打敗宜家、市值兩倍於MUJI 日本千億級家居NITORI如何做到?

　　公司概況

　　成立於1967年的宜得利（NITORI（需求面積:1000-2000平方米））是日本目前第三大最具價值零售商（第一、二分別是7-ELEVEN便利店和優衣庫的母公司迅銷集團）。

　　宜得利銷售到的商品包括大件家具、燈具、廚房用品、床上用品、小件裝飾品等，兼具日式的簡潔外形色彩繽紛的北歐風格，被稱作「日本的宜家」。但相對宜家，宜得利卻是更多日本消費者的選擇。據統計，2017年宜得利的產品銷量佔了日本同業的一半以上，其在日本的銷售額是宜家日本的近7倍。

　　是什麼讓這家公司實現了連續30年的銷售持續增長？是什麼讓它在日本市場打敗了花開全球的宜家？

　　宜得利 NITORI

　　成立時間：1987年

　　上市時間：1989年

　　上市地點：日本札幌證券交易所

　　市值：1.66兆日元（截止2018年9月15日收盤，約合1016.54億人民幣），已是上市時的113倍。

　　2018財年營收：5720億日元（約351億人民幣），同比增長11.5%

　　2018財年淨利潤： 640億日元（約39.23億人民幣），同比增長6.8%

　　集團員工數量：24816人（截止2018年2月）

　　註：MUJI市值約560億人民幣，2018財年收入約230億人民幣

　　發展歷史

　　成立於1960年代的宜得利，從賣家具轉變成賣家居，塑造了日本消費者的家居消費觀，順應了日本經濟的每次大變化。宜得利創始人名叫似鳥昭雄，1967年在日本札幌開了一家100平米左右的「似鳥家具店」（ 1985年更名「宜得利」），每月去臺灣購買沙發、桌椅、餐具等家具，然後運到日本來賣。

　　1972年，27歲的似鳥昭雄到美國遊學考察，在探訪過Sears百貨後，預感到日本人的生活方式會逐漸西化，回國後便減少了和式衣櫃的銷售比例，開始嘗試像美國家具品牌那樣同時銷售窗簾、地毯、床上用品等家居用品，也就是一整套的居家「生活方式」。 1988年，家具佔宜得利銷售額約 70%的比重，現在已經下降到44%左右。

　　日本在經歷1980年代的地產泡沫破滅、2008年的雷曼危機後，經濟進入了長期低速增長期。日本消費者大件商品消費欲望降低，一些提升生活幸福感的家居小物反而獲得青睞。順應此要求，宜得利在2008年到2012年間共降價了12次。巖井cosmo證券分析師巖崎彰認為，年收入400-500萬日元（約24萬-30萬人民幣）的家庭為宜得利的目標消費者，「日本家庭平均年收入呈現下降的趨勢，這樣的目標消費者設定可謂是恰到好處。「

　　到了現在，東京城區家庭的汽車保有量已經減少至47.7%，單身人口與雙職工家庭人口逐漸增加，周末開車去城郊的賣場挑選家具的日本人越來越少，宜得利也順勢改變門店選址規則，開始把門店開去交通便捷、人流量較大的市中心百貨店。

　　2017年3月，宜得利還推出了新業態NITORI EXPRESS，除了銷售床上用品與雜貨之外，還接受窗簾訂製與大型店鋪沒有的家具訂購服務。NITORI EXPRESS成為了填補大型店鋪空白，進軍市區的新利器。

宜得利大事記。圖／宜得利官網

　　宜得利商業模式分析

　　品牌策略：

　　宜得利的銷售以線下店鋪為主，主要有三種類型。

　　一種是經營家具、家居產品、室內裝飾品的家裝點，通過提供風格完整的搭配，傳達其「愉悅」、「繽紛」的居家概念；

　　一種是類似於宜家一樣的超大型綜合賣場，提供家居、家飾和家具，目前共有4家，分別位於在日本的大阪市、相模原市、宮崎市、枚方市。

　　第三種是2011年推出的Deco Home，模式上更像概念店，公司給其的定位是「每天都來轉轉的店鋪」，以日本東京首都圈為中心開設，主營小件家居生活用品，同時展出樣板間供顧客體驗。

