要參戰,不要觀戰!縱觀中國工程機械20年之滄桑變化(代理商篇)

要參戰，不要觀戰！縱觀中國工程機械20年之滄桑變化（代理商篇）

2020年11月23日 02:56 鐵甲工程機械網 責編：陳雨 作者：王玉衛

【鐵甲網 原創】回顧工程機械過去十年之滄桑變化，展望未來十年發展機遇，在2020年中國工程機械工業協會年會現場，鐵甲網見證了一場又一場的思想盛宴。其中一場由實戰「炮火」中生存的代理商參與的高峰對話，看點多多，乾貨滿滿！他們直面當下的價格戰，既有「價格戰已經讓自己吃不消了」的吶喊，也有「不觀戰，要參戰」「命運掌握在自己手上，把自己做大做強，就才走得很遠」強有力的呼聲。

2020年疫情之下，中國成為全球唯一增長的國家，將有2%～2.2%的增長。工程機械逆勢增長，挖機銷量獲得連續數月的超50%的增長。我們從代理商的視角來看看，這一年究竟發生了什麼事情，工程機械行業又將面臨什麼挑戰？

協會同期舉辦的「新發展格局與工程機械市場」的論壇話題引發行業大討論，我們先看看嘉賓陣容：

鐵甲信息技術(北京)有限公司 創始人&CEO 樊建設

北京恆日工程機械有限公司 董事長 楊馳升

浙江立洋工程機械有限公司 董事長 曹衛國

合肥湘元工程機械有限公司 董事長 周馳軍

湖南星邦智能裝備股份有限公司 董事長 劉國良

卡納磨拓(中國)投資有限公司總經理 呂濤

河南通冠工程機械有限公司 董事長 段志軍

北京駿馬工程機械有限公司 董事長 黃寧（按照發言順序），

會議主持人：武漢千裡馬董事長楊義華

主持人表示，受昨天廣西柳工集團有限公司董事長曾光安主持的高端對話啟發，今天希望可以大家從代理商角度繼續回顧過去展望未來。

以下是對話實錄（根據發言順序）：

1、過去十年工程機械業態發展了哪些變化？價格戰之後存在哪些風險和機會？

鐵甲信息技術(北京)有限公司 創始人&CEO 樊建設

樊建設：鐵甲網和鐵甲二手機已經做了十年，這十年和行業趨勢發展幾乎。十年前，借國家4萬億基建東風，當時很多80後用戶買挖機進入行業，他們從網際網路上獲取信息，鐵甲網成立。後來，這些成長起來的用戶，在上一個上行周期開始購買二手機，伴隨行業的兩個周期發展，鐵甲二手機也應運而生。2016年是新機下降期，當時每人都可以做二手機。2017年新機爆發、價格下降，服務領域發生很大的變化，二手車商面臨轉型、倒閉命運。從鐵甲自身發展的歷程可以看得出來，工程機械的服務商受到上遊變化的影響特別大。

圖：河南通冠工程機械有限公司 董事長 段志軍

段志軍：價格戰已經讓人難以吃得消了，現在賺錢的代理商不多。今年的新機業務已經讓公司虧損接近一億元，二手機損失8000萬。我對目前的生態很迷茫，近期不敢採購設備了，正在觀望不前，我相信很多用戶也會持同樣的態度。

圖：北京恆日工程機械有限公司 董事長 楊馳升

楊馳升：過去10年代理商在招業務跑客戶，現在做大平臺、做戰略建，做系統升級。公司的規模和業務的複雜性不一樣，現在毛利大大下降。以前賺的是信息不對稱的錢，現在靠品牌和質量、議價能力、公司規模來實現業績增長。

