「終端媒體」快速出圈,OPPO營銷打開新疆界

10月18日，IDC發布的一份全球智慧型手機跟蹤報告預測，2020年全球5G手機出貨量約2.4億臺，而中國市場的貢獻將超過1.6億臺，佔比約67.7%，在未來5年內，中國也將持續佔據全球約一半的市場份額。按照工信部數據統計，截至9月初，中國5G終端數量已超過1億部，這些數據說明，5G時代的智能生活正在向我們快步走來。

如果說4G時代，智慧型手機讓移動網際網路成為了營銷的主要戰場，那麼，進入5G時代，智慧型手機的營銷生態又將帶來哪些想像？當「流量紅利消失」成為了當下廣告營銷的共識，品牌投入的數字媒介平臺發生了哪些變化？

10月19日，在2020年第十三屆金投賞國際創意節上，OPPO營銷給出了答案：「終端媒體」正在崛起並成為數字媒介的重要角色。繼2019年OPPO營銷平臺首次以媒體平臺的角色，參與金投賞國際廣告創意節，並舉辦營銷專場論壇後，今年OPPO再度登場，通過全新的FAST融合營銷方法論詮釋了OPPO的「終端媒體」營銷價值。

在最近明略科技、易觀分析和虎嘯傳媒聯合發布的《中國數字媒介生態地圖》中顯示，終端媒體已是中國數字媒介生態的重要構成，在整個市場營銷的投入變得更為謹慎的前提之下，第三方數據顯示廣告主對於手機終端媒體的投入依舊保持著較高的增幅，特別是在2019年出現負增長的情況之下，手機媒體依然保持58%的增長。同時，伴隨著5G、IoT等科技的發展，多個終端設備之間的場景能夠互動和打通，也讓終端媒體驅動的營銷，正向著融合的方向去發展。

終端媒體或將成為下一個

超級媒介平臺

當智慧型手機進入人們的生活，幾乎所有人對於日常生活、內容、服務等等的需求，都被裝進了口袋裡，只需要用手指一划，大多數的場景需求都能被解決。

過去這幾年，很多誕生在智慧型手機平臺上的超級APP迅速崛起，擔綱了移動網際網路流量的主要角色，如今，超級APP的流量趨於頭部集中化，流量紅利已然消失。因此，對於廣告主而言，迫切需要找到新興的流量平臺，這也讓隱藏在這些超級APP背後的手機終端媒體，依靠技術的驅動，迅速走到了前臺，成為了中國數字媒介版圖中的全新勢力。

事實上，終端媒體的崛起，並非偶然，而是醞釀許久的趨勢。據《智慧型手機依賴度調查報告》顯示，智慧型手機作為日常生活中不可分割的重要部分，平均每人每天解鎖屏幕122次，甚至有用戶可以達到每天850次的程度，這意味著，手機這塊屏幕的觸點，才是人們連結世界的原點，「優先效應」讓手機終端媒體本身就蘊藏著高於應用層的觸點價值，挖掘和聚合這些觸點的價值，就可以打開全新的信息通路，這也讓OPPO這樣的手機廠商，通過技術的賦能延展能力邊界，成為新的數字媒介和營銷平臺。

實際上，OPPO的終端媒體價值不止於此。OPPO網際網路銷售運營總經理任榮宗在金投賞專場開場演講提到，作為中國領先的終端廠商，OPPO已經是中國流量最大的終端媒體之一，不僅僅是一家手機公司，而是一家多終端、軟硬服務一體化的科技企業，OPPO不僅擁有快速增長的自有流量生態，ColorOS的月活用戶超過3.7億，還有規模可觀的聯盟流量布局，聯盟流量日均的請求量超過了40億。除此之外，在終端特有的線下流量網絡當中，OPPO在全球擁有超過40萬家門店。

OPPO的終端媒體擁有著豐富的內容體系，已建立起了資訊流、圖片流、視頻流等全立體化的內容體系，有了優質的內容，再結合特有的多場景的分發渠道，將客戶的品牌跟優質內容相結合，讓OPPO的營銷可以幫助更多的品牌去和消費者進行精準化溝通。

由此可見，OPPO營銷談到的終端媒體，也並不是簡單的技術對於流量的聚合，而是代表著基於手機終端的全新融合生態，這個融合的生態是基於用戶需求場景和重新整合，基於應用卻又超越應用，以手機終端為核心，卻又可以跨終端聯動以及線上線下整合的生態。對此，電通集團-安浦菲中國區CEO葛芸認為，終端媒體是一個可以聚攏和集中內容的媒體，這也是代理公司所期待的，尤其是OPPO的受眾比較年輕時尚和下沉,目前處於媒介發展上升期，這是一塊新的營銷價值窪地，值得很多廣告主進行創新和實踐。

