世界奢侈品品牌軍備競賽:MK和Coach進入收購潮

2020-12-08 騰訊證券

圖片來自紐約時報

騰訊證券訊 據紐約時報報導，全球奢侈品市場一直由三大巨頭所主導，它們全部來自歐洲——路易威登（LV）、開雲（Kering）和歷峰（Richemont）。如今，已經有兩個有野心的美國奢侈品品牌加入了競爭。

Coach和麥克-MK（Michael Kors）正在搶佔奢侈品行業的「中間市場」，將自己打造成該領域的主力軍，並重塑整個行業。

世界著名奢侈品牌的大舉收購之路

MK周二表示，它將以12億美元的價格收購倫敦高檔鞋品牌Jimmy Choo。MK宣稱這筆交易標誌著它將從美國的一個配飾的單一品牌轉變為一家多標籤的全球時尚和奢侈品巨頭。

MK董事長兼CEO伊多爾（John D. Idol）在接受採訪時指出：「收購Jimmy Choo是公司致力於轉型成為國際時尚品牌的開始。」

在大約兩個月前，MK以24億美元的價格收購了Kate Spade。作為MK最大的競爭對手，Coach已經公開了它的戰略野心——正如其CEO路易斯（Victor Luis）所言，它要打造成為「來自美國的輕奢品牌」。

LV和Gucci（目前屬於開雲集團）在過去一直與Fendi等品牌競爭，當今發生的行業整合和競爭可謂前所未有。

MK和Coach的董事會顯然有意收購其他品牌，這兩個美國最知名的配飾品牌似乎要展開「軍備競賽」——對於它們潛在的收購標的外界有很多猜測。

伊多爾認為，公司現在只考慮進行「一兩次收購」，暫時沒有計劃要達到LV那樣的規模——LV旗下擁有50個品牌。但他表示，他對於公司的長期品牌戰略有著很大的野心。

圖片來自紐約時報

他指出：「首先，我們要打造成一家奢侈品公司。接著，我們希望能夠引領行業的時尚和潮流。最後，我們希望公司達到一定的大小和規模，並產生了一些文化傳承。」

雖然時尚界最近討論的熱點在於培養新的設計師，而不是已成名的設計師，但伊多爾稱MK對於這些新面孔沒有興趣，但對於確實存在「潛力」的新設計師，可能需要進行一些制度設計來加速他們的成長。

與此同時，他補充稱，MK仍然是一家受到創始人和家族成員影響的企業。一家奢侈品諮詢公司的創始人Robert Burke表示：「獨立設計師要達到家喻戶曉變得越來越難。」

Coach的跨度相對來說更大。它一開始從事的是配飾業務，這與MK以其成衣項目和籤名手提包出名的方式不同。除了Kate Spade定位較親民以外，該公司已經收購了高檔鞋品牌Stuart Weitzman。

路易斯也想要開啟更多的收購。事實上，Coach曾被傳出是Jimmy Choo的潛在買家，這凸顯了MK和Coach有可能會追求類似的目標。

兩家公司已經傳出一些可能的收購案，許多收購標的來自大西洋彼岸。分析師指出，像義大利的Furla和法國的Longchamp都是家族企業，擁有強勁的增長記錄，並對歐洲的消費者有強大的吸引力。

作為英國最大的奢侈品品牌，業務陷入困境的Burberry曾廣泛報導是Coach的潛在收購標的（直到它收購Kate Spade）。另一個英國奢侈品品牌Mulberry也得到該部門銀行家的提及，此外還包括Hunter和Barbour品牌。

潛在擴張的時機很重要。奢侈品行業的機遇正在來臨——商場和百貨商店的人流量急劇下降，消費者的購物習慣正在發生變化，而亞馬遜等網絡零售商已經成為威脅。其他品牌，例如Ralph Lauren和Marc Jacobs都選擇降低成本、關閉商店，並將多條產品線轉變為單一產品。

圖片來自紐約時報

然而，Coach和MK正在朝著一個更廣闊的方向前進。這個策略的優勢是：通過收購，它們可以獲得新的收入來源，實現分銷效率並使產品多樣化，同時還能夠帶來財務上的好處。例如，LV不會打壓其較小的奢侈品品牌的表現，從而使其產品線實現更好的協同效應。

收購道路道阻且長 與歐洲道路不同

要複製歐洲奢侈品巨頭的戰略仍將是艱難的。在20世紀90年代，奢侈品牌曾瘋狂收購：LV收購Berluti、Loewe、Thomas Pink和Pucci（還有其他）；幾年後，Gucci收購了Bottega Veneta、Alexander McQueen和Balenciaga。

但它們的策略卻明顯不同。美國企業往往更多地關注當前的零售價。從歷史上來看，它們在很大程度上依賴於百貨公司的渠道來銷售，並通過金字塔結構成長。在這種模式下，引入價格較低的產品令這些奢侈品的形象有所改變。

相比之下，LV和愛馬仕等歐洲高級奢侈品模式會避免折扣，以維持定價能力和市場地位。

之前在美國打造一個本土奢侈品集團的努力一直未成功。Pegasus Apparel和Fifth & Pacific通過收購品牌進入奢侈品市場，然後不得不再次出售它們，並改變業務方式。

確實存在一些美國的多品牌集團，最有名的是PVH，它擁有Tommy Hilfiger和Calvin Klein品牌，但它們往往被認為是服裝品牌，而不是時尚品牌。它們依賴的不是統一審美原則，而是供應鏈合理化。至關重要的是，它們沒有進入「收購模式」。

伊多爾表示，MK計劃在未來12個月內整合Jimmy Choo，而不是馬上進行下一次收購，但他並沒有完全否認在這個時間內進行另一次收購的可能性。

他指出：「我們有大約十億美元的現金，所以有必要的話我們有能力迅速進行下一次收購。」

奢侈品諮詢公司的伯克認為，他預計許多品牌都會開始收購。就MK和Coach而言，他指出：「我認為它們會交出一份漂亮的收購成績單。」（編譯：翊海 / 審校：朱易）

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