筆者以實戰案例闡述成功的小程序都是如何實現裂變，如何保持高留存，其中關鍵在於抓住用戶需要的「利」。
去年4月1日，我們開始試驗小程序裂變的玩法，到剛好4個月的時間裡，陸陸續續一共嘗試了10款不同方向的小程序：趣拍賣、運動步數換購商城、程序試玩中心、收信箱、零一人脈鏈、論文免費查重、點開欣賞、群裡打卡、芒種特訓營Pro、運營王者…
其中7款都是0推廣成本做到了百萬PV，比較優秀的是趣拍賣——4小時破PV、運動步數換購商城的7日留存高達69.3%。
這篇文章是這4個月裡，花了53萬的經驗復盤，希望能給探索小程序的同學們借鑑。
目錄：
一、如何從0開始，規劃小程序裂變獲客？
為什麼做：小程序裂變的2個特徵從0開始：如何定小程序切入點小程序產品的3個核心原則套路：小程序裂變的5個常用玩法場景：朋友圈、社群裂變的差異二、案例講解：打造百萬級小程序的裂變SOP
微信指數+搜索：躺著的巨大流量入口2小時過審的小竅門「防封」的5個設計4個案例：打造百萬PV小程序的裂變流程一、如何從0規劃小程序裂變獲客1. 小程序裂變的2個特徵第一個特徵
設計一個裂變方案的「上癮」機制，最重要的是給用戶「即時反饋」。
但在微信生態裡，想給用戶做「即時反饋」，必須先讓用戶關注你的服務號，你才能實時給用戶推送模板消息，通知用戶活動進度。但很多時候做增長，絕大部分用戶又都是新用戶，沒有關注過服務號，無法給他們做「即時反饋」。
而這點在小程序上，就可以直接實現。在小程序裡，只要用戶點擊瀏覽了小程序，就可以埋點收集用戶formid，給用戶推送「服務通知」。
所以你會發現，你訪問了「拼多多」的小程序後，隔不久就會收到「你有一個紅包還沒拿」、「獲得了1分錢買iPhoneX的資格」的服務消息，這種用戶召回率是非常高的，我們能做到30%的召回率。
第二個特徵
我們在五六線用戶中做裂變傳播的時候遇到一個問題，很多用戶不會保存圖片再發到朋友圈。甚至有一些用戶不會截屏，如果圖片上的二維碼旁邊沒有寫長按識別二維碼的話，用戶根本就不知道這個二維碼是可以長按識別的。你去觀察他們朋友圈會發現，他們幾乎只有轉發的各種連結，沒有圖片+文字的內容。而且在群裡，你不管發什麼連結，都會被習慣性地認為是廣告。
但小程序作為新形態， 用戶對它的反感度還不高，且在微信群的展現形態比較大，點擊率也更高。特別是我們在配圖上放一個「視頻的播放按鈕」，用戶的潛意識都知道這個是可點擊的。
2. 從0開始：如何定小程序切入點我做事情喜歡先去研究前人的經驗、總結規律，然後以此來優化設計自己接下來要做的事情。所以在做小程序前，我把新榜、阿拉丁、知曉程序等媒體發布的小程序Top100的榜單都體驗了一遍，總結一下目前火的小程序都是哪些類目、有什麼共性。
結果發現，榜單前20的小程序：像京東、拼多多、貓眼電影、同程旅遊，基本上都是原來的業務就是TOP1，小程序只是他們在微信生態更高效的獲客工具。排名20往外的小程序很多都是創業公司、個人開發者製作的，而且這些小程序的產品形態，都能在App Store/應用商店中看到對應原型。
總結髮現小程序火起來的第一波都是工具類小程序，如：名片、答題。接下來是基於場景的小程序：電商、o2o、知識付費。這跟移動網際網路的APP產品形態的演化軌跡非常相似（就像美團，最開始從團購的場景切入、演化成現在吃喝玩樂的超級APP），再去翻PC網際網路的產品發展軌跡，也是非常一致。
也就是說，小程序現在：
還處在「微信網際網路」前期，存在非常巨大的紅利；只要按照APP應用市場的分類榜單去尋找單一場景需求的APP，把功能拆解成單一形態，然後快速製作成小程序，即可放到微信生態去裂變傳播驗證。用戶活躍的「平臺」雖然在遷移，但用戶的底層人性是一直不變的。你會發現抖音上很火的段子短視頻，在美拍、快手上就已經火過了；現在很多火爆的小遊戲，在QQ空間、h5就火過的了。