　　網絡渠道方面，其產品主要在宜得利官網、樂天等網站上銷售，目前宜得利在天貓的旗艦店粉絲數已達78.8萬。

　　產品策略：

　　打開小紅書，搜索 「Nitori」就可以看見一系列熱銷產品，如被譽為日本書包界的愛馬仕——天使之翼兒童書包、超軟超大的香蕉抱枕、輕量化多功能的雪平鍋、日本冷感科科技夏涼薄被子等。宜得利的產品多而全，現在有2-2.5萬個SKU，且具有日本家居品實用、便利、環保、高效率、易收納等特性，符合亞洲人的生活習慣。有消費者對此評論道：「平鋪式的賣場陳列，雖然讓人有種逛超市的感覺，但其實購物效率更高，目的性也更強。」

　　定價策略：

　　宜得利一直推行平價策略，其目標顧客是年收入小於800萬日元（約合50萬元人民幣）的消費群體。在日本，宜得利的產品以高質量低價格著稱，許多產品價格僅為其他百貨、超市價格的1/2，很多產品甚至比宜家還便宜30%。

　　運營策略：

　　從設計、生產、物流、營銷到客服的全流程把控的SPA模式，是宜得利的核心壁壘。宜得利的所有產品中，70%為自主開發設計。自有產品不僅能讓公司把控其質量、降低殘次品率、提高利潤率，更能彈性地在產品中增設功能、調整顏色等，不受制於經銷商進貨。過去，宜得利每年固定推出10個系列的新產品，替換原有商品的40％，最近這一比例更是進一步提升，據統計，宜得利現在有2-2.5萬個SKU，每年有80%的淘汰率。

　　似鳥昭雄認為，「有品位」可以靠設計師，但「更便宜」必須放眼世界。宜得利在中國、泰國、馬來西亞等地設有大量工廠，如今集團從海外採購的商品已佔90%以上。1994年和2004年，宜得利位於印尼和越南的兩家工廠作開始投產，負責衣櫃、碗櫃、餐具櫃等商品的生產基地。對於代工廠，宜得利會派駐員工進行徹底的生產管理、工序改善指導，確保其質量達標。在日元不斷貶值的時期，宜得利通過調整海外各個國家的生產比例，把很多商品的生產線移動到成本最低的越南，以做到在保證質量的情況下儘可能削減成本。

　　自建物流系統，以門店為單位分配庫存。海外生產的產品最終會運回日本進行銷售。宜得利在日本建立了10個物流中心，其中關東物流中心及關西物流中心均屬日本最大規模。和一般家居企業門店保存庫存的方式不同，宜得利的所有商品會根據店鋪需求，直接從物流中心運到店鋪進行銷售，實現門店不持有庫存，減少配送動線，進一步削減成本。軟體方面，1980年，宜得利導入同行業首座自動立體倉庫，1995年開始利用計算機開發系統，1997年實現了主幹系統的精簡化。2016年，宜得利在 神奈川縣川崎市設立了自動倉庫型揀選系統AutoStore， 整個倉庫被分成一個個方格，機器人能夠從上方定點放入、取出貨物，該倉庫的出貨效率比普通倉庫高出3.75倍，還減少了40%不必要的倉庫面積。另外，AutoStore 的「單據發行系統」只需輸入顧客訂貨內容，便可自動確認庫存並預約配送,並通過連接電子地圖，發行各種單據，從而提高配送效率。

　　這種從商品、生產製造、物流到零售都整合起來的SPA模式使得宜得利的利潤率可以達到16%，遠高於日本家具行業平均5%的利潤率，同時，顧客投訴率從6-7%下降至2-3%。

　　宜得利的門店面積較小，這讓它得以在短時間內快速擴張。成立於1967年的宜得利，目前在全球共有523家門店（截止2018年2月），外海門店中，臺灣地區27家，美國5家。2004年，宜得利首次進入中國大陸，目前在大陸地區已有25家線下店鋪，僅2017年，宜得利就在大陸地區新開了10家店。相比1988年就進入中國的一家，宜得利的開店速度可以稱得上是「爆發」。

　　宜得利得以快速鋪開店面規模的優勢就在於「小」，其開設的門店面積多為2000-3000平方米的「緊縮型」門店，不過從2016年開始，其部分門店也開始向4000多平米、5000平米的規模鋪開。