浙江立洋工程機械有限公司 董事長 曹衛國

曹衛國：本著協會承擔代理商責任的角度，我要重點說說價格戰這個事情。今年協會半年會議的時候大家就提出了一個問題，價格戰是誰打起來的，廠家還是代理商？廠家如果只要佔有率，代理商不打就沒有佔有率。這時，代理商並不是靠自身的議價能力和服務能力取勝，而是靠價格。另一個問題是，價格戰誰在打？誰能贏？我們從來不缺勇氣，缺乏的是如何放下。

圖：卡納磨拓(中國)投資有限公司總經理 呂濤

呂濤：我們是租賃商，從這個角度看一下工程機械行業十年變化。如果廠家一直降價，租賃商的利潤、回收計劃都會受阻，租賃的利潤更薄，只能靠二手機來貼補。用戶還希望租賃商以三星級的價格提供五星級的體驗。多重壓力下，我們租賃商就像楊白勞一樣，辛苦一年自己非但不賺錢，還欠人債。

2、未來十年要走向何方？

圖：鐵甲信息技術(北京)有限公司 創始人&CEO 樊建設發言

樊建設：「全世界走過的路，都要成為自己的路。」我們要看工程機械行業是否可以借鑑國外企業的經驗和教訓，或者其他行業的成功模式。以卡特彼勒最大的代理商為例，在2019年銷售額達500億美元，毛利24.7%、淨利3.3%。但是該公司的盈利結構跟國內企業截然不同：新機只佔38%，服務和配件佔52%、二手機和租賃僅佔8%。

雖然中國代理商在短期內很難借鑑，眼下代理商的主要盈利收入來自新機業務，但是代理商發展的終局一定是品牌高度集中，在用戶熟知各個品牌的特性的情況下，未來銷售環節會從行商變成坐商。

基於這樣的判斷，在代理商環節，我預測未來會有兩個變化：

1、國內代理商品牌到最後可能只有三個左右，可以沿用現有線下覆蓋的代理商模式；

2、剩下的品牌5～10家，這些品牌的會共享銷售網絡和服務網絡，因為單個代理商的銷量和毛利不足以支撐獨立運行。

在這樣的發展趨勢下，未來有兩條路：

1、充分利用數位化，把自己的非核心環節通過低成本採購SaaS軟體等形式來迅速降低成本。比如鐵甲提供的雲掌柜業務，目前和利星行已經有深入的合作。

2、大幅降低人員梳理，靠人員線下覆蓋的方式要儘快轉變，否則毛利很難維繫。在下一個下行周期到達的時候，會很危險。

圖：湖南星邦智能裝備股份有限公司 董事長 劉國良

劉國良： 未來中國的服務商要往專業化、網絡化方向發展。星邦重工在海外銷售產品的時候，籤好代理商的同時，還會籤一個服務商。按照過往的經驗，海外畢竟鞭長莫及，對比國內做售後服務，會跟不上客戶的需求變化，然而，打包給第三方專業的服務商的時候，這些外國的第三方服務商提供的是無差別的服務，對不通的品牌會提供同樣品質的服務。這樣一來，對於客戶來講，就解決了產品的售後問題；對於廠家，可以少派一些人員。通過與國外專業的服務商的合作，我們發現效果很好。

圖：北京駿馬工程機械有限公司 董事長 黃寧

黃寧：1、網際網路和的融合，雙十一，實現200萬的配件銷售額，如何引導客戶在網際網路上購買，培養客戶的習慣。2、未來，代理商能生存，提升自身的能力。適應能力，服務能力，抗風險能力。抖音的銷售也變成普遍的現象，通過嘗試還是可以開展業務。3、未來還是有大的周期性的變化，2012年以後的大滑坡，比這個更加慘烈。

周馳軍：1、線上線下加持、貼近場景，工業網際網路。共享經濟，二手車做大，工程機械保險，零配件，賣柴油，離散的片段的聲音可以聯合起來。2、廠家和工廠布局產業鏈，線上線下深入聯合；產業鏈的深入聯合。3、加強合作，如果在坐的各位是合作夥伴的話，在激烈的競爭中可以對對手輕一些。