所以如果你曾經在別的平臺體驗過很好玩、或很火的小產品，都非常適合借鑑。用最亮眼的功能結合自己的微創新，快速製作成小程序形態（像素級的抄襲對自己的成長沒有好處）。
觀察總結了這麼多，如果要下手，想要再提高成功率的話，有2個小要點給大家分享一下：
第一個小要點科技下鄉：因為一二線城市的網際網路化程度高，很多新玩法是在一線城市爆發的，一般五六線城市會存在幾個月的蔓延空檔期。所以一些小程序可以本地化成區域屬性，比如最開始的語音紅包。雖然某款小程序在主流網際網路人群很火，但總用戶也就才千萬級別，而且主要的用戶群體集中在廣東（這個跟創作團隊的推廣資源有關係）。所以如果你有五六線城市的渠道，那可以去差別競爭。第二個小要點平行遷移：各垂直行業的「網際網路化」進程不一，比如頭腦王者的模式很火，你可以思考，這個模式/玩法是否可以遷移到別的人群、行業裡面去。比如：英語王者（PK英語單詞詞彙量）、運營王者（PK運營的知識儲備量）、答題送王者榮耀皮膚。但最終想要走得長遠，最好還是：做自己擅長的事情。
在決定做小程序時，我一直在思考：做自己沒有做過的事情，憑什麼我能PK過別人？
思考了1個多月，最終清楚了：我先把團隊的核心能力——微信生態的「用戶裂變」玩法提煉出來，先做怎麼用「小程序裂變」傳播，以這個為切入點，又回到了「自己擅長的領域」；這也是為什麼能短短4個月，做的嘗試還算相對順利的原因。
身邊很多公司在做業務多元化、轉型失敗，並不是在於團隊不夠強，而是沒有提煉出構建自己核心競爭力的關鍵要素。像騰訊就算這麼有錢、有資源，也做不好電商；小程序的抄襲門檻這麼低，一個產品模型火了之後，兩三天就能複製出來。所以，一定要找到你自己的「核心競爭力」。
3. 小程序產品的3個核心原則簡單：1.0版本必須1周內開發完
微信生態是用戶在社交的場景，你的產品設計得很複雜，很容易讓用戶有焦慮感，因為阻隔了他社交（小程序的用戶平均單次使用時長是10秒）。這和現在很多人沒有耐心看「長文 」一樣的原因，社交的碎片化交流，讓大家很難擠出一長段沉浸時間。所以如果你的1.0版本的開發周期超過2周，說明還是APP思維，最好是1周能開發出來（開發配置：1後端、1前端）；我們最成功的幾個小程序是1周左右開發出來的，用戶反饋不錯了，再不斷迭代完善功能，而開發了最久的小程序是1個半月、推了幾天卻只獲得2千的用戶。
裂變：每一個頁面都植入引導分享按鈕
如果你的小程序不能夠自裂變，是很危險的，小程序最大的價值就是：裂變帶來的幾乎0成本的流量，讓無數小公司都有崛起的機會。
設計完產品後我們會梳理用戶路徑，在用戶經過的每一個頁面，都想辦法植入一個「用戶分享的理由」。疊加起來，我們的產品裂變率非常高，就是靠這些不斷疊加的效應，平均1個用戶會分享2-3次。
切記！這種屬於「誘導分享」，在量級不大的情況下可以使用。但一定不能「強制分享」，用戶分享了之後才能繼續玩，是必封的。
場景：如何「用完即走」後「走了還來」
這個也是我們一直在思考的問題，雖然我們好幾個產品起量非常快，但是留存非常差，次日留存基本上是5%以下，7日留存幾乎為0。我一直在思考如何構建一個使用場景，能夠讓用戶「用完即走」後「走了還來」，像在深圳坐公交地鐵，用一個小程序：騰訊乘車碼掃碼就行，每次出行都會使用。
之前看到有行業報告說小程序的平均七日留存是13.5%。我是不相信的，直到我嘗試做了「運動步數換購商城」7日留存高達69.3%，才明白，原來只是我自己「姿勢」不對。
4. 套路：小程序裂變的5個常用玩法接下來簡單介紹一下微信生態「小程序裂變的5個常用玩法」。
1） 集字解鎖
其主要優點：設置某個「字」的出現概率，可以一定程度上控制活動成本。但是微信目前對這個玩法不是很支持，傳播量一旦上來了，有人舉報了必封。
2）碎片解鎖
