賈麗軍: 處在變化的時代 品牌營銷從4P到4E轉變

2020-11-30 網易汽車

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網易汽車12月16日報導 12月16日,2019網易&ECI品牌價值榜年度盛典頒獎禮在上海隆重舉行。本次活動主題為「睿享創新,匠心質造」,盛典現場共頒發「年度創新企業獎」、「年度創新公益獎」、「年度創新產品獎」、「年度創新營銷獎」、「年度創新人物獎」五類獎項,以鼓勵行業內的傑出人才與機構。

活動中,ECI國際艾奇獎執行主席賈麗軍博士發表主題演講《數字時代的智能營銷:從4P到4E》。他表示,我們現在處在變化的時代,品牌營銷也要隨之改變,從傳統的「4P」到「4E」。第一,從賣產品到賣體驗,第二從價格到賣價值、估值,第三,渠道從原來的Place到環境、場景,第四,從Promotion到Engagement,即從促銷宣傳到與消費者建立鞏固的社群關係、粉絲關係、品牌忠誠度關係。從「4P」到「4E」,是從請消費者注意到注意消費者,加強了雙方互動。


在ECI閉幕儀式上,發布了《ECI全球創新者2020上海宣言》。發布了三個「超越」,即「創新超越科技,創新超越商業,創新超越國際」。

以下為賈麗軍博士的發言實錄:

大家好,我們有了胡主席說未來要做好ECI的經濟人,所以經營和管理交給他,我是回到我的專業。此時此刻我不是作為ECI獎的主席,而是作為一個專業人員跟大家分享數字時代的智能營銷。

我說的「智能營銷」跟現在流行詞「智能營銷」不一樣,不是把智能技術應用到營銷上。「智能」這兩個字我是拆開理解,「智」代表人腦,人才才是我們的技術,因為無論我們的傳播手段、數位技術怎麼發達,它只是解決一個營銷渠道、有效率、到達率、轉化率、可度量以及可交易等問題,然而內容才是真正打動消費者,建立消費者情感連接和忠誠度的關鍵所在。

當然,光有內容沒有效率是不行的,所以現在最好的方法叫品效合一。這不是我今天講的概念的問題,或者也許有專家講你這個是正確的廢話,我們要說的是在數字時代我們智能營銷真正的工具方法論是什麼。大家知道營銷的經典理論是什麼?4P,產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、宣傳(Promotion),我今天要跟大家講的是我的觀點,是4P到4E,到底是哪4E,為什麼變成4E,我今天正好請了徐教授,他也是我這本書的推薦者。

我們在數字經濟時代創造了一個全球數字經濟時代的一個創新標準的獎,我希望它是成為諾貝爾獎而不是奧斯卡獎,因為奧斯卡獎只是一個商業化的所謂成功。我希望我們像諾貝爾獎一樣,是對人類文明和發展有價值的貢獻者,也是我們今天和網易我們一起要做的年度品牌價值榜。

ECI到底這三個字代表什麼,第一個E叫Entrepreneurship,就是企業家精神或者具有企業家精神的企業家,第二個就是Creativity,就是專業創意、傳統、營銷的合一,第三個就是我們說的創新,其中這個創新包括Innovation投資也在驅動創新,數字經濟是我認為這三個要素構成的生態或者是閉環,首先要有科技創新的產品和技術,其次要有資本來驅動創投,融到錢以後技術不斷迭代,做好體驗。


所以在這個過程中間無論它現在是否盈利不重要,但是一定要有用戶,要有流量,要有轉化率,要有看到投資未來的價值。所以這是數字經濟和傳統經濟最大的差別,它不是以利潤為導向,是以估值為導向。

到正題,我們現在處在變化的時代,為什麼營銷要改變?因為我們消費者的媒體習慣在改變,消費方式在改變,消費環境在改變,所以我們無論做營銷做品牌做商務都在改變。

那麼,其中有一個非常非常重要的我的觀點,品牌的形態發生改變了,如果用一個詞來概括就是從Closed Brand到Opend Brand,以前我們做品牌都是企業找營銷專家,甚至我們代理公司甚至學者。企業內部的營銷部門去策劃品牌定位、品牌創意、品牌傳播、品牌方案,但是現在數字經濟時代、網際網路時代、社交媒體時代、移動網際網路時代,一定要成為跟消費者共同打造品牌的時代到來,所以叫Opend Brand。

