核心提示：打造品牌最關鍵的是要堅持品牌主張。品牌主張是一個品牌最堅實、最根本的東西，也是創造品牌的原因。而且它不應該只停留在營銷層面，而是要滲透到整個公司的方方面面，產品、營銷、員工以及每一次與客戶的接觸……都應該完全體現這一主張。
「品牌需要回歸本源，了解品牌在消費者心目中的價值到底是什麼，然後再去思考如何與消費者溝通並且加快與消費者連接的速度。」 Levi's大中華區市場總監吳夷駿在2019年GDMS大會現場告訴胖鯨。
在採訪中，品牌主張是不斷被提及的關鍵詞。面對嘈雜的市場環境以及流量的誘惑，不「衝動」，以品牌主張為基石，加快與消費者的連接速度被認為是非常重要的。
Levi's的品牌主張是什麼?如何保持品牌建設與生意增長的平衡?面對碎片化的興趣和文化圈層，如何找到目標圈層並保持溝通?以下是Levi's的答案。
你如何理解品牌?在今天的中國市場，你認為打造品牌的關鍵是什麼?
對我來說，打造品牌最關鍵的是要堅持品牌主張。品牌主張是一個品牌最堅實、最根本的東西，也是創造品牌的原因。而且它不應該只停留在營銷層面，而是要滲透到整個公司的方方面面，產品、營銷、員工以及每一次與客戶的接觸……都應該完全體現這一主張。品牌不應該在營銷實踐中或市場競爭中迷失，忘記自己的本源。我認為，保持本源是能夠讓品牌長期充滿競爭力，生存下來的根本。
Levi's的品牌主張是什麼?
對於Levi's來說有三點，這三點也是我們品牌的立身之本。
第一，Levi's為世界帶來第一條牛仔褲。在這個領域，Levi's應該是不容置疑的專家。所以緊扣這個文化，並且不斷地向前演繹，是非常重要的一點。
第二，做永遠的文化中心。這點比較寬泛，特別是在今天各種各樣的文化不斷湧現和發展的情況下，不被時代淘汰，並且在每個時代中都能觸及到被不同文化影響的年輕人，是我們需要深刻體會和積極參與的。
第三，真實的表達。我們作為品牌要真實的表達，同時我們也鼓勵年輕消費者做真實的表達。不必刻意去模仿或迎合任何人，無論是品牌還是消費者都應該勇敢地表達出自己的主張。
做好這三點是Levi's在市場中充滿競爭力，充滿活力的原因。
Levi's目前所處的競爭環境是怎樣的?近兩年的營銷目標是什麼?
Levi's在美國和歐洲增長非常好，但在中國當前的環境下，競爭是非常激烈的。無論是國際品牌還是本土品牌，在營銷和產品方面做的都很好。特別是本土品牌，在速度和產品方面能夠非常快地迎合消費者的需求。
對於我們來說，最重要的還是保持生意的增長點。主要是做好兩件事：保護主要增長點，投資新的增長點。男裝和牛仔系列目前是我們生意的主要增長點，但女裝和上裝近年來也有顯著的增長。Levi's從來都不是只屬於男性的品牌，它也屬於女性，代表著自由、性感、美麗等許多美好的特質。雖然談到牛仔一定會加一個「褲」的後綴，但其實還有夾克、衣服以及其他非牛仔品類，這些都是我們未來增長的主要引擎。
你如何看待品牌建設和生意增長的關係?如何在前進的過程中保持兩者之間的平衡?
這個問題今年的討論特別多，但其實是一直以來都存在的問題。從我個人的觀點來看，品牌建設和生意增長要密切配合。如何配合?在什麼階段做什麼樣的策略?這其實是所有營銷人都應該思考的問題。我認為營銷是不能一概而論的，營銷人的KPI或者是職責，需要結合當時的市場狀況、競爭環境以及營銷目標去看。
如果是一個新品牌，營銷人的首要目標一定是打造品牌，提升品牌知名度，衡量標準一定是看有多少人被觸及，品牌的曝光做的怎麼樣。換到另外一種情況下，品牌已經足夠知名了，但在當前需要改變品牌形象，那你的KPI肯定是不同的。如果是品牌促銷活動或雙11這樣的大促，為了推動生意增長，一定會有不同的營銷矩陣，衡量的KPI也不一樣。
我認為從總體來說，品牌建設和生意增長是息息相關的，但營銷人需要根據目標來做好兩者之間的平衡。
與過去相比，Levi's的目標群體發生了哪些變化?