這和「集字」的本質是一樣的，不過「遊戲化」的感覺更高，目前用戶的新鮮感更強，比集字的裂變效率高，也是通過設置某個「碎片」的出現概率，可以一定程度上控制活動成本。
3）復活解鎖
像小遊戲剛出來的時候，轉發復活一度讓微信群都遭殃了，但因為小遊戲取消了群接口的限制，用戶只可以發到1個群。但可以復活的命需要用「金幣」購買、轉發能獲得「金幣」來做規避。
5）助力解鎖
我們在知識付費行業用得比較多，上架1個課程，標價：XX元，轉發小程序給3個好友，即可獲得免費學習的機會。設計這個有個注意點是一定要有2個按鈕——用戶選擇支付XX元的權利、轉發給好友免費聽，屬於誘導分享，如果只有1個選擇，用戶轉發了才能聽，這種就變成強制分享了。另外這種，我們在配圖上放一個視頻的播放按鈕，小程序的點擊率可以提升非常多（微信群有很多人在轉發短視頻，用戶已有點開播放的習慣，看到「視頻的播放按鈕」，潛意識就有點擊的衝動）。
5）紅包裂變
紅包裂變是非常高的，後面會詳細地說一個案例，像配圖中的這個案例是百姓網團隊做的。因為微信支付給用戶打錢，最低額度是0.3元，用戶一打開紅包；會告訴你獲得了0.28元、還差2分錢就可以提現了，得邀請2位好友也來開紅包，非常有效得激發了用戶的損失厭噁心理，誘惑用戶轉發，領取成功了之後，又會彈窗提示你，又拆開了一個0.82元的紅包，滿1元可提現。
套路都大同小異，拼的就是對用戶心理感受把握的細節，誰更細膩、誰的裂變率就高。
5. 場景：朋友圈、社群裂變的差異思考好自己的切入點之後，接著是選擇裂變的場景，在微信中獲取免費流量有2個窪地：朋友圈和群。
「朋友圈裂變」和「微信群裂變」也存在非常大的差異。
如果想提高用戶分享朋友圈的分享率，更多是要能幫助用戶展示Ta的「獨特性」。常見的如各種答題測試類的活動、得出的結果是各種誇張的維度、或者是專屬誇用戶的好話（每個人的內心都是孤獨寂寞冷、非常渴望別人了解Ta），或者滿足他虛榮心、讓他更好得炫耀裝逼：成績單、戰果合集，或者能夠給用戶貼正向標籤（比如愛學習、有愛心）。
如果是要驅動用戶分享到群，我們自己測試的在群裡的點擊率最高的是：「利他」的角度 （比如文案：我送你們x個紅包，你們快來領！），而不是「利己」的角度（比如文案：我正在搶x紅包，大家快來幫我助力）。因為「利他」的角度、用戶心理就會舒服一點，不會覺得自己是在白白打廣告、而是送好處給親朋好友（五六線用戶的微信群基本都是熟人關係，不像我們做運營的有一大堆廣告群）。
前面講了這麼多的總結，當你自己去做的時候會發現一個問題：裂變的理論都清楚、流程梳理也沒錯，但是用戶就是不按照你設計的去裂變。
最主要的問題在於沒有洞察到用戶所需要的「利」。
做運營最重要的就是「共情力」。
首先都是要考慮：你能給到對方什麼、這個是不是Ta想要的，用戶憑什麼要幫你轉發？用戶為什麼要點擊你設計的那個按鈕？
只有這背後有Ta想要獲得的東西，用戶才會順著路徑走下去。「利」不僅僅是指錢、還可以是「情感滿足」、「炫耀裝逼」等等，這個「洞察」需要長期跟用戶泡在一起去挖掘，而不是自嗨你覺得Ta需要（就像有些父母給孩子的一切是基於：為了你好，而不是孩子想要的）。
二、打造百萬級小程序裂變SOP接下來選了我們做的4個案例，和大家說一下打造爆款小程序的實操流程。
微信指數+搜索：躺著的巨大流量入口小程序的名字是非常重要的，現在微信的搜索，小程序的權重是最高的。搜索相關關鍵字，如果該關鍵詞是有註冊小程序，先展示小程序、其次才是公眾號、文章、資訊等。
我取名字，喜歡讓用戶一看名字就知道你是幹嘛的，在取名字的時候會先根據產品功能、場景先選幾個用戶熟悉的高頻關鍵詞，在「微信指數」裡對比一下這幾個關鍵字，對比一下自然搜索的熱度高低，然後選用。
