這幾天,深圳國際家具展、東莞名家具展紛紛「閃亮登場」,給沉寂的泛家居行業帶來新的火熱與亮點。作為老牌的成品家具展,兩個展會反倒是對精裝、高端定製、整裝、軟裝一體化給予高度的重視。無論是展館的位置,還是展館的面積,都呈現「一邊倒」的傾斜。成品與定製的跨界互融,由此可見一斑。
剛剛過去的七月,也有三場行業的展會, 7-11日的廣州建博會:20-24日的佛山陶博會,27-30日的廣州家博會。建博會上,你能見到成品家具、陶瓷巖板企業的面孔。陶博會與家博會上,你也能看到定製家居企業的身影。
跨界互融,已成為泛家居行業的常態。
大家居跨界互融成為行業大勢
展會只是表象,其背後是產業的發展與演進。
從上市九家企業的品類戰略看,沿著定製櫃類、定製家居、定製空間、整體裝修的方向,不斷跨界,這是定製家居行業發展的趨勢。一體化貫穿其中,但不同發展階段一體化的內涵不同。
定製櫃類階段就是我們過往提得最多的定製櫥櫃、定製衣櫃階段。這一階段的一體化我們稱之為單品類一體化。
單品類一體化現在正被多品類一體化取代。多品類一體化最典型的業態便是全屋定製。全屋定製的核心是定製,但不再局限於櫥櫃與衣櫃,還有餐邊櫃、酒櫃、功能櫃、陽臺櫃、榻榻米、窗簾等豐富的其它產品,在空間上向全屋方向延展,在品類上超越了櫥、衣櫃單品的邊界。
全屋定製進一步演進上升就到了定製空間階段。全屋定製雖然跨品類,但其重心仍然在產品。定製空間相對於全屋定製最大的不同,是用戶需求的焦點從產品上升到空間。
定製空間既涉及到定製家具、軟裝等定製類產品,也涉及地板、衛浴、瓷磚等非定製類建材,其核心內涵就是將所有家居建材產品組合到一起,以整體風格空間或功能空間輸出。
華帝家居早在2017年開始,從原來的集成廚房升級為智慧家居空間,其戰略就是順應了這一產業發展的方向。只是其路徑選擇是圍繞功能而不是風格,這主要的原因與其母品牌家電的背景與屬性有關。
全屋整裝代表了定製家居發展的終極未來。歐派的「整裝大家居」,尚品宅配的 「聖誕鳥整裝」,頭部品牌都在嘗試和探索整裝新模式與新業態,當然,總體上還遠談不上成熟。
如果用「泛家裝」的邏輯來看行業發展,整裝是必然的結果,而全屋定製只是整裝發展的一個過渡形式。
整裝加大了定製家居品牌的運營難度,遊戲越來越趨向所謂的大個子玩家。但最終的贏家一定不是笨重的大象,而是真正的高效者。「通吃」,不過是高效打敗低效的另一種說法。
華帝家居的戰略轉型主要做了什麼?
2017年底,華帝全面啟動大家居戰略轉型。
第一時間,華帝與業內深度了解定製家居產業的全案諮詢公司合作,對大家居戰略進行整體系統規劃,彌補高層團隊對定製家居產業暫時的認知不足。回頭看,這應該是華帝戰略轉型「又快又好」的關鍵之舉。
華帝的大家居新戰略,在品牌定位上,從原來的集成廚房升級為智慧家居空間;在品類擴張上,選擇了先從整體廚房跨界到全屋定製;從渠道升級上,一方面進行傳統加盟渠道的店面形象升級與空白市場擴展,另一方面積極探索大客戶工程渠道營銷。
華帝家居的戰略轉型,在落地層面有兩個非常明顯的亮點。
一是華帝家居品牌形象的重塑。華帝家居藉助母公司品牌團隊的豐富經驗與資源,在品牌的整體定位、包裝、推廣以及媒介資源整合方面做了大量的工作,既有專業高度,也有創新突破,取得了立竿見影的效果,大大提升了老經銷商的經營信心,在新商招募以及終端消費者中建立了良好的口碑。
二是華帝家居運營團隊的打造。在2017年底重啟大家居戰略前,由於連續經歷了多次經營策略的大幅度調整以及核心操盤手的走馬換將,華帝運營團隊實際上流失嚴重,面臨的第一大挑戰就是要在幾乎零基礎上重新構建新團隊。經過兩年的招聘、培訓、企業文化的導入、攻堅項目的演練,現有華帝家居運營體系架構清晰、功能完善,核心團隊的專業能力已完全可以PK頭部專業品牌。同時,團隊積極主動、團結向上的氛圍已初步形成,為華帝家居的高速增長與「奔跑」奠定重要支撐。
今年上半年,華帝家居動作頻頻,網上培訓、線上裝修課堂、315直播、明星直播夜、線上搶工廠、線上招商會、線上經銷商年會、51直播……妥妥一枚泛家居行業疫情背景下的「逆行者」。
華帝家居的戰略轉型取得了豐碩的成果。
今年上半年,定製家居九家上市品牌的業績,在疫情大背景之下,呈現斷崖式下滑。一季度九家上市公司營收整體下滑28%。從已經公布的半年報看,上半年歐派下滑9.88%,好萊客下滑21.01%,皮阿諾下滑7.35%,我樂增長2.29%,志邦增長6.57%。
事實上,即便沒有疫情影響,九家定製家居上市品牌2019年的業績增長,也從2017年的33.81%、2018年的18.78%,降到13.13%,增幅呈連續下滑的態勢。2019年其實是定製家居行業深度洗牌的一年。
但華帝家居2019年增長70%,2020年7月增長58%,上半年更是以基本每天一家的速度不斷擴大全國經銷商隊伍。
華帝家居的戰略轉型帶來的是持續的逆勢高速增長。
大家居品牌如何轉型突圍?