Levi's今年有一個很重大的戰略——高端化。為什麼會這樣做呢?因為中國的消費者發生了很大的變化，可以說是全世界「最挑剔」的消費者。中國的消費者見過最好的品牌，他們在品味、審美以及對品牌的追求上已經領先於其他國家的消費者。
面對消費者的變化，Levi's也順應潮流做出了改變。Levi's在美國是很多人穿的牛仔褲，它是給所有人的牛仔褲。但是在中國，每一個消費者都是獨特的，他們會有不一樣的追求。特別是年輕一代消費者，他們對時尚的要求是要快，對設計的細節和面料質感都非常關注，並且有個性化的需求。所以我們制定了高端化戰略，從產品、營銷，到終端的整體設計和產品組合，都會向更高端的方向傾斜。
Levi's現在的消費者年齡段是怎麼樣的?
這是一個有意思的問題。線下消費者和線上消費者在用戶畫像上有一定區別。傳統來看，Levi's是一個更偏向於男性的，面向較為成熟、穩重的群體的品牌。但在今天的環境下，我們結合年輕一代消費者對審美的偏好，通過今年的營銷實踐，比如和騰訊的聯名產品，收穫了許多90後甚至是00後這樣年輕消費者的認同。
在終極目標上，和品牌最初的定位是一致的：我們要做每個人都能擁有的牛仔褲。但在當前的中國市場，短期內，我們會更多地面向年輕消費者。
今天的年輕消費者，如果按照興趣圈層或者文化圈層來看，是越來越細分的，甚至是碎片化的。在觸及年輕消費者方面，Levi's的挑戰是什麼?有怎樣的經驗?
挑戰是我們希望拿下所有市場，這其實是每一個品牌主都想要的。但一個品牌一定有它自己的主張和獨特的使命。對於Levi's來說，它的使命是做最好的年輕人的生活方式品牌，重現我們的文化。所以哪些文化圈層和我們的匹配度高，哪些消費者對時尚和潮流最關注，這些圈層就可能是和我們有關係的，是我們需要觸達的。在實踐中，還是要回到前邊提到的堅持自己的品牌主張，不能為了迎合一個圈層而改變，需要用最真實的品牌主張和消費者溝通。
除了遊戲、電競之外，你們目前還關注哪些跨界的玩法?
我們其實不是因為電競或者遊戲去和QQ合作的。這次合作的初衷是為了想要和年輕的消費者做深層次的溝通。Levi's代表的是一種生活方式，具有非常濃重的美國西部生活方式的色彩。在選擇合作品牌方面，其實是沒有固定模式的。任何認同我們的品牌理念，有冒險精神的品牌都是我們潛在的合作夥伴。
比如我們和耐克的聯名款，也非常受歡迎。其實很多潮牌都很喜歡和Levi's合作，用它們的方式演繹品牌文化和精神，有很深厚的合作淵源。
消費者很關注運動休閒風潮，對於你們來說這意味著什麼呢?
我是從運動公司來到Levi's的，在我看來，運動、潮流其實是不分家的。在運動公司時，我很喜歡的一句話是一個產品它的價值不應該只是運動。特別是在中國，有多少人的跑鞋只用來跑步?一雙鞋也好，一件衣服也好，消費者對產品的期望是多功能的，能滿足多個場景的需求的。潮流是一個基準，沒有人會因為要去運動就不在乎潮流，今天大家在運動的時候也希望是美美的，這是大趨勢。
對於時尚品牌或者牛仔品牌來說，也是一樣的，我們也在向另外一端延伸。剛才提到的上裝和生活產品是一類。我們還有一些全新的牛仔褲產品，奧運會馬上到來，大家會看到從事極限運動的運動員穿著Levi's的牛仔褲。這些牛仔褲非常適合運動，甚至能夠促進人體的新陳代謝和血液循環，具有一定的功能性。
我認為，運動和潮流之間的界限會越來越模糊，差異還是在於品牌主張。如果耐克去做時尚，它的主張是什麼?Levi's做運動，它的主張又會是什麼?有了一個清晰的品牌主張後，無論大家如何跨界，品牌始終是不一樣的，都不會影響品牌的個性。不一樣才是最精彩的部分，是一個品牌能夠獲得消費者認同的地方。
消費者的潮流偏好變得非常快，甚至推動了供應鏈的變化，時尚行業現在也出現了一股反向定製的潮流。未來Levi's會朝著這個方面發展嗎?