所以你去「微信錢包」的九宮格那裡會看到同程旅遊的小程序直接叫：「酒店機票火車」。像之前聖誕帽小程序火了之後，躺著來了3000萬流量，旅行青蛙火了之後，很多小程序註冊了旅行青蛙這個關鍵詞，躺著來了幾百萬的流量。這也導致有一些人惡意去註冊爆款小程序名字，加一些後綴文字，去蹭流量（截圖顯示每天關鍵詞帶來的流量有3-10萬不等）。
2小時過審的小竅門因為小程序的審核是外包出去的，每一家審核嚴格程度不一樣。如果審核被拒，可以多嘗試幾個帳號多試幾次不同的類目，可以提高審核通過率（先查一下同行在什麼類目，選擇該類目的通過率比較高）。或1.0版本比較簡單、1.1版本再迭代功能上線。
很多人興致衝衝地把小程序做得十全十美，結果發現審核過不了。我們發現「工具」、「在線教育」、「健康管理」等冷門類目都是比較容易通過的。如果你的小程序，在前面3次通過得非常快，後面你提交審核，也會非常得快。
有時候因為植入的引導分享按鈕過多，會被機器監測到相關「分享好友」的關鍵詞，會被拒。先把這些按鈕、頁面都隱藏起來，通過審核了，再開放出來。當然如果這種小技巧如果用在業務形態完全不一樣、或強制分享，一旦被人舉報了很快就會被封掉。
另外小程序的官方社區非常管用，我們遇到任何問題（審核加速、被封解封），在社區發帖提問，基本都有管理回復幫我們解決，微信這一點還是非常贊的。
「防封」的5個設計做「裂變」最擔心的就是被封，做H5還好，可以通過多備幾個域名跳轉降低損失，但小程序的轉發功能被封，就是影響到全部。
這裡分享三點所謂「防封」的小建議（防了還是被封也別怨方法沒用）：
Tips1
很多人看到拼多多等公司在做裂變活動，然後自己就去抄，發現自己很快就被封了，然後就怪騰訊偏袒。
完全沒有搞清楚、很多小程序做裂變獲取流量是為了讓業務在小程序更好地流轉、對應小程序的生態向上發展（簡單得說就是人家在做產品）。而我們很多人做小程序裂變，就是褥微信羊毛、想把流量導出到公眾號、微信群，本質上是在破壞小程序生態。不封你封誰？
如果你的產品本身就非常有價值，就算被人舉報誤封了，在社區申訴，官方也會幫你解封。所以如果只是想做裂變擼流量，那就把小程序當做一個「工具」，一上來就註冊好幾個矩陣，同時去推廣、分攤流量控制風險，在裂變過程中及時把用戶倒流到微信群、公眾號，被封了再上。
Tips2
要讓用戶有得選。比如：用戶籤到獲得了10元，彈窗只有1個轉發按鈕，文案提示必須得轉發才能提現10元（這就是強制分享，必封無疑）。
如果用戶籤到獲得5元，彈窗有2個轉發按鈕，文案提示立即提現5元or轉發可翻倍獲得10元（這就是誘導分享，可封可不封）。例如：獎勵用戶開紅包，每隔3小時可以領1個紅包，如果不想等，轉發可以縮短等待時間。
Tips3
因為帶參數的二維碼（幾萬級用戶訪問）是調用接口，所以如果頁面不涉及到個性化（每個用戶的二維碼對應的結果頁面是不一樣的），那麼傳播的過程中可以儘量使用常規的二維碼，可以承載更多的流量（百萬級用戶訪問）。
另外還有一招因為很多正常的用戶是不會截屏的， 截屏的一般是「同行」做運營的，所以監測到有用戶使用了截屏，就把這個用戶拉到黑名單。當Ta訪問小程序時顯示：程序正在更新，暫時無法使用，當然這個只能防得了一時。
5個案例：打造百萬PV小程序的裂變流程接下來以我們的五個案例跟大家說一下，上線後具體是怎麼運營推廣的。
案例一：大學生人群的小程序裂變0成本2周30萬+用戶
這個小程序是5月初做的：有一個客戶是做大四畢業生的「論文查重網站」，百度指數顯示：4-5月這個時間點，「論文查重」這個關鍵詞的搜索正在快速增長階段，在5月達到最高峰。
因為手機是單屏界面，造成了信息孤島效應特別明顯；不像在pc端，你可以很快打開一個網頁搜索相關關鍵詞，獲得更多的信息源對比。
這形成了移動網際網路的典型特徵：很多人沒有「思辨」能力，用戶會把在微信朋友圈、微信群看到的內容就是唯一的信息源（這也是為什麼在朋友圈刷屏的熱點事件往往都會翻轉，就是因為很多人看了一篇內容之後，被作者引導了情緒，立馬轉發了）。
