數字營銷3.0時代的答案「智能」與「生態」

營銷領域每天都在不斷地進化和發展，從以產品為中心到以消費者為中心，再到以媒體創新、內容創新、傳播溝通方式創新為主，現如今邁進了建立在工業4.0（移動網際網路、物聯網、大數據及雲計算）基礎上、以消費者個性化、碎片化需求為中心的智能營銷時代。

在這個過程中，數字營銷隨著網際網路的出現而萌芽。今年三月，珍島集團創始人趙旭隆受邀擔任中國傳媒大學講師，在《虎嘯數字商業傳播前沿課程》講座中，趙旭隆提到，數字營銷的發展本身又可以分成三個不同的階段：從以媒體展示為主、用戶被動接受的1.0時代，到以與消費者互動為核心的2.0時代，到了3.0時代，數字營銷領域已經逐漸生態化、平臺化、閉環化。

珍島集團合伙人 運營總裁 張蓬

新興的渠道層出不窮，消費者的需求變得個性化、碎片化，數據與技術的發展越來越快，營銷方式有了更多可能。但對於企業來說，為了達到在品牌有效傳播的同時，給消費者帶來更好的用戶體驗，就要用好內容、好渠道、好技術將信息傳達給消費者。但如果在營銷過程中，創意找創意公司做、渠道找渠道公司做、大數據技術找大數據公司做、社交口碑再找另一家……企業銷售壓力徒增，疲於奔命，也很難將這些步驟「扭成一股繩」。

如何降低企業營銷服務採購的總體成本？如何更好的保障數字營銷效果？珍島集團合伙人·運營總裁張蓬認為，智能的數字營銷生態平臺是答案所在。

技術與內容的融合，才能幫助廣告主解決問題

數字營銷生態服務平臺，其關鍵之處就在於「智能」與「生態」。

現今的新型的數字營銷公司無不把整合能力放在第一位，從內容創意到渠道分發、從線上到線下、從技術到有效執行，在整個營銷過程中為廣告主提供一站式的服務，數字營銷公司逐漸進化成為一個生態化的平臺。張蓬說道，「生態不是一個產品，而是一個營銷服務的供應鏈，而擁有這種供應鏈實力的，正是像珍島這樣基於如今社群經濟下分享理念，讓每一位用戶能夠低成本享受Sharing帶來的巨大受益的數字生態服務平臺。」

而隨著大數據、雲計算的強勢發展，大數據已經成為智能營銷所需的不竭的能源。技術更多地支撐營銷，數據更多地助力營銷，從而使營銷更精準化、自動化、多樣化，從而提高營銷效率，降低營銷成本。而在這個過程中，智能營銷可以讓營銷更集成、更加自動化，甚至變成所有廣告主的Marketing Desktop。廣告主可以輸入自己的營銷目標和多維度屬性，平臺通過行業實踐數據進行提煉和加工，為特定廣告主提供全面營銷技術、創意、資源、投入產出等個性化綜合解決方案，並實時監測相應的營銷效果。

珍島是如何實現智能營銷的

珍島對於自己的定位是數字生態服務平臺，平臺從消費者維度與企業維度出發，積極引進優秀的網際網路技術、營銷策略及內容創意專家，為企業提供智能的營銷服務。

在數字營銷的進化之中，消費者的消費習慣與喜好影響著營銷的手段與策略，而優秀的營銷又返回來影響著消費者的消費習慣，它們互為因果地推動著數字營銷的進化。當然，這個「雞生蛋，蛋生雞」的問題是從圍繞消費者開展營銷活動開始的。

張蓬說道，珍島的數字生態服務平臺所提供給企業的數字營銷服務，最終都是面對消費者。他認為，從消費者的維度來說，有消費者的接觸層、交互層以及大數據沉澱層三個層面。在消費者接觸層，珍島能夠幫客戶快速建立自己的技術平臺，如網站、App、H5或者微官網等，讓企業與消費者能夠更有效更直接地進行接觸。在消費者交互層，通過數字營銷手段如廣告投放、社會化媒體營銷、口碑營銷等，與消費者進行交互。在大數據沉澱層，把交互層產生的消費者數據進行沉澱、洞察，通過洞察資料庫之中的消費者網際網路、移動網際網路、或線下行為，對消費者進行特徵分析。以此構成三層架構，建立消費者動態商業數據資產，讓營銷行為更加智能，也就是更懂消費者。