段志軍：1、自己強大，提高大修能力；2、提高零配件的競爭力；3、廠家和代理商要聯合；4、代理商做租賃，要注意控制風險。

楊義華總結：未來十年，工程機械發展可以考慮這些方向：共享服務，合作共享；線上線下融合，在線化，數位化；單一租賃向綜合租賃；行業生態鏈一榮俱榮一損俱損。

3、RCEP中國東協10國，將取消關稅，如果生效之後，對工程機械服務也的影響？

樊建設：1、不管是APEC還是RCEP，任何組織一定有一個主導者。從資本、人才、技術的密集程度看，中國工程機械行業生態圈的主導者還是上遊廠家，廠家的理念，對待下遊的合作夥伴的態度至關重要。

在卡特彼勒100多年的發展歷程中，經歷過不少的經濟危機。每次危機下，卡特彼勒會毫不猶豫出手幫助代理商，甚至不惜出資支持代理商的工人，支持自己的代理商渡過難關。製造商要想清楚，自己的銷售和服務，未來是選擇直營還是代理制？沒有思考清楚的話，會有很多後續的問題。

2、在代理商利潤下降、競爭白熱化的情況下，大家要線上線下融合、抱團取暖抵禦風險。鐵甲願意為行業提供自己的綿薄之力，比如可以共享用戶分析，交易數據等。

3、二手機和租賃相當長的時間內都是代理商的主營業務。2020年鐵甲二手機交易量達20000臺受新機價格二手機的降低30%。還有有些諸如卡特推出GX挖機，直接影響二手車商拿車的意願。二手機處置、租賃方面，大家抱團取暖，如果利潤高度集中在某個環節，我們這些生態鏈中間提供服務商的企業受到的壓力會更大。

圖：合肥湘元工程機械有限公司 董事長 周馳軍

周馳軍：變化是國產品牌挖掘機快速崛起，2020年年底市場佔有率超過70%，今年會交出一個很好的成績。這個成績的背後有很多原因。三一一直做全球產業研究，分析工程機械企業背後成功邏輯。同時還研究國內十幾個相關產業的成功經驗，看他們成功有哪些關鍵因素，有哪些基本的特質。成功背後的邏輯，如果大家可以定下心來分析以下成功背後的邏輯，得出共通點的話，這之於行業是有益的。

曹衛國：1、我自己作為協會代理商的代表，一定會履行渠道商的責任和義務。要跟品牌一道，捍衛品牌的價值。自身要做強，同時對上遊品牌提出要求，實現互贏。2、代理商不能一位向廠家要政策，要自救，健康可持續活著，未來面臨的問題很多，聯盟也會有矛盾，工程機械行業內的合作要有自己不可替代的價值，未來變化很多。93年學駕駛的時候，一句話，開車開得好的前面永遠前行無阻，如果開的不好，前面總會堵車。簡言之，提前做好準備。

劉國良：1、更加開放，國內市場國外市場，2、對大家的機會是公平的，考驗大家出海的能力；3、國內拼價格別拼到國際上。

4、用一句話來傳達對行業美好的祝願

曹衛國：使命代理商協會，渠道是中國工程機械品牌戰略實施的重要環節，代理，直營公司，有能力的代理商是稀缺資源。工程機械代理已經開始改變原來只做整車的商業模式，我們正在探索代理商在存量市場的後市場。

周馳軍：現在就是偉大的時刻。

呂濤：未來五年，租賃行業的黃金時代

段志軍：紅海激戰前景光明。

劉國良：榮辱與共，一條船上共同前進發展

楊馳升：命運掌握在自己手上，把自己做大做強，就才走得很遠

樊建設：面對不確定，擁抱變化；要參戰，不要觀戰

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原創文章，作者：王玉衛。本文系鐵甲網原創，轉載請註明出處，感謝您的閱讀與關注。歡迎大家積極投稿，審核通過後署名發布，投稿郵箱：[e-mail]