宜家吳曉露:洞察先機構造營銷閉環

在2020第二屆數據智能營銷論壇暨第三屆CMO增長峰會上， IKEA宜家家居Head of Insights吳曉露接受鳳凰網採訪，解讀國際家居零售巨頭的疫情應對策略，探討品牌營銷新思路。她認為，消費者的行為是營銷的重要起點，線上線下渠道的打通始終要以消費者為中心，通過不同形式觸達實現價值轉化。她表示，後疫情時代零售品牌營銷的核心是對消費者的洞察能力、觸達能力 和運營能力。

以下為訪談實錄：

鳳凰網：在上半年的營銷或運營過程中，家居行業遇到哪些難點、痛點？下半年應如何予以化解？

吳曉露：上半年幾個月的疫情和閉店相信對各行業的零售生意都帶來了挑戰， 對零售人來說，今年的春節特別難忘。出於社會和員工的責任感，宜家是當時最早一批決定關閉中國境內線下門店的國際品牌之一。從危機之始，我們就在關注社會輿情，了解閉店期間的消費者洞察，通過知其所想曉其所思做出快速應對。通過數據洞察和社交聆聽，我們發現：部分消費者即使在居家隔離，其搜索的關鍵詞中仍有「想逛宜家」，我們欣慰於消費者對宜家的厚愛，也看到品牌力在危機時刻的作用。另外，火鍋、食譜等熱詞幫助我們抓到灶具餐具等品類機會。基於消費者洞察，宜家零售迅速完成了一系列的創意內容，以「家」為核心的品牌內容通過社交媒體等媒介始終陪伴喜愛我們的消費者，同時電商渠道的暢通也保證了購物的便利。

通過我們監測分析的宏觀數據也能看到，疫情簇生了一大群「焦慮型消費者」(anxious shopper)。公共運輸擁堵率沒達到滿格的時候，道路擁堵率卻超過同期，折射出一定的消費心理，在宜家商場我們驗證看到 驅車來店的訪客較以往有了更高佔比； 後疫情初期消費者逛店時間較以往短，消費傾向於快進快出； 線上渠道的逛店訪問時間則顯著增長。今年的疫情促使越來越多的消費者調節自己的生活狀態，願意有更多的時間在家裡陪伴家人。 隨著上半年在家時間的增長，也有部分的消費者的家居購物習慣被「宅經濟」改變，如居家辦公、廚具灶具、廚房和戶外等 --— 給我們帶來了新的機遇和增長。 突如其來的疫情對零售業造成了衝擊，但也把去庫存由壓力變動力，同時加快了零售業對消費者的理解、接觸和數位化轉型。 疫情的經驗為我們下半年的工作打開了新的思路。下半年我們會持續關注消費者，繼續摸索和催化私域的流量覺醒，鋪開基於消費者需求提供的宜家全屋設計服務，並進一步探索基於優質內容的社交新零售，持續刺激業務增長。

鳳凰網：您如何理解企業在商業價值之外的社會價值？企業應該如何予以呈現？

吳曉露： 宜家是一家有鮮明價值觀的公司， 今年我們財年啟動的主題即為「可持續、可負擔」。無論是促進節能減排、還是綠色環保，還是提供免費兒童娛樂區，面向大眾，做可負擔的小戶型的家居設計。這是宜家作為品牌持續感召員工也吸引消費者的原因。

宜家在消費者身上做足功課的同時，也建立了全球性的產業網絡和供應鏈。宜家不僅讓自己強大和盈利，也帶動上下遊產業共同發展和繁榮。特別是在扶持農業和林業方面，宜家通過其旗下的設計公司、製造工廠和零售企業，同上遊企業共享產品的增值份額，從而讓這些產業朝著綠色、可持續和公益性的角度發展。

鳳凰網：現在很多品牌將重心轉移到了線上，加入直播、社群營銷等浪潮中去，行業該如何面對線上、線下中心的轉換？

吳曉露：自進入中國大陸市場以來，宜家不僅見證了中國家居生活的發展與變化，也見證了隨著電商滲入大眾生活的方方面面而帶來的本土消費習慣的變化。不論在任何年代和市場環境下，宜家始終致力於消費者能夠便捷地從宜家獲取家居靈感、購買家居產品。2018年底宜家已在官網推出網上商城服務, 去年8月針對中國市場推出「未來+」發展戰略，將渠道和數位化作為其中的戰略重點。年初除了入駐天貓平臺，同期也推出了宜家官方購物APP …… 豐富的線上渠道靈活滿足消費者需求的同時，宜家一如既往地相信線下的沉浸式購物體驗仍是家居零售的核心之一，也是宜家與消費者建立連接無法取代的重要方式。因此宜家中國也在升級現有商場，並通過開設更多宜家商場、探索更貼近消費者的新店模式而穩步擴張。全渠道的消費者旅程貫穿了線上線下的渠道和場景，而家居的全渠道體系始終以消費者為核心。因此與其說「線上線下的轉化」，不如說打通線上線下和前後鏈路，陪伴用戶經歷多渠道全生命的價值旅程。

鳳凰網：家居行業未來的營銷方向是什麼？營銷的本質又是什麼？

吳曉露： 在現今的大趨勢下，零售得天獨厚有優質的數據資產和線上線下的環境通路。所以我們正積極探索基於數據進行的私域流量運營和用戶細分，基於真實消費者需求，提供相應解決方案。 家居行業和所有零售耐用品一樣，有長決策周期和低頻的特徵，所以對營銷來說時間點的把握至關重要。 對消費者心智的洞悉是品牌佔領其心智的第一步，也是觸發後續行為的起點； 接下來我們通過不同的渠道、產品推薦和整體解決方案對用戶做廣泛但個性化的觸達； 最後通過用戶運營完成用戶生命周期的閉環，並經不斷閉環持續提高用戶價值。

未來始於腳下，營銷的起點是對市場和消費者的理解。 數據之中有乾坤，而數據背後是人心。宜家跟所有品牌都一樣，無時不在經歷各種市場熱點和新名詞。但我想還是要反思什麼在變，什麼不變。——營銷的What是不變的—— 深入人心的洞察、鑄建獨特的產品和品牌優勢；「How則瞬息萬變：快速適應新渠道、新方法、新環境，大膽擁抱變革。