所以雖然客戶的這個「論文查重網站」的查重服務是免費的，但為了能夠驅動用戶傳播，我們先給這個系統標價99元，用戶轉發2個微信群，即可獲得免費查重的1次機會（這種屬於強制分享，有用戶舉報就會被封，所以註冊了5個小程序去傳播，封了之後就下架），頁面功能很簡單，花了一天時間做出來。
由於調研發現每個大學生平均要查重3次，所以用戶轉發2個群解鎖後，引導進群領取第二次機會，再進行一次「群裂變」（用戶根據機器人提示轉發海報到朋友圈即可獲得一次免費查重機會）。因為大學生人群屬於「易裂變人群」，所以只找了十幾個廣州的大學生社團成員轉發，一小時後就在該地區的學生群刷屏了。
群裂變然後再引導想第3次查重的用戶關注服務號，進行服務號的「任務寶裂變」（用戶轉發海報到朋友圈滿3個好友關注公眾號即可獲得一次免費查重機會）。
這樣子循環裂變，通過這三個裂變玩法組合，2周時間裂變30萬+小程序用戶、23萬+社群用戶、11萬+公眾號用戶、盈利70萬。
這個項目裡，小程序只是「裂變的工具」，並不是一個產品，只有單一的裂變功能，沒有具體的業務場景，所以傳播量起來了，用戶一舉報就很容易被封掉。隨著項目的結束，這個小程序就完成了它的歷史使命；並且這樣子獲取來的用戶忠誠度非常的低，後面我們一直通過公眾號的內容運營來提高用戶粘性。
案例二：趣拍賣0成本4小時破百萬pv
這個小程序是我們4月底做的，這個產品主要是2個玩法：拍賣你的晚餐、拍賣你的時間。
在社交網絡中，每個人都是「空虛寂寞冷」的狀態，但又不能經常在朋友圈無病呻吟，所以需要「社交介質」。比如你想別人約你/想找個人一起吃飯，你直接發朋友圈「誰有空和我一起吃飯」，會顯得你太寂寞。但你發一個「拍賣和你一起吃飯的機會」、很有趣地展示自己的社交的需求，越多人拍你，代表著你越受大家歡迎，虛榮心越得到滿足。
用戶路徑也非常單一：
用戶掃碼：要麼參與拍賣、要麼發起拍賣（裂變）支付參與拍賣：要麼發起拍賣（裂變）、要麼關閉發起拍賣：要麼選擇拍賣晚飯、要麼選擇拍賣時間要麼分享朋友圈（裂變）、要麼分享微信群（裂變）我每次設計完產品玩法後，都會梳理一下用戶路徑，看每一個環節的頁面，是否可以加入「裂變」的引導。如果某個環節的頁面，用戶選擇太多，寧願砍掉，也不要在裂變的主路徑分流。
為什麼這麼做呢？因為這是「中心化流量的高效分發」、「用戶裂變的單一性原則」的差異，身邊很多做小程序的朋友都在產品的設計上踩到這個坑：
中心化流量的高效分發：
很多網站、APP產品的流量是購買來的，有非常高的成本，所以一個用戶進來，需要儘可能得羅列「選擇」、用戶如果不喜歡A、還可以選B、選C、選D，追求流量的高效、多次利用。
用戶裂變的單一性原則：
頁面簡潔、路徑單一，讓用戶在每一個頁面都儘可能只有一個選擇，這個選擇就是「裂變」，引導用戶去分享。
因為我的流量並不是買來的，而是靠裂變來的，這也是小程序最大的紅利，讓創業公司的獲客成本幾乎為0。所以你去體驗拼多多和其他公司的拼團，會發現拼多多的拼團在第一屏只會放一個按鈕，只有你往下滑才會出現其他的優惠商品展示。其他的拼團則在第一屏都會讓用戶有很多種選擇。所以如果你不是財大氣粗，那麼第一個產品建議最好是「裂變」型產品，如果你的用戶已經在社群、公眾號、線下場景有沉澱，才著重設計流量的高效分發。
strong>運營和產品本質上都是在做「乘法」，一個想法到落地產品，其中每一個頁面做到60分還是90，得出來的結果是天差地別的。
產品的打磨需要注入感情，每一個產品頁面，你都需要凝視Ta思考，當用戶面對這個頁面時，Ta的視覺瀏覽習慣，從左到右、從上到下的視覺路徑中，你希望Ta注意的，是否能如願？Ta為什麼要點擊這個按鈕？按鈕背後有什麼「誘餌」吸引Ta去點擊」？