而手機終端媒介的價值還有很多可以挖掘，尤其是對於獲得更充分的結構化數據而言，終端媒體更具優勢。如VMLY&R中國區總裁孫睿所述，終端媒體本身具備天然的鏈路和媒體的屬性，終端媒體的營銷平臺所帶來的全鏈路的數據，可以給營銷對用戶做預判洞察的更多可能，這比只是了解用戶當下的需求更重要更有價值。

此外，5G的到來也將進一步讓AR、VR的應用普及，AR和VR的營銷又將為營銷帶來新的創新空間。明略科技集團泛媒體行業營銷科學家於勇毅預判，VR、AR的技術承載平臺可能在未來會拿到更多的流量，也會讓手機終端媒體的價值進一步凸顯。

金投賞上的OPPO營銷專場研討，也在進一步的預示著，智能終端或將成為下一個超級媒介平臺。智能終端對於用戶的獨佔性，與更多場景的融合性，以及在5G時代的萬物互聯趨勢，都讓這一個超級媒介平臺，還有更大的想像空間。

FAST融合營銷

讓終端媒體C位破圈

那麼，究竟如何才能玩轉終端媒體？OPPO營銷今年提出了策略的全面升級，提出了FAST融合營銷方法論模型，什麼是FAST？FAST是對終端媒體能力與價值的表達，其中「F」代表First，意思是能夠先人一步搶佔用戶，跟用戶建立連接、進行溝通，幫助客戶搶佔品牌的第一心動時刻。「A」代表著Accurate，離用戶更近，幫助客戶與用戶在不同場景下進行溝通。「S」代表著Stable，終端能夠長期陪伴著用戶，幫助客戶與用戶建立起長久、穩定的關係。最後一個「T」代表著Thoughtful，OPPO營銷通過與用戶構建顧問式的關係，能夠幫助品牌進行私域圈層的長效運營和溝通。

以汽車行業為例，在今年8月份，奇瑞的新車上市的時候面臨著三大營銷難題，分別是：如何去擴大傳播的覆蓋範圍？如何去獲得更精準的目標人群？如何有效的去影響用戶的決策？

基於OPPO的FAST融合營銷策略，OPPO從幾個維度去幫助客戶實現這三大訴求。從前期的品牌蓄水到後端的整個私域流量沉澱，抓住了用戶不同的訴求，針對用戶做了不同層級的分級，針對不同層級的用戶投放不同的策略，提升用戶心智的轉化效率，最終幫助客戶在品牌聲量、私域沉澱、效果轉化三個維度的目標。

First-融合場景。OPPO在目標用戶的鎖屏大圖中使用了精美車體圖、內飾圖等大幅手機圖片，通過新車美圖第一時間吸引用戶注意力，搶佔第一時刻，同時，進行了信息流軟文定製分發，植入到用戶的原生閱讀場景中，文章中可直接使用表單，進一步吸引用戶，利用促銷信息引導用戶留單。

Accurate-融合數據。OPPO針對奇瑞汽車的潛在、初識、興趣、意向、轉化5大人群進行信息梳理，劃分用戶不同階段的不同信息需求，根據奇瑞的合作訴求，分析並抓取潛在購車用戶，並實現潛在消費用戶的大範圍曝光，培養用戶認知，對興趣人群投放創意廣告吸引用戶關注，對意向人群投放具體廣告內容與多落地頁引導用戶進行深層交互，對轉化人群突出具體的車型優勢換個購車優惠信息，實現轉化。在此過程中，數據不再是印上某個標籤後便一動不動的信息符號，而是隨著用戶程度變換隨時動態調整的靈活方案，為品牌提供更為全面的聲量提升策略。

Stable-融合轉化。細分的人群投放策略背後必然有多樣化的投放手段支撐。OPPO打造全場景內容，不僅在手機場景內搭建搜索/瀏覽、互動、廣告聯盟、線下門店中構建全場景資源，更近一步打造內容生態系統，孵化IP級影響力事件，與品牌聯合進行欄目共創，打造垂直行業內容，深化品牌文化價值。

Thoughtful-融合運營。品牌通過在私域圈層內的溝通和運維，與消費者構建顧問式服務關係，增加了品牌與用戶之間的互動粘性。奇瑞OPPO指數指出，投放後奇瑞品牌綜合影響力提升，品牌私有流量池內人群顯著增加。品牌曝光後，啟動軟文投放和私域運營，粉絲互動率提升82%，私域心智流轉率提升12%，促使最終效果廣告投放階段總線索量提升48.7%，轉化成本下降31.3%的優質轉化效果，真正達到了品效合一的營銷目的。