　　此外，還有一些關於宜得利的「坊間傳說」，比如其近乎苛刻的員工管理標準。據說，似鳥昭雄要求員工平均年齡控制在30到34歲，「太年輕了，知識或技能達不到要求，我們不能（花時間）對他們進行重塑。34歲之後，人身體狀況走下坡路，得個動脈硬化或者發胖，身體就沒那麼靈活了。」根據宜得利官網提供的數據，截止2018年2月，集團員工的平均年齡為33.4歲。

　　財務表現：

　　過去五十年保持穩步發展，連續30年實現收益利潤增長，利潤遠高於行業平均水平。宜得利1989年在日本札幌證券交易所上市，截止2018年9月14日收盤，市值為1.66兆日元（約合1016.54億人民幣），其銷售額和全球店鋪數量基本保持每四五年翻番。2003年2月1000億日元，五年後翻番，2008年2月達到2000億日元。2018財年，集團營收為5720億日元（約351億人民幣），同比增長11.5%，淨收入為640億日元（39.23億人民幣），同比增長6.8%，利潤率到達了11.23%，實現了連續31年的營收增長，年複合增長率高達14.4%。；以往5年的ROE為15.7%，連續14期實現了股利增加。

　　未來計劃：

　　宜得利預計2018年銷售額將達到6140億日元（約376.49億人民幣），營業利潤990億日元（約60.7億人民幣）。美國股票市場網站Markets Insider預測，到2023年，宜得利的收入、淨利潤和股價還將保持高速增長，宜得利給自己定的長期目標是：2032年在全球開到3000家店、銷售額達到3萬億日元（約1839.52億人民幣）。

　　在中國市場的機會：

　　公開資料顯示，到2020年，中國家具製造業整體市場將到達10803億元，其中定製家居市場規模將達到3211億元，成品家居市場規模將達到7681億元，櫥櫃、衣櫃、沙發、床墊、軟體家具均呈現增長狀態。與此同時，中國人民收入水平不斷提高，家居支出部分也將隨著溫飽問題的解決而逐步提高。

　　宜得利雖然比宜家晚進入中國16年，但其模式和風格迅速得到了中國消費者的認可。宜得利「確保質量與功能的同時價格減少1/2」的理念吸引了國內大量消費者。2004年首次進入中國，目前在中國大陸已有25家線下店鋪，臺灣地區27家。僅2017年，宜得利就在中國內地新開了10家店。線上銷售方面，其在天貓的旗艦店粉絲數目前已達78.8萬。未來兩年半的時間裡，宜得利計劃要在中國要再新開75家店。預計到2022年，全球門店數量講達到1000家，店面銷售額達1萬億日元。

　　凌波點評

　　在中國，家居消費這個由女性佔絕對購買主力的市場，湧現了大量的新興品牌。她們一方面非常注重家居風格設計，另一方面快節奏的生活、有限的居住空間都不允許他們花費過多精力和金錢在家居家裝事宜上，和當年日本的宜得利一樣，中國也有一批以【菠蘿斑馬】為代表的網際網路家居品牌正在崛起：主打功能性美學、注重家居產品質量，推出新銳的產品提升生活幸福感，同時藉由豐富的內容生產能力及用戶社群運營，得以不斷提高購買轉化、連帶消費及復購。可以預見，便利性、功能性、設計感將成為未來年輕人消費的重要衡量標準，在家居行業更是如此。不斷圍繞消費者需求開發物超所值的單品，並完成全流程把控的SPA模式打造，定將誕生中國本土的NITORI。

　　參考資料：

　　Bloomberg、Markets Insider、宜得利官網

　　宜得利2018財年年報、2019財年第二季度季報

　　《家居牛骨研究系列之二：宜得利，日本的宜家！ 》

　　《宜得利——從耐用品到快消品，穿越地產周期的家居牛股》

　　《追上宜家中國的門店數量 日本NITORI用時不到四年》

　　《家居三巨頭宜家、宜得利、漢森，分別是如何成就霸業的？》

　　《中國家居市場紅利漸顯 NITORI「後來者欲居上」》

　　《年銷量260億元，宜家和MUJI都比不過TA！》

　　《宜得利啟示錄：街頭小店起家，利潤連續30年增長，讓宜家害怕》

　　《「日本宜家」NITORI賣得便宜 利潤率卻遠高於行業平均數》

　　《2018年中國家居行業發展現狀及市場前景預測》

　　《顏值不高店鋪又少的NITORI家居為什麼會那麼火爆！》

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