例如我們總結的朋友圈裂變海報6要素，其中最重要的2點就是：
主標題的字一定要大。大到要讓用戶在刷朋友圈的時候，不用點開大圖就知道你這張圖在講什麼，因為大家在刷朋友圈的時候，圖是縮略狀態，如主標題不吸睛，用戶是不會點擊查看大圖。信任建設。用戶傳播的專屬海報上都有「用戶頭像」、「用戶暱稱」，因為這樣子可以把「該用戶」的信用值傳遞給這張海報做背書（就好像你在朋友圈看到大咖發的連結、圖片都會格外重視閱讀）。朋友圈的新用戶點開大圖，一眼看到有自己熟悉的朋友頭像，能快速建立信任。例如支付成功頁面，最開始的時候設計師只設計了提示用戶支付成功，平淡無奇的界面。
用戶為什麼會參與競拍支付？本質是因為Ta在乎這個發起拍賣的人，所以想搶下第一名。用戶搶下第一名的時候，需要滿足Ta的佔有欲，需要給到他榮譽，所以讓設計師設計出「一頂皇冠」，送給用戶。
例如用戶的第一名被搶走了，會有模板消息通知Ta。之前UI是把競拍的1、2、3、4名排列放一起，但為了激發用戶的競爭心理，所以第一名需要特殊對待、讓他享受萬眾矚目的感覺，失敗的人則放在一起，冷淡加灰色蒙層處理。
這個產品的引爆是在網際網路新媒體圈層（也是符合「易裂變人群特徵」）。周四下午18:00，下班刷朋友圈高峰期，找了30多位新媒體行業kol發朋友圈，「行業人群的密集性+kol 效應」很快在小圈子裡形成刷屏效果，沒有再做其他推廣動作，依靠用戶自傳播，到晚上22:00，4小時就破百萬人次訪問。
案例三：資訊類小程序7000塊帶來的25萬PV
5月底我們做了個資訊類的小程序，測試「紅包裂變」玩法：只要用戶轉發文章到群裡面，會立即收到微信支付到帳0.3元(1個用戶1天有1次機會)。
Ps：微信支付後臺給用戶打錢的默認最低限額是1元，需要手動把底限改成0.3元。
為了避免被封，所以頁面上沒有明顯的「轉發文章領現金紅包」的文案提示，但用戶會偶然發現他轉發，可以立馬收到錢，很簡單快速地和用戶建立信任。
為了防羊毛黨，上線後，第一次推廣是找了10個五六線鄉鎮的微信群，在群裡推薦小程序，觀察了3天，發現數據增長緩慢，並沒有想像中在普通用戶群裡迅速裂變開。於是第4天早上找了2個羊毛黨微信群發了小程序，在短短一小時達25萬人次訪問，後臺金額消耗了6000多元，於是就把轉發送紅包停掉了（同時也做了風控，一天最多發出1萬元限制）。
我們把「轉發紅包」停掉後，觀察了「紅包裂變來的用戶」留存情況，在什麼激勵都沒有情況下，發現兩周後：正常的活躍用戶只剩400~1000人，次日留存大概是5%-8%，7日留存只有2%。印證了：以利聚之、利盡則散。
針對這種情況，我專門設計了一個紅包裂變小程序，研究下這些羊毛黨用戶的轉化、留存價值。
案例四：積分牆小程序
這個小程序本質是個積分牆，我找了幾個做不同類型小程序的朋友，把他們的小程序放在上面，用戶只要點擊進入他們的小程序體驗20秒以上，用戶就可以獲得0.05元紅包。
雖然單次體驗金額小，但是我們設計了一個二級分銷的激勵。用戶A邀請用戶B體驗小程序，用戶B可得0.05元、用戶A可躺賺0.04元；用戶B再邀請用戶C體驗小程序，用戶C可得0.05元、用戶B可躺賺0.04元、用戶A可躺賺0.03元。
這個激勵機制切中了用戶貪婪的欲望和懶惰的心理，讓他有一個可以躺著賺錢的希望，這也是為什麼雲集、達人店、微商代理等，層層代理收代理費的模式能風靡不休的原因。
這個小程序的引爆主要是2點：
第一點設計了滿0.3元、微信支付自動到帳，快速和用戶建立起信任、讓他知道這個是真的。冷啟動時可體驗賺錢的小程序只有5個，也就是說一個用戶只能領0.25元、最少必須邀請1個人來體驗，才能滿0.3元提現。