由於汽車單價高，消費者衝動決策比重低，汽車的購買決策周期遠大於其他品類決策周期，汽車品牌需要持續和深度的向用戶呈現更加立體化的信息，才能驅動行為的轉化。而OPPO的FAST模型，從淺層的認知曝光，到深層的需求搜索，幫助品牌結合自身的優勢特性進行全鏈路種草，將過去分散的媒體渠道進行統一的梳理與規劃規劃，形成全周期、多環節的營銷閉環，在眾多媒介渠道中憑藉融合特性C位出道，將終端媒體的營銷價值進行了全新的演繹。

終端媒體融合營銷的更多玩法

OPPO的FAST營銷模式的推出，讓終端既是傳播的出口，又是用戶的入口。其功能和作用不僅超出傳送內容的範疇，而且超越信息通道的概念，終端媒體將改變過去的廣告信息模式，將「內容」「服務」「平臺」三者合一，將品牌想要呈現的內容以最適配於用戶個體偏好的形式與行為路徑進行覆蓋，真正實現信息的全鏈路覆蓋，終端媒體的融合營銷，還有哪些方法呢？我們可以進一步來梳理。

第一，智能語音帶來的場景融入。當下，很多消費行為都是在特定場景下進行的。消費者透過場景認知產品，在不同的場景下具有不同的需求。例如，在智能語音的協助下，用戶可以在手機上實現與品牌的全屏互動，通過語音的識別、跳轉和喚醒等能力，觸發品牌關鍵詞，觸發屏幕紅包雨、表情雨、霸屏動畫等驚喜彩蛋，未來甚至可以進一步結客戶需求定製個性手機系統桌面等，將用戶的偏好與品牌直接進行關聯，激發用戶興趣。

第二，流量觸達的多維覆蓋。今天，我們面臨的是一個碎片化時代。品牌想要進行人群的精準覆蓋，不僅取決於平臺算法的精準程度，同時，也取決於平臺自身流量的多觸點呈現。例如，北京現代菲斯塔EV新車上市之際，OPPO營銷平臺針對北京+新能源汽車興趣人群做覆蓋式投放，聯動OPPO瀏覽器、音樂、主題商店、OPPO+、短視頻、閱讀和書城等場景，輔以智能簡訊跟蹤溝通展現品牌多維內容，讓新車從上市快速曝光到精準人群獲得，一站式到位。內外通達，上下兼顧的流量生態布局，讓OPPO成為了全國流量最大的終端媒體之一，影響力深遠。

第三，多樣玩法激發用戶High動力。當下品牌都想迎合年輕人的需求，但究竟年輕人想要什麼樣的內容，恐怕還需要年輕人自己來解答。今年初，樂劃鎖屏（原鎖屏雜誌）發起、廣汽傳祺特約贊助的"我要上封面"活動以"尋找城市新面孔"為主題，邀請大眾分享自己與城市的合影，讓第二代傳祺GS4穿梭過城市的大街小巷，直接開進年輕人的「手機畫報」。相比於其他渠道，終端具有更強的內容包容性和玩法適配性，將鎖屏變成視頻，將桌面變成動態圖，將各個平臺的優勢匯總到一起助力品牌認知在短時間爆發擴散，強勢搶佔用戶關注度。

第四，終端媒體的營銷讓核心回歸於人。這些年關於營銷究竟是「渠道為王」還是「內容為王」的討論聲不絕於耳。而在終端媒體中，這一問題將得到極好的解答。渠道整合，以用戶的活動行為為標準，按需擴散，大幅降低傳統渠道曝光帶來的成本壓力；內容深化，以個人興趣偏好為切入點，覆蓋人的興趣所在，藉助算法與平臺聯盟的內容優勢，為用戶提供源源不斷的相關內容，吸引用戶持續關注，產生轉化。

就在10月19日的晚上，OPPO在上海黃埔江畔召開了以「One More Step 步入新境」為主題的OPPO智美生活發布會。作為OPPO IoT生態的首場發布會，OPPO宣布進軍智能電視領域，並發布了包含65英寸的旗艦款智能電視S1，擁有55英寸、65英寸兩個尺寸的高品質智能電視——OPPO 智能電視R1，同時還發布了無線降噪耳機OPPO Enco X，圓形錶盤的智能手錶OPPO Watch RX，FIND X2英雄聯盟S10限定版。

這個消息緊隨金投賞OPPO營銷專場之後，不僅讓OPPO跨越了手機，實現了家庭場景智慧互融第一步，進一步豐富了OPPO的IoT生態，讓OPPO營銷未來的融合生態添加了新的場景，也再次說明，在媒介融合的新時代，終端媒體隨著智能硬體生態的發展和聯動，還有更多新的玩法和機遇亟待挖掘。