Dan Levy
Facebook 廣告和商務產品副總裁
摘要
Facebook 正在努力為小型企業發聲。眼下，許多小型企業正面臨著業務經營的「嚴冬」，Apple 推出的 iOS 14 新政策對他們而言無疑是雪上加霜。此外，這項新政策還將損害廣大用戶使用免費的網際網路服務。我們先來概括了解一下 Apple 的所作所為及 Facebook 堅持的立場。
Apple 制定了一項通過 iOS 14 AppTrackingTransparency（應用追蹤透明度）實施的新政策，此舉純粹是為了利益，而非保護用戶的隱私。這項政策將強迫企業使用訂閱服務或其他應用內支付服務來創收，這意味著 Apple 將從中漁利，而且許多免費的服務將開始收費或退出市場。此舉進一步傷害了許多尚在疫情中苦苦掙扎的小型企業和發行商。這些新規定將直接制約他們有效使用廣告預算的能力。我們的調研顯示，如果小型企業不使用以自有數據作為支撐的個性化廣告，那麼廣告為他們帶來的網站銷量將銳減 60% 以上。我們並不是說 iOS 14 擬做的調整會導致廣告完全喪失個性化，但長期而言會不斷朝著這一方向靠近。Apple 沒有遵守他們自己制定的規則。Apple 自家的個性化廣告平臺不會受 iOS 14 新政策的約束。雖然我們不認同 Apple 的做法，但除了向用戶展示 Apple 的數據追蹤提示之外，我們別無選擇。如果我們不遵守 Apple 的新政策，就會面臨報復，而這對我們想要支持的企業而言無疑是更沉重的打擊。我們不能冒這樣的風險。
我本人已與小型企業合作了 20 年，我的職業生涯一直在幫助這些企業謀求發展。這些年來，我有幸親眼見證了網際網路為眾多企業及他們背後的客戶所帶來的滄桑巨變。藉助網際網路的力量，創業者只需一部手機就能從一個創意開啟創業之路。
他們能夠實現這一切的主要原因是，網際網路讓市場營銷變得觸手可及和經濟實惠。許多平臺都能幫助小型企業創建網站、設置支付、管理物流和處理財務事項，但企業發展首先需要找到客戶。在 Facebook 平臺，企業只需一部手機和少量預算即可開始營銷 — 不再需要花高價請廣告代理，也無需挪出五位數的營銷預算或購置花哨的廣告製作設備。我遇到過很多在 Facebook 平臺獲得成功的企業主。事實上，在 Facebook 工作最令人開心的時刻，就是聽客戶講述他們利用 Facebook 平臺獲得成功的故事。他們利用 Facebook 工具將絕妙的想法變成火爆的生意，在改變自己命運的同時，也為社群注入了更多生機和活力。
我之所以提到這些，是因為 Apple 的 iOS 14 AppTrackingTransparency 政策可能讓這一切不復存在。他們的政策會讓大企業獲利，而讓小型企業受損。我們聽到許多企業（特別是小型企業）都在擔憂 Apple 的新政策會影響他們有效觸達客戶和開拓業務的能力，尤其是在疫情大流行的背景下，他們的生存將因此而變得更加艱難。
所以我們要為小型企業發聲。
iOS 14 政策更新及其影響
2020 年 6 月，Apple 宣布了一項新政策，要求應用向用戶展示一條具有勸阻性的提示，此舉將制約應用開發者拓展業務的能力。
受影響群體：創業者、內容創作者和小型企業那麼，究竟誰會真正受影響？我們開咖啡店的鄰居、經營零售店的朋友、自主創業提供活動策劃服務的表哥，以及開發免費遊戲的應用開發者都會受到影響。我們來仔細分析一下：
首先受到影響的是免費應用及其背後的創業者和創作者。他們依靠廣告來賺取收益，從而為用戶提供免費的內容，例如我們每天看的早間新聞、在咖啡店排隊時玩的網路遊戲，以及周五晚上看的喜劇節目等。
如果無法依靠有效的廣告來賺取收益，這些應用就不得不通過其他方法來維持運營，例如向用戶收取訂閱費或推出應用內購買服務等。那時我們就會發現，許多昔日免費的應用和網站要麼開始收取服務費，要麼徹底消失。對於富人來說，內容付費或許不過是九牛一毛，但很多普通人都沒有這方面的預算空間。
儘管由於未知因素太多，目前很難具體說清內容創作者和發行商會受到多大的影響，但我們開展的測試發現，當移動應用安裝廣告 (Mobile App Install Ad) 的投放無法做到因人而異時，發行商的廣告收入會下滑 50% 以上。發行商和開發者顯然已經注意到了這一點。
Apple 的新政策不僅會影響應用開發者，而且還會影響依靠個性化廣告來謀求發展的小型企業。小型企業的營銷預算向來是捉襟見肘。要想充分利用本就不寬裕的預算，他們必須定位與業務密切相關的客戶來開展營銷。對於策劃婚慶的小型企業來說，向沒打算辦婚禮的人開展營銷純粹是徒勞無益。同樣，銷售定製狗鏈的小電商公司向養貓的人開展營銷也是在做無用功。簡單來說，Apple 的新政策將極大地限制個性化廣告的有效性，這會使小型企業更難觸達目標受眾，從而限制他們的發展並削弱他們與大公司競爭的能力。