從定製家居的角度看,大部分的大家居品牌都是跨界品牌。非定製品牌跨界做定製,成為產業發展到今天新的現象級挑戰。
華帝作為典型的大家居品牌,其戰略轉型取得階段性成功絕非偶然,在驕人的業績背後,華帝家居到底做對了什麼?筆者認為:
一是態度堅決。華帝借力專業公司的智慧加持,走了一條「捷徑」,大大提升了管理層決策的質量。承認認知不足,並堅決放低身段尋求各種方式彌補認知短板,這需要足夠的耐心,需要謙卑的姿態,並不是所有的大家居品牌都能夠做到,或者願意去做。
二是方向正確。華帝沒有選擇直接進入整裝,而是選擇了多品類集成的發展路線,且第一步是從櫥櫃跨界到衣櫃(全屋定製)。華帝智慧家居空間的定位很好地迎合了市場發展的趨勢,同時也承接了華帝生活家電品牌的核心DNA。正是貼地的戰略頂層設計、系統的營銷策略規劃,確保了華帝家居轉型的方向、節奏與有效落地,這是華帝2019年業績能逆勢增長的根本原因。
三是長板輸出。華帝家居的戰略轉型,其實也是對原有體系進行了一次「脫胎換骨」的顛覆性調整與升級,這其中的難度與風險,完全可以說是「坑多路險」,一不留神就可能走不下去。華帝家居的戰略頂層設計無論是品牌重塑、品類擴展還是渠道升級,都是基於華帝在品牌營銷力、廚電產品的研發與配套、上市品牌的公信力以及資金實力等核心優勢。華帝的品牌運作,經理人團隊的打造,更屬於非常典型的「長板輸出」。
大家居品牌如何轉型突圍,把握產業的風口機會,要過的坎確實很多:
一是搞懂定製家居營運規律,尋求模式創新。商業模式創新是定製家居產業轉型升級的根本出路。跨界最大的好處,是原行業的優勢與基礎。不同領域的產業嫁接、渠道嫁接、服務嫁接、營運模式嫁接,很容易產生新「物種」。基於用戶需求的商業模式創新,是跨界品牌彎道超車的「捷徑」。
二是進行「重新來過」式的頂層設計。
今天的定製家居產業跨界形勢與早些年有了很多變化。網際網路技術的廣泛應用,定製家居人才漸成規模,一體化家居在終端的整合,使得跨界已成為定製家居產業發展的常態,呈燎原之勢。越是這樣,跨界品牌越需要價值創新,找到自己的定位與特色,真正從機會導向的市場紅海中走出來。
三是心態要放平,轉型是戰略性的,不是投機性的。
大家居的路上不但擁擠,而且高手越來越多。在一體化大潮中佔有怎樣的生態位,取決於企業基因和老闆志向。大家居是消費者的客觀需求,所以一定會有人做,也最終一定會有人做成功。有條件的自己挑頭做,沒條件的配合別人做,在大家居時代,角色身不由己,只能選其一。
理論上,大家居對於各方進入者來說,起跑線是一樣的。無論之前你是做櫥櫃還是衣櫃,做地板還是家電。熟悉定製模式的傳統廚衣櫃企業可能更有營運的優勢,但相比非定製品牌的規模劣勢也是非常明顯。
大家居時代,一定會成就新的王者。
備註:
本文取自資深品牌營銷戰略專家劉學旦筆下之作;
劉學旦,資深品牌營銷戰略專家,中山大學嶺南智庫秘書長、廣東創業創新大賽專家評委、佛山市創新創業導師、大顯智業董事長、顯智匯泛家居企業創新大學發起人,《旦說廚櫃》、《旦說定製》作者,定製家居第一抖音號「旦哥說定製」主理人。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。