會，Levi's在這個方面走在很多公司的前面。服裝行業傳統模式是先訂貨，再到消費者端，會比較慢。但Levi's在科技創新方面，一直是領軍者。舉兩個例子，一個是定製服務。Levi's的定製服務分不同層次，一種是比較基礎的，比如我們和QQ炫舞的合作。我們提供不同圖案，消費者可以到店鋪根據自己的喜好進行選擇，當場就可以拿到自己的特別定製款。另一種是定製師提供的定製服務。一件普通的夾克，消費者希望增加花紋和文字，甚至是改變衣服的結構，我們都可以幫助消費者實現。全國很多店鋪現在都有這樣特別定製的服務，通過官網和小程序也可以進行定製。最高階的是全身定製服務，目前國內還沒有，但我們很快就會引進。未來，消費者可以在Levi's店裡，根據自己的人體三維數據，定製符合個人身材和喜好的牛仔褲或上衣。目前定製服務在Levi's的生意當中也佔了相當大的一部分。
還有一個供應鏈的改變是新科技的研發。牛仔衣行業一直被詬病在水洗的環節中會造成水資源的浪費。Levi's也在通過包括使用可降解材料、開發新技術等手段，致力於減少浪費，更好地保護環境。Levi's的FX科技對於整個行業來說是具有顛覆性意義的。以前牛仔產品的顏色是通過水洗來實現的，引入FX科技後，通過雷射就能取得與水洗相同的效果，不再浪費水資源。這個技術還可以實現圖案定製、印刷以及破洞處理等，美國已經有所應用，我們希望能夠儘快引入中國。
最後一個問題，未來兩年Levi's會關注哪些營銷趨勢?你們會在哪些方面加大投入?
我認為這個問題具有雙向性，一方面科技的發展不可避免。今天在GDMS的現場，大家都提到了許多大趨勢，比如大數據、智能零售等，都是未來的方向。我比較關注的是如何更好地利用消費者數據挖掘洞察，輔助決策，提升工作效率。在新零售方面，如何更好地了解走進門店的消費者是誰，他們的決策路徑是怎樣的，如何優化顧客體驗從而提高轉化率。這些其實都是科技的發展可能會帶來的改變。
還有另外一個趨勢，我認為是回歸品牌的本源。在採訪中我也提到過很多次，品牌的主張是什麼，如何用真實的聲音與消費者溝通。因為這個時代競爭很激烈，變化又很快。很多時候營銷人會容易「衝動「，找一個流量明星或者和流量IP合作。在2019年，我們見的實在太多了。在這樣的大環境下，我認為品牌需要回歸本源，了解品牌在消費者心目中的價值到底是什麼，然後再去想如何與消費者溝通並且加快與消費者連接的速度。
圍繞這一點再做最後一個追問，前兩年有一種聲音是說只要做戰役就好了，但最後會發現聲量其實是不夠的。在實踐中，到底應該怎樣回歸品牌本源?
確實很多時候做完一個戰役後感覺像沒做一樣。很多時候是因為溝通是無效的，原因可能是沒找到合適的人或用了合適的方式，或者是這件事跟品牌本身的關聯並不大。在當前的市場環境下，我認為有時候不動反而比動更好。以靜制動的要求其實是更高的，品牌要想清楚它的本源到底是什麼，它的消費者比較關注什麼，在哪種情況下消費者才會做出決策。營銷費用是有限的，營銷人要解決的問題是在合適的時間和地點觸及到消費者，贏得消費者的認同。