻（5min）+單詞認讀（2min）+繪本故事（2min）+口語練習（2min）+單詞拼寫（2min）+ Zebra call（AI偽外教視頻通話，約2min）
同市面上大部分「好玩的」啟蒙英語學習產品不同，如果家長反映某一部分課程的遊戲化孩子特別喜歡，斑馬反而會把這關的遊戲感再弱化，讓孩子把注意力更多放在學習內容本身上。
在教育培養用戶習慣方向上，「斑馬英語」對時間控制和內容打磨，是付出了很大的教研精力和成本。
（斑馬英語的內容界面）
「斑馬英語」交互式趣味學習的內容讓「斑馬英語」的完課率遠超同行的英語機構內容，除開內容部分，還有一部分功勞要歸於「斑馬英語」的社群SOP精細化流程服務，營造出的了一個好的環境：上課環境、競爭環境、陪伴環境。
2. 線上課程的督學與服務：讓家長滿意，為續課做好準備
光有教學的內容部分還遠遠不夠，教育的本質是服務，幫助學員學的有效果，家長最終才願意持續的續費和增購。
因此，督學的環節和服務是必不可少的。對於啟蒙和幼兒教育而言，服務顯得格外重要，不僅僅要服務學員與家長，還要提供有溫度的陪伴。
在微信群的管理中，「斑馬英語」的精細化運營做得很完善，班主任幾乎全天都能及時回家長群的消息。分享一份斑馬的運營流程表：
以上的服務流程看起來不複雜，但是做服務真的實際上落到實處，非常考驗團隊運營者的文案，洞察用戶需求的能力，及時應變的能力。
在線教育相比較線下教育的儀式感是不足的，機構要補足這個短板，給學員營造一種儀式感，營造的方式可以是開營、閉營儀式等。
其次是對學員的個性化管理，可以通過一些簡單的用戶調研，還有課程當中用戶的一些學習反饋，給用戶打標籤，這樣會方便之後進行一個精準化的私聊話術的制定，還有個性化的運營。通過一些小活動提升參與感，比如就像每天的知識加餐，接龍等。
由於篇幅有限，我針對幾個非常有代表性的現象來分析：
服務要素1：及時性，將聚光燈打在用戶身上
家長是作為最終決策者，在意課程的價格，上課形式等問題，對於社群運營者來說，可能是重複了N次的工作量，但對於下決定買單的家長來說，就是關鍵問題。所以，提前備好家長可能會提出的問題，及時回復，提高更多家長在社群活躍度。
通常社群裡面有60%以上的家長的用戶都不會在群裡發言，直到課程結束要下單時才會投票，而社群的氛圍和活躍會直接影響到最終的轉化率。
市面很多類似的體驗課，由於運營者沒有及時回答家長問題，像機器人一樣發話術，導致社群的氛圍很差，讓整個體驗課到了最後一天，滿屏都是家長的抱怨和負面反饋。這樣的社群可想而知轉化率是不可能很高的。
服務要素2：互動性，消除和孩子間的距離感
整個課程的服務對象是孩子，當家長看到孩子對這門課感興趣，並且主動要求上課的時候，便是體驗課最大的價值，社群運營者作為助教，承載著贏得孩子的喜愛和信任的一大重任，除了真人出鏡跟孩子介紹課程，引導和陪伴孩子一起參與整個體驗課至關重要。
「斑馬英語」在這部分做得很好：開學典禮的個人介紹，邀請學生也一起錄視頻參與到線上的開班自我介紹環節中。
開課後，助教引導家長分享包含了錄音作品的學習報告海報到群，引導到app發布作品，老師都會積極語音點評作品，整個群的活躍度一下被提高了很多，同時也會有許多的家長將視頻分享出去，起到二次傳播。
孩子嘗試開口說英語，並且有老師表揚，這樣的正反饋會讓孩子有成就感，更有興趣往下學。在線教學會存在親近感和督學感缺失的問題，「斑馬英語」在這一服務方面完善的很好。
除此之外的一些服務細節還包括：課前提醒家長上課、定期與家長溝通、鼓勵家長堅持、提醒積分兌換禮物等。
機構在做線上服務時候，要明確教育產品的本質：家長購買的不只是一個產品課程，而是關於孩子未來的一套解決方案。自己在做服務的時候要有強烈的「同理心」去換位思考，站在用戶的角度和用戶多接觸，多去想怎麼讓用戶覺得便利、舒服。在這樣的基礎和目標之上，持續優化自己的服務方式和流程，慢慢形成自己的一套服務體系。
值得一提的是「斑馬英語」的續費率也是很不錯的，據《深網》報導，一個月的斑馬英語體驗課結束後，一位名叫肖麗的家長統計了自己所在學習群的續費情況：自己所在的學習群中的50位家長，有28位家長選擇在一個月後續費了一年的課程——續費率為56%。
服務做好了，續費率自然水漲船高。對於啟蒙教育而言，續費的意義和價值還不僅僅在於」全價課「的營收而已，最重要的是培養學員和家長的信任程度，與學員和家長建立強聯繫。在學員成長的過程中，還會持續關注和使用產品提供的服務。
例如說，許多針對高三、初三去開展的課程單從盈利來看可能是虧損，但是他們獲取了學員的信任，那麼可以在高一、高二、大學考證、考研上把利潤賺回來。這樣也是很好的搶佔市場的方式。
3. 斑馬英語，戰略盈利的方向也非常清楚
Step1：「斑馬英語」從戰略布局上來看就是猿輔導布局3-6歲的啟蒙賽道，這個賽道人群的生命周期大概一年。
Step2：建立好粘性之後推薦進入5-10歲的小班直播課。
Step3：11歲之後進入大班課。
三、斑馬英語的大膽嘗試，用網際網路思維—深挖用戶終身價值
「斑馬英語」從拉新到留存、復購的全流程都區別以往的傳統做法模式，採用網際網路獲客的思維，對每一步精心策劃設計。圍繞用戶的終身價值體系針對性去設計。一步一步將搭建自己的私域流量池。
一旦用戶第一次付費接觸到課程體驗後，產生的口碑、分享、分銷、復購等連帶的一系列後續反應，會讓「斑馬英語」的用戶消費路徑持續流通。
當積累的量足夠多和流量池的建設足夠牢固的時候，「斑馬英語」可以基於私域流量帶來品牌效應，橫向做出很多的領域嘗試。例如：目前「斑馬英語」已經正式更名為「斑馬AI」，其APP中所覆蓋的內容擴展到了「思維」啟蒙教育上。
網際網路思維並不是一件很虛的東西，它可以貫穿一個平臺的商業模式和組織架構上。只要我們學習好網際網路思維，在每一個活動步驟上關注並思考。從課程質量、反饋路徑和形式、督學服務等，每個真實場景去思考優化，提煉出適合自己的行動方式，就可以建立符合自己增長模式。
本文由 @加瑋·Oscar 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基於CC0協議