而從企業的維度來說，珍島的平臺無論是面對中小企業，還是中高端的大型企業，都有不同的業務和解決方案覆蓋。張蓬介紹到，珍島數字生態服務平臺上構建了三層服務，即珍島核心三大業務體系：SassS（T雲）、大數據精準營銷（搜索、DSP）以及數字營銷全案服務（策劃、媒介、口碑、搜索、社媒、數據監測）。第一層T雲面向中小企業，有著便捷、輕巧的特點。作為SaaS的平臺入口，中小企業註冊、登錄T雲後，可以在權限範圍內構建自己的平臺，選擇自己的營銷工具。第二層大數據精準營銷，包括搜索以及DSP，通過對消費者數據的洞察幫助企業完成精準投放，實現效果營銷。第三層的數字營銷全案服務則面向大型企業，包括以上兩層，從諮詢到策劃，到效果營銷、搜索到社媒到口碑、輿情監測到網絡公關，為企業提供的整體的營銷解決方案。

最後，張蓬談到珍島集團對於數字生態服務平臺的最新定義：Sharing是網際網路時代重要特性，社群經濟也是分享經濟，Sharing必須通過平臺實現，其嫁接的技術、資源、內容、服務是有機和有序存在；同時，營銷是動態的，數據是動態的，需求是動態的，決策是動態的，所以Sharing也是動態並且智能的。珍島數字生態服務平臺的任務就是讓每一位用戶能夠低成本享受Sharing帶來的巨大受益；數字生態服務平臺的載體就是雲計算、大數據、商業智能等技術手段。

案例分析——光明都市菜園「527光明食品節」

2015年，珍島為上海生鮮電商新生品牌光明都市菜園策劃了「527光明食品節」一系列營銷活動。在活動預算有限的情況下，珍島為光明都市菜園基於數字生態服務平臺（www.71360.com）選擇採取以效果類投放平臺為主，輔以創意內容發布等策略方案，在目標受眾喜好的渠道進行集中曝光。

在創意方面，本次方案選擇5月27日（諧音「我愛吃」）作為「527光明食品節」的時間點，打造一個讓利於上海老百姓的食品狂歡節。同時5月27日本身也是光明集團前身五四農場建立65周年的紀念日，對於品牌形象樹立有著正面的效果。

在渠道方面，跟隨目標受眾20-50歲的都市白領，在移動媒體如App新聞端植入廣告；在新浪扶翼、廣點通、網易tanx等多個DSP平臺進行精準分發；在微博、微信等社會化媒體進行抽獎轉發、創意海報引發消費者互動熱情；在新聞、論壇等通過EPR手段營造品牌形象；製作H5輕應用遊戲，提供相應獎品點燃粉絲熱情：同時，與527光明食品節點相吻合，伴隨線上渠道的逐步發力輔以線下多渠道的配合。通過三波活動層層遞進，將光明都市菜園品牌高頻曝光。

技術方面，策略底層都有著技術的支撐。如配合DSP廣告及各移動媒體、app的投放，給訪客曝光相關及推薦商品，實現以動態創意來迎合用戶興趣、提高用戶體驗度，將廣告、創意內容精準推向受眾。

5月27日當天，「527光明食品節」關鍵詞受到網民熱搜，光明都市菜園經過此次推廣，其品牌知名度迅速提升，當前已成為上海生鮮電商市場上的一匹黑馬。

結語

「工作有聲有色，生活有滋有味，交流有情有義，帶隊有規有矩」是珍島集團創始人趙旭隆的座右銘，而珍島所提供的智能營銷也一樣，在內容上是靈活、有創意、有滋有味的；在技術上秉承「整合數字資源，技術驅動營銷」，不斷研究不斷探索，是有聲有色的。但與將工作、生活完美劃分不同，完美的數字營銷需要將技術、產品、資源、服務、創新整合起來，打造閉環的數字生態圈，讓企業得到過程簡單但效果顯著的智能營銷。

智能營銷來源於傳統銷售，但通過技術的助力而高於傳統銷售。傳統營銷中被堅守的貨真價實、童叟無欺、適銷對路、誠實守信美德，依然是現代營銷中應該堅守的美德，也是每一個企業在智能營銷中的基石。「創新、全速、專業、務實、誠信、感恩」，這十二字不僅是珍島的企業精神，也是每個數字營銷從業者未來所要追尋的終極。