這是我寫的一本書,也是可能幾年前我們徐教授給我寫的序之一,現在拿出來理論就是「人腦+電腦,創意+技術」。其中解決第一個問題就是網際網路思想做營銷創新,要考慮從流量、轉化率、客單價、購買率以及數據的全過程的運營。我相信很多成功者,包括今天我們表彰的品牌也好、營銷也好一定是這麼去思考的。在這樣的思維下我們的方法就是我今天重點跟大家講的,以後大家記住這張圖我覺得就夠了。


第一個P產品到Experience,第一個E就是體驗,我們從賣產品一定要賣體驗,第二我們從價格到賣價值、估值,第三個隨著我們的渠道,原來的Place到環境、場景,最後一個是我們的專業從Promotion到Engagement,之前意思是婚約,實際上是與消費者建立鞏固的社群關係、粉絲關係、品牌忠誠度關係。

我說的4E是這四個E,完整對應的,當然我這本書裡面也會從4P到4C再到4E階段,4E階段是互動的。如果原來我們4P是從品牌主角度,從請消費者注意到注意消費者,從P到C再到E,E是我們雙方的關係互動了。大家如果從學術研究角度請上百度查智能營銷,最標準的定義是我定義的,營銷4.0時代,在兩年前我就打上了這個烙印,但是我沒辦法研究,因為我那個時候要推廣ECI,所以學術的事情交給徐教授他們,但是我那個時候想到這個概念,想到這個邏輯,想到這個流程,想到這個方法,我做了一個簡單的概括。

今天,在這裡時間關係我不展開了,但是每一個方法背後我們都有一個成功的案例,都是我們ECI的獲獎作品。這幾個案例,時間關係就不說了,都是有價值的。總結就是1+4,首先從營銷思維到運營思維,第二就是從4P到4E,通過創意內容,一定是創意內容加數據與技術,創造可度量的商業價值,利用資本的力量進行放大,在新的數字商業環境中做營銷創新。


我們ECI創新節今天是最後一天,你們是最後一個分會場,這個結束以後就是我們的閉幕式。我們閉幕式今年有一個2020年上海宣言,就是全球創新者宣言,我們將提出三個「超越」。第一個我們要創新超越科技,我們是為了人類的生活更美好,所以別忘了人文精神和愛,我有一句話「我不擔心機器像人一樣的思考,但是我擔心人變成像機器一樣的思考,沒有人性」,所以我們全球這個組織要求創新來源於科技,一定要超越於科技,就是讓科技創新重歸人文精神和愛,這是第一個。

第二個超越。我們數位技術給商業賦很多的能,甚至商業的成果都是度量化,但是千萬別忘了我們除了商業成功還有社會責任感,不要用數位技術去創造虛假的商業,所以我特別欣賞谷歌的文化,我們不做惡,但是我們中國有些企業可能就沒辦法超越這個商業的科技創新,但是我們未來表彰的企業是超越商業成功,就是社會責任感。

第三個就是科技不屬於哪一個國家哪一個機構的,科技創新應該是屬於全人類的,像習大大說的人類命運共同體,我希望未來的數字創新的技術應該讓全人類來分享,這也是我們組織在全球推廣的使命感。我們希望通過科技創新能夠迅速拉平各個國家在經濟發達的階段。有一個故事很打動,我請一個專家來評獎,他說賈博士我現在正在非洲,我要將中國的網際網路手機硬體免費送給這個國家所有的人,一人一部,同時我再附上華為5G的服務,也就是讓這個貧困的國家迅速進入5G的時代,我覺得科學技術可以讓一個國家的經濟發展階段迅速跨越,這才是我們網際網路創新的使命感和全球人類關懷,所以我們說科技創新應該超越國界,這是我們未來這個組織要做的使命。

本文來源:網易汽車 責任編輯:張媛_NAB6669

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