我們的調研結果顯示，對於在 Facebook 旗下應用投放廣告提升網站銷量的小型企業廣告主來說，如果無法使用自有數據在 Facebook 尋找客戶，那麼每筆廣告開支所獲得的銷量平均降幅將超過 60%。1我們並不是說 iOS 14 擬做的調整會導致廣告完全喪失個性化，但長期而言會不斷朝著這一方向靠近。例如，一家本地書店花費 $50 美元投放相關度較高的個性化廣告後，可促成 5 筆交易。如果不使用自有數據對廣告進行個性化調整，書店花費 $50 美元就只能促成 2 筆交易。
誠然，Apple 的新政策也會影響 Facebook 的多元化廣告業務，但 Facebook 所受的影響遠不及小型企業即將遭受的打擊，而且我們已經在業務展望中考慮了這些因素。2如此巨大的影響將導致許多小型企業難以發展壯大、被迫停止招工，甚至無法維持經營。
當前，小型企業需要抓住哪怕一絲一毫的生存機會。新冠疫情期間，小型企業紛紛利用個性化廣告來尋找他們賴以生存的客戶。德勤的一項新研究發現，自新冠疫情暴發以來，美國 44% 的中小型企業已開始使用或增加使用社交媒體定位廣告。相比沒有使用定位廣告的中小型企業，使用定位廣告的中小型企業收入提升的概率要高出一倍。Apple 剝奪了小型企業在疫情中生存下去的一個關鍵工具。
我們堅信，個性化廣告和用戶隱私是可以共存的，且 iOS 14 新政策帶來的附帶損害也是可以避免的。我們正與業界其他公司一起，大力投資開發既能增強用戶隱私，又能幫助企業拓展線上業務的解決方案。令人遺憾的是，Apple 在做出這些影響重大的調整時，並沒有聽取行業及深受其影響的企業的意見。這是何故呢？在我們看來，Apple 此舉另有玄機。
如果這些調整順利實現，在營銷預算方面「財大氣粗」的成熟企業將重新獲得優勢，而我們將退回到電視廣告的時代。但受益最大的當屬 Apple 自己。
Apple 政策背後的現實：利益重於隱私
Apple 打著增強用戶隱私的旗號宣布了 iOS 14 AppTrackingTransparency 新政策，實則是將企業和開發者逼進對其有利的商業模式。Apple 從中獲得的利益主要體現在兩方面：
Apple 稅：如果內容創作者被迫通過廣告以外的方式賺取收益，例如向用戶收取訂閱費或推出應用內購買服務，相關費用將被徵收 15%-30% 的「Apple 稅」。這可是塊「大肥肉」：隨著 Apple 的硬體銷售業務逐漸放緩，他們不得不將重心轉向服務業務，2019 年 App Store 平臺的總收入約為 $500 億美元。這些調整生效後，Apple 就能名正言順地從 App Store 獲得更多利潤。簡而言之，Apple 的新政策意味著他們賺的錢會更多，而用戶可獲得的免費內容會更少。Apple 的廣告業務：Apple 的新政策大大壓縮了應用開發者通過有效廣告尋找客戶的渠道，但他們自己的廣告產品顯然位列其中，可謂「首當其衝」。然而，Apple 強制要求其他公司執行新政策，卻對他們自家的個性化廣告平臺網開一面。Apple 默認使用自己收集的數據（包括 Apple 從其他公司擁有的應用中收集的應用內購買數據）來提升自家廣告產品的效率。如果用戶不想 Apple 使用他們的數據來投放廣告，必須在 iPhone 設置裡「深挖」很久才能找到相關的控制選項。新政策其實是 Apple 增加收費和擴張服務業務的方式。
Facebook 的回應
雖然我們不認同 Apple 的做法和解決方案，但除了向用戶展示 Apple 的數據追蹤提示之外，我們別無選擇。倘若不展示此提示，Apple 勢必會將 Facebook 從 App Store 下架，而對依賴我們服務的廣大用戶和商企而言，這無疑會是更沉重的打擊。我們不會去冒這個險，將使用我們平臺發展業務的數百萬商企置於不顧之地。
我們正在全力幫助合作夥伴做好相應準備，儘量減輕 Apple 新政策及其不斷變化的相關指引所帶來的挑戰。我們在這裡為客戶提供了更加詳細的指南。
我們認為 Apple 此舉是一種反競爭的行為，他們利用手中的 App Store 來為自己謀利，而損害的則是廣大應用開發者和小型企業的利益。我們將繼續尋求這一問題的解決方法。
例如，在 Epic Games 訴訟案中，Facebook 承諾提供一些信息，說明 Apple 政策對 Facebook 及使用 Facebook 服務的用戶和企業產生了哪些負面影響。Facebook 認同，法院極有必要更加深入地了解，Apple 對 iOS 開發者及其他許多企業施加的不公平政策所產生的廣泛影響。
我們將繼續與行業組織（包括在全球資訊網聯盟 (W3C)、負責任可尋址媒體合作計劃 (PRAM) 和世界廣告主聯合會 (WFA)）合作，制定和實施進一步保護用戶隱私的新標準，這些新標準將兼顧內容免費性和幫助企業發展業務。我們希望 Apple 能在這些方面與行業攜手合作，將監管責任交給政府。
Facebook 將堅定地支持小型企業，幫助他們利用個性化廣告為用戶提供免費內容。詳細了解 Apple iOS 14 政策的影響並勇敢發聲，與我們一起支持小型企業！
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