第二點設計了進群的按鈕引導、提現必須關注公眾號（公眾號裡也引導用戶進群）。在微信群裡面通過小號調動氛圍，以用戶的名義在群裡炫耀，發高額的「後臺收益截圖」、「微信到帳截圖」（特別是截圖顯示，1級只有幾個用戶，2級有幾百個用戶，激發用戶貪婪懶惰的欲望）。「用戶證言」讓其他觀望的用戶對小程序快速建立信任，相信這個小程序可以賺這麼多錢。
一些電商行業報告說中國有1000~3000萬微商從業者，這些人對於這種多級分銷的玩法非常熟悉，不需要教育。而且都知道，誰第一時間宣傳，更有機會捕獲有勢能的1級代理，就能擁有了可以躺著賺錢的機會。
我們只在3個微商群裡投放了小程序連結，就陸陸續續有用戶進群。通過群運營後，用戶非常活躍，還自己創作了非常多的推廣話術、圖片素材，如PPT裡的素材，都是他們自己P圖的。甚至有好幾個用戶手機錄屏教大家怎麼在微信上操作群發助手，給微信好友群發自己的二維碼+話術，社群內自發互幫互助討論推廣技巧。而且這群用戶會把發展的下級代理拉進群裡，接受有經驗的人，培訓怎麼推廣（這也是微商已有的聽課習慣），只有讓其下級也相信這個東西是真的，那麼她才能收益最大化。
但由於存在非常強的「利誘分享」，起量方式太快了，第一天中午開始自裂變，晚上23點就破百萬人次體驗小程序，第二天下午14點達90萬+人次體驗小程序時，就被封禁了（後來詢問了官方，明確表示這種積分牆的模式是不能做的，大家就不要踩坑了）。
這個裂變玩法本質上是把拉新成本付給了用戶，相當於有非常多的兼職市場人員。綜合下來，一個用戶點擊的成本是0.12元（自己0.05元、1級0.04元、2級0.03元。而廣點通的起始出價都是0.5元起，素材優化好的情況下點擊成本可以控制到0.25元左右）。
但這種因為錢來的用戶呢，質量以及忠誠度怎麼樣呢？
在這次的實驗中，陸陸續續上線了10款不同類型的小程序（包含輕度/重度小遊戲、電商、工具、社交），發現只有2個小程序產品、能把這些用戶留住，其他產品的留存都很差。
第一個產品：全民有文畫
它專門做了一個新用戶的拉新活動作為承接路徑，第一天測試導流了21679個新用戶，其中有4236人體驗了小程序後有分享行為，平均每人分享了五次，一共分享次數是25115次。
落地頁設計：用戶點擊進入；
彈窗提示：開啟了黃金屋，猜對成語即可開紅包（一道非常簡單的看圖猜成語），猜對後彈窗1個紅包；開出幾元的金額，並且提示滿10元才能提現；繼續點擊開紅包，彈窗提示，這個紅包需要2小時後才能打開，但轉發微信群後可立即打開無需等待，讓用戶有2選1，避免強制分享。
「猜成語」、「猜歌」的產品模型是五六線用戶非常喜歡玩的，它能夠讓用戶炫耀自己是有文化，有智商的一個產品，用戶平時在生活中很少能有這種場景。所以這些因為紅包裂變來的用戶，進入到答題小程序後又可以獲得一個紅包，這個場景過渡得非常順暢。
我們很多群裡的用戶都在轉發這個小程序，然後通過投其所好，提升整體裂變率。
第二個產品：運動步數換購商城
積分牆給這個產品模型導流來共34899的新用戶，新增用戶的次日留存率可以達到37.49%，7日留存還可以到15.21%。
落地頁設計：用戶點擊進入；
彈窗提示：彈窗一個紅包，提示：3000運動步數可以開1次紅包；開紅包後顯示，邀請好友開紅包，自己的紅包可以翻倍；接著引導用戶，在這裡還可以免費兌換其他商品。
這個產品之所以能把用戶留存做到這麼高：
一是，通過人人都可參與的短期激勵和用戶快速建立信任，只要你的走路步數超過3000步，每天都可以領1個小紅包。
二是通過需要高額「運動步數」免費兌換拼多多爆款日用品的長期激勵來黏住用戶。
另外在運營過程中發現，這些用戶都是扎堆抱團的，每個人都會有幾個微信群。所以設計了「好友排行榜」模塊，邀請好友每天籤到，可以獲得Ta「每日運動步數」的10%。通過這種給用戶返利的形式，讓用戶監督下級，這個功能把用戶的活躍留存從20%最高單日提升到了60%。
其次模仿「微信運動」每晚會在22點左右給用戶推送「服務通知」，老用戶召回率達30%。同時用戶的下級籤到了也會推「服務通知」告訴用戶收益到帳，繼續去喊未籤到用戶籤到。
