愛馬仕涉足彩妝首推口紅,頂奢大眾化是順勢還是無奈?

2020-12-01 騰訊網

■編輯 黑馬君 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

作為世界上知名度最高的奢侈品牌之一，愛馬仕常常給人高端、神秘的印象，於是，很多人常常會把各個領域中格調很高的東西都形容為「XX中的愛馬仕」。

因為此前愛馬仕從未出過彩妝產品，許多化妝品牌想宣傳自己包材、質地出眾，不少口紅產品被宣傳成為「口紅中的愛馬仕」。

如今，這一營銷策略就將失效，因為愛馬仕真的推出口紅了！

自3月4日起，愛馬仕將在全球35個國家的部分愛馬仕專賣店和零售商店內陸續推出Rouge Hermès唇妝系列。

首個唇膏系列共有24種色號，取自品牌所擁有的7.5萬種絲綢顏色和900種皮革色調，這次，口紅界的愛馬仕真的來了！

美妝市場火熱

奢飾品紛紛進軍

從曝光的圖片來看，愛馬仕口紅外殼選用不同顏色木塊拼接而成，看起來並不華麗，反而有幾分俏皮的青春感。

面對愛馬仕出口紅的消息，一些網友表示很期待購買，也有人直言對於殼子接受無能。

雖說外在包裝褒貶不一，但產品內容卻有不乏可圈的亮點。

愛馬仕口紅為可填充的唇膏，可以購買替換內芯，體現了目前環保可持續的時尚主題。不僅如此，愛馬仕唇膏啞光系列靈感來自愛馬仕的細粒絨面革，緞面系列旨在模擬小牛皮的質地和光澤，這是愛馬仕經典系列包包中凱利包包的標誌。

近年來奢侈品牌加碼美妝領域已不足為奇。在過去五年中國，多個時尚品牌都在美妝市場不斷拓寬版圖。

就在剛剛過去的2019年12月，義大利奢侈品集團PRADA就宣布，將聯手法國歐萊雅集團開發以PRADA命名的彩妝產品，合作將於2021年展開。

2019年5月，GUCCI首個唇膏系列於去年5月發布，並於前不久正式在中國上市。

2018年5月，義大利奢侈品牌Valentino與歐萊雅集團達成了一項長期的全球香水和奢侈美妝產品許可協議，同樣明確了釋放加持美妝市場信號。

2018年初，法國奢侈鞋履品牌Christian Louboutin宣布與西班牙美妝巨頭Puig籤署全球美妝授權協議，定位高端市場，併入駐了天貓。

而各類奢飾品大牌紛紛進軍美妝領域的背後，是看重美妝市場的潛力。

有關數據顯示，全球美妝市場都將在最近幾年維持穩定增長，中國美妝市場增長勢頭強勁，護膚品類和彩妝品類銷售額分別增長了13%和17%，遠高於快速消費品的總體增速。到2021年，全球奢侈品及美妝市場規模將突破5000億歐元大關。

極具潛力的美妝市場吸引著愛馬仕，據了解，在口紅上市後，愛馬仕還計劃將每6個月涉獵一個新的彩妝品類，包括底妝、腮紅、眼部產品等。

從高收益、低門檻的口紅入手

吸引更廣泛的消費群體

其實，愛馬仕品牌此次的轉型跨界與市場環境的變化密不可分。

時尚行業無時無刻不充滿著變數，隨著人們環保意識的加強，停用動物皮草成為時尚行業的大趨勢，而此前愛馬仕用珍稀動物皮革製作的鉑金包業務佔據整個集團業務的15%，行業趨勢的變化促使愛馬仕正在尋求業務的轉變，而進軍彩妝也正是基於這一訴求。

首先是經濟效益可觀。愛馬仕之所以會推出自己的口紅產品，還是因為看見了其中的紅利。2019年，愛馬仕的競爭對手Louis Vuitton和Gucci就已經涉足了美妝行業，而Gucci推出的美妝系列產品為其帶來了3800萬美元的收益。

可以看出，愛馬仕也想通過彩妝產品，想要實現銷量上的轉化，為品牌謀求到更可觀的經濟效益。

其次是受眾群體更為廣泛。口紅雖然並非生活必需品，卻因為顏色的多樣，容易被「種草」與「拔草」。口紅無論是自用還是當作禮品都是很好的選擇，很多女生可以只有一盒散粉，一瓶粉底，卻能有許多支口紅，在彩妝品類中，口紅的市場佔有量最高。在這種優勢下，品牌選擇口紅作為首個彩妝入口，可以說是最好的選擇。

最後是拓寬用戶群體。愛馬仕想要穩固自己的受眾，並吸引年輕一代，就需要與競爭對手同步。近年，品牌為了能夠攪動自己的目標市場，吸引更多的年輕受眾，紛紛選擇了年輕化的營銷方式跨界到一個陌生的領域，其目的就是想要吸引受眾的目光，被品牌推出的新品吸引而產生轉化。

面對激烈的市場競爭，如果愛馬仕想要保持自己在行業內的地位和收益，就需要做到「以用戶喜好為中心」，穩固原本受眾的基礎上吸引新用戶，方才有機會幫助品牌實現更大的收益。

品牌不是通行證

入局美妝需謹慎

儘管美妝市場潛力巨大，不少品牌紛紛進軍，但真正進入這個領域還是要做好長遠的準備，在產品品質與創新上下功夫。

前段時間，李佳琦試色香奈兒山茶花口紅，從一言難盡的說「缺點靈魂」，到後來每試一個都不太推薦，認為香奈兒口紅顏色沒創新太老款，說出了許多消費者的心聲。

彩妝產品與奢侈品牌的其他品類不同，消費者可以忍受一隻皮包因為皮革珍貴需要細心保養，避免磨損，但絕對忍受不了高價買來的粉底會脫妝，昂貴的口紅總是掉色，溢價好幾倍的睫毛膏居然會暈染。

美妝產品尤其是彩妝，以口紅為例，上色度、潤澤感、色號等都會是女性消費者購買時仔細考量的點。如今的消費者尤其是年輕一代，不再是大牌的盲目崇拜者，真正的「價優質更優」才會是他們想要的。

經歷過前兩年狂熱期的彩妝市場如今正慢慢回歸理性，產品說話的年代，給了更多品牌機會，但與此同時也提高了入圍門檻，僅僅靠一個貼上LOGO的品牌是無法為產品長久保駕護航的。所以愛馬仕口紅後續能否贏得市場，具體還要看產品以及相匹配的市場策略。

彩妝目前還是一個正在成長的年輕市場，不斷有人進場也不斷有人退場。接下來，在不斷加強產品研發的基礎上，彩妝品牌還需要在營銷策略、包裝材料環保化、細分市場開拓等方面創造更大的提升空間。

隨著各大奢飾品的入局，就目前的趨勢來說，彩妝市場，還將更加精彩。

主編：黑馬君，資深品牌人，畢業於浙江傳媒大學，曾就職於國內某知名4A公司，專注於廣告營銷領域。在這裡，創造品牌影響力！

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