最後，也是通過引導用戶點擊客服消息，選擇對應城市的微信群，通過微信群的運營，和用戶在群裡進行互動，和用戶交朋友、打感情牌，把用戶分享率提升到60%，其中1個超級用戶給我們帶來了3000個新用戶。
因為我們做過非常多的社群（累計各個號裡的微信群人數超過100萬人），99%的社群都掛了。最終發現，有二十幾個「同城+興趣愛好」兩者標籤組合的微信群，到目前為止持續活躍了2年，而且都是用戶自運營。
把產品的留存率、轉發率打磨到最好之後，開始推廣。通過資源置換找到7家10萬日活的小程序，互相放廣告位倒流，每一家可以給我們倒流5000~10000人。
期間剛好得知寺庫trytry在籌備周年慶的推廣，準備了100萬份「歐萊雅面膜1分錢包郵」（他只需要用戶跳轉到他的小程序頁面填寫地址下單）。於是我們把資源置換，引流來的流量引導領面膜裂變。持續做了6天，每天新增10~20萬用戶、產生5~12萬筆訂單。
通過這一系列的產品設計+運營活動，截止到目前，「運動步數換購商城」每日訪問人次近120萬、7日活躍留存最高可達69.61%。
在沒有做這種「紅包裂變」之前，我是非常不理解像拼多多這種每天撒錢給用戶，在懷疑這種因為錢來的用戶到底有沒有價值。
直到做了這些實驗之後才發現，參與「紅包裂變」的用戶很大一部分是三五六線的全職寶媽、離退休中老年人。這些用戶的共同特徵是沒有工作，她們是沒有「生產價值」的，但每一個人生存在這個世界上，都需要有成就感、被需要感，而「籤到送紅包」的玩法就很好得滿足了她們的心理空缺。
我也能理解我一朋友之前說，他不理解他媽媽很熱衷每天在平安壹錢包籤到抽獎，還拿他、他爸的手機一起玩（他家在深圳幾套房，不缺錢），玩一個月也才積累10幾塊的話費。這也是因為她從中感受到自己可以創造價值。用戶也不關心在拼多多上買的東西是不是最便宜的，而是通過拼團、砍價等玩法，覺得自己通過自己的努力，能買到更優惠的東西，為家裡省了錢，為家庭「創造了價值」。
就像每一個人的朋友圈都會有一個微商，微商個人不會為你產生利潤，但正是因為她為了獲得你的「紅包獎勵」，會瘋狂的去幫你去傳播，可以幫你覆蓋觸達到這些真實的用戶。
所以我們在設計產品、運營活動的時候要洞察用戶需要的「利」是什麼？Ta更受金錢的利誘還是情感的關懷。
推廣的時候要去區分不同渠道、不同場景來的新用戶有哪些喜好？對應的落地是否需要更改。像拼多多，他會把這些「成語猜猜看」、「頭腦王者答題類」火爆的裂變玩法，直接做成活動模板，放在他的首頁引導用戶去玩。
也有一些公司，把各種測試類的H5翻製作成多個不同的小程序，基於微信社交關係鏈病毒傳播，然後把流量導給主產品。這裡安利一下新榜出的一款小程序查詢工具：量子查查，可以查同公司主體下的小程序矩陣、查一個小程序關聯的小程序矩陣；可以非常便捷地向行業先進的公司學習布局。
包括前陣子「巨鯤來了」的小遊戲火了，0推廣成本1周裂變了500萬用戶。很快陸陸續續就出了「汽車來了」、「飛機來了」、「貓來了」、「狗來了」、「豬來了」等復刻版小程序。這也是因為微信有10億月活用戶，只要你的起始渠道給力，總能圈到屬於你的一批用戶。
最後，這句話送給大家：給用戶提供價值、做能賺錢的小程序！
只有持續得用戶提供價值、他才會每天和你玩；我們在這段時間裡做了很多沒有價值的事情，所以流量來得快去得也快，非常痛苦。
微信支付已經把全國人民的支付習慣培養好了，小程序讓「以前的段子：中國有13億人，每人給你1塊錢你就可以成為億萬富翁」成為可能，我們做9.9元的付費率可以達到37%。
作者：鑑峰，零一裂變創始人兼CEO，微信公眾號：運營深度精選
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